Правильный «Локейшн» – в «ЭТАЖАХ»

Дефицит гостиниц позволил за несколько лет развиться рынку хостелов. Еще два–три года неизвестный в России формат стремительно набирает популярность. Успех, впрочем, не гарантирован, если хостельер не сможет создать востребованную своей основной целевой аудиторией атмосферу.

Эконом-размещение – в тренде

Испытывающий серьезный дефицит номерного фонда в недорогих гостиницах Петербург, кажется, начинает избавляться от этой проблемы. За последние два–три года предложение в низшем ценовом сегменте активно растет за счет хостелов. «В последнее время хостелы в Петербурге стали очень популярны, – говорит Инна Попова, директор по оценке УК «Магистр». – Инвесторы поняли, что состоятельных людей не так много, а те, что есть, предпочитают отдыхать за пределами России. Поэтому наиболее активно развивающийся сегмент сейчас – это отели категории “три звезды” и хостелы».

Основным конкурентным преимуществом хостелов является низкая цена размещения. По данным компании London Real Invest, стоимость суточного проживания в петербургском хостеле в низкий сезон составляет в среднем от 350 до 1,5 тыс. рублей на человека, в высокий сезон – от 500 рублей до 2 тыс. рублей. В отдельных случаях стоимость проживания достигает 3–3,5 тыс. рублей. «Как правило, это объекты с повышенным уровнем комфорта, расположенные в центральном районе, – говорит Зося Захарова, генеральный директор компании London Real Invest. – Для сравнения, в Европе расценки на проживание в большинстве хостелов варьируются от 10 до 30 евро в зависимости от страны, размера комнаты и качества хостела». Наверное, всем, кто подумывал о том, чтобы заняться арендным бизнесом, известно, что, купив квартиру в центре Петербурга и сдавая ее, можно заработать не более 5–7 % годовых. Это ниже ставки по депозиту в банке. По мнению Инны Поповой, расселив коммунальную квартиру и сделав из нее хостел под собственным, пусть даже не самым лучшим управлением, эту доходность можно увеличить как минимум вдвое.

Инвестиции в крупные хостелы также гораздо более выгодны, чем в классические гостиницы. Средний срок окупаемости хорошей трехзвездочной гостиницы составляет около 8 лет. Причем проекты зачастую имеют равную окупаемость, как при покупке, так и при строительстве. Хостел требует меньших вложений, а эффективность использования его площадей выше. Поэтому окупаемость может составить 6–7 лет. «Данные расчеты, безусловно, не учитывают возможный рост стоимости недвижимости при длительном сроке ее эксплуатации, – отмечает Инна Попова. – В этом смысле потенциал более дорогих объектов гораздо выше».

Впрочем, хостельеров сегодня больше занимают вопросы развития бизнеса, а не стоимость объекта через несколько лет. Открыть свой хостел сегодня считается модным. Ну, а если хочется быть в тренде, нужно иметь силы за это право побороться. «Любой уважающий себя хипстер теперь считает нужным открыть такой бизнес», – говорит Надежда Макарова, генеральный директор и управляющий сетью «Локейшн Хостел».

С ситуацией на рынке хостелов г‑жа Макарова знакома как нельзя лучше. Понятно, что утверждение, будто чуть ли не каждый петербургский тусовщик сегодня переквалифицировался в хостельера, скорее, метафорично. Однако количество петербургских хостелов за пару-тройку лет возросло в десятки раз. По оценке управляющей «Локейшн Хостел», их сегодня в Петербурге насчитывается более 400.

Данный формат рассчитан на небольшое количество постояльцев. Поэтому, несмотря на множество объектов, этот сегмент может принять относительно небольшое количество туристов. По данным компании London Real Invest, хостелы обеспечивают около 4 % от общего номерного фонда Петербурга. При этом средняя заполняемость городских хостелов составляет порядка 80–85 %. Это значительно превышает среднюю заполняемость традиционных гостиниц, которые, в зависимости от категории отеля, пустуют на 30 %, а то и на 40%.

