Создание преуспевающего торгового центра в условиях конкуренции

Последнее десятилетие девяностых годов ХХ века было ознаменовано бумом строительства нового для России формата торговых центров, отличавшихся спланированным сочетанием торговли и развлечений, удобным расположением и доступностью для граждан, не имеющих автомобиля. Одного этого было достаточно для успеха. Проект мог потерпеть фиаско только в случае серьезных просчетов. Подобные центры открыли российскому потребительскому рынку широкий выбор продуктов и товаров в доступном формате.
Прошло всего десять лет, и только Москве уже построено почти 783 тыс. кв. м торговых площадей. В 2003 году рынок пополнится еще 450 тыс. кв.м. В сочетании с растущей мобильностью, увеличением благосостояния покупателей и изменением стиля их жизни это означает, что большинство москвичей живут в микрорайонах, где есть один или несколько удобно расположенных торговых центров. С обострением конкуренции и увеличением разнообразия форм торговли девелоперам, инвесторам, операторам розничной торговли и индустрии развлечений приходится работать более добросовестно, если они хотят достичь поставленных коммерческих целей. Покупатели уйдут или уедут в другом направлении, «проголосовав» своим кошельком, если их ожидания не оправдаются.
Основой успеха торгового центра является удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон, и они должны быть учтены с самого начала. Расположение и удобство доступа - жизненно важные факторы. Удобный подъезд обусловлен не только дорогами, но и общественным транспортом. Процесс принятия решения покупателем о посещении того или иного центра начинается еще до выхода из дома. Оценивается относительное удобство доступа и вероятность соответствия ожиданиям.
Состав арендаторов важен для покупателей, операторов и владельцев всех видов торговых центров, все они в большей степени полагаются на дифференциацию имиджа как на ключевой элемент маркетинговой стратегии.
Компания Cushman & Wakefield Healey & Baker провела исследование на тему «Где люди делают покупки» , в процессе которого было опрошено более 7 тысяч покупателей в 12 европейских странах: Бельгии, Чехии, Франции, Германии, Великобритании, Венгрии, Италии, Нидерландах, Польше, Португалии, Испании и Швеции. На вопрос о важнейших факторах при посещении торговых центров около половины респондентов (48%) ответили, что самый важный фактор при выборе торгового центра - это количество и разнообразие расположенных в нем магазинов; 38% считают, что важнее всего - достаточное количество парковочных мест. Треть опрошенных заявили, что главный фактор - удобство доступа или близость торгового центра к их дому.
Респонденты исследования посещают торговый центр, в среднем 17 раз в год, то есть примерно раз в три недели. Покупатели могут часто ходить в один и тот же центр, но удержать их можно только благодаря сильному менеджменту, направленному на предвосхищение их желаний и потребностей. Если поблизости открывается новый центр, и набор услуг в нем отличается от привычного, потребительские предпочтения могут поменяться. Вернуть покупателя после изменения его привычек будет сложно. Важно, чтобы операторы, девелоперы и инвесторы одинаково хорошо понимали поведение потребителей и знали их мнение о торговых центрах.
О составе арендаторов необходимо подумать на ранних этапах проекта. Следует составить список названий магазинов и целевых арендаторов. В список непременно должны войти «якорные» арендаторы (например, гипермаркет, универмаг, и т.д.), их требования к арендуемым площадям и идеальной конфигурации помещений. Состав арендаторов должен быть сбалансирован и тщательно обдуман, ведь от него будет зависеть концепция, качество и позиционирование торгового центра на рынке.
Планировка, предусматривающая наличие или создание блоков различной площади, обеспечивает в будущем привлечение более широкого круга ритейлеров. Это позволяет гибко подходить к вопросам аренды и привлекает покупателей. Дизайн центра должен отражать качество и характер фирм-арендаторов. Сектор розничной торговли крайне подвержен влиянию моды и различных тенденций, поэтому дизайн должен быть таким, чтобы по мере изменения формата его можно было трансформировать с наименьшими разрушениями.
