За сто первым километром: почему московские консультанты до сих пор выходят в регионы как на минное поле

Автор: Екатерина Горячева

Экспансия международного консалтинга в недвижимости, аудите и праве стартовала в начале девяностых с Москвы, с аудиторских и юридических фирм. Впрочем, первый петербуржский офис, например, компания Arthur Andersen (до слияния российского подразделения с «Эрнст & Янг») открыла в Петербурге уже в 1992-м, а в 1994-м игрок вывел бизнес в Новосибирск, вспоминает Ольга Архангельская, партнёр Б1, руководитель направления по оказанию услуг компаниям сектора недвижимости, строительства, инфраструктуры и развития территорий. Фундаментом для запуска офисов транснациональными корпорациями, которые впоследствии станут российской «большой четверкой», в девяностые обыкновенно становился крупный бизнес, нуждающийся в аудиторских или оценочных услугах. Офисов в регионах «чисто под недвижимость» эти игроки не запускали, однако точечные услуги оказывали регулярно, высаживая десанты из московских и петербуржских экспертов.

Компании, впоследствии ставшие в России «большой пятеркой» консалтинга в недвижимости, тоже открывались сначала в Москве и по разным схемам — от прямых представительств до франчайзинговых и нестандартных моделей с ассоциациями. Практически сразу за московским обыкновенно открывался петербуржский офис. Впрочем, Jones Lang LaSalle (затем — JLL), вышедшая в столицу в сентябре 1997 года, представила офис в Петербурге только спустя десять лет, через одиннадцать — в Екатеринбурге и позднее — в Алма-Аты, Баку и Киеве. Алексей Ефимов, генеральный директор IBC Real Estate (после 2022 года его компания называет JLL материнской, а себя — ее правопреемником. — Ред.), подчеркивает: работа с регионами велась постоянно и без официальных представительств на местах, особенно в период раннего бума торговых центров и гостиничной недвижимости. «Помню, как с Майклом Ланге (тогда — председатель совета директоров, Россия и СНГ Jones Lang LaSalle. — Ред.) мы сделали слайд, где по одиннадцати тайм-зонам страны, от Калининграда до Владивостока, ехал паровозик, — рассказывает г-н Ефимов. — Так мы презентовали иностранным клиентам схему присутствия в России — точками на карте уже ограничиться было невозможно».

На начальном этапе выхода практически все игроки оказывали в регионах преимущественно брокерские услуги, а уже позже начал формироваться полноценный стратегический консалтинг, добавляет Иван Починщиков, управляющий партнёр IPG. Зачастую региональные представительства создавались под конкретные проекты — управления эксклюзивным брокериджем торговых центров или крупных офисных объектов, указывает Андрей Постников, управляющий партнёр, генеральный директор инвестиционно-консалтинговой компании Ricci. Или вокруг одного крупного заказчика: промышленного холдинга, нефтегазовой компании, девелопера или региональных властей. В те годы консультант обыкновенно работал «человеком-оркестром», совмещая стратегическую, брокерскую, аналитическую, строительную и антикризисную экспертизу. «За пределами Москвы отсутствовал как собственно цивилизованный рынок недвижимости, так и системная информация о нем, — соглашается Иван Починщиков. — И вот тогда преимуществом международных консультантов стал как раз накопленный десятилетиями опыт разных стран, позволяющий адаптировать отдельные практики под российский рынок».

Впрочем, в складском сегменте «большая пятерка» (JLL, CBRE, C&W, Knight Frank, Colliers) с девяностых и до 2022-го в регионах присутствовала преимущественно номинально, считает Станислав Ахмедзянов, управляющий партнёр IBC Global. «Реальную работу», по его словам, в сегменте складов класса А в Поволжье, на Урале, в Сибири все равно делали либо команды этих же компаний из Москвы наездами, либо локальные игроки.

СЕВЕРНЫЕ ЗВЁЗДЫ

Москва и Петербург исторически и до сих пор развиваются как два разных консалтинговых рынка, убежден Виктор Заглумин, сооснователь, партнёр Bright Rich | CORFAC International. Если столица с начала 1990-х была центром концентрации капитала, масштаба и скоростей, то петербуржский рынок — более нишевым и глубоко вовлеченным в локальную специфику. В итоге, несмотря на раннее начало работы там всех «больших» игроков, город стал первым, сумевшим выстроить альтернативный центр профессионального консалтинга, подчеркивает Андрей Постников, — с важностью персональных связей, локальной репутации и доверия.

