Строительство торговых центров в Москве идет ударными темпами, девелоперы осваивают новые форматы, брокеры придумывают новые маркетинговые технологии, а новых сетевых операторов больше не становится. Гулять по столичным центрам становится скучно: стандартный набор «якорей», галерея знакомых брендов, привычные развлечения… Разнообразят картину несетевые магазины, павильоны и кафе, которые предлагают уникальные товары и услуги. Такие арендаторы, вопреки устоявшемуся мнению, также способны привлекать посетителей, нуждающихся в эксклюзивных товарах. Более того, в отличие от растиражированных «якорей», им под силу заставить покупателей возвращаться в торговый центр снова и снова.

Безусловно, известный покупателям и имеющий хорошую репутацию сетевик более интересен для собственника центра, чем несетевой магазин. Ведь именно широко разрекламированные бренды являются тем магнитом, который притягивает покупателей и определяет успешность торгового центра. «Но из этого правила бывают исключения – иногда магазин новой марки, не представленный в других торговых точках, становится «изюминкой» торгового центра, и едут именно в это, а не другое место», – считает Евгений Якубовский, генеральный директор УК «Новая Площадь property management». «В России еще нет такого количества сетевых операторов, которые могли бы полностью заполнить торговый центр так, чтобы ТЦ отличались друг от друга. Поэтому девелопер привлекает несетевых операторов на объект – для того, чтобы заполнить пустующие места, но и одновременно придать индивидуальность», – комментирует Марти Уилан, директор по развитию ASTERA.
Не секрет, что несетевые магазины вынуждены работать по более гибким правилам, чем знающие себе цену якорные арендаторы. Поэтому, как правило, именно несетевики платят более высокую арендную ставку и обеспечивают собственнику необходимый уровень доходности.
Собственники крупных торговых объектов к несетевым операторам относятся двояко. С одной стороны, большинство из них понимают необходимость подобного рода арендаторов, ведь покупатели нуждаются не только в целевых, но и в «импульсных» покупках. Последние чаще всего совершаются «для души» и приносят наибольшее удовольствие. С другой стороны, «пускать» в пафосный торговый центр «чепешника» попросту боязно. Опытные девелоперы и брокеры, не раз решавшие данную дилемму, подыскивают несетевых операторов заранее. На этапе разработки поэтажных планов определяется торговый профиль будущего магазинчика или киоска, после чего брокерская компания начинает кастинг потенциальных компаний (некоторые девелоперы запрашивают финансовую отчетность компании за несколько лет).
Поиск несетевого оператора, несмотря на внешнюю закрытость данного сегмента рынка обычно не занимает много времени. По единодушной оценке собственников торговых объектов и экспертов консалтинговых компаний, в роли просящего в данном случае выступает арендатор. «Когда у коммерсанта появляется бизнес-идея и желание развивать этот бизнес в определенном ТЦ, он сам стремится получить площади в составе центра и предлагает рассмотреть его в качестве арендатора», – поясняет Наталия Орешина, директор Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko. – Вход в качественный торговый объект открыт, разумеется, не всем». «Как показывает практика, никаких специальных усилий для привлечения именно несетевых торговых операторов не требуется. Еще на стадии строительства ТЦ сама площадка, ее месторасположение вызывают интерес и привлекают к себе внимание операторов – как сетевых, так и несетевых Несетевые операторы, безусловно, нужны крупному ТЦ, а несетевым операторам нужен крупный ТЦ», – поясняет Денис Демин, представитель ИФГ «Внеш
ИнвестПром». На сегодняшний день в управлении «ВнешИнвестПром» (компания является собственником ряда объектов коммерческой недвижимости различного назначения) находится свыше 100 тыс. кв. м торговых площадей.
По словам Александра Тишкова, директора по развитию компании «Магазин магазинов», владельцы торговых центров и их консультанты, как правило, отдают предпочтение тем торговым предприятиям, которые имеют открытые и успешно работающие магазины: «В редких случаях, если профиль потенциального арендатора представляет особый интерес для концепции центра, из этого правила может быть сделано исключение», - дополняет г-н Тишков.
«Привлекательность несетевого арендатора для девелопера объекта настолько велика, насколько уникален товар оператора, – уверена Наталия Орешина. – Некоторые девелоперы заинтересованы в размещении у себя в центре новых интересных брендов. Иногда ТЦ предоставляет такому оператору возможность использования торгового оборудования, например киосков, таким образом сокращая изначальные затраты арендатора. У начинающего ритейлера, как правило, нет достаточного опыта, а иногда и юридической поддержки, поэтому зачастую условия аренды диктуются владельцем комплекса, и ставки аренды могут быть выше, чем у сетевых операторов. Но для девелопера это также некий риск, так как новая концепция может не «раскрутиться», и тогда ей придется искать замену».
