Выбор позиции
Для большинства игроков стандартной тактикой стало развитие единого бренда, объединяющего ряд офисных центров. При таком сценарии новые объекты представляют как часть уже сложившейся сети. У всех на слуху такие названия, как «Дукат», «Легион», «Чайка-плаза», «Мосэнка». По стопам лидеров рынка идут и новые игроки. Например, недавно вышедшая на рынок офисной недвижимости инвестиционная группа «Ярфинвест» сейчас решает вопрос о позиционировании первых двух офисных центров. Пока окончательное решение не принято, но, похоже, чаша весов склоняется в пользу единого бренда. Сообщение о создании новой сети увеличит резонанс проекта и облегчит дальнейшую экспансию в регионы. «Мы планируем в дальнейшем строить офисы в других регионах, и наличие сильного бренда поможет при продвижении продукта. Успех первых проектов будет проецироваться на всю сеть», – говорит генеральный директор «Ярфинвеста» Дмитрий Купцов.
Подчеркивая при позиционировании преемственность проектов, можно существенно повысить доверие арендаторов. «Практика ввода центров под одним названием оправданна тем, что срабатывает эффект узнавания. На арендаторов может действовать тот же механизм, что и на покупателей в B2C-сегменте. Если они знают, что «башня 1» – хорошее здание, то этого же ждут и от «башни 2» и «3». Например, после успешной сдачи первых двух фаз бизнес-парка «Аврора» люди будут доверять этому имени и охотнее идти в проект», – рассказывает заместитель руководителя отдела офисной недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Елена Алпатова.
С каждым новым удачным введением офисного центра растет отдача от бренда и снижаются расходы на рекламу. «Конечно, успешность первого проекта позволяет получить существенные преимущества в брендинге и продвижении последующих объектов. Она как бы «накрывает тенью успеха» и второй шаг, позволяя сэкономить на рекламных и PR-расходах», – считает директор по внешним связям ГК Forum Properties Валех Рзаев.
Первый проект становится визитной карточкой всей сети. Нередко он превращается в своеобразный шоу-рум. Когда люди принимают ответственное решение, возможность увидеть все своими глазами ценится очень высоко. А наглядное представление о строящемся объекте может дать уже действующий офисный центр той же сети. Например, по словам и.о. директора департамента управления коммерческой недвижимостью «УК Легион» Ольги Ковалевой, потенциальные арендаторы нередко приезжают в «Легион 1», чтобы оценить уровень работы компании. Чаще всего на этот шаг идут иностранцы, плохо знакомые с реалиями местного рынка.
Выгодами позиционирования офисов в составе известной сети можно пренебречь, чтобы подчеркнуть конкурентные преимущества отдельного объекта. Чаще всего обыгрывается удачное географическое положение. «Концентрация ресурса (единые концепция, фирменный стиль, стандарты разработки сувенирной и полиграфической продукции) значительно удешевляет маркетинговые мероприятия. Но иногда стоит игнорировать этот фактор. Так, у нас есть опыт успешного развития двух индивидуальных проектов, концепции которых разрабатывались с учетом особенностей и потенциала площадки. Один из них – «Газойл-Плаза» на улице Наметкина, рядом с «Газпромом», где уже сформировался своего рода «сырьевой» кластер. Выбрав название «Газойл Плаза», мы рассчитывали, что арендаторами станут сырьевые компании, тяготеющие к «Газпрому», и не ошиблись», – делится опытом вице-президент ГК «Ташир» Виталий Ефимкин.
Границы сети
Общее позиционирование не предполагает клонирования офисных центров. Объединять объекты должны в первую очередь качество и культура. Плюс несколько ярких деталей, способных сделать бренд узнаваемым. «Обычно разные фазы офисных зданий – оригинальные объекты с некоторыми общими чертами. Или же это совсем разные проекты в разных местах, но их принадлежность одному собственнику подчеркивается в названиях. Например, у Capital Group есть офисные центры «Капитал Тауэр», «Капитал Плаза», «Капитал Сити». Нередко девелоперы сознательно работают с одним и тем же архитектором или управляющей компанией», – рассказывает Елена Алпатова.
При правильном позиционировании порой даже отличия объектов могут укрепить общий бренд. Например, «Легион-девелопмент» для каждого «Легиона» ищет нового архитектора. В компании уверены, что оригинальная архитектура каждой фазы повысит узнаваемость сети в целом, а это, в свою очередь, облегчит продвижение объекта.
