Особенности российского редевелопмента

Редевелопмент территорий – одно из самых сложных направлений девелопмента. В этом секторе все риски предельно высоки. В условиях российской реальности не всё поддается влиянию со стороны организаторов проекта, и поэтому факторы, которыми можно управлять, необходимо рассматривать как возможности.
Каждый специалист, хоть немного причастный к недвижимости, знает, что основным инструментом снижения маркетинговых рисков на этапе проектирования является маркетинговая концепция развития территории. Любая концепция делится на две основные части – обоснование и техническое задание на проектирование. Обоснование – основной объем маркетинговой концепции – включает четыре ключевых блока: анализ исходных данных по территории, развернутый анализ рынка, расчеты, маркетинговый концепт (позиционирование, товар, цена, стратегия и план продаж).
Вся информация и расчеты, представленные в обосновании, служат для получения самого главного – рыночно обоснованного техничес­кого задания на проектирование.
Техническое задание – это сухой остаток работы команды проекта. Эта часть выполняется, как правило, в табличном виде, сопровождается графическими материалами и содержит следующие основные позиции: зонирование, схему очередности освоения территории, объемы очередей, квартирографию, площади и параметры помещений (жилых, коммерческих), комментарии по их размещению на поэтажном плане, по размещению помещений в контуре квартиры, уровню отделки и инженерной оснащенности, благоустройству, решению фасадов и проч.
Обоснование остается у организатора проекта – его отдельные блоки (цена, стратегия и план продаж) используются при подготовке сводного бизнес-плана. Техническое задание дополняется документацией и передается архитектурной студии, которая привлекается для выполнения проектных работ. Такая схема работы позволяет получить объекты недвижимости, востребованные у потенциальных покупателей.
Однако, когда речь идет о проектах редевелопмента территорий, возникают три основных момента, препятствующих успешной трансфор­мации маркетинговой концепции в архитектурный проект и планировочные решения.
Во-первых, от момента разработки маркетинговой концепции до начала проектирования может проходить значительное время, за которое открываются новые обстоятельства, кардинальным образом влияющие на характер предложенных в концепции решений. Иногда за это время происходит смена команды проекта, и концепция просто теряется.
Во-вторых, очень часто помочь правильно трансформировать марке­тинговую концепцию в архитектурный проект может только специалист, который осуществлял ее формирование. Последний момент по своей сути схож с авторским надзором в строительстве.
В-третьих, на рынке весьма распространены ситуации, когда организатор проекта, даже располагая маркетинговой концепцией, не использует ее в качестве базы при проектировании. Это может происходить по ряду причин. Например, из-за того, что специалисты архитектурной студии уверяют заказчика в том, что они отлично знакомы с предпочтениями потенциальных покупателей, и отказываются опираться на концепцию. В тех случаях, когда к проекту привлекаются иностранные архитекторы, концепция может не войти в пакет исходной документации, по той простой причине, что ее необходимо переводить на язык исполнителя.
Предлагаю вашему вниманию три истории, позволяющие со стороны взглянуть на маркетинговые ошибки, которые могут появляться в процессе проектирования по объектам реде­велопмента территорий.

История первая
Девелопер обратился к консультанту за рецензией объемно-пла­нировочных решений жилой части проекта редевелопмента территории. Генеральный план застройки территории был утвержден, архитектурные решения зданий выбраны и утверждены менеджментом компании. Услуги архитекторов оплачены, договор с архитектурной студией закрыт.
В процессе знакомства консультанта с материалами по основным пунктам анализа обнаружилась низкая маркетинговая эффективность предложенных решений, влекущая за собой снижение потребительских качеств квартир, а следовательно, и цены квадратного метра.
Соотношение квартир разных типов (квартирография) не соответствовало оптимальной квартирографии для класса, в котором девелопер планировал позиционирование
объекта.

Планировочные решения квартир – расположение помещений в контуре квартиры, соотношение длины и ширины помещений (длинные узкие комнаты, коридоры и прочее) не создавали среды, комфортной для проживания, и поэтому снижали конкурентоспособность. При этом сама глубина зданий соз­давала дополнительные сложности для формирования эффективных планировочных решений.
Значительная часть трехкомнатных квартир – более дорогих объектов по сравнению с однокомнатными и двухкомнатными квартирами – проигрывала последним по месту размещения на этаже, по видовым характеристикам.
Декоративные ниши-углубления на фасаде зданий приводили к потере продаваемой площади, сложностям в эксплуатации, в том числе увеличению потерь тепла, необходимости разработки решений по организации системы удаления снега из полости ниши в зимний период. При всей технической и экономической сложности данные декоративные элементы не оказывали никакого положительного влияния на цену квадратного метра.
Для повышения рыночной эффективности проекта потребовалось проводить перепроектирование. Заказчику пришлось вновь обратиться в архитектурную студию, с которой он работал, открыть новый договор, оплатить услуги по корректировке основных планировочных решений на основе рекомендаций, полученных от консультанта.
В данном случае для девелопера все обернулось потерей денег и времени на подготовительном этапе, но такое развитие событий можно считать хорошим финалом.

