Нил Томпсон:«В Москве у нас идеальный шторм»

– Господин Томпсон, почему ваша компания решила строить именно аутлетцентры?

– Это очень интересный и перспективный формат. Согласно последнему обзору Международного совета торговых центров (ICSC), формат аутлет-центров сегодня является одним из самых привлекательных как для инвесторов, так и для девелоперов. Если сегодня ситуация на многих европейских рынках розничной торговли ухудшается, то сегмент аутлет-центров чувствует себя благополучно. Думаю, причина тому – удачная концепция данного формата: аутлет-центр торгует качественными товарами известных брендов по сниженным ценам.

– В России аутлет понимают как дисконтцентр. Насколько точно подобное понимание соответствует подлинному смыслу данного формата?

– Аутлет-центр – это не дисконтцентр и не супермаркет. Каждый магазин в аутлет-центре торгует товарами известных брендов, и обслуживание клиентов здесь находится на том же уровне, что и в обычном магазине. Мы продаем фирменные товары высокого качества со скидкой. По мере того как аутлеты развивались, их архитектура и интерьеры становились все более изысканными. Сегодня оформление витрин в аутлет-центрах находится на том же уровне, что и витрины флагманского магазина того или иного бренда.

– Известно, что в портфеле Fashion House Development четыре действующих аутлет-центра в Польше и Румынии. Когда был построен первый аутлет-центр? Насколько удачным он был?

– Первый аутлет мы построили в 2003 году, в городе Сосновец (Польша), и он оказался очень удачным. Когда мы начинали строительство первого аутлета, в Польше никто не слышал о такой концепции, хотя в Западной Европе к тому времени она уже вполне сложилась. Нужно сказать, что аутлеты в Западной и Восточной Европе несколько отличаются по составу арендаторов: в последнем случае под одной крышей аутлет собирает не только ритейлеров, но и монобрендовых франчайзи и дистрибьюторов.

– Ваши аутлет-центры выдержаны в определенном стиле или у них есть свои особенности?

– Есть несколько компаний, которые занимаются строительством аутлетов в Европе. У всех проектов в целом единая концепция. Однако в отличие от многих других, которые построены под открытым небом, наши представляют собой торговые помещения под крышей. Хотя у покупателя создается полное ощущение того, что он находится на торговой улице.

– Сколько брендов собрано под одной крышей в ваших польских аутлетах?

– В одном из наших аутлетов в Варшаве собрано 130 магазинов различных брендов. В Москве мы планируем объединить под одной крышей от 150 до 180 различных брендов.

– Считается, что идеальное расположение для аутлет-центра – это спальный район или пригород. Бывают ли исключения из этого правила?

– Аутлеты, как правило, располагаются за городом в пределах 90 минут езды на автомобиле. Согласно международным исследованиям, такое расстояние покупатель готов проехать, чтобы купить на распродаже продукцию своих любимых брендов. Первые аутлеты были построены на равном расстоянии между двумя городами и на максимальном удалении от центров каждого из них. Это было сделано по желанию арендаторов, которые хотели, чтобы аутлет-центры не повредили торговле их основных магазинов. Однако опыт последних лет показывает, что между аутлетами и магазинами почти не наблюдается конкуренции. В некоторых европейских городах аутлет-центры находятся на соседних улицах с магазинами брендов, и оба формата работают успешно. Тем не менее мы предпочитаем строить свои аутлеты на окраине города или за городом, чтобы разграничить центры, торгующие по обычным розничным ценам, и аутлет-центры и чтобы у наших покупателей не возникало путаницы. Поэтому местоположение будущего московского аутлет-центра нас вполне устраивает.

– Проекты Fashion House Development отличаются необычной архитектурой и дизайном. Насколько важна интересная архитектура для успеха аутлет-центра?