Изначально отрасль в Петербурге была и менее институционализирована, а многие процессы настраивались в ручном режиме. Именно здесь, ввиду специфики рынка, раньше всех сформировалась и экспертиза в сложных форматах недвижимости — редевелопменте, mixed-use-проектах и исторических объектах. Практически весь центр города состоит из ОКН, и с этим надо уметь работать, соглашается Алексей Ефимов: ограничения по этажности и функциональным изменениям, сохранение уникальности и идентичности, более консервативный подход.

Но, хотя на ранних этапах спрос во многих сегментах опережал предложение, уже тогда девелоперы — не в последнюю очередь с подачи консультантов и брокеров — стали уделять внимание качеству концепции, конкурентоспособности, функциональности и способности обеспечивать максимальную стоимость реализации или аренды без явных проектных ограничений, рассказывает Константин Лосюков, генеральный директор NF Group в Санкт-Петербурге. В итоге международная экспертиза в городе все-таки побеждала: как минимум ввиду многочисленности кейсов разных стран. Сейчас в компании г-на Лосюкова в стратегическом консалтинге действует отраслевая модель: консультанты специализируются на конкретных сегментах недвижимости и могут работать с проектами по всей стране; гостиничный проект в Петербурге может вести консультант из московской команды, а термальный комплекс в Москве или Оренбурге — специалист из Петербурга. При этом локальная экспертиза всегда была и остается важна: в проектной команде обязательно участвует консультант, хорошо понимающий специфику локального рынка.

«Чисто московский» же подход консультантов в Петербурге зачастую встречает откровенное неприятие, указывает Виктор Заглумин. Город требует глубокого понимания градостроительного, архитектурного и административного контекста, поэтому уже с начала девяностых авансцену делили локальные консультанты, которым по умолчанию доверяли больше «варягов». По этой же причине Петербург намного спокойнее переживет и «великий исход» международных игроков в 2022-м: как и в девяностые, клиенты по-прежнему работали не с громкими брендами, а с людьми, резюмирует эксперт.

ВИТРИНА СТРАНЫ

В остальных регионах работала модель, схожая с петербуржской: не вокруг брендов, но отношений, личной и локальной экспертизы. Зачастую международные игроки переоценивали перспективы региональных офисов, не принимая во внимание более низкую маржинальность контрактов, добавляет Екатерина Гресс, генерального директора »IDEM-консалтинг»; отдельные филиалы оказывались дотационными. Многие федеральные компании в итоге строили модель, при которой региональные офисы выполняли скорее коммуникационную функцию, а ключевые компетенции и аналитика оставались в Москве или Петербурге.

Эксперт также называет региональные рынки «исторически более полевыми». Г-жа Гресс начинала работу на заре торговой недвижимости и ритейла и сразу начала развивать комплексный брокеридж торговых центров, который существенно отличался от доминировавшей тогда классической агентской модели, когда задача сводилась исключительно к заполнению объекта арендаторами. «Мы уже в то время подходили к торговому центру как к полноценному продукту: анализировали аудиторию, потребительские сценарии, состав арендаторов, логику потоков, функциональное зонирование, — поясняет она. — Сначала концепция, потом брокеридж: без глубокой проработки собрать качественный проект в регионе практически невозможно».

Кира и Рубен Канаян, основатели Kanayan Retail & Development Consulting, вспоминают, что в нулевые их московская «по прописке» компания работала преимущественно с торговой недвижимостью в регионах: тогда страна еще не отошла от товарного советского голода и хорошие магазины и торговые центры были нужны везде. Рынок консалтинга в сфере розничной торговли и торговой недвижимости при этом был «абсолютно свободен», дефицит специалистов — высочайший, и Канаяны не то что не чувствовали конкуренции, но знали всех конкурентов лично. Сначала их было трое, позже — не более десяти на всю страну. В первой половине нулевых механизм встречи клиента и консультанта в регионах был крайне прост: заказчики из регионов, которые хотели построить, например, торговый центр, приезжали в Москву на специализированные семинары, конференции и выставки. Слушали доклады, оценивали компетенцию докладчика, затем подходили со своим вопросом и проектом, все обменивались контактами и практически сразу начинали работу. Ситуация осложнялась тем, что в нулевые региональному клиенту было непросто объяснить, каким должен быть его идеальный торговый центр: мало кто ведь мог представить себе то, чего никогда не видел. Реакция затем, по словам Канаян, была весьма эмоциональной: надо же, вот чудо, действительно работает. Несколько проще было на Дальнем Востоке и в Сибири, где люди чаще ездили в Азию и были знакомы с большими ТРЦ в Китае, Сингапуре, Корее.

