Бренд недвижимости – актив или обуза?

В настоящий момент активно растет интернет-торговля. Это означает, что розничным торговцам сегодня нужно меньшее количество магазинов, но при этом оставшиеся магазины должны быть большего формата, чтобы стать своего рода шоу-румами компании, дополняющими ее интернет-предложение. Таким образом, розничные сети предъявляют сегодня новый набор требований к местонахождению и оформлению магазинов, заставляя многих владельцев ТЦ искать альтернативные способы использования освободившихся площадей.

Для Великобритании предъявление более высоких требований к торговым площадям вошло в норму, в особенности в тех местах, где наблюдается слишком большое скопление магазинов в неудачном месте. В России ситуация другая. При том, что в стране много непрофессиональных ТЦ, нехватка предложения делает их жизнеспособными. Слишком благоприятные условия для строительства ТЦ до начала кризиса привели к принятию необдуманных решений при выборе месторасположения объекта или при покупке площадей должного качества. В более сложных экономических условиях справляться с последствиями таких решений стало очень сложно, особенно в условиях, когда клиенты требуют больше за меньшую стоимость.

Финансовый кризис стал непростым экзаменом, но некоторые застройщики до сих пор не адаптировались к новым нуждам арендаторов и потребителей. Многие из них до сих пор считают себя не более чем арендодателями, предоставляющими основные административные и технические услуги. Они упускают из виду, что торговые центры должны олицетворять сотрудничество между брендами арендаторов и управляющей компании. Застройщики только недавно стали понимать: то, чем они владеют, представляет собой бренд, который нуждается в управлении, развитии и рекламе, как любой розничный бренд c точки зрения репутации и опыта соприкосновения с целевой аудиторией. Вызов, который бросают нам социальные сети, означает, что традиционные маркетинговые приемы устарели, а уровень профессионализма в маркетинге недвижимости не должен уступать маркетингу лучших розничных сетей.

Никто не спорит с тем, что бренды – это измеримые активы, когда речь идет о брендах продукции, таких как «Кока-Кола». Но измерение ценности бренда недвижимости представляется совсем другой задачей для управляющих объектами, знающих толк в оценке стоимости недвижимости и арендном доходе, но упускающих из вида важность создания репутации и проактивного маркетинга. Последнее выглядит для них скорее затратами, нежели инвестициями. И все же без соответствующего имиджа и репутации торговые центры – ничто иное, как адреса своих розничных арендаторов. В идеале торговые центры должны дополнять усилия розничных торговцев, и наоборот. Сложности возникают, когда одна из сторон считает, что делает другой одолжение. Благодаря услугам центра и предоставляемому качеству обслуживания, продажи арендатора должны возрастать, равно как должна возрастать окупаемость центра благодаря успеху розничных торговцев. Именно так и создается настоящая синергия бренда!

По определению «проблемные активы» означают, что что-то идет не так – не те покупатели, не те арендаторы, не тот уровень обслуживания и набор услуг. Если ничего не менять, этот порочный круг можно продолжать до бесконечности. Для страховых организаций и банков, которые приобрели/унаследовали объекты с очень низкой стоимостью, трудность состоит в том, чтобы «усовершенствовать» объект с целью вновь завоевать доверие и интерес покупателей и ритейлеров. К сожалению, как отмечалось выше, слишком часто развитие бренда, т. е. вложение в имидж и качество обслуживания, эффективный маркетинг и продвижение, находится вне зоны компетентности вовлеченных в проект специалистов, которым привычнее работать с осязаемыми понятиями. Как ни парадоксально, именно эти вложения являются основными в достижении необходимого увеличения прибыли и капитальной стоимости.

Необходимо определить и согласовать такие фундаментальные параметры в ТЦ, как позиционирование и профиль целевой аудитории, которые могут помочь объекту снова обрести конкурентное преимущество. Важно продумать набор соответствующих арендаторов, принимая во внимание существующие реалии (профиль текущих арендаторов, условия аренды, зона охвата торгового центра). Это поможет сформировать основные критерии, которые потребуются, чтобы убедить потенциальных арендаторов: именно ваш центр является наиболее подходящим местом для открытия их магазина. Необходимо также разработать и согласовать со всеми заинтересованными сторонами четкую этику управления и набор ценностей бренда, которые помогут внедрить необходимые изменения. Выражением новой политики может стать новый или доработанный логотип, который послужит сигналом к действию. Обновление таким образом должно стать вдохновением для всех вовлеченных в проект сторон, начиная от владельцев и управленцев и заканчивая розничными торговцами. Для всех них «видение бренда» должно стать руководством к действию, которое мотивирует делать необходимые шаги к улучшению – это касается и дизайна, и маркетинга, и успешной дифференциации.

