Общение по IPO

Нередко только во время IPO можно узнать истинных владельцев компании и состояние активов. Законы стоят на страже интересов инвесторов и требуют от эмитентов (организаций, выпустивших ценные бумаги) перед выходом на биржу полностью раскрыть информацию. Казалось бы, в такой ситуации роль специалиста по связям с общественностью незначительна – за компанию все скажут сухие аудиторские отчеты. В действительности в условиях полной открытости работа команды, занимающейся обеспечением коммуникаций с инвесторами, приобретает ключевое значение.
Несколько десятков лет назад появилась новая отрасль, не укладывающаяся в рамки традиционных связей с общественностью, – investor relations (IR). Сначала в сферу IR входили только контакты с акционерами, но вскоре схожие методы перенесли и на работу с владельцами любых ценных бумаг. Сегодня IR-услуги понадобятся даже компании, которая просто воспользовалась банковским займом. Тем не менее IPO по-прежнему основное поле деятельности для IR-специалистов. Здесь самые высокие ставки: неудачное размещение может отбросить компанию на много лет назад.
«IPO – более сложный процесс, чем просто привлечение денег, например, выпуск евробондов. Это способ раскрытия информации. Акционеры теряют деньги, если курс акций падает, соответственно требуется гораздо больший уровень доверия», – рассказывает зампредседателя правления Mirax Андрей Клецко.

Проблемы методологии
За тем, чтобы отношения с инвесторами поддерживались на должном уровне, следят в первую очередь андеррайтеры (компании, осуществляющие руководство процессом размещения ценных бумаг). «Часто эмитенты, которые только начинают становиться публичными, перекладывают работу IR-специалистoв на инвестиционных банкиров», – говорит генеральный директор компании FlashComm Ольга Буянова. По ее словам, широкому кругу участников рынка об IR-индустрии известно немногое: «Аббревиатура PR уже давно на слуху, хотя не все до конца понимают ее значение. Если же говоришь IR, то обычно спрашивают: а что это такое?»
Хрестоматийная ошибка, которой грешат компании второго эшелона, – обращение в PR-агентство по вопросам, связанным с размещением ценных бумаг. «Наш рынок еще очень молодой, и IPO-процессы начались только несколько лет назад. У нас нет наработанных алгоритмов, поэтому нередко из-за желания сэкономить нанимают не тех людей», – поясняет ведущий консультант отдела оценки компании Cushman & Wakefield Stiles & Ryabokobylko Константин Лебедев.
За счет такой политики IR может свестись к публикациям в прессе. Между тем media relations – лишь один из инструментов PR, а PR – один из инструментов IR. В компаниях мирового уровня к отношениям с инвесторами подходят серьезней – ни одна PR-активность не обходится без одобрения IR-менеджера, а агентство, которое должно сопровождать IPO, выбирают очень тщательно.
«Обращение к IR-компании необходимо, если в рамках IPO или SPO планируется обращение к широкому кругу международных инвесторов. В такой ситуации важно привлекать крупные западные IR-агентства, которые обладают необходимым опытом, отработанными технологиями подготовки соответствующих материалов, презентаций, пресс-релизов, организации проведения соответствующих роуд-шоу, конференций с представителями западных средств массовой информации», – делится опытом размещения финансовый директор и первый заместитель главного директора инвестиционно-девелоперской группы ОПИН («Открытые инвестиции») Олег Давидко.

Нюансы раскрытия
На ранних этапах IR может определить тактику компании в период проведения IPO. Важно не только говорить с инвесторами на одном языке, но и уметь их слушать. «Можно выделить две основные цели Investment Relations (IR). Первая – донести до инвестиционного сообщества стратегию компании, главную идею бизнеса, факторы успеха, конкурентные преимущества и убедить инвесторов, что именно этот бизнес может принести им наибольшую доходность. Вторая цель – не менее важная – обратная связь с инвестиционным сообществом в ходе проведения роуд-шоу. Служба IR собирает очень ценную информацию: как инвесторы смотрят на отраслевой сектор, в котором работает компания, а также в целом на регион, на страну; какие наибольшие риски, по мнению инвесторов, сопровождают деятельность компании, какие вопросы по корпоративному управлению их интересуют.
Во время встреч с инвесторами можно из первых рук получить все необходимые сведения, которые следует профессионально оценить и проанализировать. Очень часто эта информации позволяет принять верные управленческие решения, правильно адресовать риски и сконцентрироваться на конкурентных преимуществах», – говорит Олег Давидко.
Существуют жесткие стандарты раскрытия информации в период IPO, поэтому большая часть документации проходит через IR-компанию, сотрудникам которой хорошо известны все нюансы, важные во время размещения. «На плечи IR-агентства может быть переложено все: от работы с прессой, до подготовки презентации клиента. Но в первую очередь IR-специалистов привлекают именно для подготовки отчетности», – уверен Константин Лебедев.
Одни и те же цифры в отчете могут складываться в разные суммы, если верно расставить акценты. «Мало просто опубликовать баланс, важны правильные комментарии. Например, если произошли те или иные изменения и прибыль упала, мы можем спокойно объяснить, что она упала, потому что развивали инвестиционную программу. Это станет не минусом, а плюсом», – делится секретами мастерства Ольга Буянова.
Чтобы выпустить акции в России, надо раскрывать гораздо меньше информации, чем на большинстве иностранных бирж. Тем не менее, как отмечают эксперты, компании предпочитают сообщать о себе гораздо больше, чем того требует либеральное законодательство. Цель компаний не просто выпустить акции, а выгодно их продать, а для этого надо убедить инвесторов, что при покупке они ничем не рискуют.

