Звезды – в хорошие руки!

На сегодняшний день гостиниц, работающих по принципу франчайзинга, немного. Можно отметить Marriott Tverskaya, Royal и Grand-Hotel, которые обладают торговой маркой Marriott Inc., но управляются Interstate Hotels & Resorts – крупнейшим гостиничным оператором, входящим в группу компаний Marriott.
Кроме того, по договору франчайзинга функционируют Holiday Inn Lesnaya и Holiday Inn Suschevsky. Это первый случай предоставления франшизы российскому оператору – компании «Моспромстрой Отель Менеджмент», которая приобрела у Intercontinental Hotels Group права на использование гостиничной торговой марки Holiday Inn (еще два отеля – Holiday Inn, в Виноградово на Дмитровском шоссе и в Сокольниках – находятся под прямым управлением Intercontinental Hotels Group).
Ожидается, что реконструируемая в настоящее время гостиница «Ленинградская» откроется под торговой маркой Hilton и будет управляться уже упомянутым оператором – Interstate Hotels Group. Следует отметить, что это далеко не первая попытка Hilton выйти на просторы российского гостиничного рынка.
Особняком стоит московский отель «Националь» – это унитарное предприятие находится в собственности города и одновременно имеет торговую марку Royal Le Meridien, глобальным правообладателем которой с недавнего времени является компания Starwood (Sheraton, Westin, W Hotels, Concorde и другие). В данном случае речь идет о договоре смешанного типа – как франшизы, так и договора о маркетинговой и технической поддержке.
В 2007 году компания «Сити-Отель» запускает свой первый гостиничный проект – отель Sherrizone, который будет работать под известной международной маркой Best Western (международная сеть Best Western Inc.). Управление отелем по франшизе осуществит компания Best City Hotels.

Через франчайзинг – к звездам
Схема франчайзинга в области гостиничного бизнеса популярна во всем мире. К примеру, в Германии 82–84% всех существующих гостиниц (еще пять лет назад эта цифра была меньше – 75–76%) выступают под глобальными марками, причем значительная часть находится в управлении на основании договора франчайзинга.
«Для правообладателя торговой марки такой договор – одна из стратегий развития бизнеса, позволяющая быстро расширить сеть при условии соблюдения всех операционных и сервисных стандартов. Передавая право использования своей торговой марки либо независимому оператору, либо непосредственным владельцам объектов недвижимости, правообладатель открывает гостиницы по всему миру», – поясняет Александр Захаров, генеральный директор «Отель-Технологии».
Эта схема привлекательна и для приобретателя франшизы, который при относительно небольших вложениях становится обладателем международного бренда, что позволяет рассчитывать на солидный поток клиентуры. «Известная торговая марка – определенный знак качества, соответственно принадлежность к международной сети повышает доверие к отелю со стороны потенциальных потребителей. Схема франчайзинга дает возможность пользоваться всеми технологическими ресурсами правообладателя – отель продвигается на международных рынках вместе с брендом. Самостоятельное же продвижение потребует больших средств», – рассказывает Татьяна Тумаркина, директор по продажам и маркетингу Sheraton Palace Hotel. «Франчайзи получает доступ к глобальной системе бронирования, созданной оператором, участвует в клиентских программах, реализуемых сетью по всему миру. Таким образом, франшиза повышает лояльность клиентов к гостиничной марке и напрямую влияет на заполняемость гостиницы», – добавляет генеральный директор компании «Сити-Отель» Дамир Кафтаранов.
С точки зрения владельца объекта недвижимости международный бренд также повышает и капитализацию объекта для его продажи.
Но у этой схемы есть и минусы. Недостатком договора франчайзинга можно назвать необходимость неукоснительного соблюдения стандартов проектирования, оснащения, открытия и эксплуатации отеля, что повышает общие затраты гостиничного проекта. А также достаточно высокие комиссионные, которые выплачиваются правообладателю торговой марки, хотя при правильном ведении переговоров их базовые показатели могут быть снижены.
Кроме того, существует вероятность снижения качества обслуживания клиентов, в результате чего корпоративные стандарты качества будут нарушены.

