Скованные одной цепью?

Итак, сети в Петербурге растут и развиваются с быстротой, какую и в русских сказках не всегда встретишь. Сегодня они представлены несколькими девелоперскими компаниями, которые строят торговые комплексы и бизнес­центры. Интересно то, что само понятие сети для каждого девелопера имеет свою трактовку. Так, например, директор по связям с общественностью холдинга «Адамант» Елена Мариничева считает, что сеть – это прежде всего единое позиционирование объектов, их общая реклама и один бренд. «На сегодняшний день девять функционирующих и два готовящихся к открытию торговых центра холдинга связаны общей маркетинговой политикой, а объединение сети под одним брендом является для нас важным решением, и это планы на ближайшее будущее», – рассказывает Елена Мариничева. Другой точки зрения придерживается Сергей Румянцев, коммерческий директор компании «Макромир». По его мнению, сетью можно называть объекты коммерческой недвижимости под единым руководством и с оригинальными концепциями функционирования. «Мы не стали называть наши комплексы одинаково, так как каждый из них по­своему уникален, отличается индивидуальным наполнением и оформлением, поэтому мы не проводит единую рекламную кампанию и по­разному позиционируем объекты на рынке», – поясняет Сергей Румянцев.
Однако есть в Петербурге девелоперы, которые развивают сети по всем канонам «жанра». На сегодняшний день к таковым относятся ЗАО «Торговый двор», владеющее двумя действующими и строящимися торговыми центрами, и сеть офисных центров «Сенатор», на счету которой уже девятый проект. Представленные сетевые объекты являются сегодня лидерами в своей сфере, о чем свидетельствует и повышенное внимание со стороны арендаторов, и мнение аналитиков. «Если компания с определенным статусом ищет офисы в аренду, то она знает, что в сети бизнес­центров найдет одинаковый уровень сервиса и комфорта», – говорит Вадим Демешенков, руководитель направления офисной недвижимости компании «БестЪ. Коммерческая недвижимость».

Ты помнишь, как все начиналось?..
Точкой отсчета в начале формирования сетевого девелоперского бизнеса в Санкт­Петербурге можно называть 1994 год. Тогда на рынке появилась компания «Адамант», которая ввела в эксплуатацию свой первый ТРК «Балканский» площадью 45 тыс. кв. м. На сегодняшний день «Адамант» обладает крупной сетью из 11 торгово­развлекательных комплексов, среди которых ТРК «Меркурий», «Заневский Каскад», «Невский», «Академический», «Озерки», «Балканский», «Норд», «Балтийский». Сейчас компания готовится к открытию двух торгово­развлекательных комплексов: «Континент» общей площадью 58 тыс. кв. м и «Варшавский экспресс» (34 тыс. кв. м), который интегрирован в здание реконструированного Варшавского вокзала.
В ноябре 2002 года на петербургский рынок вышла холдинговая компания «Торговый двор», начавшая реализацию своего первого ТК (на пересечении пр. Науки и Гражданского пр.). Далее она осуществила проекты на пр. Пятилеток и в районе Шувалово­Озерки. В среднем площадь каждого комплекса «Торговый двор» составляет 20 тыс. кв. м. В 2004 году компания реконструировала здания на ул. Пролетарской Диктатуры и на Крестовском пр. под офисные центры.
В 2001 году на рынке появилась компания «Империя», которая открыла свой первый бизнес­центр класса В+ на 2­й Советской ул., 7. До нынешнего года компания успешно развивалась и открыла еще шесть офисных комплексов под единым брендом «Сенатор».
И, наконец, три года назад начал строительство своего первого объекта сетевой девелопер – компания «Макромир». В августе 2005 года она построила комплекс «Французский бульвар», в этом году на рынок выйдет «Родео Драйв» (47,5 тыс. кв. м, пересечение Северного пр. и пр. Культуры), в декабре планируется открытие первой очереди ТРК «Калейдоскоп» (78 тыс. кв. м, пересечение Дальневосточного пр. и пр. Коллонтай), а также первой очереди ТРК «Сити­Молл» (90 тыс. кв. м, пересечение пр. Испытателей и Коломяжского пр.). Открыться эти комплексы должны к концу 2007 года. Еще три проекта компании находятся в стадии разработки.
Формирование большинства девелоперских сетей происходило примерно по одной схеме: сначала проводились серьезные маркетинговые исследования, после чего определялся тип недвижимости, далее запускался первый объект и лишь потом принималось решение о создании сети. «Когда появился первый бизнес­центр «Сенатор», говорить о создании сети было преждевременно. Лишь по прошествии времени, оценив перспективы развития данного бизнеса, мы твердо решили развивать именно сеть, начали поиск новых площадей, отвечающих выбранным стандартам офисов класса А и В», – подтверждает данную гипотезу развития сетей Валерий Хламкин, управляющий сетью БЦ «Сенатор».