Еще одной проблемой оставалось то, что большая часть застройщиков в регионах профессиональными девелоперами не была — это были владельцы других бизнесов, которые хотели вложить деньги в строительство торговых центров. Так, изначальным и основным бизнесом девелопера ТРЦ «Сахалин Сити Молл» в Южно-Сахалинске было производство стройматериалов, ТЦ «Космос» в Санкт-Петербурге — производство и продажа напольных покрытий, ТРЦ «Тетрис» в Петрозаводске — рыбное хозяйство. Оптовые и розничные торговые компании, как правило, планировали торговые центры для размещения собственных магазинов и сопутствующих арендаторов. Местные девелоперы осваивали в основном небольшие и средние ТЦ до 20 тыс. кв. м. Крупные профессиональные девелоперы пришли позже, и уже с ними началась эпоха крупных торгово-развлекательных центров.

Стратегия Канаян заключалась не только в глубоком погружении в региональные рынки, но и в активном распространении экспертизы: в конференциях партнеров они участвовали примерно 2–3 раза в год, а в основном проводили авторские семинары для собственников и руководителей, итогом которых была почти 100%-ная конверсия продаж. Публикация книг, статей, докладов, участие в семинарах и саммитах — с их помощью они забрали существенный кусок консалтингового рынка в разных регионах. Спустя двадцать пять лет свой бизнес Канаян называют историей о том, как выйти во все регионы России и страны бывшего СССР, практически ничего не потратив на рекламу.

Эдуард Тишко, директор, управляющий партнёр LCM Consulting, выводил на рынок собственную компанию в 2014 году, уже имея опыт на рынках торговой недвижимости Вологды, Череповца, Петрозаводска, Сыктывкара, Смоленска, Тулы, Архангельска, Кирова и Курска. Сегодня головной офис LCM Consulting находится в Вологде, а эксперт по-прежнему убежден: если ты умеешь работать в одном городе, постепенно появятся проекты и в соседних, а затем — и в Москве. Но именно «региональная ДНК» была и есть преимуществом бизнеса, считает Эдуард Тишко: его эксперты лучше знают, насколько и чем именно отличаются экономика региональных городов от Москвы, как работают сетевые арендаторы вне столицы, каковы возможности локального бизнеса, как принимать решения в условиях ограниченного спроса и высокой чувствительности к ошибкам. «Здесь еще дело в том, что зарекомендовавшие себя западные консалтинговые компании зачастую выходили в Россию с шаблонным подходом, — рассуждает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. — Но европейский-то рынок консалтинга довольствовался минимум пятьюдесятью годами внекризисной динамики. Инструменты, которые хорошо работали в других странах, помогли российскому рынку торговой недвижимости быстро вырасти в первые десять лет. Но затем пришли мировые кризисы, и рынок начал меняться глубже. Сегодня региональные консультанты в России постоянно находятся в поиске новых решений, форматов и собственной идентичности. И это позволило, на мой взгляд, стать им своего рода антикризисными специалистами в отрасли».

Во многих случаях владельцы региональных консалтинговых бизнесов до сих пор остаются и главными носителями компетенций, и амбассадорами брендов: IDEM (Нижний Новгород), LCM (Вологда) «Денова» (Тюмень), IPG (Петербург), IBC Global (Челябинск) и др. Все эти игроки давно вышли за пределы домашних рынков, однако некоторые из них по-прежнему предпочитают работать преимущественно на «родном».

ВПЕРЕДИ РОССИЯ

Региональный консалтинговый рынок существенно усложнился уже после 2014-го: снизилась маржинальность девелопмента, выросла цена ошибок, усилился спрос на best-use-анализ участков и объектов редевелопмента, перечисляет Екатерина Гресс. Стало недостаточно просто построить объект — требовалось понимание, какой продукт нужен здесь и сейчас. Именно в этот период профессиональный региональный консалтинг начал особенно активно развиваться, а его особенностью стала более быстрая реакция на изменения, чем в Москве. Региональные рынки вообще гораздо чувствительнее к ошибкам и медлительности, поясняет г-жа Гресс: ниже запас прочности, уже спрос и выше зависимость от точного попадания в потребности аудитории.