Пошаговый план модернизации можно начать с обновления вывесок, маркетинговых и графических коммуникаций, которые станут отражением желаемого позиционирования и имиджа. Косметические изменения интерьера, включая улучшение освещения и отделочных материалов, смену мебели и оборудования, могут также улучшить впечатление, производимое торговым центром на покупателей. Оригинальные маркетинговые ходы и мероприятия, отражающие новый имидж и позиционирование центра, помогут создать ажиотаж и улучшить репутацию центра в глазах его целевой аудитории. Далее могут быть предприняты более масштабные изменения, такие как реконструкция, которые помогут максимизировать потенциал центра и увеличить возврат инвестиций.

Мне как давнему стороннику того, чтобы торговые центры полностью использовали потенциал своего бренда, было интересно увидеть, что один из основных застройщиков Великобритании компания CSC (Capital Shopping Centre) недавно объявила о создании глобального потребительского бренда для своих торговых центров под названием Intu. Их целью является слияние виртуального опыта совершения покупок и физического посещения торгового центра для создания «однородной многоканальной среды общения с покупателем». В апреле 2013 года они планируют запустить сайт по продаже модной одежды, который будет доступен как с компьютеров, так и с мобильных телефонов. Другим показателем того, что застройщики все больше стараются ориентироваться на своих клиентов, является тот факт, что CSC вложила средства, чтобы 1800 сотрудников компании посетили курсы обслуживания высокого класса. Подобный пример дает понять, что застройщики, которые все еще считают себя поставщиками административно-технических услуг для своих арендаторов, а не налаживают с ними эффективное сотрудничество, должны коренным образом изменить свой подход.

Таков эффект, производимый интернет-торговлей на розничный рынок Великобритании. Крупные ритейлеры, такие как HMV, вынуждены были объявить о своем банкротстве, оказавшись не в состоянии конкурировать с компаниями, осуществляющими продажи через интернет. Онлайн-пространство заменило торговые улицы. По сравнению с предыдущим годом, в предрождественский период 2012 года продажи через интернет в Великобритании возросли на 18 %. Для застройщиков это означает, что для поддержания своей интернет-деятельности розничные торговцы хотят меньше магазинов, и это должны быть магазины другого формата. Одним нужны большие площади для создания «выставочных залов», чтобы у покупателя, пришедшего в магазин, была возможность потрогать, оценить товар и впоследствии приобрести его через интернет. Другие, наоборот, хотят меньшие площади, но технически более оснащенные. Такие магазины, как Oasis и Karen Miller, выдают своим клиентам iPad, чтобы они просматривали товар в интернете, находясь в самом магазине: таким образом создаются магазины-гибриды, которые позволяют просматривать последние модные тенденции одновременно в цифровом формате и в магазине. В магазине Marks & Spencer каждое третье платье покупается через интернет. Tesco урезали количество новых магазинов, и вместо этого развивают интернет-торговлю. Теперь у покупателей есть удобство, выбор и высокий уровень обслуживания.

Как в любом бизнесе, главное – тратить деньги там, где это может принести наибольшую прибыль. Для этого требуются креативность и коммерческая проницательность – настоящее искусство и наука преобразования проблемных активов в успешные. Для обновления и реконструкции проблемных объектов недвижимости необходимо четкое видение, продуманная концепция и хорошее понимание рынка. Понимание того, что развитие бренда является одним из важнейших компонентов управления активами, может стать нужной отправной точкой.

Создание успешного имиджа и репутации основывается на непосредственном опыте соприкосновения с брендом, как в физической, так и в цифровой среде, а также на построении эффективного бизнес-партнерства между арендаторами и управляющими центром. Необходимо помнить, что центры являются одновременно В2В и В2С брендами, и увеличение продаж арендаторов центра напрямую влияет на его капитальную стоимость – то, в чем знает толк каждый застройщик!