Торговые центры: По душе и по карману?

Конечно же, все торговые центры индивидуальны, и описать «типичный» торговый центр довольно сложно. Также сложно описать и «типичного» покупателя торгового центра: каждый центр построен в определенном районе, с определенным укладом, конкурентной средой, а, следовательно, рассчитан на вполне определенного покупателя. Правда, на заре 90-х годов о последнем часто забывали, возводя торговые центры, далекие от реальных потребностей и возможностей будущих покупателей. Сегодня многие девелоперы, учась на собственных и чужих ошибках, еще на стадии разработки концепции стали задумываться, для кого собственно они строят. «Портрет покупателя» сегодня во многом предопределяет состав арендаторов, планировку торгового центра. «При разработке концепции торгового центра мы учитываем много факторов, в том числе доход населения района, возраст покупателей, наличие или отсутствие автомобиля, где именно люди совершают покупки, что они ожидают от будущего проекта и многое другое», - комментирует Александр Спенглер, глава ритейл департамента компании LVN-Development. Однако на этом исследования не заканчиваются. «Через полгода после того, как торговый центр построен и введен в эксплуатацию, можно проводить исследование портрета покупателя с тем, чтобы по его результатам подкорректировать арендаторский состав, если что-то не угадали, или не рассчитали. В дальнейшем такие исследования желательно проводить раз в два года», - считает Елена Флоринская, директор департамента консалтинга компании Penny Lane Realty.
Благодаря этим исследованиям, сегодня можно говорить об условном портрете покупателя торгового центра и выделить какие-то его характерные признаки, черты.
Один из основных критериев, который отличает покупателя торгового центра – это, безусловно, доход. В связи с этим, по мнению Натальи Рудаковой, консультанта Департамента исследований и консалтинга компании Colliers International, можно выделить две большие группы. К первой относятся покупатели в возрасте от 25 до 45 лет, чей доход на одного члена семьи начинается от 600 долларов. Это, как правило, семейные покупатели, у которых есть дети. Ко второй группе можно причислить людей в возрасте от 20 до 50 лет, чей доход колеблется в пределах от 350 до 600 долларов. Правда, есть еще и третья группа покупателей - это несемейные покупатели, возраст и доход которых практически не имеет значения.
Люди первой, самой обеспеченной группы, как правило, посещают как супермаркет, так и фудкорты, и торговую галерею и т.п. Вторая группа в основном больше посещает супермаркет, или гипермаркет, которые часто присутствуют в торговых центрах в качестве притягивающего магнита.
Также, по наблюдениям специалистов, покупатели в торговых центрах очень интересно распределяются в зависимости, например, от возраста. Так, например, по данным SMT-Developments 42% покупателей ТЦ «Рамстор» приходится на возраст от 18-23 лет, 27% - до 30 лет, 12 % - до 39, и 12 % - до 50 лет. И лишь 6 % покупателей приходится на возраст свыше 50 лет. Из этих цифр видно, что самые активные покупатели – это люди в возрасте от 18 до 30 лет.
Как считает Ольга Архангельская, руководитель отдела консультаций по недвижимости компании Ernst & Young, покупатели торговых центров – это, прежде всего, люди, которые ценят свое время, а потому не могут часто ходить по магазинам. Им нужно «закрыть» эту проблему в один раз, а ценовая разница для них не так принципиальна.
«Маркетинговые исследования в магазинах проводятся на регулярной основе. Естественно, они охватывают и наши магазины, расположенные в торговых центрах, - говорит директор по связям с общественностью компании «Седьмой континент» Ирина Телицына. - Очевиден пик посещаемости по выходным дням. Еще одна особенность покупателей в ТЦ – почти все они приезжают на машинах. Среди покупателей ТЦ преобладают люди в возрасте 25-45 лет с более высоким уровнем дохода, чем в других наших универсамах. Как правило, покупка продуктов не является для них основной целью приезда – они приезжают за одеждой или для того, чтобы провести досуг.