– Как показывает 30-летний опыт работы нашей компании, архитектурная составляющая очень важна для успеха аутлет-центра. Само предложение аутлета отличается от предложений обычного магазина: мы предлагаем модные бренды по низким ценам. Эту разницу мы считаем необходимым подчеркнуть в архитектуре и дизайне аутлет-центра, который должен отличаться от обычного торгового центра. Поэтому в архитектуре наших зданий есть свои особенности. Мы решили отказаться от мощных зданий из стекла и бетона, типичных для современных торговых центров. Во-первых, мы перешли на более дружественный для потребителя масштаб: все наши аутлеты одноэтажные. Во-вторых, у нас более задушевная и уютная внутренняя обстановка: у покупателя создается ощущение, что он находится в престижном бутике. Также, чтобы подчеркнуть наше отличие от обычного торгового центра, мы добавили в архитектурный облик аутлетов немного исторических деталей. Наши дизайнеры заранее изучили московскую архитектуру, вернее смесь различных школ и стилей, и постарались интерпретировать свои ощущения во внешнем облике и в интерьере московского аутлет-центра. Таким образом, наши покупатели будут ощущать себя в типичной московской среде. Мы используем этот прием во многих проектах. Например, аутлет в Варшаве напоминает старый город, в Гданьске (город расположен на Балтийском побережье) аутлет напоминает рыбацкую деревню, в Сосновце для оформления аутлета были использованы элементы индустриальной архитектуры начала ХХ века. Как только покупатель заходит в аутлет, он чувствует, что попал в совершенно иную среду, абсолютно отличную от типичного торгового центра.

– Расскажите о том, как будет выглядеть первый московский аутлет-центр.

– Аутлет-центр Fashion House Moscow будет расположен на северозападе Москвы, рядом с аэропортом «Шереметьево». Выбирая участок, мы принимали во внимание его близость к Москве и Химкам, а также к планируемой скоростной магистрали Москва – Санкт-Петербург. Стройплощадка находится на вполне приемлемом расстоянии в 45–50 минутах езды от центра Москвы на машине. Общая площадь московского аутлет-центра составит 38 580 кв. м, торговая – 28 765 кв. м. Здесь разместятся 192 магазина, которые могут различаться по размерам или объединятся в единое пространство; здесь также будут рестораны и кафе, детская игровая площадка. Рядом с аутлет-центром мы планируем парковку на 1865 автомобилей. Аутлет-центр Fashion House Moscow, общая стоимость которого составляет 92 млн евро, будет финансироваться инвестиционным фондом Liebrecht & Wood. Строительство мы планируем начать весной 2011 года, открытие аутлет-центра состоится в ноябре 2011 года. На строительство первой очереди мы отводим 7 месяцев. Это срок с «запасом». Нужно отметить, что мы никогда не выходили за рамки намеченных нами сроков строительства. Максимальный срок, на который однажды задержалось открытие аутлета, – это всего неделя.

– Считается, что кризис – не лучшее время начинать новые проекты. Однако вы начали работать над первым российским аутлетом в такое время, когда никто бы даже не подумал...

– Как раз накануне кризиса мы продали наши аутлеты в Польше одному из инвестиционных фондов. У нас остался контракт на управление этими центрами. Деньги, вырученные от продажи этих аутлетов, и средства акционеров компании дали нам возможность запланировать инвестиции в строительство новых аутлет-центров в России и на Украине. Строительство во время рецессии выгодно по нескольким причинам. Во-первых, дешевле земля. Во-вторых, ниже себестоимость строительства, меньше стоит работа архитектора и прочее. И конечно, нам повезло, что у нас есть собственные средства.

– Считается, что формату аутлета экономическая рецессия вообще не страшна. Это так?

– Совершенно верно. Даже во время кризиса люди хотят покупать качественную одежду известных брендов, но в такое время цена волнует людей гораздо больше, чем обычно. Аутлет-центры предлагают своим покупателям именно такой вариант: они получают свой любимый бренд, но за более низкую цену. Исходя из собственного опыта, мы можем сказать, что во время кризиса аутлеты работают даже более успешно. Например, показатели работы польских аутлетов во время кризиса превысили даже наши прогнозы, сделанные еще тогда, когда о кризисе ничего не было известно.

