О расчетных методах привлечения арендаторов в торговую недвижимость

Процесс привлечения арендаторов на коммерческие площади торгового сегмента в большинстве случаев сводится к описанию характеристик ТЦ или помещения стрит-ритейла, а также к перечислению условий аренды. Выводы же о целесообразности открытия магазина потенциальному арендатору предстоит сделать самостоятельно, опираясь на собственное экспертное мнение или исследование. В крайнем случае – на экспертное мнение брокера или консультанта.
524
Между тем при рынке арендатора более эффективным представляется предлагать ритейлерам не то, что есть у собственника, а то, что нужно арендатору.

Два подхода
Большинство брокеров и риелторов привлекают арендаторов по традиционной схеме: дать объект в рекламу – посмотреть, есть ли интерес – скорректировать стоимость – ждать арендатора –  разослать стандартную презентацию – и опять ждать. Такой подход хорошо работал в период активного роста рынка. Но в настоящее время так можно привлечь арендаторов либо в однозначно успешный проект, либо по недостаточно высокой ставке.
Сегодня, чтобы сдать площади по максимально возможным для данной локации ставкам, целесообразнее использовать так называемый консалтинговый подход. Понимая нужды той или иной группы ритейлеров, определить, какие выгоды может принести им открытие магазина именно здесь.
Другими словами, консалтинговый подход – это предложение потенциальным арендаторам не помещения, а доходного места, соответствующего их потребностям. Правда, подход предполагает четкое, а лучше численное, прогнозирование потенциала места в том или ином виде.

Предложения по потребностям
На сегодняшний день риелторы используют несколько способов привлечения арендаторов посредством консалтингового подхода.
Для крупных помещений, например, подходящих для супермаркетов или гипермаркетов, больших сетевых магазинов электроники и т.д., можно подсчитать потенциальный оборот магазина данной товарной группы. В этом случае потенциальному арендатору будет предлагаться место с определенным оборотом. А зная маржинальность бизнеса и процент с оборота, можно рассчитать приемлемую ставку аренды. Соответственно, расчет потенциального оборота позволяет и численно обосновать арендную ставку.

Примерно такое предложение было сделано сети «Атак», когда необходимо было заполнить опустевшее в кризис помещение районного ТОЦ «Сатурн» на Авангардной улице. В результате магазин «Атак» работает там уже второй год.

Еще один численный метод оценки потенциала места для арендаторов – определение зоны охвата. Предложение, подкрепленное определением зоны охвата, будет особенно актуально, если в непосредственной близости от сдаваемого помещения уже работает аналогичный магазин.  Похожий случай произошел, когда руководство сети гипермаркетов принимало решение об открытии магазина в спальном районе. Смущало соседство с гипермаркетом другой сети, который работал буквально в трех километрах. Однако после проведения кластерного анализа стало понятно, что гипермаркеты находятся в разных мегакластерах и зоны охвата практически не пересекается. Соответственно, «отбирать» покупателей прямые конкуренты друг у друга не будут.
Аналогичным способом были привлечены арендаторы в объекты стрит-ритейла на Невском проспекте Санкт-Петербурга. Помещения сдавались в период кризиса, когда ритейлеры не были готовы открывать магазины  в расчете на имиджевую составляющую. В данном случае, с учетом кризиса, торговых операторов интересовала, прежде всего, прибыль. При этом место они считали слишком насыщенным аналогичными магазинами, а ставку – неоправданно высокой.

Проведенное детальное исследование объектов торговой недвижимости на Невском проспекте позволило дать прогноз роста арендных ставок на данные помещения при восстановлении рынка и снижении уровня вакансий. А анализ конкурентного окружения позволил предложить помещение тем операторам, конкуренция для которых в данном случае отсутствовала. В результате показанная потенциальным арендаторам «мощность» улицы вкупе с возможностью стать первыми в столь перспективном месте сделали свое дело: помещения были сданы практически по докризисным ставкам – в 2010 году за $5000/кв. м в год (до кризиса арендные ставки на Невском проспекте достигали $6000–$7000/кв. м в год, а в 2009 они снизились до $1500–$2000). К тому же обоснование арендной ставки базируется на фундаментальных показателях топовых торговых коридоров. К примеру, пешеходный трафик Невского в лучших локациях существенно превышает трафик Тверской, а концентрация кофеен выше в разы.

