Легкое дыхание брендов

Когда спрос отстает от предложения и у потребителя появляется возможность выбора, в бой за клиентов идут нематериальные активы. Яркий бренд становится главным преимуществом, которое поможет выделиться в толпе конкурентов и увеличить лояльность покупателей. «Бренд на рынке недвижимости не менее значим, чем в любой другой области. Он затрагивает чувства клиентов и может принести немало денег», – уверен Матс Нильссон, менеджер по аренде компании IKEA Mos «Торговля и недвижимость».
При этом подсчитать истинную стоимость бренда недвижимости не так просто. «Значимость бренда легко определить, когда можно продать его частичку, например, через франшизу. Отличие бренда на рынке недвижимости в том, что здесь нельзя продать набор инструкций и правил, по которым можно построить такой же успешный бренд», – считает директор по развитию бизнеса группы компаний Step by Step Дмитрий Рыжаков.
Тем не менее своим владельцам этот «бесценный» актив дает немалые преимущества. Как отмечают эксперты, обычно сильный бренд повышает стоимость площадей на 50%. Правда, большинство игроков не торопятся проверить на практике рекомендации маркетологов. Даже обладатели сильных брендов предпочитают не рисковать и редко повышают ставки выше среднего уровня. Одно из немногих удачных исключений из правил – бизнес-центр «Галерея Актер», где, по словам Дмитрия Рыжакова, в том числе и за счет удачного бренда объекта, площади класса C идут по ставкам класса В.
Сегодня, рассуждая о брендинге на российском рынке недвижимости, специалисты вспомнят в лучшем случае десяток примеров. По меткому определению генерального директора компании Mall Marketing Алексея Ванчугова, «время брендов пока не пришло, но их дыхание уже ощущается».
Лучше всего ценность бренда поняли сетевые операторы. «Сетевые бренды, например, Park House и «Мега», существенно повышают добавленную стоимость бизнеса. Если сейчас снять вывеску с торгового комплекса Park House, то сразу уйдет позиционирование, которое нарабатывалось годами. Сейчас это модное место. Смени название, весь ореол стильности пропадет, останется только адрес», – говорит Алексей Ванчугов.

Больше, чем лого
Сильный бренд – больше, чем запоминающаяся вывеска и хорошая рекламная кампания. Но понимают это не все девелоперы. «На рынке хорошо развит нейминг, придумывание названий, оформление, есть даже уже целый ряд исследований на эту тему. При этом, как правило, за идеальной визуализацией логотипа и названия ничего не стоит», – утверждает начальник отдела исследований компании DTZ Регина Лочмеле.
Разница между неймингом и брендингом – это разница между завершенным образом продукта и торговой маркой. «Нейминг – это то, что мы делаем с готовым объектом, как его называем. Просто сделав красивую вывеску из гипсокартона, бренд не создашь. Брендинг предусматривает эмоциональную связь с потребителем, а ее нельзя добиться просто за счет трех полос на логотипе. Бренд – это даже больше, чем просто набор планировочных и визуальных решений. Это формат отношений с потребителем. Трудно представить, что, приходя, скажем, в Wal mart, можно увидеть неприкрытую проводку или необустроенную автостоянку, но в Москве такие примеры стали чуть ли не нормой», – отмечает Дмитрий Рыжаков.
Чтобы появился бренд, необходима консолидация усилий всех участников проекта: архитекторов, маркетологов, управляющей компании, PR-агентства. «Особенность бизнеса в том, что архитектурный план сдают одни, концепцию разрабатывают другие, рекламой занимаются третьи, оформлением – четвертые. В результате получается, что хотя каждая часть проекта выполнена правильно, все вместе не работает», – говорит директор по развитию бизнеса компании Step by Step.
До начала работы над проектом следует с пристрастием опросить целевую аудиторию. Абстрактных брендов, никак не связанных с конкретной группой клиентов, не существует. «Главная ошибка на любой стадии строительства – недостаточное внимание к потребностям клиента. Если говорить о брендинге, то здесь недостаток коммуникаций будет заметнее всего. Чтобы бренд работал, его необходимо позиционировать, исходя из пожеланий клиента. Также важно заметить, что красивый баннер на улице и вывеска перед зданием не могут заменить бренд. Это заблуждение может стоить очень дорого», – предостерегает директор отдела маркетинга и развития бизнеса компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Рейчел Ирвин.
Местоположение традиционно считается одной из наиболее значимых характеристик здания. Играет свою роль адрес и при создании бренда. «Сейчас возникают объекты уже со своей легендой. Для них стараются использовать исторические названия. Всячески подчеркивают преемственность. Например, в офисном центре может быть музей, в котором рассказывается об истории места. Таким образом, за счет легенды проект становится уникальным и насыщенным», – рассказывает Регина Лочмеле.
Удачное расположение определяет статус здания и может сгладить промахи маркетологов. И наоборот, сильный бренд заставит клиентов забыть о транспортных проблемах.
«Адрес не всегда помощник. Позиционирует комплекс именно бренд, а не расположение. Если ТЦ не нужно яркое позиционирование, то его бренд по большому счету ничего не стоит. Яркое тому подтверждение – «Крокус Сити Молл». Чтобы посетить его, люди готовы ехать сорок минут по Волоколамскому шоссе. Противоположный пример – «Ереван Плаза». Это название не вызывает порыва пойти туда за покупками. Тем не менее на успех проекта вывеска никак не повлияла. В данном случае работает только адрес – комплекс находится на первой линии очень загруженного шоссе и прямо у выхода из метро», – считает Алексей Ванчугов.