Если качество строительства и архитектурные достоинства достаточно высоки, то разница в концепциях разных офисных центров не имеет существенного значения. А вот попытка объединить в сеть объекты разного уровня может подорвать доверие арендаторов и разрушить идентичность бренда. Правда, в ряде случаев эксперты допускают возможность зонтичного позиционирования офисных центров разного класса.
«Позиционирование во многом зависит от класса офисных центров, находящихся в собственности одной компании. Многие собственники, имеющие в своем активе офисные центры классов А, В и даже С, стараются мягко «отдалить» от своего бренда объекты непрестижных классов и представлять их раздельно. Это оправданно, если компания приняла стратегическое решение развивать исключительно офисное направление класса А. Если девелопер не локализует свои интересы в рамках одного класса, то желательно зонтичное позиционирование», – говорит Валех Рзаев.
Сбалансированный портфель из объектов разного качества может существенно повысить лояльность арендаторов. «В идеале в распоряжении профессионального арендодателя должен быть ряд офисных центров разного уровня. В таком случае арендаторы, если им понадобится поднять престиж или, наоборот, сэкономить, могут переезжать из одного офисного центра в другой, оставаясь под крылом одного собственника. Например, очень хороший портфель у компании Enka – с ней арендаторы могут работать всю жизнь», – поясняет Елена Алпатова.
Названия ничего не стоят
Название офисного центра – самый заметный элемент бренда, но, пожалуй, наименее значимый. «Нейминг» в сегменте офисной недвижимости развит слабо. Чаще всего без лишних раздумий проект называют в честь собственника. Можно вспомнить «Легион», («Легион-Девелопмент»), «Галс-Тауэр» («Система-Галс»), офисные центры компании Capital Group («Капитал Тауэр», «Капитал плаза» и т. п.).
В теории нарциссизм собственников может обернуться проблемами при продаже здания. Логично предположить, что мало кому понравится упоминание о конкурентах на фасаде. Но на практике на название чаще всего вообще не обращают внимания. «Достаточно вспомнить, что после продажи новый владелец «Капитал Тауэр» не стал менять название. Это ли не лучший показатель значения нейминга на современном рынке коммерческой недвижимости? Более того, данный пример далеко не единственный», – отмечает директор по развитию бизнеса компании Step by Step Дмитрий Рыжаков.
«Многие называют свои объекты по имени компании, но я не думаю, что при продаже это будет иметь отрицательный эффект для нового владельца. В крайнем случае он всегда сможет сменить вывеску. Например, в Газетном переулке находится здание, которое ранее принадлежало компании «Макдоналдс». Здание было известно как «Макдоналдс Тауэр». После продажи возник вопрос о смене названия, которое ассоциировалось с прошлым владельцем, но в итоге все оставили как есть. С другой стороны, думаю, если бы решили переименовать здание, то и новое название прижилось бы довольно быстро. Еще один пример – «Капитал Тауэр» на Брестской улице. Собственник уже давно сменился, а название все то же. Упоминание о конкурентах новых владельцев не смущает», – говорит Елена Алпатова.
Бренд офисного центра живет своей жизнью и имеет самостоятельную ценность. Успешный проект, в название которого вынесено имя собственника, повысит репутацию компании, а вот упоминание о девелопере не всегда может положительно повлиять на судьбу проекта. «Использовать или нет имя девелопера, на мой взгляд, не принципиально. Имя девелопера на вывеске не гарантирует успех проекта. Скорее, успех проекта положительно повлияет на репутацию девелопера», – уверен Дмитрий Купцов.
Доброе имя вместо маркетинга
Пока рынок только формируется. Маркетинговые технологии еще не выстроены до конца, и в большинстве случаев клиенты просто идут на имя девелопера. «Пока у нас не сформирована культура рекомендательных писем, не отлажены механизмы позиционирования, основную роль будет играть реноме или PR, если угодно, той компании, которая занимается брокериджем, строительством или управлением. Да, все это достаточно эфемерно, но другой адекватной возможности оценить свои риски на данный момент нет. Если за плечами у компании хотя бы 3 или 4 объекта, то я по крайней мере могу ожидать, что от детских болезней компания уже избавилась», – говорит Дмитрий Рыжаков.
Но и на развитых рынках бренд девелопера может стать основным конкурентным преимуществом. Для компании, приложившей в свое время усилия для создания репутации, позиционирование и вывод на рынок новых проектов, пусть весьма нестандартных, отличных от предыдущих, существенно упрощается. Пока российские девелоперы находятся в начале пути, и от их первых шагов зависит многое.