Создал продукт – готовь потребителей

Надежду Макарову идея открыть хостел посетила во время путешествий по Европе. Как ни странно, но в хостельеры ее привела любовь к дизайну и всему, что с ним связано. «Во время поездок мы останавливались в небольших европейских дизайн-отелях. Формат понравился. Возможно, поэтому, задумывая этот проект, мы решили, что дизайн интерь­еров здесь будет профессиональным, а не “домашним”, каким его обычно делают собственники, стаскивая в хостел старые ненужные вещи из собственного дома, – говорит Надежда Макарова. – И заказали дизайн-проект в архитектурной мастерской братьев Архипенко».

Первый из проектов г‑жи Мака­ровой, инвестором которого стала компания «Центр бизнес проектов», появился в 2009 году на Адмиралтейском пр. под брендом «Локейшн Хостел». Тогда это было очень необычно, но, как выяснилось, актуально. В том же 2009 году «Локейшн Хостел» победил в проводимом журналом «Собака.ру» конкурсе на лучший дизайн интерьера. Вскоре хостельерам предложили реализовать второй подобный проект под этим же брендом в «Лофт Проекте ЭТАЖИ», что и произошло годом позже. С появлением второго хостела «Локейшн» на Лиговском пр., 74 этот бренд стал сетевым.

Занимаясь промоушном своих проектов, г‑жа Макарова серьезно преуспела в популяризации целого формата малораспространенной в России системы размещения. Четыре года назад даже для Петербурга формат хостела был новым. На весь город тогда насчитывалось едва ли более 10 подобных проектов. «Гостям он был не очень понятен, – вспоминает г-жа Макарова. – Россияне не знали, что такое хостел. Поэтому нам приходилось прикладывать большие усилия по части продвижения не только своего хостела, но и формата вообще. И уже через год почти все от мала до велика знали, что это такое».

Без преувеличения, именно благодаря раскрутке бренда «Локейшн Хостел» этот формат в Петербурге стал развиваться семимильными шагами. «В своей PR-кампании мы говорили о том, что открывать хостелы модно, круто и т. д., – говорит Надежда Макарова. – Мы понимали, что, продвигая не столько себя, сколько сегмент, в котором работаем, растим себе конкурентов. Но нам было выгодно развитие рынка хостелов. Чем больше становилось таких объектов, тем больше информации о них появлялось и тем быстрее люди к ним привыкали. Сегодня многие уже предпочитают гостиницам и мини-отелям именно хостелы».

За тремя зайцами

Хостелы «Локейшн» друг от друга отличают концепции. В хостеле на Адмиралтейском пр. авторы проекта, по всей видимости, решили сыграть на контрасте. Аскетичная отделка, некрашеный гипрок здесь соседствуют с дорогими предметами дизайна. Например, со стульями от Филиппа Старка стоимостью 200–600 евро или светильниками от Инго Мауэра – по 4 тыс. евро. В хостеле шесть комнат, рассчитанных на размещение 42 человек.

В хостеле на Лиговском пр. сохранились интерьеры давшего хостелу место «Лофт Проекта ЭТАЖИ». В соответствии с концепцией лофта здесь максимально оставлено все, что имело отношение к бывшему хлебозаводу. Кафельная плитка на стенах, элементы разных технических устройств, тесто­мешалок и т. д. Этот хостел намного крупнее – его площадь 800 кв. м, на которых расположились 60 номеров на 160 человек.

Оба проекта «Локейшн Хостел» можно считать успешными, хотя, по словам Надежды Макаровой, ничем подобным она прежде не занималась. По ее словам, для нее была интересна деятельность, которая бы удовлетворяла амбиции, приносила коммерческий успех, да еще была бы социально значимой. Последнему критерию вполне со­ответствовал отельный бизнес. Кроме удовлетворения личных амбиций и наполнения кошелька он позволял повысить туристическую привлекательность города для приезжих с небольшим достатком.