Продавцу и покупателю
В торговой недвижимости бренд перекрывает сразу B2B и B2С-сегменты – в него должны быть вложены ценности, значимые для совершенно разных аудиторий. Посетителям ТЦ нужен яркий и при этом близкий им бренд. (Например, как отмечают специалисты, вряд ли будет успешен торговый комплекс, воспевающий суровую морскую романтику – большая часть покупателей, если верить статистике, женщины.) Арендаторов манят к себе известные бренды, за которыми видна сильная компания. «На этапе брокериджа бренд играет большую роль. Арендаторы смотрят на то, как раскручена сеть, насколько в сознании покупателей укрепился бренд. Что будет дальше, зависит от конкретной деятельности торгового центра. Если у местного девелопера дела идут лучше, то пойдут к нему, не глядя на вывеску», – говорит Алексей Ванчугов.
Самое большое значение бренд торгового комплекса имеет для ритейлеров, работающих в форматах luxury и premium. В этом сегменте даже высокие продажи не являются решающим фактором. Главное – в каком ряду окажутся дорогие марки. Мало кто рискнет потерять лицо и прийти под крышу откровенно непрестижного торгового комплекса.
Бренд ТЦ опирается на яркие бренды ритейлеров. Эксперты советуют тщательно подбирать арендаторов, избегая серых магазинов. В идеале часть арендаторов должна быть уникальной. Пока проектов, которые могут похвастаться сбалансированным составом арендаторов, довольно мало: «Фестиваль», Park House, «Мега», ЦУМ…

Заботиться о сотрудниках не престижно?
Бренды офисной недвижимости очень эмоциональны. «Если ты просто сидишь в офисе ПК 79 и платишь $800 в год, то в сознании своих коллег ты будешь маргиналом. Это все равно, что купить дорогую машину совершенно неизвестной марки», – рассуждает о психологии арендаторов генеральный директор Mall Marketing.
Офисных центров, названия которых на слуху, немного. Это такие гиганты, как «Дукат», «Москва-Сити», «Павелецкая плаза». Для остальных роль вывески играет престижное местоположение.
Российские арендаторы в первую очередь смотрят на громкое название и прописку в пределах Садового кольца – факторы, вызывающие уважение партнеров по бизнесу и клиентов. На Западе большее внимание уделяется функциональным характеристикам. «Офису класса А нужна развитая инфраструктура. Причем речь идет не о сервисах класса luxury, а о магазинах и службах быта, удовлетворяющих повседневные потребности сотрудников. На Западе комфорт имеет решающее значение. Выигрывают наиболее функциональные центры, предлагающие комфортную среду, а шикарные офисы, наоборот, могут пустовать. У нас эти факторы учитывают в основном зарубежные компании, которые привнесли на российский рынок эту философию. Российские компании больше ориентированы на имиджевую часть, расположение здания», – говорит Регина Лочмеле.
Учитывая, что с недавних пор, согласно распоряжению московского правительства, строительство новых офисов в центре города запрещено, потребность в сильных брендах, не привязанных к престижному адресу, ощущается особенно остро. Как показал опыт «Бизнес¬-парка Химки», востребованный офисный кластер можно возникнуть даже за пределами МКАД.
«Мы с самого начала представляли, что будем создавать. Прежде всего речь шла о качестве, уровне сервиса и доступных ценах. Сумма этих факторов и создает образ «Бизнес¬-парка Химки». Арендаторы обычно далеки от рынка недвижимости. В то же время для каждой компании офис имеет первоочередное значение. Большинство арендаторов мечтают найти сильного и компетентного арендодателя, услугами которого можно долгое время пользоваться. «Бизнес¬-парк Химки» предполагает, что твоим партнером будет IKEA – один из крупнейших брендов на рынке недвижимости. При создании бренда бизнес-парка мы руководствовались девизом keep things simple, что означает «не стоит делать вещи сложнее, чем они есть в действительности», – делится опытом построения успешного бренда Матс Нильссон.