Примечательно, что участники рынка вообще не делят арендаторов на сетевых и несетевых. Как правило, операторов, которые управляют только одним магазином, профессиональное сообщество классифицирует как начинающих ритейлеров. «Некорректно считать «несетевой» компанию, владеющую одним магазином, – комментирует Наталья Осипова, директор по развитию «Калужской управляющей компании». – Правильнее называть такую компанию начинающим ритейлером, который в дальнейшем будет развивать свою сеть. Редко кто из начинающих планирует открыть только одну точку».
С этим утверждением абсолютно согласны и сами начинающие ритейлеры. «Исходя из нашего опыта и опыта наших коллег, могу сказать, что компании всегда стремятся арендовать место в ТЦ, потому что, начиная свой бизнес, в будущем все стремятся стать сетевыми ритейлерами, – рассказывает Андрей Крупка, директор ПБОЮЛ «Антонов». – Очень много случаев, когда коммерсант, видя, что поблизости с его точкой строится торговый центр, закрывает свой магазин, с тем что бы разместить его в составе центра». По словам Андрея Крупка, со своим предложением коммерсант первым идет к девелоперу. «В торговом центре, где грамотно сформированы покупательские потоки, у коммерсанта априори больше шансов на развитие своего бизнеса. Площади в других местах не очень рентабельны, хоть и несколько дешевле, так как они не приносят коммерсанту той прибыли, какую дает отдел в составе ТЦ», – говорит он.

ЧП с перспективой
Заинтересованность начинающего ритейлера в месте по соседству с именитыми и крупными операторами очевидна. Но, чтобы стать арендатором ТЦ, ритейлер должен соответствовать многим параметрам. Леонид Ханукаев, генеральный директор компании «Поле менеджмент», придерживается мнения, что управляющая компания торгового центра согласна предоставить торговую площадь несетевому оператору только в том случае, если у того действительно интересный проект с хорошо продуманной концепцией и грамотно просчитанным бюджетом. А аналитики компании AGA Management усматривают взаимосвязь между привлекательностью начинающего ритейлера и уровнем конкуренции в зоне охвата ТЦ. «Привлекательность такого оператора зависит от того, насколько собственник ТЦ заинтересован в том, чтобы его центр отличался от объектов, расположенных поблизости, – комментирует Наталья Балашова, старший консультант департамента стратегического и инвестиционного консультирования компании AGA Management. – Чем выше концентрация торговых объектов аналогичного уровня, тем выше интерес у девелопера в несетевом операторе, предоставляющем нестандартные услуги или товары. Пока район местонахождения ТЦ не насыщен стандартным набором магазинов и предприятий сферы услуг, выше заинтересованность собственника в обеспечении прежде всего привычными для покупателей товарами и услугами». Но самое интересное мнение, пожалуй, высказали представители «Калужской управляющей компании», которые на собственном опыте могут судить о плюсах и минусах присутствия начинающих ритейлеров в составе ТЦ. «Торговые центры клонируются по городу, они похожи, как близнецы, и новый, хороший бренд, безусловно, придаст проекту некую «изюминку», – говорит Наталья Осипова. – Но как распознать начинающую, но перспективную компанию? В настоящий момент площади в «Калужском» на 95% заняты сетевыми операторами, и в дальнейшем нам бы не хотелось менять данное соотношение». Негативный опыт сотрудничества с несетевым оператором УК получила, когда один из начинающих ритейлеров «Калужского» так и не смог вырасти в настоящую сеть, не рассчитал свои возможности и был вынужден покинуть торговый центр.
Уровень риска при работе с начинающими операторами все эксперты в общем и целом оценили как более высокий. «Работа с несетевой компанией несет в себе определенный риск: такой оператор может неправильно оценить свои силы, открывая первый магазин, что в свою очередь приведет со временем к задержкам с оплатой аренды, а в худшем случае – к закрытию магазина, – комментирует Евгений Якубовский. – Собственник центра, принимая решение о привлечении достаточно большого числа несетевых операторов, должен отдавать себе отчет в том, что это может стать причиной значительной ротации арендаторов».