В ряде случаев имеет смысл определять потенциальную проходимость места: спрогнозировать, как перераспределится пешеходный трафик при появлении магазина данной товарной группы или пула магазинов. Подобный метод хорошо работает недалеко от станций метро. Именно там люди нередко сокращают путь до дома или работы, проходя через дворы, и трафик на улице в данный момент не обещает торговому оператору высоких оборотов. Однако появление магазина может в корне изменить пути следования. Особенно если это будут товарные группы, которых не хватает.

Примерно такая ситуация была при сдаче в аренду помещения стрит-ритейла в столичном кластере Преображенское, а также объектов в Санкт-Петербурге на ул. Тореза и Науки. После того, как ритейлерам предложили расчет потенциального трафика, площади были сданы в короткие сроки и по максимальной ставке, а трафики у магазинов выросли в 2–3 раза.

Аналогичный подход возможен, если в ближайшем будущем, например, в конце улицы, ведущей от метро к магазину или ТЦ, будет построен новый объект, дающий дополнительный трафик. Так, строительство нового БЦ на Валовой улице позволило предлагать сдаваемые на этой улице помещения с учетом появления дополнительного «дневного» населения, которое потенциально увеличит ЦА в 1,5 раза.

Примерно так же может повлиять и появление более удобного подъезда к торговому центру. Например, оборот гипермаркета на МКАД при строительстве подъезда с противоположной стороны магистрали, по расчетам RRG, может увеличиться на 20–30%. Это тоже будет хорошим аргументом для привлечения арендаторов. А вот для центральных – наиболее дорогостоящих – улиц арендаторам можно предложить расчет рекламной составляющей. Ведь цена торговой недвижимости, например, на Тверской определяется еще и наличием витрин как рекламного носителя. И если учесть, что аренда рекламной площади (перетяжки) здесь составляет $30 000/кв. м в год, то обосновать высокие ставки на помещение с витринами в первой линии домов не составит труда, учитывая что и рекламные поверхности ограничены в использовании. Кстати, ритейлер, которому помещение нужно в стратегических целях, сможет использовать витрины и для рекламы, например, акций всей сети.

Кроме того, для крупных помещений стрит-ритейла (более 1000 кв. м) разрабатываются концепции единого торгового пространства, торгового коридора, стрит-ритейл-парка, мини торгового центра, что позволяет привлечь несколько арендаторов, предложив форматные магазины 100–200 кв. м. Это, как правило, значительно проще и выгоднее для арендодателя с точки зрения арендного дохода по крайней мере в 2 раза.

Как это делается?
Существуют методики, позволяющие с высокой степенью точности рассчитать описанные параметры и предложить их потенциальным арендаторам. Для этого используются уже разработанные компанией RRG-карты кластеров, атлас ритейлера, расчет обеспеченности населения торговыми площадями и т.д. Приходится проводить и детальные полевые исследования. В частности: «переписать» весь торговый сегмент кластера или конкурентной зоны по основным параметрам, провести опросы населения для выяснения структуры расходов и реальных доходов, собрать данные по городу (в частности – численность жителей в каждом доме). Далее становится возможным с помощью моделирования определить обороты в каждом сегменте, точку насыщения, разрывы и пустующие ниши по некоторым товарным группам, рассчитать потенциальный оборот, вероятность посещения ТЦ с помощью гравитационных моделей (например, Хаффа). Существует и масса других методов, связанных с mystery shopping, наблюдением и т.д., когда расчетные методики можно проверить путем определения оборотов соседних магазинов.

Безусловно, подобные подходы требуют специальных знаний и большой дополнительной работы. И, естественно, реализация возможна лишь для достаточно крупных помещений, сдаваемых, как правило, на эксклюзивной основе. Однако, несмотря на длительный период, дороговизну накопления и разработки данных инструментов, их использование в полной мере себя окупает.  

Коментарии (0)


Поделиться

20262

журнал CRE 3 (437)

Март, 2024
Стратегическим партнером журнала в 2024 году является компания PIONEER Вышел из печати мартовский выпуск журнала (№3, 2024). Соредактором CRE в этот раз стал Алексей Мирошников, генеральный директор компании PIONEER. ЧИТАЙТЕ В НОМЕРЕ: Летучка Алексей Мирошников: «ЗАДАВАТЬ ТОН ПРОДОЛЖАТ СИСТЕМНЫЕ СТОЛИЧНЫЕ ДЕВЕЛОПЕРЫ»   Склады и логистика МЕДВЕЖИЙ УГОЛ Объем сделок на рынке складской недвижимости сравнялся с московским   Инвестиции ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ ЗПИФы установили историчес...

подпишись НА эксклюзивные новости cre