Берясь за дело, начинающий хостельер искренне считала, что конкурирует не со своими петербургскими коллегами, а с гостиничной индустрией Европы. Действительно, к услугам обеспеченных туристов в Петербурге открыто немало отелей. У тех же, кто путешествует эконом-классом, выбор гораздо меньше. Те, кого по какой-то причине не удовлетворяют недорогие гостиницы, вынуждены довольствоваться бабушкиными коммуналками и прочими сдаваемыми посуточно углами. Понятно, что на поездку в культурную столицу России такие места для проживания плохо вдохновляют. «Выбор пал на хостелы, потому что за ними будущее развитие гостиничного бизнеса в городе, – уверена Надежда Макарова. – Хостелы дают возможность приезжать в Петербург молодым, креативным и стремящимся попробовать себя в мегаполисе людям. Поэтому, например, рядом с хостелами развиваются различные модные кафе – они тоже ориентированы на тех, кто останавливается у нас, и преобразуют город. За время работы “Локейшн Хостелов” у нас открылось множество модных кафе, коворкинги, магазины, торгующие велосипедами, скейтбордами, т. е. всем, что связано с молодежной модой».

Можно предположить, что развитие сети хостелов в Петербурге скажется на количестве туристов, приезжающих в Северную столицу. Чаще всего хостелы располагаются в центре города, поблизости от основных достопримечательностей, рядом со станциями метро или крупными транспортными магистралями. Считается, что наиболее активным спросом хостелы пользуются среди молодежи, студентов, групп российских и иностранных туристов, а также среди «командировочных».

Однако, по словам Надежды Макаровой, возраст тех, кто останавливается в хостеле на Лиговском пр., иногда достигает 70 лет. Хотя большинство, конечно, люди молодые – от 18 до 35 лет, иногда среднего возраста. В основном это россияне. Бывают из глубинки, совсем простые. «Многое для них здесь – абсолютный сюр, – рассказывает Надежда Макарова. – Они приходят в здешнюю кофейню, в которой поставлены большие, рассчитанные на несколько человек столы и не понимают, как можно есть, когда за этим же столом сидит незнакомый тебе человек. В Европе эти communal dining уже 100 лет существуют. А у нас они впервые появились в “Локейшн Хостел”».

Частые гости здесь – художники и музыканты. «Локейшн Хостел» подписал договор с клубами «Грибоедов» и «Космонавт» и размещают у себя их гостей. Манит арт-пространство

Бизнес хостельеров серьезно страдает от сезонности. Впрочем, осенью прошлого года «Локейшн Хостел» на Лиговском пр. вышел в плюс в низкий сезон. По словам г‑жи Макаровой, заполняемость прошлой осенью и в декабре составляла немногим менее 50 %, что считается неплохим показателем. В аналогичные периоды предыдущих лет хостел был заполнен на 10–12 %. Удивительно, но расположение на оживленной магистрали вблизи станции метро и вокзала почти не сказывается на заполнении объекта. Разумеется, москвичам и всем, кто прибывает на Московский вокзал, удобнее добираться до «Локейшн Хостел», чем до другого подобного места. Однако главный критерий выбора многих гостей – расположение хостела в «Лофт Проекте ЭТАЖИ». Оно настолько отличается от всего того, что существует на рынке, что хорошая транспортная доступность не является основным критерием выбора. И, тем не менее, попадает в свою аудиторию. «Прекрасно, что есть такие проекты, – считает Сандра Димитрович, директор компании Brand Communic­ations LLC PR Media. – У нас и так слишком много скучных, неинтересных проектов. Их создают скучные, неинтересные архитекторы, не имеющие ни идей, ни мотивации. И это проблема не столько бюджета, сколько подхода, идеи, креатива и точного попадания. К сожалению, редко кто по-настоящему изучает сегменты рынка, целевую аудиторию и вкладывает дизайнерскую идею, которая работает на эту аудиторию».

Впрочем, говорить, что в «Локейшн Хостел» все происходит само собой, только благодаря удачному соседству с модным проектом, было бы неверно. Заполняемость хостела стараются увеличивать, распределяя туристов по времени. Так, в конце лета с этой целью была запущена программа «Кампус», ориентированная не на туристов, а на тех, кто приезжает в Петербург на длительный срок, например, работать или учиться. «Мы заключаем договоры на 30 дней. Тогда человек платит 280 рублей в сутки, а не обычные 500 или 600, – объясняет Надежда Макарова. – За это он получает творческую атмосферу, креативную среду, недорогое кафе, Wi-Fi во всех комнатах, возможность пользоваться компьютерами, принтерами. На мой взгляд, для приезжего за такие деньги это подарок судьбы. Ну и все же не будем забывать, что это модное место. На новогодние каникулы у нас все места были проданы».