Нет пророка в своем отечестве
Несмотря на то что схема франчайзинга в области гостиничного бизнеса популярна во всем мире, говорить об экспансии этого вида бизнеса в России пока не приходится. Российский рынок еще далек от западных стандартов, поэтому многие гостиничные операторы не склонны доверять российским партнерам управление собственными брендами. «Бурное развитие этого бизнеса в России останавливает неразвитость рынка, на котором еще не сформировалось достаточное количество профессиональных управляющих, – считает Марина Усенко, глава офиса Jones Lang LaSalle Hotels. – Для западных мировых сетей, которые боятся потерять контроль над качеством предоставляемых услуг, российский рынок слишком рискован».
«Сегодня на рынке не так много специалистов, особенно среди застройщиков, которые сами в состоянии понять все риски, связанные не только со строительством, но и с управлением гостиницей как объектом недвижимости и отелем как услугой», – говорит Александр Захаров.
В данный момент в России по схеме франчайзинга работает только один российский оператор – компания «Моспромстрой Отель Менеджмент», являющийся собственной структурой строительной компании «Моспромстрой». Как уже было отмечено, в отношении двух ее собственных отелей – Holiday Inn Lesnaya и Holiday Inn Suschevsky – была приобретена франшиза у компании Intercontinental Hotels Group, которая обладает правами на использование гостиничной торговой марки Holiday Inn.
Следует отметить, что на рынке сложилась ситуация когда застройщикам, если они располагают необходимыми для качественного управления ресурсами и профессиональными навыками, выгодней заключать договор франчайзинга, а не договор прямого управления с международным арендатором. «Обычно в верхнем сегменте оператор предпочитает договор на управление, тогда он лучше контролирует качество продукта, – говорит Марина Смирнова, заместитель директора департамента оценки и консалтинга Colliers International. – Однако сейчас в Москве складывается «рынок продавца». В условиях дефицита качественных объектов недвижимости, за каждый из которых разворачивается конкурентная борьба между операторами, владельцу легче добиваться приемлемых условий, чем это было десять лет назад. Поэтому сегодня крупные застройщики («Моспромстрой», «Балтийская строительная компания» и др.) получают согласие на франчайзинг – что более выгодно – там, где другие владельцы подписывают договор на управление». (Наличие в пакете «Моспромстроя» ряда успешных гостиниц положительно воспринимался держателем франшизы «Холидей Инн» или «Хилтон».)
Стоит отметить, что сейчас все большее количество российских структур стремятся развиваться по пути франчайзинга.

Входной барьер
Стоить упомянуть о финансовых условиях предоставления франшизы, так как после фонда заработной платы и эксплуатационных расходов размеры комиссионных выплат по договору франчайзинга становятся ощутимой статьей расходов для большинства отелей. Причем многие из выплат привязаны к показателям работы гостиницы – чем она успешнее, тем больший объем отчислений пойдет в пользу правообладателя выбранной гостиничной марки. «Условия каждого договора индивидуальны, они могут быть разными даже в пределах одного бренда, на который претендуют несколько франчайзи», – считает Дамир Кафтаранов.
Если говорить о структуре комиссионных выплат, то во всех гостиницах, работающих по договору франчайзинга, она примерно одинаковая. Для начала франчайзи делает вступительный (регистрационный) взнос – разовый платеж и/или определенную сумму, которая привязана к номерному фонду. «Первоначальный платеж может составлять минимум $45 тыс. плюс $300 за каждый дополнительный номер, если количество номеров в отеле больше 150. Таким образом, отель на 125 номеров оплатит $45 тыс., на 200 номеров – $60 тыс.», – рассказывает Александр Захаров.
Сумма регистрационного взноса покрывает расходы владельца франшизы на консалтинговое исследование объекта недвижимости, инспекционные осмотры, подготовку церемонии открытия и многое другое. «Некоторые владельцы франшизы возвращают первоначальный платеж, если франшиза не утверждена, другие удерживают процент – от 5 до 10%, чтобы покрыть стоимость рассмотрения заявления».
После того как отель благополучно пройдет «вступительные экзамены» и получит подтверждение права использования торговой марки, франчайзи осуществляет дальнейшие платежи, которые условно можно разделить на несколько групп. Первая – это лицензионные платежи, так называемые royalty fee, которые взимаются за право пользования торговой маркой, фирменным логотипом и обычно составляют определенный процент от выручки проданных номеров. «Размер royalty варьируется в зависимости от бренда. Самые высокие ставки по отелям 5*, по крупным цепочкам, которые полагают, что своим брендом и предоставляемыми технологиями обеспечивают высокие финансовые показатели», – отмечает Татьяна Тумаркина.
«Процент за номер определяет оператор, но в среднем это 3–5% от продажи каждого номера, – говорит Марина Усенко. – Размер royalty обсуждается в процессе торга, причем не исключена гибкая система выплат. Например, на период становления вновь построенной гостиницы можно договориться о льготных ставках, которые затем, когда отель выйдет на стабильный уровень, увеличиваются». Следует отметить, что эти платежи являются значительным источником прибыли для владельца франшизы.
Среди прочих взносов можно выделить отчисления за развитие бренда (Advertising or Marketing Contribution Fee), которые также зависят от валового дохода от продажи гостиничного фонда. По оценкам компании «Отель-Технологии», сумма варьируется от 1 до 4%.
«Во многих случаях платежи за вклад в рекламу или маркетинг направляются в фонд, которым управляет владелец франшизы от имени всех участников системы. Эти средства должны использоваться в целях продвижения бренда и обычно не являются источником прибыли для владельца франшизы», – поясняет Александр Захаров.
Следующий платеж – комиссионные за использование систем резервирования (Reservation Fee). Эти отчисления, которые покрывают расходы правообладателя, связанные с работой центрального офиса при бронировании номера, чаще всего представляют собой определенную сумму за каждое бронирование. Это может быть процент от дохода на номер (0,8–2,5%) или какая-то сумма за доступный номер в месяц (от $3,35 до $8,65).
Еще один платеж – так называемая программа частого гостя (Frequent Traveller Program). Это поощрительные программы, по которым постояльцы – приверженцы одной торговой марки – получают определенные вознаграждения.
По оценкам «Отель-Технологии», программы частого гостя обычно основаны на проценте от общего дохода или дохода на номер (1,5–6,0%), который приносит участник программы, останавливаясь в отеле, или же на какой-то фиксированной сумме ($4,00–11,50) за каждый номер. Многие программы требуют, чтобы отели вносили однократную плату за участие – примерно $10 за номер, а другие используют комбинацию всех трех методов. Стоит заметить, что в каждом конкретном случае владелец франшизы может предлагать дополнительные платные услуги: консультации, помощь в производстве закупок, сдача в аренду IT-оборудования или оборудования спутниковой связи и многое другое.

