Живее всех живых: почему в регионах никогда не умрут торговые центры?

Автор: Юлия Толутанова

В 2026-м рынок торговой недвижимости и ритейла продолжает сталкиваться с серьезными вызовами и ищет новые пути адаптации к изменяющемуся в режиме реального времени рынку. Основные проблемы, впрочем, нельзя назвать только региональными: замедление экономики, рост издержек, конкуренция с маркетплейсами, изменение потребительского поведения, инфляция, спад доходов домохозяйств. Однако в регионах тренды выражены более явно. Как минимум потому, что за пределами столицы домохозяйства начинают быстрее и активнее, чем москвичи, «резать» бюджеты, сокращать необязательные траты и уходить в более низкие сегменты.

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Региональный рынок намного моложе московского, и в девяностые современной торговой недвижимости в регионах практически не было: рынки, универсамы, вещевые ряды, первые торговые галереи и реконструированные здания бывших заводов, ДК, кинотеатров, напоминает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. Картина начала изменяться только в 2000-х, а пик ввода профессиональных торговых форматов пришелся на их середину и начало 2010-х годов. Юлия Кузнецова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers, отмечает, что максимальные объемы ввода были зафиксированы в 2006 году, составив почти 1,9 млн кв. м, а также в 2012–2014 годах (тогда ежегодно вводилось более 1,8–1,9 млн кв. м, при количестве объектов 60–75 в год). После 2014 года начался спад, и к концу 2010-х ввод снизился до 400–500 тыс. кв. м в год, а в 2020-е — стабилизировался на уровне 200–300 тыс. кв. м при 10–20 объектах в год. При этом, по словам г-жи Кузнецовой, спад в регионах оказался более плавным, чем в Москве.

Наиболее активно в «бумящие» годы, по словам Екатерины Гресс, генерального директора

«IDEM-консалтинг», развивались торговые рынки Нижнего Новгорода, Казани и Самары, а далее «курс на ТЦ» взяли и остальные российские миллионники. «В конце 2000-х — середине 2010-х годов зафиксирован наибольший прирост российского рынка торговой недвижимости, — соглашается Андрей Сурков, руководитель отдела исследований и консалтинга компании „Магазин Магазинов“. — В этот период доли Москвы и Санкт-Петербурга в объеме нового предложения качественных торговых площадей были относительно невысокими».

Евгения Хакбердиева выделяет важный тренд, который зародился в начале 2010-х и на протяжении последующего десятилетия лишь набирал обороты: в проекты начали встраивать зоны отдыха и развлекательные пространства, и с 2014 по I полугодие 2025 года доля операторов сферы развлечений в торговых центрах выросла с 8 до 18% — то есть шопинг навсегда перестал быть единственной целью визита посетителей. Милена Сбруйкина, директор по маркетингу и клиентскому сервису City & Malls PFM, поддерживает: «Во многих городах качественных общественных пространств просто не было, поэтому торговый центр брал на себя функции семейного досуга, фуд-пространства, кинотеатра, детского центра и места встреч. Отсюда и более высокая социальная роль регионального ТЦ по сравнению с московским рынком». Она добавляет, что при отсутствии в городе качественных площадей проект мог стать успешным даже «при слабой архитектуре, неудобной навигации или устаревающем тенант-миксе», но современные покупатели больше не готовы закрывать глаза на эти недостатки — чтобы продолжать оставаться на плаву, такие объекты должны пройти через полноценную реконцепцию.

ГУСТОЙ ВОЗДУХ

Крупные торговые объекты по-прежнему сконцентрированы преимущественно в миллионниках. В городах с населением менее 

1 млн человек насчитывается 34 торговых центра с арендопригодной площадью более 50 тыс. кв. м. В городах-миллионниках (исключая Москву) — 67 таких объектов, то есть в 15 крупнейших городах количество крупноформатных ТЦ в два раза больше, чем в остальной части России, уточняет Юлия Кузнецова.

Тем не менее даже в таких регионах уровень насыщенности рынка существенно различается, продолжает г-жа Кузнецова: «Лидером остается в итоге Екатеринбург с показателем 881 кв. м на 1000 жителей. Высокую обеспеченность демонстрируют также Краснодар (783), Самара (738) и Санкт-Петербург (580). В то же время в Волгограде этот показатель составляет всего 303 кв. м, в Омске — 309, в Перми — 323, в Красноярске — 347». При этом одни региональные рынки уже близки к насыщению, а другие продолжают сохранять потенциал нового строительства.