Клоны или уникумы?
Как утверждают эксперты, нет однозначного ответа на вопрос: что лучше, единый бренд или сеть уникальных объектов. «Рынок быстро развивается, и девелопер нередко может иметь в портфеле совершенно разные по площади и прочим характеристикам объекты. В такой ситуации, конечно, не логично привязываться к единственному бренду. Если просто копируется начинка ТЦ и меняется только вывеска, это довольно спорно. Растут издержки, и размывается идентичность. Такой подход редко бывает оправданным», – считает Регина Лочмеле.
В отдельных случаях большее доверие клиенты могут испытывать к местному уникальному бренду. «Если центр имеет ярко выраженную районную ориентацию, то не имеет смысла позиционировать его как часть большой сети. Это может быть значимо только в B2B-формате, но и здесь смотрят в первую очередь на бренд девелопера, а не на бренд торгового комплекса. Например, есть сеть объектов районного масштаба, названия которых, по замыслу девелопера, должны быть не только уникальными, но и отражать историко-топонимические особенности местоположения. И это совершенно правильный подход. Человека не будет греть, что к нему в район пришел крупный федеральный бренд, гораздо лучше, когда он видит близкий, родной образ. Если же речь идет о городских комплексах, то, как правило, лучше продвигать один и тот же бренд», – рассказывает Алексей Ванчугов.
На рынке офисной недвижимости большинство объектов уникальны. Объединить их может сильный бренд девелопера. «В ритейле более сильные бренды, это связано с природой бизнеса. Но я думаю, легче позиционировать глобальный бренд, который уже все знают, и в целом это относится и к офисной недвижимости. Когда есть сильный бренд, люди уже знают, что они от него хотят, какие ценности он олицетворяет. В офисной недвижимости эту роль может играть сильный бренд девелопера, который идет с ним от проекта к проекту», – говорит Рейчел Ирвин.