На момент подписания договора с частным предпринимателем у девелопера нет уверенности в том, что концепция, предложенная этим оператором, сработает и будет востребована на рынке. Существует риск, что через какое-то время оператор закроется, а собственник ТЦ останется с... пустым местом. О возможных трудностях, не стесняясь, говорят и сами «начинающие». «Федеральные и местные сети, в отличие от частных коммерсантов, имеют определенный «запас прочности» – если одна торговая точка окажется на грани разорения, ее всегда «подстрахуют» за счет других, и сама сеть останется на рынке. Начинающий предприниматель не всегда может предусмотреть успешность своего бизнеса в рамках того или иного ТЦ, – говорит Андрей Крупка. – Поэтому очень важно, чтобы у молодого оператора при выходе в торговый центр была грамотная юридическая поддержка и уникальный ассортиментный перечень, который не должен пересекаться с другим брендом в ТЦ». Необходимость профессиональной поддержки также отмечает Наталия Орешина. «Многие девелоперы пользуются тем, что у начинающего ритейлера нет квалифицированного юриста, который смог бы проконсультировать его перед подписанием договора аренды, – рассказывает г-жа Орешина. – Поэтому изначально такие арендаторы платят за площади чуть дороже. Торговаться с собственником большинство предпринимателей не решаются, так как они в большей степени заинтересованы в заключении договора аренды».
Впрочем, обычно для всех операторов предусматриваются стандартные условия аренды, будь то сетевой оператор или только начинающая торговую деятельность компания. «Довольно редко несетевым оператором могут быть получены льготные условия аренды или арендных платежей, – говорит Леонид Ханукаев. – К тому же для успешной деятельности ТЦ очень важно четкое соблюдение концепции, выдерживание необходимых пропорций при размещении арендаторов того или иного профиля, наличие якорных арендаторов, наиболее привлекательных для покупателя, и поэтому помещение может некоторое время пустовать в ожидании нужного и подходящего арендатора, но не быть сданным слабому оператору. Но все же стоит заметить, что управляющей компании тоже интересно присутствие абсолютно новых марок в числе арендаторов центра, ведь успех отдельно взятой компании влияет и на успех всего ТЦ в целом».
Тем не менее, по данным компании «Магазин магазинов», арендные ставки для операторов киосков, которые обычно располагают в центре моллов, могут достигать $ 5 тыс. за кв.м.: «Такие операторы, как правило, платят аренду не за кв.м., а за место, - поясняет Александр Тишков. В крупных торговых центрах столицы стоимость аренды может сегодня достигать $ 9 тыс. в месяц. В целом же по рынку считается нормальным, если ставка не превышает 30% оборота компании, занимающей данную площадь».

Скажи мне, кто твой друг?
По причинам, о которых уже говорилось выше, несетевые операторы довольно лояльны к общим правилам эксплуатации торгового центра. «Гибкость и маневренность несетевых торговых операторов, их готовность участвовать в переговорном процессе являются одним из основных плюсов таких компаний», – поясняет Денис Демин. «Они находятся в большей зависимости от арендодателей, чем сетевые операторы, соответственно, такие операторы заинтересованы в эффективном сотрудничестве с собственником и управляющей компанией. Гибкость в отношениях с ними – один из важных факторов успеха несетевых операторов, – считает Наталья Балашова. – Несетевой оператор однозначно более чувствителен к мерам, которые могут быть применены арендодателем, потому что для него очень важен фактор узнаваемости его торговой точки. Покупатели определенного центра привыкают к тому, что здесь есть их любимый магазин или салон, в котором они привыкли получать определенный сервис или товары. Поэтому перемещение точки несетевого оператора на новое место повлечет за собой хоть и временный, но достаточной ощутимый отток покупателей, которые уже «привязались» к определенному магазинчику».
Определить распространенные профили несетевых операторов достаточно сложно. Профили несетевых операторов обычно связаны с необычными товарами и услугами: подарки, упаковка, аксессуары. Также это могут быть услуги, связанные со здоровьем, красотой, – салоны красоты, салоны nail art. Несетевые операторы могут продавать авторские игрушки, керамику, чай, кофе, табак, иногда эксклюзивную обувь и постельное белье. Еще труднее определить долю несетевых операторов в ТЦ. Так, по мнению, Евгения Якубовского, они могут занимать 30–50% площадей ТЦ, в то время как Леонид Ханукаев считает, что их доля в профессиональном проекте не должна превышать 1%.
Очень хорошо избыток или недостаток начинающих ритейлеров в ТЦ виден во время его эксплуатации. В одном центре днем с огнем не сыщешь батареек, в то время как в соседнем киоски с разнообразными «аксессуарами» заслоняют витрины якорных операторов. Устранить подобные недостатки под силу управляющей компании – договоры с арендаторами стоек и киосков нередко заключаются сроком на 11 месяцев.
До тех пор пока покупатели согласны ходить в однообразные по своему содержанию ТЦ, уникальные торговые операторы не будут считаться эксклюзивным товаром на рынке. Но, кто знает, возможно, вскоре девелоперы будут нуждаться в несетевых операторах так же, как сегодня начинающие ритейлеры нуждаются в качественных и лояльных проектах.