К нам едет ревизор!
Как уже было отмечено, правообладатели торговой марки ревностно относятся к качеству услуг, предоставляемых франчайзи. У каждого международного оператора существуют стандарты качества, точное соблюдение которых – одно из основных условий договора.
Не сложно представить и то, что для получения франшизы потенциальному покупателю придется пройти жесткий face-контроль. Значение имеет опыт работы на рынке гостиничной индустрии – вряд ли отелем сможет управлять инвестор или девелопер, ранее в этом сегменте бизнеса участия не принимавший.
Далее оценивается перспективность объекта недвижимости. Важны месторасположение гостиницы, ее технические характеристики и соответствие планировочных решений стандартам правообладателя.
Анализируются и финансовые показатели гостиниц, структура маркетинга, уровень узнаваемости на местном рынке. «Обязательно проводятся аудиторские исследования финансового состояния объекта. Если у компании-собственника нет достаточных резервов на управление и соблюдения стандартов качества, то уважающий себя правообладатель торговой марки не станет рассматривать вопрос предоставления контракта франчайзинга», – рассказывает Татьяна Тумаркина.
Требования международных операторов, которые должны неукоснительно соблюдаться, касаются даже «мелочей» (например, качества постельного белья и количества подушек). «Существуют стандарты в отношении площади номеров, их детального оснащения, есть свои требования к ресторанам, размеру входных зон, ширине коридоров, высоте потолков, к инженерным коммуникациям и многому другому», – говорит Дамир Кафтаранов.
Значение имеют как спектр предоставляемых услуг, так и качество их выполнения. Немалую роль здесь играет профессионализм персонала отеля – работники должны быть хорошо обученными и иметь опыт международной деятельности.
Правообладатель, если он решает выдать право использования товарного знака, может настаивать на соблюдении всех своих рекомендаций. «Однако здесь стоит обратить внимание на то, что некоторые требования, например закупка продуктов питания определенной марки, не всегда финансово оправданны. Развитие российского рынка таково, что многие импортные продукты питания могут быть заменены ничуть не уступающими в качестве, но более дешевыми российскими аналогами. Любые требования должны быть разумными», – считает Александр Захаров.
Систематическое нарушение требований правообладателя (или задержки платежей) могут стать основанием для расторжения договора франчайзинга. «Например, владелец гостиницы в какой-то момент начинает экономить на ремонтных работах, в результате чего отель со временем приходит в упадок, что сказывается и на имидже бренда», – рассказывает Марина Усенко.
Как минимум раз в год – а иногда и чаще – правообладатель товарного знака проводит аудиторскую проверку гостиницы. Причем ревизия не всегда имеет публичный характер – в отдельных случаях проверяющий инспектор может пожаловать инкогнито (мистери шопинг). «Ревизор» приезжает на объект, заселяется в гостиницу и тестирует различные виды услуг. «Если нарушения серьезные, как правило, отелю выносится предупреждение и дается время на исправление недочетов. Если франчайзи злоупотребляет доверием правообладателя, не принимая никаких мер по улучшению/исправлению недостатков, договор расторгается, и франчайзи выплачивает огромные финансовые компенсации бренд-компании», – поясняет Татьяна Тумаркина.
Так в Москве были расторгнуты договоры франчайзинга между «Метрополем» и «Интерконтиненталь», «Ирис-Софитель» и «Аккором».
На практике, конечно, встречаются и такие случаи, когда владельцы отелей сами по тем или иным причинам отказываются от использования торговой марки. «Например, если владелец отеля или его оператор понимают, что платежи за право использования торговой марки не оправдывают себя (поток гостей, генерируемый отелем, мал, отель в силу своей исторической известности или важности местоположения сам способен генерировать необходимую и оптимальную выручку)», – рассказывает Александр Захаров.
Стоит отметить, что договор франчайзинга может не состояться, если правообладатель по каким-либо соображениям считает рынок очень рискованным, неинтересным или неприоритетным для себя. В целом специалисты считают, что рынок франчайзинга будет постепенно набирать обороты, однако сегодня его развитие во многом тормозит дефицит профессиональных команд, способных реализовать проекты в области гостиничного бизнеса.