История вторая
Консультант разрабатывает концепцию развития территории фабрики в исторической части города. Параллельно над проектом самостоятельно работает зарубежное архитектурное бюро. Рекомендации консультанта и архитекторов по плотности (объем жилья) и размещению зданий не совпадают. Архитекторы, желая приятно удивить заказчика, значительно увеличивают коэффициент плотности застройки, из-за чего ухудшаются видовые характеристики ряда корпусов, которые могли бы при данных консультантом рекомендациях позиционироваться в более высоком ценовом диапазоне.
Консультант, обладая знаниями о темпах реализации, возможных ценах, позиционировании комплекса, осуществляет расчеты, доказывающие снижение экономической целесообразности и увеличение рисков снижения темпов продаж при высокоплотной застройке рассматриваемого участка (снижение классности объекта, ухудшение условий проживания в комплексе).
Эта история иллюстрирует то, что не всегда увеличение объемов возводимых улучшений ведет к увеличению доходности проекта. Всегда существует оптимальный вариант соотношения цены и качества, который, с одной стороны, удовлетворит девелопера, а с другой стороны – потенциальных покупателей.
Для архитектурного бюро не во всех случаях под силу задача, по определению влияния того или иного решения на цену реализации квадратного метра и темп продаж – для этого просто нет достаточной практики и аналитической базы по продажам. Трезвое понимание баланса имеется только у компаний с большим опытом работы и собственным портфелем реализованных проектов в конкретном сегменте рынка.

История третья
В процессе подготовки крупного проекта обратились представители одного из ведущих промышленно-строительных холдингов Петербурга, предложив консультанту бриф на маркетинговое исследование.
В брифе значились две основные цели – определить емкость рынка квартир-студий в Санкт-Петербурге и пригороде и спрогнозировать совокупный спрос на данный тип квартир на ближайшие три года.
На обсуждении целей исследования выяснилось, что компания готовит крупный проект жилой застройки территории в одном из административно-подчиненных рай­онов города, характеризующемся высоким уровнем внутреннего (местного) спроса. Заказчик располагал генеральным планом, архитектурной концепцией и планировочными решениями домов (поэтажные планы, планировочные решения квартир), разработанными иностранным архитектором.

Изначально квартирография домов включала большую долю однокомнатных квартир. Но предло­женные планировочные решения отличались большой глубиной и малой шириной помещений (кухня и комната), и для улучшения «товарного вида» заказчиком рассматривался вариант превратить тесные однокомнатные квартиры в про­сторные квартиры-студии.
Отдел маркетинга вполне обоснованно сомневался в востребованности больших квартир-студий и возможности реализации их в большом количестве. Тогда и было принято решение заказать маркетинговое исследование. Специалисты составили бриф, который мы получили. Однако, как выяснилось, ситуация осложнилась тем, что параллельно с работой над проектом компания заказчика, включающая домостроительный комбинат, модернизировала производство. ДСК должен был выпускать типовые дома для возведения в проекте. Следовательно, производственная линия должна была быть настроена на серийный выпуск домов с таким соотношением квартир разных типов (квартирографией), которое максимально соответствовало бы спросу на протяжении всего цикла продаж в развиваемом жилом микрорайоне. При ошибках с квартирографией компания понесла бы потери – или от низкого среднего темпа продаж на объекте, или от затрат на остановку и перенастройку производственной линии в середине цикла продаж.
В результате оптимизацией планировочных решений занимались уже российские архитекторы под чутким руководством маркетологов.
Все три истории объединяет один общий момент: архитекторы и маркетологи не работали в тандеме. Каждый из названных участников проекта выполнял свою функцию отдельно, независимо от другого. Такая схема организации работы обречена на необходимость последующих доработок. Оптимальным решением, позволяющим избежать тех неприятных ситуаций, которые описаны выше, является схема работы, при которой маркетологи сопровождают процесс проектирования и оказывают непосредственное влияние на него.  

Юлия Нигуль, руководитель информационно-аналитического отдела
ООО «Консалтинговый центр "Петербургская недвижимость"»