Менчайзинг: оптимальный вариант для собственника

Как известно, существующие возможности для реализации гостиничных проектов описываются несколькими формами работы с управляющей компанией: собственное управление, договор аренды, привлечение управляющей компании и договор франчайзинга.

Контролировать или отдать сетям?

Собственное владение представляет собой полное и самостоятельное распоряжение объектом и управление подразделениями отеля на всех уровнях, людьми и технологиями, контроль функционирования гостиницы и обеспечение оснащения, что предполагает наличие соответствующих знаний и опыта. Главная сложность для владельца при развитии своего отеля состоит в изначальном отсутствии лояльности посетителей данному бренду, формирование которой требует дорогостоящих маркетинговых операций и значительных временных затрат. Договор аренды предполагает, что объект гостиничной недвижимости берет в аренду гостиничный оператор, возлагая на себя все текущие расходы и выплачивая собственнику рентный доход по фиксированной или плавающей ставке. При использовании механизма фиксированной ставки владелец получает закрепленную договором плату, которая рассчитывается исходя либо из общей площади, либо из площади номерного фонда. Размер оплаты по плавающей процентной ставке определяется по формуле, указанной в договоре, и зависит от показателей доходности отеля. В этом случае собственник несет больший риск, связанный с потерей дохода, если гостиница не будет окупаться. Именно поэтому гостиничные сети готовы взять в аренду только объекты с высоким уровнем GOP (валовой операционной прибыли).

В случае привлечения управляющей компании компания-оператор предоставляет свой бренд, осуществляет маркетинговую поддержку объекта, подключает его к собственной системе бронирования, формирует бюджет, штат, назначая генерального менеджера, а зачастую и директора по продажам, но при этом основную массу расходов берет на себя собственник. Вознаграждение оператора осуществляется по базовой и премиальной ставке. Как правило, базовая часть является процентом от выручки, а премия – процентом от валовой операционной прибыли.

В основном крупным собственникам хочется привлечь для совместной работы международного оператора с определенным именем и широко известным брендом. Но каждый такой оператор имеет определенные достаточно жесткие требования к проектам по стандартам, установленным для сети. Крупные операторы рассматривают предложения от 150 номеров и больше, делая исключения только при особо удачном местоположении или учитывая особенности региона. Такой подход обусловлен тем, что для достижения необходимого уровня дохода нужен определенный уровень заполняемости отеля. При привлечении объекта на управление необходимо выделить определенные внутренние ресурсы компании, что ведет к увеличению затрат. Кроме того, компания испытывает сложности при дистанционном управлении объектами. Выходом из данной ситуации является использование франчайзинговой модели в целях расширения сети.

Франчайзинг и его производные

Франчайзинг в гостиничной сфере представляет собой договор между гостиничной сетью и собственником гостиницы о праве собственника использовать имя этой сети, скорее всего, получая некоторое преимущество от известности торговой марки, а также от общей рекламы, налаженных каналов продаж и глобальной маркетинговой поддержки. При этом собственник может самостоятельно управлять гостиницей либо привлечь управляющую компанию. К преимуществам со стороны собственника относится наличие сильного бренда, привлекающего потоки посетителей и увеличивающего загрузку отеля, а также гибкость в области использования гостиничных стандартов при взаимодействии с оператором. К недостаткам данной модели можно отнести высокую степень риска относительно эффективности работы отеля при самостоятельном управлении.

Зачастую стоимость франчайзинга сопоставима со стоимостью управления, однако данный тип предполагает меньшее количество услуг, предоставляемых управляющей компанией. Тем не менее он обеспечивает собственнику большую свободу при принятии стратегических решений за счет сокращения числа обязательных критериев. Стоит отметить, что за последние годы доля объектов в управлении по системе франчайзинга крупных гостиничных операторов, таких как Accor, Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott, Rezidor, Starwood и проч. – значительно увеличилась. Однако наиболее активно схема франчайзинга используется компанией Wyndham Hotel Group, которая практически не владеет отелями, кроме своего ключевого курорта, при этом получает от франчайзинга 88% своих доходов.

Управление отелем по договору франчайзинга осуществляется двумя путями. Во-первых, это привлечение бренда по договору франчайзинга и управление собственными силами. Во-вторых, привлечение бренда по договору франчайзинга и использование услуг профессиональной управляющей компании. Гостиничные управляющие компании, которые не предоставляют свой бренд, а занимаются только профессиональным управлением по аналогии с производственной сферой, получили название white label management company. Одним из примеров компаний, развивающихся по такому пути, является Interstate Hotels & Resorts – американский независимый оператор по управлению отелями, в управлении которого находится 227 объектов. В России компания представлена такими отелями, как Hilton Moscow Leningradskaya, Marriott Moscow Grand Hotel, Holiday Inn Moscow Lesnaya и др.

Существуют также местные компании, развивающиеся по описанной модели: Regional Hotel Chain и Hospitality Management. Компания Regional Hotel Chain сотрудничает с компанией Rezidor по открытию и ный момент функционирует четыре отеля, в перспективе – открытие еще 16 объектов. Hospitality Management действует как white label management company, оказывая услуги в различных направлениях гостиничного бизнеса, от консалтинга и разработки концепции проекта до запуска и полного управления объектом гостиничной недвижимости. На данный момент компания является представителем крупного итальянского бренда – Domina Prestige.

Последняя форма (франчайзинг бренда+профессиональная управляющая компания) и получила название менчайзинга, т. е. сочетания договора франчайзинга и менеджмента. Вообще менчайзинг предполагает различные формы сочетания франчайзинга и управления. Также одной из востребованных форм менчайзинга является замена управления франчайзингом по истечении определенного периода. Международные гостиничные операторы используют данную форму на развивающихся рынках. При такой форме оператор вначале управляет отелем на основе договора на управление, устанавливает все процессы и стандарты управления, жестко контролирует управление отелем, скажем, в течение пяти лет, а затем передает отель на управление собственнику по договору франчайзинга.

На мой взгляд, данная форма является наиболее перспективной, как при привлечении white label management company, так и при переходе на франчайзинговую модель после управления, поскольку, с одной стороны, позволяет создать качественный объект гостиничной недвижимости, с другой – не привязываться к жестким стандартам гостиничных сетей и контролировать управление отелем.