В Европе, в том числе и в России, начинает меняться представление о том, как, когда, где и почему надо делать покупки. Переменчивое поведение потребителей и новые требования ритейлеров к арендуемому пространству могут привести к тому, что некоторые существующие торговые центры станут менее приспособленными к равноценному удовлетворению требований и потребителей, и ритейлеров. Реакция потребителей на множество возможностей реального и виртуального шоппинга будет зависеть от широты выбора, способности товаров удовлетворить их стремление к определенному стилю жизни и от удобства доступа к торговому центру.

Определение концепции и состава арендаторов
Определение состава арендаторов - сложная задача, осуществляемая обычно в два этапа. Сначала необходимо найти правильное соотношение ритейлеров, предприятий сферы обслуживания и возможностей развлечения. Во-вторых, их надо расположить на схеме соответствующим образом. Качественное исследование может помочь определить оптимальный размер и наполнение торгового центра и должно вооружить сотрудников, ответственных за дизайн и проектирование, соответствующей информацией. Для того, чтобы центр занял соответствующее положение в иерархии предприятий розничной торговли и привлек достаточное количество покупателей для возмещения затрат на строительство, должна накопиться необходимая критическая масса. Доскональное исследование, проведенное на раннем этапе проекта, поможет избежать некоторых рисков и ошибок. Однако важно помнить, что исследование не гарантирует успеха, а скорее освещает потенциальные проблемные зоны.
Покупатели - источник жизни торговых центров. Без них торговые центры - не больше чем бездушные бастионы. Таким образом, логично начинать с анализа вероятной зоны обслуживания центра и профиля потенциального покупателя. Необходимо определить реальные границы зоны обслуживания - вычислить радиус, время, необходимое для поездки в торговый центр, и другие параметры с помощью сложных математических формул, в зависимости от вероятной функции и формата проекта. Затем анализируются демографические характеристики населения. Сколько людей живет в микрорайоне? Каков их возраст? Какова структура домохозяйств? Кто это - одинокие люди, молодые люди, живущие целой компанией, семьи с детьми, зрелые семейные пары, уже вырастившие детей и живущие отдельно от них или пожилые люди? Каков стиль жизни у жителей района? Что они представляют с профессиональной точки зрения (специалисты, рабочие, пенсионеры, безработные)? Сколько у них денег и на что они их тратят? Как они проводят свободное время? К чему они стремятся? Нужно просчитать реальные перспективы возможного проникновения зоны обслуживания или вероятную долю рынка торгового центра после его открытия, на которые также влияет конкурентная среда - настоящая и будущая.
Помимо этого, можно провести исследование потребительского рынка среди покупателей, живущих в зоне обслуживания проектируемого или уже существующего (в случае обновления состава арендаторов и предоставляемых услуг) торгового центра, при условии репрезентативности выборки. Покупателей спрашивают о вкусах и предпочтениях, характере поведения, о том, каких операторов розничной торговли они хотят видеть в центре, и как они хотят там проводить свое время. Но надо подходить с осторожностью к результатам, полученным таким способом, так как покупатели постоянно говорят одно, а потом делают совершенно другое! Это одно из свойств человеческой природы. Независимо от того, каким способом анализировалась потенциальная зона обслуживания, в резюме должны быть ответы на такие простые вопросы как: «кто ваши вероятные посетители» и «что они хотят?»
Изучение существующего обеспечения розничными предприятиями - второй по важности вопрос при разработке стратегии формирования состава арендаторов. Каковы сильные и слабые стороны конкурирующих торговых центров? Есть ли незанятые ниши в сфере ритейла, развлечений, досуга? Какие операторы розничной торговли и индустрии развлечений не представлены в районе в настоящее время?
Третий способ формирования состава арендаторов - составление списка ритейлеров, у которых дела идут хорошо, и которые смогли бы привнести в торговый центр что-то новое, современное и стильное. Это могут быть отечественные операторы с хорошо известными требованиями и международные ритейлеры, совсем не знакомые рынку. Данный подход подразумевает постоянный мониторинг сектора розничной торговли и раннее распознавание операторов, которые могут вырасти до статуса международной компании и предложить что-нибудь новенькое российскому рынку.