Развитие, смерть, реинкарнация
Бренды живут своей жизнью, растут и умирают. Причем без ухода они могут обветшать значительно быстрее, чем здание, которое олицетворяют.
«Бренд должен расти и развиваться вместе с потребностями клиентов. Когда решаешь создать бренд, самое главное – уметь слушать. Выяснить, что нужно клиентам и решить, каким образом можно удовлетворить эти потребности», – советует директор отдела маркетинга и развития бизнеса компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko.
Сейчас лучшие умы рынка считают идеальной моделью бренд, жизненный цикл которого равен жизненному циклу потребителей. Он должен, как Гарри Поттер, взрослеть и меняться вместе с покупателями.
«Потребители привыкли жить достаточно динамично и хотят, чтобы все вокруг тоже часто менялось. Рестайлинг не предполагает смены бренда, это просто следование моде. Например, люди всю жизнь будут носить джинсы, меняется мода, меняются модели, но основные характеристики сохраняются. Рестайлинг – следование за модой, адаптация цветов и написаний к современным представлениям о красоте», – рассуждает Дмитрий Рыжаков.
Впрочем, рестайлинг не всегда бывает уместным, порой разумней создать с чистого листа новый образ. Основные баталии развернулись сейчас вокруг брендов, оставшихся в наследство от советской эпохи. Не всегда качественных, но очень хорошо узнаваемых. На привычные названия и пытаются сделать ставку некоторые девелоперы.
«Есть, например, Архангельский торговый центр, сокращено АТЦ. Прямо скажем – неоднозначное название. Но потребители хотят сохранить привычное и близкое им наименование, сохранить, потому что магазин уже двадцать лет работает, и к нему все привыкли. Потребители задают музыку, поэтому, прежде чем что то менять или создавать, нужно «семь раз отмерить»», – считает Дмитрий Рыжаков. Но знакомая каждому с детства вывеска не всегда означает успех для торгового центра. «Использования старых названий типа «Русь на Волге» и «Ворошиловский» – это рудимент, привычка. Стоит прийти в город новому качественному бренду, и лояльность к старому ТЦ испарится. «Ворошиловский» станет брендом с отрицательным значением. Старые названия не панацея. За них стоит держаться, только когда есть понимание, что ты сможешь сыграть на этих нотках и что аудитория поймет твою игру. Наряду со всеми плюсами со старым названием будут ассоциироваться все минусы. А если они проявятся на фоне сильного конкурента, то последствия будут плачевны», – считает Алексей Ванчугов.
На волне моды на ностальгию в стране появляется немало сильных ретробрендов. Классический пример – ЦУМ, сохранивший образ магазина номер один. Впрочем, успех этого хрестоматийного советского бренда сегодня оценивают по-разному.
«За ЦУМом стоит история советской торговли, но сейчас это уже совершенно другой формат. Сейчас старые покупатели не относятся к нему как к своему магазину, уже не посещают его. Сегодня это скорей своего рода музей, а бренд, по сути, потерян», – уверен Дмитрий Рыжаков.
Согласно противоположному мнению, речь просто идет о ревитализации – на наших глазах ЦУМ переродился из образцового советского магазина в современный модный комплекс. «В данном случае старое название более чем оправданно. Сохранив преемственность бренда, владельцы изменили ассоциации, с ним связанные. Осталось лучшее – образ центрального магазина страны. При этом видоизменили формат, подчеркнув, что это модное место. К тому же удачно сыграли на ретронотках. Сейчас среди богатых людей модно помнить это место, модно не стыдится советской истории. Время новых русских прошло, и современные богатые люди воспринимают использование этого бренда как нечто милое», – утверждает Алексей Ванчугов.

Универсальное лицо компании
Очевидно, что по мере насыщения рынка неизбежно все больше внимания будут уделять брендингу. Пока еще можно найти не мало успешных проектов, которые вообще обходятся без бренда. «Бренд – это просто конкурентное преимущество, без которого, в принципе, можно жить. При этом даже сильный бренд не всегда является залогом успеха. Вспомним судьбу «Меги» в Нижнем Новгороде – пока проект не оправдал ожидания девелоперов, хотя здесь мы имеем дело с сильнейшим брендом», – говорит Алексей Ванчугов.
Как уверена Рейчел Ирвин, невнимание к бренду не является исключительно болезнью роста молодых рынков: «На каждом рынке можно найти девелопера, который думает, что лого – это и есть бренд. Это мировая проблема, плохие проекты есть и в Лондоне, и в ЮАР, и в Нью-Йорке. Тем не менее в России сегодня есть опытные девелоперы, которые знают и ценят потребности целевой группы и имеют большой опыт по части создания брендов».
Хотя чаяния клиентов в разных сегментах рынка существенно различаются, бренды, как отмечают эксперты, строятся по единым канонам. «Хороший бренд по-настоящему универсален. Твои клиенты должны доверять бренду, а отношения с ними должны быть прямые и открытые. Когда приступаешь к созданию и позиционированию бренда, важно знать свою целевую аудиторию и четко представлять, какой образ ты хочешь создать. Бренд неизбежно становится публичным лицом компании. Необходимо знать свой бизнес, знать, чего хотят клиенты, и как дать им это», – говорит Рейчел Ирвин.
Схожего мнения придерживается и Матс Нильссон: «В девелопменте, как и в любой другой области надо определиться, какие ценности несет с собой бренд, и соответствующим образом донести информацию до клиента. На наш взгляд, арендаторы являются клиентами в мире недвижимости, и вам надо просто уметь слушать клиентов и понимать их потребности».
По-настоящему качественный проект вряд ли может обойтись без бренда. Хотя ценность этого актива подсчитать не просто, его значение очевидно для профессионалов. Не случайно соотношение ярких брендов и безликих объектов на рынке считается одним из основных показателей зрелости девелоперов.