Наука продвигать

В настоящее время на рынке офисных площадей наблюдается рост спроса, отметил в ходе семинара управляющий директор Praedium Oncor International Михаил Гец. По его словам, кризис положительно повлиял на работу маркетинговых отделов. Деньги на продвижение объектов стали тратиться более обдуманно, владельцы коммерческой недвижимости стали понимать отдачу от тех или иных маркетинговых ходов.
В период кризиса, как подчеркнул Михаил Гец, на 70, а то и 90% сократилось количество мероприятий. Из всех видов рекламы более всего пострадала реклама в печатных СМИ, и в то же время сильно возросла роль рекламы в Интернете. Участники семинара обсудили возможности использования популярного сейчас интернет-ресурса – социальных сетей – для продвижения проектов и пиара компаний. Они пришли к выводу, что механизм использования социальных сетей в целях маркетинга объектов коммерческой недвижимости пока неясен. По мнению Кристины Кравченко, коммерческого директора Professionali.ru, Twitter может выступать только как информационная площадка, поскольку размер сообщения там ограничен. Facebook-ом пользуется сейчас элита, новаторы: здесь можно продвигать объекты и услуги, но с ростом количества пользователей, его аудитория будет размываться, считает она. Что касается портала Professionali.ru, то, несмот­ря на то что он обладает более четкой аудиторией, ориентирован на сотрудников компаний, профессионалов, участники семинара отметили, что механизм использования этого ресурса в маркетинге все равно пока непонятен.
Михаил Горшихин управляющий партнер CityMarketing, рассказал о важности правильных отношений с арендаторами в ТЦ. К примеру, эффект от проведения акции «Ночь распродаж» обычно теряется не потому, что надоедает покупателям, а из-за недобросовестности продавцов, говорит он. Скидка объявлена, а продавцы ее не дают – в итоге покупатели теряют доверие не только к данному конкретному магазину, но и ко всей акции. Эксперт посоветовал также заранее договориться с арендаторами о том, что они будут предоставлять честную информацию о своих продажах. В Европе нормальным уровнем конвертации считается 60–70%, если у ваших арендаторов, говорит Михаил Горшихин, он меньше, значит, продавцы плохо работают. «В своих акциях мы уже не рассчитываем на продавцов, мы рассчитываем на покупателей, поэтому делаем значки для продавцов «Спроси меня, как получить скидку» и т. п. Сами продавцы часто забывают рассказывать об акциях», – отмечает эксперт. Он советует также использовать методику таинственного покупателя.
Наталья Суслова, исполнительный директор LCMC:media, поделилась опытом по выбору маркетинговых мероприятий в разных случаях. К примеру, чтобы заполнить БЦ «2.18» в Набережных Челнах, который очень долго не могли достроить и к которому поэтому все относились с иронией, компания около 4 месяцев проводила рекламную кампанию (стоимостью около 2 млн рублей). 40% арендаторов в БЦ привлекла реклама на столиках в ресторанах. А чтобы оповестить горожан о том, что объект все-таки достроен, по городу были развешены растяжки «Тюбетейка достроена» (так объект называют горожане). Наталья Суслова рассказала также, как можно привлечь внимание СМИ к объекту, получив таким образом неплохую рекламу. В ТЦ «Столица» в Москве компания провела пресс-конференцию, а владельцы пустили журналистов в технические помещения ТЦ – в итоге об объекте было написано большое количество материалов, им заинтересовались другие издания.
Об особенностях различных типов руководителей в общении со СМИ и о том, как с ними работать, рассказала Екатерина Емельянова, директор по развитию NAI Becar. К примеру, «осторожного» руководителя, который вечно боится, «как бы чего не вышло» надо, по ее словам, успокаивать, заверять, что журналист согласует все цитаты, «индифферентного», обычные слова которого «Сделай сам, я тебе доверяю», нужно уговаривать дать информацию, делая акцент на то, что только у него есть конкретные факты, цифры и все-таки он эксперт, а не пиарщик. Но какой бы ни был руководитель, нельзя отдавать весь PR в руки одной PR-персоны, иначе PR бренда перерастет в PR одного человека, предостерегла Екатерина Емельянова.
При продвижении проектов в СМИ важно максимально использовать особенности объектов, отметила Надежда Микешкина, руководитель PR-службы Promotion Realty. Если это, например, «зеленый» проект, надо подробно рассказывать журналистам о «зеленых» технологиях, показывать, как они реализованы в данном объекте. Можно самим предлагать журналистам темы для экспертных статей. Так, используя этот метод при продвижении регионального объекта, компания Promotion Realty добилась того, что за месяц по объекту было опубликовано около двух десятков экспертных статей.
Особое внимание участники семинара уделили обсуждению взаимодействия с прессой в случае негативных событий. Екатерина Емельянова отметила, что пиарщик должен знать все о ситуации в компании, особенно о проблемах. Если существует какая-то серьезная проблема, лучше заранее, не дожидаясь звонка первого журналиста, написать официальный комментарий. И уж ни в коем случае не молчать.