Сегодня, работая в регионах, нужно знать все: демографию и экономику города, структуру бизнеса, особенности потребления, локальные привычки и реальные потребности в форматах. Региональные же рынки гораздо быстрее реагируют на кризисы и дольше затем восстанавливаются. Это особенно заметно в торговой недвижимости, бизнес-центрах, гостиницах, апартаментах и лайт индастриал, и «чуйка» на изменения на ранней стадии стала главным преимуществом сильных региональных консультантов. При этом если по Москве и Петербургу у крупных игроков десятилетиями формировались регулярные базы по всем сегментам недвижимости, то в регионах практически каждую цифру до сих пор приходится собирать вручную, вздыхает Екатерина Гресс. Найти же специалистов высокой квалификации с хорошим отраслевым бэкграундом в регионах зачастую невозможно или очень дорого. Алексей Ефимов парирует: зато «регионалам» не хватает «насмотренности», они более консервативны, предпочитают привычные проверенные пути, менее гибки в принятии управленческих решений.

РЕГИОНАЛЬНАЯ ОПТИКА

После 2022 года российский консалтинг пережил, пожалуй, самую масштабную перестройку с 1990-х. Для регионов изменения тектонические, считает Андрей Постников: роль глобального бренда снизилась, а практическая экспертиза, знание локального рынка и способность быстро решать прикладные задачи вышли на первый план. К 2026 году консалтинговый рынок полностью обрусел, а профиль клиента везде — существенно изменился. Сегодня это преимущественно российские компании с существенной долей госсектора, уточняет Алексей Ефимов. Именно для регионального консалтинга 2022-й парадоксальным образом стал годом роста, а не провала — и не только потому, что западные бренды ушли, поддерживает Станислав Ахмедзянов. «Рынок наконец перестал быть монополией федеральных игроков, появились и, главное, окрепли региональные команды, — продолжает г-н Ахмедзянов. — Для клиентов в регионах они оказались понятнее: живут в одной реальности, уделяют больше внимания, не универсализируют продукт, присылая в Новосибирск отчет, в котором забыли заменить слово „Воронеж“ из предыдущего проекта — реальная история и не единственная».

Команды «с индивидуальным подходом» клиентам в регионах вообще стали нравиться больше. В Москве клиент и в 2026-м по-прежнему приходит к консультанту за продуктом — отчетом, моделью, рекомендацией и платит за бренд и методологию. В регионах — за человеком. «Если он тебе не доверяет лично — никакая презентация на 80 слайдов не поможет, и наоборот: если доверяет, может закрыть сделку на пару миллиардов после двух встреч и звонка „своему“ юристу, — делится Станислав Ахмедзянов. — Это не значит, что в регионах работают непрофессионально — это значит, что вход в рынок занимает не три месяца, а два-три года, и москвичи, которые приходят с логикой „мы тут федералы, нас все ждут“, обычно быстро уезжают обратно».

Еще одно отличие — горизонт планирования. Региональный девелопер склада в Екатеринбурге или Новосибирске мыслит конкретным якорным арендатором, конкретной площадкой, конкретной развязкой. Ему не нужен консультант, который рассказывает про макротренды е-комм, — ему нужен тот, кто знает, готов ли «Магнит» или Wildberries зайти в этот субрегион в следующие 18 месяцев и на каких условиях. Поэтому в регионах и ценят «отраслевую глубину» выше, чем некую «универсальную методологию». Московские команды это поняли, по словам Станислава Ахмедзянова, года через три после глобальных игроков и начали относиться к региональной специфике «гораздо адекватнее». Даже то, что раньше внутри федеральных компаний называли «региональными странностями» и слегка снисходительно списывали в раздел «клиент чудит», теперь не просто уважительно называют «региональными особенностями», но и закладывают в методологию работы.

Кроме того, в последние шесть лет резко вырос спрос на склады со стороны российских ритейлеров, маркетплейсов и производителей-импортозаместителей, и весь этот спрос направился в регионы. Логистические узлы вокруг Казани, Екатеринбурга, Новосибирска, Краснодара, Ростова сейчас перегреты, а консультантов, которые реально умеют считать BTS-проект под якорного клиента в регионе, физически не хватает, поясняет Станислав Ахмедзянов. В итоге в складском и индустриальном сегменте консалтинговый бизнес продолжает расти преимущественно за счет двух направлений. Первое — узкоспециализированные фирмы-бутики под BTS и лайт индастриал: 3–7 человек, бывшие сотрудники крупных компаний, работающие с конкретной географией (юг, Урал, СЗФО) или с конкретной отраслью (фарма, е-комм, продукты). Именно они наследуют тренд на локальность, о котором упоминалось выше. Второе — технический консалтинг: due diligence, supervision, оценка инженерных систем: девелоперы складов класса А «вдруг обнаружили», что после ухода ряда западных вендоров и подрядчиков отвечать за качество «инженерки» некому, и готовы за это платить.