В Екатеринбурге, по оценкам NF Group, суммарный объем строящихся площадей достигает почти 138 тыс. кв. м, что будет связано с вводом суперрегионального ТЦ «Золотой». Сопоставимую активность демонстрирует Краснодар (более 105 тыс. кв. м), где ключевыми объектами выступают вторая очередь «Любимово Молл» (27,9 тыс. кв. м) и ТЦ «Мир» (25,6 тыс. кв. м). Оба города характеризуются устойчивым потребительским спросом и динамичным ростом населения, что создает благоприятную основу для развития торговой инфраструктуры. Значительный объем строительства зафиксирован также в Брянске — 90,5 тыс. кв. м, что является одним из самых высоких показателей среди городов, не входящих в категорию миллионников. Здесь правит бал проект «Мега Гринн» (GLA 90,5 тыс. кв. м). Активность девелоперов отмечается и в других городах: Ростов-на-Дону (49 тыс. кв. м, строительство ТЦ «Золотой», «М4 молл» и др.), Новосибирск (45 тыс. кв. м, проект «Европейский» на Танковой улице), СанктПетербург (65 тыс. кв. м).

— Россия находится в числе развитых стран по обеспеченности коммерческими площадями. Другое дело, что значительная часть этих метров морально и физически устарела, плохо управляется, а примеры качественного менеджмента в сфере торговой недвижимости тоже можно пересчитать по пальцам.

Игорь Коновалов

Председатель правления группы «Инпром Эстейт»

СВОЯ ИГРА

Кто же они, эти «короли регионального торгового рынка»? Все cобеседники CRE выделяют Ingka Group (ранее — IKEA Centres), которые первыми вывели на рынок развитие и коммерциализацию общественных пространств в ТЦ как продукт. «Мега», по словам Евгении Хакбердиевой, взяла на себя благоустройство прилегающих территорий, выполняя социальные функции целых районов. На сегодняшний день в 11 регионах России открыты 14 торговых центров «Мега». Кроме Москвы, это Ленинградская область, Омск, Уфа, Аксай, Самара, Новая Адыгея, Казань, Екатеринбург, Новосибирск и Нижний Новгород.

Среди крупнейших сегодняшних федеральных игроков эксперты называют также Malltech, который, являясь региональным девелопером, сам управляет своими объектами. Регионы присутствия бренда «Планета» — Красноярск, Уфа, Новокузнецк, Пермь, Санкт-Петербург, Новосибирск. Затем — «ТПС Недви жимость» — компания, реализовавшая такие проекты, как ТРЦ «Галерея Новосибирск», «МореМолл» в Сочи, «Галерея» в Краснодаре. Или «РАМО-М» — российская многопрофильная группа компаний, занимающихся девелопментом, управлением и эксплуатацией торгово-развлекательных комплексов. В активе холдинга — крупная сеть торговых центров «Красная Площадь».

— Фактор, тормозящий развитие именно региональных ТЦ, — сложность с наполнением объек тов качественными федеральными брендами. Для ритейлеров выход в регионы, особенно удаленные от столицы, требует значительных затрат на логистику, открытие, продвижение и дальнейшую операционную поддержку магазина. В ряде городов к этому добавляется проблема с поиском и обучением персонала.

Сегодня наиболее перспективны форматы, которые усиливают торговый центр как место для досуга и общения. Это фитнес, термы, падел, VR-пространства, игровые зоны, школы танцев и единоборств, боулинг, выставки — от арт-проектов до научных и исторических экспозиций, локальные фестивали, концерты и благотворительные мероприятия. Отдельно стоит выделить фудхоллы: они предлагают гостям широкий выбор кухонь и создают в торговом центре самостоятельную точку притяжения со своей атмосферой.

Но важно понимать, что такие концепции дают отдачу не столько в прямом денежном выражении, сколько через трафик проекта. Они привлекают новую аудиторию, увеличивают время пребывания гостей в торговом центре и помогают удерживать постоянных посетителей.

Мария Тепикина

Директор по брокериджу Malltech

Регионы присутствия — Краснодар, Новороссийск, Туапсе, Анапа, Армавир. ГК «Ташир», в свою очередь, развивает сеть крупных ТРЦ «Рио», которая помимо Москвы представлена в Санкт-Петербурге, Белгороде, Вологде, Костроме, Иваново, Нижнем Новгороде, Тамбове, Твери, Туле и Ярославле.

В Санкт-Петербурге успешны местные «Адамант» и Fort Group. Последние известны в том числе активной экспансией в Москве — с 2017 года в управление были взяты ТРЦ «Пятая Авеню» и три комплекса «Золотой Вавилон» — в Ростокино, Отрадном и Ясеневе. С 2018 по 2021 год компания провела полную реконцепцию и ребрендинг трех московских торговых комплексов.

Среди наиболее интересных региональных проектов, открытых в последние несколько лет, Юлия Кузнецова выделяет МФТРК «Голливуд» в Санкт-Петербурге (GLA 53 тыс. кв. м), ТРЦ «Мармелад» в Череповце (GLA 45 тыс. кв. м), ТРЦ «Пазл» в Пятигорске (GLA 30 тыс. кв. м) и ТРЦ «Любимово Молл» в Краснодаре (GLA 27,8 тыс. кв. м).