– Каковы сроки окупаемости аутлет-центров и, в частности, когда вы планируете вернуть инвестиции в Fashion House Moscow?

– Аутлеты окупаются достаточно быстро. Мы строим наши центры поэтапно. Мы рассчитываем, что первая очередь московского аутлета окупится уже через год-полтора, но мы пришли сюда надолго: поскольку мы планируем управлять нашими центрами неопределенное время, ничто не подталкивает нас к скорейшему выходу из проекта.

-Франшизой люксовых марок в России владеет узкий круг компаний, у каждой из которой есть свои стоковые магазины. Не кажется ли вам, что объединить их под одной крышей будет достаточно сложно?

– Думаю, что бренды понимают все преимущества продаж своих прежних коллекций по сниженным ценам в окружении магазинов других знаменитых марок. Эффективность распродаж старых коллекций в аутлет-центрах намного выше, чем в обычных стоковых магазинах. Ритейлеры видят реальную выгоду в виде освобождения своих головных магазинов от коллекций предыдущего сезона, поскольку это позволяет им более успешно представлять и продавать продукцию нового сезона.

– В чем сложности управления аутлетцентром?

– Для аутлетов особенно важны партнерские отношения между арендаторами и собственником или управляющей компании. Менеджмент наших аутлетов осуществляется людьми, имеющими практический опыт управления розничными продажами. Такой опыт есть у каждого, кто занимается управлением аутлет-центрами, и у меня тоже. Аутлет отличается от обычного торгового центра: он меньше, да и посещаемость у него ниже, чем у обычных ТЦ. Однако посетители проводят в них больше времени, и, в отличие от обычного торгового центра, в котором покупки совершают 20% посетителей, в аутлетах товары покупают 80% посетителей. Поэтому аутлетцентр должен быть максимально заточен именно под шопинг. Здесь нет ни боулинга, ни кинотеатра. Есть только кафе, небольшие ресторанчики и детские комнаты, где можно на несколько часов оставить ребенка. Главным развлечением в аутлете является собственно шопинг, и ничто не должно отвлекать людей от этого занятия. В аутлет-центрах людей привлекают не развлечения, а бренды и низкая цена товара. В данном случае досугом является именно шопинг.

-Какие арендные ставки в польских аутлетах и какими они будут в Москве?

– Наши арендные ставки определяются с учетом местного рынка той или иной страны. Мы рассчитываем на ставки от 50 до 80% от средней по рынку. Арендные ставки в аутлетах рассчитываются, как правило, от процентов с оборота. Встречаясь с потенциальным арендатором, мы изучаем его доходы и расходы, способность наполнять товаром магазин. На основе этих исходных данных мы делаем прогноз продаж для каждого магазина. Затем рассчитываем арендные ставки. Дальнейший рост арендных ставок зависит от роста торгового оборота магазина, который будет являться результатом наших с арендатором совместных усилий.

– Формат аутлет-центра предназначен только для столиц или он может успешно работать и в небольших городах?

– Обычно мы все-таки исходим из численности населения от 2 миллионов человек. Нас интересует прежде всего покупательская способность населения, возможность и желание людей тратить деньги на модные товары, степень развития туризма. В Гданьске наш аутлет охватывает аудиторию в полтора миллиона человек, однако там покупательская способность населения выше, чем в среднем по стране, и хорошо развит туризм. В Москве у нас вообще «идеальный шторм»: мы захватываем территорию с населением в 13 миллионов человек, москвичи готовы тратить на модные товары денег гораздо больше, чем в среднем по Европе. Москва – большая модница.

– Собираетесь ли вы выходить в российские регионы?

– Мы провели исследования покупательской способности и потребительского спроса, в результате которых выяснилось, что в России востребованными будут как минимум 20 аутлет-центров. Кроме Москвы с проектом аутлет-центра мы выходим в Санкт-Петербург, где завершение строительства планируется в 2012 году. Мы также думаем о строительстве еще 11 аутлет-центров в других российских городах.