Торговый центр: Удобно и престижно
По мнению специалистов, многие люди постепенно начинают привыкать к цивилизованным формам торговли. Как считает Сергей Маринин, управляющий партнер компании SMT Developments, в последние годы покупатели торговых центров стали более взыскательными. Во-первых, факторов, на которые люди теперь обращают внимание, стало гораздо больше. Это и гарантии качества, и ассортимент, и сама атмосфера в торговом центре, и возможность получения дополнительных услуг. Самое интересное, что цена на товары, как правило, уже не занимает первого места в этом списке.
Чем же именно привлекают торговые центры покупателей?
В первую очередь – удобством. Большой ассортимент товаров расположен под одной крышей, что существенно экономит время покупателя. Товары разложены таким образом, чтобы их было видно, можно было внимательно разглядеть, потрогать. «Сегодня изменился стиль жизни, темп жизни и некоторым людям легче потратить полдня, но зато купить сразу в одном месте и продукты, и одежду, и обувь, и бытовую технику – все водном месте», - говорит Елена Флоринская.
Вторая причина привлекательности торговых центров для покупателей носит чисто психологическую подоплеку. Это статусность. Представьте картину: человек стоит в очереди в кассу, а его тележка просто «ломится» от всяческого товара. И все это на глазах многих других людей! Таким образом, для кого-то покупка в торговом центре – это возможность лишний раз показать свое положение, и повысить самооценку.

В торговый центр – ни ногой
Однако какими бы преимуществами не обладали торговые центры, некоторых покупателей, не попавших в вышеперечисленные группы, они не притягивают. С чем это связано?
Во многом здесь играет большую роль психология самих субъектов, то есть покупателей. Во-первых, стоит заметить, что возраст при выборе места для совершения покупок играет далеко не последнюю роль.
Как считает Светлана Бубнова, кандидат психологических наук, доцент, старший научный сотрудник Института психологии РАН, здесь скорее следует говорить о таком понятии как психологическая стабильность. Человек может рассуждать следующим образом: «Я знаю, в каких магазинах я покупал раньше, я к ним привык, я и сейчас буду покупать только там». Кроме возраста, по мнению Светланы Бубновой, еще очень важны такие качества как открытость – закрытость, активность – пассивность, рациональность – эмоциональность. Например, активный человек магазинов не боится. В торговом центре он найдет все, что необходимо, и - быстро, потому что чаще всего активность коррелируется с таким качеством как рациональность, когда субъект может быстро принимать решения. Человек более закрытый, более замкнутый, скорее предпочтет какой-то маленький, знакомый магазин. В новом большом магазине он будет чувствовать себя дискомфортно. Здесь много информации, много товара, а спросить не у кого. Так же по мнению Светланы Бубновой, важны такие свойства субъекта как полизависимость и полинезависимость. Если человек - полизависим, то есть сильно подвержен чужому влиянию, то в большом магазине, он начнет теряться: может больше часа рассматривать какую-нибудь понравившуюся вещь, а уйдет из магазина, так ничего и не купив. Конечно, это так же связано и с проблемой самооценки. Человек, который уважает себя, уверен в себе, пойдет в тот магазин, где ему приятно, где его хорошо обслужат.
Также существует стереотип, что в торговых центрах – все дорого. По крайней мере, намного дороже, чем на рынках. Во много – это действительно так. По мнению Сергея Маринина, если ранжировать существующие в Москве торговые сети по ценовому позиционированию, то получится, что немалая доля относится к высокому ценовому сегменту, а самое большое количество арендаторов относится к среднему и средне-высокому ценовому сегменту. А вот марок «народных» - очень мало. Эта ниша заполняется товарами не сетевыми, не брэндовыми. Этим компаниям попасть в торговый центр – практически не возможно, так как это связано с достаточно серьезными вложениями в отдел. Как только появятся ритейлеры, ориентированные на необеспеченного потребителя, понятие торгового центра вообще перестанет ассоциироваться с ценой.
Следующая причина – боязнь потратить большое количество денег. Многие люди, особенно женщины, попадая в большой магазин, вспоминают о нуждах всех своих домашних и скупают все нужное и ненужное.
Как правило, вне зависимости от того, насколько дорогие продукты или товары представлены в торговом центре, общая сумма чека в торговом центре будет все равно выше, чем в маленьком магазине. Поэтому, по наблюдениям Ольги Архангельской, еще одной из причин, почему некоторые люди не ходят в торговые центры - невозможность единовременно потратить большую сумму денег.
