Как трансформировать устаревший ТРЦ: опыт УК DG на примере ТРЦ ГОРОД Лефортово

Подход DG: трансформация через сценарии

Типичная ошибка при обновлении ТРЦ — ограничиться косметическим ремонтом или точечной заменой арендаторов. Это не решает ключевую задачу: изменить сценарии поведения посетителей. Ведь сегодня торговый центр — это не просто место для шопинга, а пространство для досуга, общения и получения опыта. Поэтому трансформация должна начинаться с понимания аудитории и окружения.

Шаг 1. Исследование аудитории как отправная точка

Любая трансформация в DG начинается с анализа: опросов, данных посещаемости, изучения пользовательских сценариев.

ГОРОД Лефортово — пример того, когда перед УК стояла более комплексная задача, чем классический ремонт ТЦ.  Необходимо было понять, какие функции действительно востребованы аудиторией в первичной зоне охвата, и что может стать барьером для посещения. Исследование позволило выявить ключевые направления:

• качество общественных пространств,
• релевантный набор арендаторов,
• удобство навигации,
• разнообразие досуга.

Шаг 2. Работа с ограничениями и сохранение операционной эффективности

Следующий этап — честная оценка исходных данных. Важно учитывать:

• физическое состояние объекта,
• бюджет и сроки,
• команду и управленческие процессы,
• текущий пул арендаторов.

На практике это помогает избежать хаотичных решений. Например, обновление зон без учета инженерных ограничений или попытка резко сменить позиционирование без готовности арендаторов почти всегда приводят к потерям.

Для ГОРОДА Лефортово критичным было сохранить работающий бизнес, параллельно внедряя изменения. Это потребовало поэтапной стратегии и точной координации.

Шаг 3. Переход к модели «от потребностей»

Ключевой принцип трансформации — идти от потребностей аудитории, а не от доступных площадей. Для ГОРОДА это означало провести комплексную работу по улучшению пребывания посетителей в ТРЦ — обновить фудкорт, добавить освещение в галереях, уменьшить визуальный шум, провести реновацию парковки и уборных. Параллельно работать над пересборкой тенант-микса  — провести ротацию арендаторов внутри ТЦ, обновить концепции магазинов, привлечь новых партнеров по запросу аудитории. Все эти действия дали моментальный результат: товарооборот вырос на 30-40%, а посещаемости в пиковые периоды достигала +27%, а возврат инвестиций осуществляется в период 1-3 года

Шаг 4. Менять восприятие объекта

Без изменения восприятия даже обновленный ТРЦ может оставаться «старым» в глазах аудитории, поэтому важным этапом изменений является ребрендинг. Для ГОРОДА Лефортово он опирался на исследование района и жителей. Были выделены две ключевые аудитории — постоянные резиденты и новые жители ЖК Символ, с разными ожиданиями и сценариями потребления.

На этой основе была разработана бренд-платформа (ранее отсутствующая), а затем обновлена визуальная система: логотип, шрифты, цветовая палитра и фирменная графика.

Новый стиль постепенно внедрялся во все точки контакта онлайн и офлайн, формируя целостный и современный образ ТРЦ.

Шаг 5. Формирование устойчивого трафика

Финальный этап — формирование устойчивого трафика. Здесь важны:

• событийная программа,
• маркетинговая стратегия,
• работа с локальным сообществом,
• цифровые инструменты.

Трансформированный ТРЦ должен не только привлечь посетителей, но и встроиться в их регулярные маршруты.

Вывод

Опыт DG на примере «Города Лефортово» показывает: успешная трансформация устаревшего ТРЦ — это комплексный управленческий процесс, требующий синхронизации стратегии, операционной деятельности и маркетинга. 

Ключевое изменение кроется в роли объекта. Современный ТРЦ перестает быть местом покупок и становится частью городской среды, где сочетаются функции досуга, сервиса и общения. Именно такой подход позволяет объектам сохранять конкурентоспособность в условиях меняющегося рынка.

Реклама, 16+. Рекламодатель: ООО «Город Лефортово», ИНН 9714013844. ERID 2SDnjdbCS6D.