То ли вместе, то ли врозь...
Сетевой девелопмент, в отличие от девелопмента простого, должен обладать четкой стратегией развития сети. И главным в данном случае становится вопрос получения участков для нового строительства. Грубо говоря, нет участков – нет сети. Но это в теории. Практика допускает различные варианты. Так, например, некоторые компании предпочитают сразу определять местонахождение будущих объектов (такого мнения придерживаются в «Сенаторе» и «Макромире»), в то время как другие считают целесообразным искать новые площади по мере развития тех или иных районов города (УК «Адамант»). Плюсы есть и в тех и других концепциях, ибо, с одной стороны, из­за нехватки площадей достаточно сложно искать новые, не арендовав участки сразу, но, с другой стороны, город стремительно развивается, и предугадать, какие районы станут наиболее привлекательны для девелопмента, скажем, через 10 лет, довольно сложно.
При этом, выстраивая цепь объектов, собственник сталкивается с проблемой организации управления сетью. С одной стороны, создавая «карманную» управляющую компанию, владелец цепочки существенно экономит на затратах. Ведь руководящее звено получается «одно на всех». С другой стороны, риски при управлении сетью существенно выше. А посему многие предпочитают довериться профессионалам. В частности, ХК «Империя» и УК «Адамант» самостоятельно осуществляют руководство объектами, в то время как другие собственники обращаются в сторонние управляющие компании, такие как «МК ПСБ», «Бест», «Бекар» и т. д. И их можно понять, ведь грамотный менеджмент – это основа получения прибыли в бизнесе девелоперов, и компании тщательно оценивают все плюсы и минусы, прежде чем решить, нужно ли им самим руководить сетью или отдать бизнес под «опеку» профессиональных управленцев.
Говоря о преимуществах и недостатках управления сетями, аналитики не могут прийти к единому мнению. «Естественно, обеспечить управление всей сетью проще, чем каждым объектом в отдельности. К тому же единая сеть в какой­то мере снижает затраты, обеспечивает постоянный контроль за развитием и деятельностью всех объектов», – считает директор департамента брокериджа коммерческой недвижимости компании «Бекар» Всеволод Глазунов. Иной точки зрения придерживаются в компаниях «БестЪ. Коммерческая недвижимость» и «Макромир». «Если речь идет об одном или двух объектах разного класса, то лучше обратиться к профессионалам. Когда же объектов три и более, необходимо задуматься о создании собственной управляющей компании, а профессионалов привлекать на определенных этапах реализации проекта», – комментирует г­н Демешенков. А в «Макромире» сейчас переходят на систему управления каждым комплексом в отдельности. «У нас создается отдельный департамент управления торговыми комплексами, он будет отвечать за соблюдение единых стандартов компании при управлении каждым комплексом. Возможно, в дальнейшем мы выделим это направление в отдельный бизнес», – говорит Сергей Румянцев.
Определившись с вопросом менеджмента в сети, девелоперу стоит продумать все маркетинговые стратегии. И снова при выборе концепции придется столкнуться со многими проблемами, одной из которых является брендинговая политика, не дающая покоя уже работающим на рынке девелоперам.
К примеру, такие компании как «Адамант» и «Макромир» считают нецелесообразным объединение объектов своих сетей под один бренд, так как все они по­своему уникальны, и продвигать эти комплексы на рынок с одинаковым названием и единой рекламой не имеет никакого смысла. Определенные минусы существования под одним брендом видит и генеральный директор МК ПСБ Константин Козловский: «Если сеть начинает раскручивать одинаковые по типу и уровню объекты под одним брендом, а потом вдруг решает изменить выбранную ранее концепцию, то это может дезориентировать потенциальных клиентов, у которых уже сложилось определенное впечатление о бренде и компании в целом». Иного мнения придерживаются в компании «Империя» (БЦ «Сенатор»). «Наш бренд привлекает определенный класс арендаторов, желающих располагаться в качественных офисных помещениях. К тому же единый бренд существенно снижает затраты на рекламу, строительство и продвижение на рынок», – утверждает Валерий Хламкин.
Очевидно, что единым брендом в Петербурге предпочитают связывать пока только офисные центры. Несмотря на то что на российском рынке самые удачные ТЦ носят одно сетевое имя, девелоперы пока не готовы «обезличить» свои торговые проекты.