«Репутация девелопера – как кредитная история: прекрасно срабатывает, особенно в кризисные для рынка периоды – легко быть успешным на подъеме рынка, а вот истинная ценность познается на спаде. Рано или поздно мы придем к той степени организации профильного рынка, к которому пришли мировые автомобильные производители, – считает Валех Рзаев. – Сравните репутацию «Мерседеса» среди потребителей, и станет понятно, почему их реклама не пестрит на каждом шагу, ибо, как высказался однажды один из руководителей завода, «наши машины в рекламе не нуждаются». То же самое произойдет на рынке недвижимости среди отечественных девелоперов. Правда, для этого нужно время и осознанное стремление к повышению качества девелоперской работы», – заключает г-н Рзаев.
Качественный офис продаст себя сам?
Многие девелоперы уверены, что будущее проекта зависит в первую очередь не от тонкостей позиционирования, а от характеристик самого здания. Основополагающие факторы – это качество строительства, месторасположение и соответствие объекта ожиданиям арендатора. «Первичен объект. Он скажет все за себя сам. Есть замечательная русская пословица: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», – говорит Дмитрий Купцов.
Но, как считают эксперты, пренебрежение вопросами маркетинга может обернуться убытками даже в условиях ажиотажного спроса. «Всегда надо обращать внимание клиентов на преимущества и обходить недостатки – это общее правило. Для этого необходима продуманная маркетинговая кампания. Пока собственник уверен, что все и так сдастся. Действительно, площади сдаются, но если бы потратились на маркетинг, могли бы привлечь совершенно других арендаторов по совершенно другим арендным ставкам, что в итоге всегда играет большую роль при продаже здания как инвестиционного продукта», – высказывается Елена Алпатова.
Другая, не менее губительная крайность – старомодная рекламная кампания, при которой акцент делается только на частоту повторений. «Креативный подход почти повсеместно подменяется принципом «штурма и натиска», результатом которого являются примитивные рекламные «ковровые бомбежки» на миллионы долларов. «Этим массированным рекламным «напалмом», если позволял бюджет, одно время «выжигались» зачастую все СМИ подряд», – вспоминает Валех Рзаев. Попытка добиться успеха шаблонными методами и взять количеством приводит к плачевному результату. Если продукт не соответствует рекламе, то доверие в скором времени пропадет, и его перестанут покупать. Причем при зонтичном позиционировании пятно ляжет сразу на все проекты. Существование бренда предполагает обязательное наличие благоприятного имиджа и устоявшейся репутации. А если репутация подверглась жесточайшей коррозии, будет ли продукт считаться полноценным брендом? Например, компания у всех на слуху. Ее объекты знают даже воспитанники детских садов, но качество построенных домов вызывает у потребителя десятки и сотни вопросов. Можно ли отнести этот дом, как и возводившую его компанию, к успешным брендам? И может ли вообще качество рассматриваться в отрыве от бренда? «Если репутация такой компании благодаря невысокому качеству девелоперской работы столь неоднозначна, то сомнения в эффективности немалых капиталовложений в ее бренд для меня очевидны. И подобные противоречия не только не единичны, но и весьма характерны для отечественного строительного бизнеса», – делится размышлениями Валех Рзаев.
Кроме этого в числе хрестоматийных ошибок можно выделить неправильное позиционирование, при котором не учитывают реальные потребности аудитории.
«Культура девелопмента и в девелопменте – еще одна серьезнейшая проблема, приводящая в уныние не только специалистов. Когда отличительные признаки бренда воспринимаются вне культурного контекста, вне истории, искусства, семантики, фонетики, этики. Как мерседесовский тюнинг на разваленном «Москвиче», – считает г-н Рзаев.
Как уверены эксперты, о полноценном позиционировании можно будет говорить только спустя несколько лет. «Даже очень известные игроки, которые участвуют в подборе арендаторов, не всегда четко придерживаются существующего позиционирования объекта, с которым им приходится работать. А для того чтобы управлять всем процессом и рисками, нужна целая цепочка, которая очень часто обрывается. Но не все так плохо, понимание, что правильное позиционирование играет большую роль, уже есть. А как известно, понимание проблемы есть половина ее решения. И если сейчас следование позиционированию только декларируется, то через несколько лет все наладится», – уверен Дмитрий Рыжаков.
Механизмы позиционирования офисной недвижимости пока только отлаживаются. Многим игрокам еще предстоит уйти от двух одинаково гибельных крайностей: пренебрежения маркетингом и стремления скрыть с помощью настойчивой рекламы реальные недостатки. Блестящая маркетинговая кампания не сможет вытянуть неудачный проект, но реальные достоинства могут остаться незамеченными, если не донести информацию до потребителей.