Также, следует учесть, что торговые центры в основном и планируется таким образом, чтобы человек не просто зашел внутрь, купил хлеб и вышел, а провел там как минимум час. Отсюда возникает и следующий фактор, который отпугивает некоторых покупателей – боязнь потратить слишком много времени.
Как считает Елена Флоринская, если первую пару раз человек сходил в торговый центр не совсем удачно, то этот негатив у него сохраняется и в будущем. Это связано с тем, что когда торговые центры только начали появляться, они были рассчитаны на людей с очень высокими доходами. Естественно, человек со средним достатком выходил оттуда в состоянии ценового шока.
«Входя первый раз в магазин, человек испытывает чувство неопределенности. И, если в магазине нет элементарных условий продажи - стрелок, указателей, что где находится, то, человек, конечно, растеряется, проведет в магазине массу времени, и уйдет в состоянии шока, - комментирует Светлана Бубнова. Если же магазин правильно организован, человек видит, где какие товары находятся, то у него появляются положительные эмоции, ощущение комфорта оттого, что его поддерживают, о нем заботятся, его приняли».
Иногда, конечно, причина, почему человек ходит на рынок или в близлежащий небольшой магазин вместо торгового центра может быть очень проста. В разумной близости от дома торгового центра просто нет. Но, с другой стороны, справедливо будет заметить, что основная масса торговых центров рассчитана на людей имеющих автомобиль. Кстати, отсутствие или наличие автомобиля также может в той или иной степени влиять на то, комфортно ли чувствует себя человек в торговых центрах или нет. В большинство торговых центров удобно ездить на своей машине, закупаться там, проводить какое-то время и спокойно уезжать. И другая картина: 10-20 всевозможных пакетов и все это нужно донести до метро, до подъезда…
А, здесь уже опять вступают в силу факторы психологические. Насколько сильна мотивация покупателя, совершить покупку именно в этом торговом центре? Если мотивация действительно высока, то он поедет туда, хоть через всю Москву, хоть на метро, хоть на машине. Что же может стоять за таким сильным желанием купить товар именно в этом магазине? Это либо хорошее обслуживание, либо возможность купить какую-то вещь только в этом магазине, либо удобство планировки самого магазина. Но, например, эксклюзивный товар в торговом центре купить практически невозможно. Это прерогатива модных бутиков, или специализированных магазинов.
Существует еще одна причина, почему некоторым людям не нравятся торговые центры – это их «одинаковость». Когда производится заселение торгового центра компаниями, предпочтение в основном отдается тем ритейлерам, которые себя уже зарекомендовали на рынке, имеют опыт работы. Именно поэтому, большей частью, одни и те же ритейлеры кочуют из одного торгового центра в другой.
Как считает Сергей Маринин, рынок арендаторов сегодня ограничен. Многие проекты и разновидности ТЦ пока сложно реализовать, просто из-за отсутствия тех, или иных типов арендаторов.

Будущее
Как считают многие специалисты, потребитель у торгового центра и небольшого магазина возле дома – один и тот же. Именно поэтому формат небольшого магазина около дома в будущем не будет конкурировать с торговыми центрами. Просто, вряд ли после работы, человек пойдет за хлебом и бутылкой пива в большой торговый центр. Фактор близости - намного более важен, а приставить к каждому дому торговый центр – просто не возможно. Что касается рынков, то формат колхозного рынка, есть везде во всем мире. Более того, многие колхозные рынки за последние несколько лет перешли в элитную нишу, и покупать на колхозном рынке свежее мясо, молоко и овощи с фруктами могут себе позволить довольно обеспеченные люди. Судьба же «перекупных» рынков, с появлением таких магазинов как «Ашан», «Копейка» или «Пятерочка», можно сказать обречена. В будущем, по мнению Натальи Рудаковой, если в стране сохранится такая же экономическая ситуация, группы людей, предпочитающих совершать покупки в торговых центрах, будут только увеличиваться. В итоге у людей просто возникнет привычка. А для нынешней молодежи, которая сейчас ходит в торговые центры, через десять лет это будет естественным поведенческим шагом.