Среди перспективных для складского консалтинга регионов эксперт называет практически весь юг (Краснодар, Ростов, Ставрополь) и условный «средний пояс» от Казани до Тюмени. Дальний Восток как минимум еще пять лет будет в стадии «нам бы хоть какой-нибудь склад», и там консалтинг в привычном смысле пока не нужен — только девелопер с деньгами. А вот Сибирь и Урал, по словам г-на Ахмедзянова, уже дозрели до того, чтобы платить за качественный продуктовый и инвестиционный консалтинг, а не только за брокеридж.

С учетом того, что значительная часть новой экономики — индустриальные парки, логистика, лайт индастриал, туризм — «чисто региональная», регионы больше не воспринимаются как вторичные рынки, а девелоперам, собственникам и инвесторам отчаянно нужны специалисты, «работающие руками в полях», подчеркивает Эдуард Тишко. Другое дело, что в регионах к консультанту часто приходят уже с готовым решением от собственника или его команды и просят его реализовать. Донести, что концепция не подкреплена исследованиями, экспертизой и заинтересованностью ритейлеров, бывает очень сложно, вздыхает г-н Тишко. Кроме того, бюджет на стратегический консалтинг в регионах чаще всего воспринимается как издержки, а не инвестиции в проект, в то время как в Москве девелоперы и собственники закладывают его сразу в финансовую модель. Зато в рамках взаимодействия региональные девелоперы более открыты в части предоставления информации как по своему объекту, так и в целом по городу. «Но вот любой снобизм, показное желание научить, как правильно делать, и постоянное сравнение с Москвой воспринимаются довольно остро, — продолжает эксперт. — Местные-то свой рынок знают лучше любого консультанта, и для них важнее, чтобы не демонстрировали „учительскую“ позицию, а доказали компетентность реальными кейсами, доступом к арендаторам, продемонстрировали максимальную вовлеченность в проект еще на стадии переговоров о сотрудничестве. Кроме того, в регионах по-прежнему не любят сразу подписывать и оплачивать комплексные проекты: аудит, концепцию, брокеридж, управление и проч., в большинстве случаев весь комплекс работ разбивается на проектные и поэтапную оплату».

ЛЕТУЧИЙ ДЕСАНТ

По словам Эдуарда Тишко, региональный рынок консалтинга уже сегодня приходит к модели, когда федеральные компании занимаются крупными институциональными задачами, а локальные — берут на себя реализацию, управление и проекты под ключ. «Например, мы помогаем федеральным и московским клиентам арендовать или покупать большие склады, а торговые центры обслуживаем „в эксклюзиве“ — от концепции до реализации, — делится Мария Зимина, исполнительный директор CORE.XP. — Сейчас новых проектов мало, зато мы активно продаем крупные объекты, которые уже генерируют доход. В отдельных случаях на каких-то направлениях в консалтинговых компаниях есть выделенные менеджеры для работы с объектами в регионах, но это скорее исключительная ситуация».

Александр Богданов, исполнительный директор Remain, пока не видит необходимости открывать представительство в регионах, поскольку «фокус бизнеса пока на Москве». «Мы уже находили офисы для крупных федеральных компаний в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Минске и даже на Кипре, — перечисляет он. — Так что, когда обращается клиент с региональным запросом, готовы оперативно изучить конкретное место и вести консалтинговый проект».

Зачастую наиболее эффективным форматом становится совместная работа федеральных и локальных консультантов: тогда объединяются экспертиза, ресурсы и знание конкретного региона, полагает Иван Починщиков. Денис Колокольников, управляющий партнёр и генеральный директор RRG, партнёр Segrex Development Dubai, около 70% проектов которого приходится на регионы, соглашается: такое сотрудничество интересно обеим сторонам, и его компания активно использует смешанную модель. Основные региональные запросы, по его словам, связаны с развитием территории, консалтинговым мастер-девелопментом, best-use-анализом, коммерческой инфраструктурой жилых районов, в том числе длительные сопровождения. Ольга Архангельская также указывает на рост спроса на региональные проекты, связанные с развитием новых территорий, комплексным освоением и формированием городских центров. В чем точно все еще выигрывают «москвичи» и всегда на шаг вперед «регионалов» — так это в новых направлениях консалтинга (в частности, ИТ-консалтинг) и форматов (ЦОД, термы и пр).