Еще один способ: искать такого соотношения арендаторов, при котором обеспечиваются самые высокие поступления от аренды и обозначаются линии дальнейшего развития. Однако, не удивительно, что в других частях Европы использование этого метода вызвало критику похожих друг на друга торговых центров, не предлагавших потребителю ничего интересного.

Размещение арендаторов
Следующая проблема после составления списка потенциальных арендаторов - их размещение в торговом центре. Это - малоизученная область в проектировании торговых центров, хотя в значительной степени влияет на движение покупателей. Будут ли ритейлеры располагаться группами, ориентированными на похожий тип потребителя, как в г. Блувотер, Великобритания, где три магазина нацелены на разные сегменты зоны обслуживания? Должны ли они располагаться группами в соответствии с предлагаемыми товарами для удобства покупателей или будут представлять собой своего рода «место назначения», где «форматы дня», распределенные по всему центру, будут поддерживать и обеспечивать приток посетителей в центр? Какое бы решение не принималось, интенсивность посещений будет заметно меняться, а это в свою очередь отражается на уровне аренды.
После распределения каждого из указанных на схеме блоков между 2 - 3 фирмами остается проблема реализации и соблюдения стратегии формирования состава арендаторов. Это не точная наука: результат зависит от прозы жизни, определяемой рынком, от того, удастся ли вам убедить целевого оператора розничной торговли, что он счастлив платить арендную плату и доволен предлагаемым блоком. Потенциальных арендаторов нужно также оценить с точки зрения свойственных им рисков и прибылей. Для финансовой жизнеспособности торгового центра особенно необходима предварительная сдача в аренду площадей «якорным» арендаторам и другим успешным фирмам, так как именно они задают тон и привлекают других операторов. Глобализация розничной торговли открыла ряд новых целевых арендаторов, большинство из них - европейские и американские компании. Некоторые девелоперы придерживают небольшое число блоков для мелких независимых или начинающих торговцев, чтобы добавить больше местного колорита и разнообразия и расставить акценты, отличающие данный объект от конкурирующих центров.
Для ритейлера важно, чтобы торговый центр был полностью занят фирмами, поскольку его успехи зависят от размера и типа привлеченной аудитории, а также от присутствия других ключевых ритейлеров, которые могут выполнять комплиментарную функцию или конкурировать с ним. Успех арендаторов и торгового центра как единого целого находятся в сложной взаимосвязи и могут быть усилены с помощью подходящего состава арендаторов. Недостаточно сильное и последовательное позиционирование центра на рынке не позволит получить преимущество перед конкурирующими центрами, что сразу скажется на числе посетителей.
Закрытые или свободные блоки посылают покупателям сигнал о неуспехе проекта, служат помехой циркуляции покупателей и разрывают связь между представленными в центре магазинами. Очевидно, что такие блоки влияют на финансовый и маркетинговый успех торгового центра.
После открытия нового центра состав арендаторов должен быть одним из аспектов, предвосхищающего новые тенденции управления центром, поэтому список арендаторов необходимо постоянно пересматривать в целях соответствия запросам покупателей.
Сфера ритейла - стремительно меняющийся мир преходящих увлечений и моды, который не живет в отрыве от экономической ситуации. Когда розничные продажи находятся под давлением, становится сложнее набрать сильный состав арендаторов, а это означает, что владельцы должны более эффективно проектировать торговые центры и находить им место на рынке.
В будущем, покупатели будут более разнородными, непоследовательными и менее предсказуемыми. В наше время предложение ритейлеров не должно сводиться к продукту, они должны быть в состоянии предложить развлечения и отдых. Состав арендаторов в торговых центрах меняется в ответ на более строгие требования времени. Девелоперам решать, нужно ли тратить средства на адекватный анализ и исследования, планирование и управление. Главное - объект розничной торговли должен притягивать к себе и захватывать покупателя. Поэтому состав арендаторов действительно имеет значение!