Новости и их отсутствие
Акционеры – особая аудитория. Беспроигрышная с точки зрения традиционного продвижения продуктов стратегия вызовет прямо противоположный эффект. «Нельзя слишком агрессивно продвигать акции, надо открыто и профессионально осветить историю компании, ее стратегию, ключевые риски, связанные с бизнесом, а также грамотно составить финансовые прогнозы, – предостерегает Олег Давидко. – Следует помнить, что инвесторы будут ожидать, что финансовые прогнозы, озвученные в рамках роуд-шоу, будут достигнуты. Если этого не случится, то может произойти корректировка в сторону понижения стоимости акций».
Печатное слово во время IPO значит многое. Информация в СМИ может расположить инвесторов к компании, но может и понизить ее стоимость. «Публикации в прессе очень важны. Значительную долю информации компании получают из открытых источников. В том числе и риск будет оцениваться на основании косвенной информации, которая идет через PR- рынок», – считает Андрей Клецко.
В российской прессе статьи готовятся, как правило, в расчете на западных читателей – большинство компаний, выходя на биржу, рассчитывают на приток зарубежных инвестиций. «У нас инвесторы читают одни газеты, потребители – другие. На Западе эти две группы практически совпадают, так как большая часть населения вовлечена в фондовый рынок. Поэтому и подход к отношениям с прессой существенно различается», – говорит Ольга Буянова.
Хорошие новости на страницах газет могут существенно подстегнуть спрос на акции. «Многие инвесторы дают деньги в зависимости от новостей, которые появляется на рынке. Одни инвесторы анализируют информацию и сами высчитывают, какая цена должна быть у компании, другие инвестируют импульсивно, услышав хорошие новости. Существуют разные виды инвестиций – долгосрочные вложения и краткосрочные спекуляции. Каждый инвестор разрабатывает свою стратегию – в зависимости от поставленных целей», – делится наблюдениями вице-президент, руководитель комплекса финансов и инвестиций компании «Система-Галс» Майкл Голомб.
В отношениях с прессой важно вовремя взять паузу. «Потоки информации очень жестко контролируются андеррайтерами. Есть период тишины, во время которого никакую информацию о выходе компании на IPO нельзя разглашать ни в какой форме. Перед выбором андеррайтера руководство компании может сколько угодно заявлять о намерении сделать IPO. Но как только процесс начинается – подготовка финансовой отчетности, оценка компании, аудит, проверка юридической составляющей – наступает «период тишины». Если компания никак не комментирует происходящее, то скорее всего она готовится к проведению IPO», – считает Константин Лебедев.
Период молчания может длиться до 60 дней перед сделкой и 40 дней после. Строже всего за эмитентами следит комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC). Например, из-за того, что представители компании Salesforce.com в период подготовки к IPO дали интервью газете The New-York Times, IPO было отложено на 6 месяцев. Подобные меры предпринимаются с целью не допустить манипулирования ценой акций перед размещением.