Немного арифметики
Выгодно ли строить сеть коммерческой недвижимости? Доходность по сети рассчитывается путем суммирования доходов от всех объектов, но ни в коем случае не усредняется. Это подтвердили аналитики компаний «Бекар», «Бест», а также представители ХК «Империя» и «Макромира».
Однако, по словам Валерия Хламкина, говорить о суммах вложенных инвестиций в сеть достаточно сложно, так как приобретение и ввод объектов в эксплуатацию имеют большой временной промежуток, и меняющийся уровень цен не позволяет адекватно оценить стоимость инвестиций на данный момент. В «Макромире» также отказались назвать общую сумму инвестиций в сеть торговых центров. «Все зависит от количества и местоположения объектов», – прокомментировали в компании.
Что касается строительства объектов сети, то, по словам специалистов, можно найти не только «моральную», но и определенную экономическую выгоду. «Мы работаем с одной строительной компанией, которая занимается реконструкцией каждого нашего нового объекта, поэтому затраты на строительство минимизируются», – поясняет Валерий Хламкин. Определенные преимущества подчеркивают и в «Бекаре». «Постройка нескольких объектов – это опыт и технология создания объекта недвижимости, предназначенного для арендаторов. Следовательно, у сети есть преимущество перед «новичками» – она уже совершила ошибки, которые приходящим игрокам лишь предстоит совершить», – подчеркивает Всеволод Глазунов.
Кроме того, сети выигрывают по сравнению с «единичными» объектами в вопросах маркетинга, ведь у таких девелоперов уже сложились отношения с арендаторами, которые порой переходят из одного комплекса в другой. Что же касается вопроса о предоставлении арендаторам каких­либо дисконтов, то на данный момент рынок не требует от собственников таких жертв. «Разумеется, было бы здорово применять какие­то простые правила, например, давать арендаторам определенные скидки с их переходом в каждый последующий ТЦ. Но мы этого не делаем и не собираемся, так как все комплексы разные, и переговоры даже со «своими» клиентами по каждому ТЦ начинаются с нуля», – рассказывает директор по маркетингу и продажам компании «Макромир» Дмитрий Пономарев.
Итак, затраты на возведение объекта в сети, по сути, ничем не отличаются от затрат на «единичные» объекты. Что касается сроков окупаемости объектов, то и они стандартны – вложения в ТЦ и БЦ окупаются за 5–6 лет успешной работы.
Однако, несмотря на несущественные возможности сэкономить на вводе в эксплуатацию, сетевые девелоперы имеют возможность выгадать на устоявшихся отношениях со строителями, обладают маркетинговым и управленческим преимуществами.

Оцениваем прошлое – смотрим в будущее!
Итак, правильно оценив маркетинговые и управленческие преимущества сетевого девелопмента, подсчитав объемы вкладываемых инвестиций и сроки их окупаемости, можно прийти к выводу, что сейчас самый подходящий момент для строительства сети в Петербурге. «Естественно, пока есть спрос на БЦ, этот бизнес будет развиваться, ну а мы, в свою очередь, ждем появления конкурентов, которые будут строить сети бизнес­центров под единым брендом и работать на одном рынке», – улыбается Валерий Хламкин.
Кстати, об успехе сетевого девелопмента свидетельствует и зарубежная практика, где преобладает сетевой бизнес, а «одиночкам» достаются, по сути, лишь небольшие доли рынка. Как рассказал Константин Козловский, за границей широко применяется практика владения большинством инвестиций сетевого бизнеса государственными и частными фондами (например, пенсионный фонд), что снижает уровень рисков и привлекает новые потоки инвестиций в данную сферу бизнеса.
В заключение хочется отметить, что большинство девелоперов и аналитиков считают, что через 10 лет Петербург станет городом развитого сетевого девелопмента.