Оценят все, даже гардероб
Аудитория у компаний, работающих на рынке недвижимости, относительно небольшая. «IPO девелоперских компаний направлены на определенную группу инвесторов. Круг акционеров здесь значительно уже, чем при размещениях, например, крупнейших нефтяных компаний. PR в этом случае нужен для того, чтобы расширить круг интересов», – заявляет заместитель директора отдела финансовых рынков и инвестиций компании Jones Lang LaSalle Томас Дукал. По его мнению, на рынке недвижимости решающее значение имеют личные контакты – начало и конец подготовки к любому IPO.
Сначала в рамках премаркетинга андеррайтеры организуют серию встреч с инвесторами. На таких встречах можно увидеть живую реакцию и сделать ряд важных выводов для последующего роуд-шоу, которому отведена роль финального мероприятия. Именно во время роуд-шоу инвесторы принимают окончательное решение: вкладывать деньги в компанию или нет.
«Все переговоры идут по отдельному сценарию. Следуя презентации, надо рассказывать о ключевых направлениях деятельности компании. Переговоры, на которых обсуждаются отдельные сделки, совершенно другие. Роуд-шоу – довольно тяжелый процесс. Встречи могут длиться по несколько часов, всего же за день в среднем проходит 5–6 презентаций», – говорит Андрей Клецко.
Такие мероприятия – серьезное испытание для первых лиц компании, во время встречи могут прозвучать совершенно неожиданные вопросы. «Задача банков – используя отчеты аналитиков, заранее собрать информацию о компании и подготовиться к роуд-шоу. Соответственно, представители компании должны быть готовы к вопросам, которые могут прозвучать. Нередко инвесторы даже не хотели смотреть презентацию, говорили: мы уже все знаем, у нас только вопросы остались», – вспоминает Майкл Голомб.
Выбор потенциальных инвесторов, с которыми будут проходить встречи, задача андеррайтеров. «Личные контакты очень важны, – считает Константин Лебедев. – У нас был хороший пример, когда команда инвест-банкиров, которая уже провела несколько успешных IPO за рубежом, в процессе организации встреч привлекала инвесторов, с которыми уже работала. Андеррайтеры уже знали свой пул инвесторов и могли лучше подготовить компанию. Инвесторам же было гораздо легче принимать решения, потому что они знали, кто находится на другой стороне».
Инвесторы могут готовиться к IPO менее тщательно, чем эмитенты. По наблюдениям г-на Клецко, только 20% будущих акционеров знают о компании хоть что-то до начала роуд-шоу. По словам Майкла Голомба, во время размещения «Системы Галс» достаточной информацией о компании владело порядка 60% инвесторов.
При небольших размещениях роуд-шоу может длиться два дня, для компаний первого эшелона этот срок увеличивается до 2–3 недель.
На встречу приходят всего несколько человек: 1–2 представителя компании (как правило, это финансовый директор и кто-нибудь еще из высшего руководства компании) и несколько потенциальных инвесторов.
«Многим инвесторам важно увидеть человека, пожать ему руку. Личный аспект очень важен. Когда люди вкладывают $50–100 млн. в компанию, они в любом случае хотят увидеть человека, которому доверяют такие деньги», – вспоминает Майкл Голомб.
Многое зависит от харизмы человека, который представляет компанию. «На роуд-шоу оценивается в первую очередь адекватность первых лиц компании. Причем смотрят на все, вплоть до внешнего вида. Правила очень просты. Все должно соответствовать определенному уровню Вы можете прийти с плохими цифрами и спасти ситуацию, а можете, наоборот, принести очень хорошие показатели и сорвать переговоры», – говорит Андрей Клецко. Бывало, что очарованные инвесторы решали купить значительно больше акций, чем было запланировано изначально. При этом, по словам заместителя председателя правления Mirax, ход роуд-шоу в России существенно отличается от того, что происходит на Западе. «Компании сложнее защитить стоимость перед российскими покупателями, потому что срабатывает психологическая составляющая – все хотят купить дешевле. При этом в России не так много переговорщиков достаточно высокого уровня, которые способны вести такие мероприятия. Поэтому будут чаще звучать вопросы вольного характера, абсолютно субъективной формы».

Бизнес в России: надбавка за риск
Проблема имиджа России в целом и российских денег в частности не первый год беспокоит лучшие умы страны. В западной прессе время от времени появляются статьи такого характера: насколько этично приобретать российские акции, учитывая уровень коррупции в стране. Прибавим к этому и тот факт, что наш рынок недвижимости всегда считался непрозрачным. Впрочем, большинство участников рынка считают, что имидж страны не способен повлиять на объективную оценку компании.
Инвесторов в первую очередь волнуют объективные риски, которые присваивает стране рейтинговое агентство. По мнению Томаса Дукала, стереотипы, связанные в сознании среднего европейца с Россией, никак не влияют на положение на бирже российских компаний.
Рынок недвижимости в России знаменит высокими прибылями и малой прозрачностью. Эти факторы и определяют круг инвесторов. «Те инвесторы, которые вкладывают в нашу индустрию, уже хорошо знают Россию и приняли на себя ее риски. Они готовы к работе на всех развивающихся рынках, где еще не все проблемы решены, но это и дает дополнительную прибыль. Доходность по недвижимости в Европе 4–5%, здесь – более 10–20%, поэтому те, кто готов к этому риску, идут и зарабатывают», – говорит Майкл Голомб. При этом есть группы инвесторов, которые никогда не будут вкладывать деньги в Россию, несмотря на высокие доходы (обычно это пенсионные фонды). Кроме того, часть инвесторов работает только в Москве, а часть – регионально. Все зависит от стратегии инвесторов и ожидаемой доходности. Еще одна отличительная черта российского рынка недвижимости – повышенное внимание инвесторов к таким нематериальным активам, как административный ресурс эмитента.
«Большой плюс в том, что совершенствуется законодательство. Особенно в области недвижимости. Мы уже хорошо представляем весь процесс, и механизм взаимодействия с властями отлажен», – делится опытом вице-президент «Системы-Галс».
Невнимание к коммуникационным аспектам IPO – верный способ подорвать доверие к компании даже с безупречными отчетами. Но обратной закономерности при этом не существует. В условиях полной прозрачности трудно скрыть реальные проблемы за блестящим IR-фасадом. Как скажет любой эксперт, отношения с инвесторами необходимо строить на реальном основании.