Евгения Хакбердиева добавляет, что округами — лидерами по крупным открытиям в прошлом году стали Сибирский, Северо-Кавказский и Приволжский, а по анонсам строительства новых торговых центров на 2026 год лидируют СевероКавказский и Южный. В Сибирском федеральном округе эксперт называет ТРЦ «Гранд-Сити» в Кемерово (GLA — 27,5 тыс. кв. м) и «СолнцеМолл» в Иркутске (GLA — 13,6 тыс. кв. м). В Северо-Кавказском федеральном округе открылись торговые центры районного формата — «Айсберг Молл» в Михайловске (GLA — 14,4 тыс. кв. м), ТРЦ «Солнечный» в Ставрополе (GLA — 13,2 тыс. кв. м) и Esfera Center в Нальчике (GLA — 12 тыс. кв. м). В Приволжском федеральном округе ввод был обеспечен двумя районными торговыми центрами: ТЦ «Мегастиль» в Казани (GLA — 12,8 тыс. кв. м) и второй очередью ТЦ «Мой Порт» в Ижевске (GLA — 17 тыс. кв. м). В 2025 году новых объектов не появилось в Центральном, Уральском и Северо-Западном федеральных округах.

РАБОЧИЙ КЛАСС

В региональных городах-миллионниках, в отличие от Москвы, по-прежнему востребованы крупноформатные ТЦ, которые становятся досугово-развлекательными «якорями». Юлия Кузнецова добавляет, что в последнее время весьма востребованы также районные центры и проекты в составе жилых комплексов, особенно в городах с активным строительством жилья — в Краснодаре, Казани, Тюмени и т. д. Однако темпы нового строительства здесь также замедлились после пиков 2006–2014 годов, уточняет она. Разница в том, что в регионах спад был более плавным, а потенциал для качественного роста (реконцепция, замещение устаревших форматов, развитие районных центров) сохраняется более выраженно.

Милена Сбруйкина подтверждает, ссылаясь на данные NF Group, что с 2024 года в регионах изменилась сама структура нового предложения: впервые более высокая доля пришлась на микрорайонные торговые центры — 53%, тогда как доля районных и окружных форматов сократилась до 29%.

Говоря о перспективных форматах внутри ТЦ, собеседники CRE указывают и на бум спроса на термальные комплексы (впрочем, гораздо чаще они все же размещаются в отдельно стоящих зданиях). «Для регионального ТЦ это почти идеальный „якорь“: долгое пребывание, семейный трафик, регулярность посещения и хорошая эмоциональная привязка к объекту», — поясняет Милена Сбруйкина. Александр Ручьёв, президент ГК «Основа», — девелопера, который первым начал развивать и масштабировал формат, добавляет: во-первых, россияне всегда любили отдых у воды и парения; популярность в последние годы набирают и спа-процедуры, которые часто представлены в подобных проектах. Во-вторых, в последние годы в обществе усилился «тренд на ЗОЖ». Наконец, этому способствует развитие внутреннего туризма, велнес-туризма и коротких поездок.

Безусловно, при строительстве терм важно учитывать региональные особенности: проект ГК «Основа» в Мурманске, например, предполагает в том числе создание климатических зон с искусственным микроклиматом для круглогодичного отдыха. Решение, по словам г-на Ручьёва, адаптировано к условиям местности за полярным кругом: в новом комплексе планируется построить собственную блочномодульную котельную и трансформаторную подстанцию, а микроклимат внутренних зон будет обеспечиваться утепленными ограждающими конструкциями и двойными стеклопакетами.

Милена Сбруйкина выделяет в числе других перспективных региональных форматов велнес-клубы с бассейнами и детскими секциями (они генерируют регулярный трафик), фудхоллы и гастропространства (желательно — с локальными операторами и событийной программой), семейные развлекательные парки, игровые центры, образовательные студии, спортивные школы и, наконец, медицинские и бьюти-сервисы.

ТРЕНДЫ И БРЕНДЫ

Екатерина Гресс выделяет несколько трендов рынка региональной недвижимости. Первый — сокращение доли качественных объектов, что связано не только с их физическим устареванием, но и с постепенным разрушением концепций: потерей сильных якорных арендаторов, снижением актуальности тенантмикс, моральным устареванием общественных пространств. Второй — заметное снижение интереса девелоперов к строительству классических торговых центров: объемы заявленного ввода сокращаются, а проекты окружного и регионального масштаба практически перестали выходить на рынок. Наиболее уязвимым оказался именно формат окружного ТЦ — он испытывает давление одновременно со стороны е-комм, стрит-ритейла в жилых комплексах, крупных ТЦ. Третий — рост вакансии и ротации арендаторов. Торговые центры все чаще конкурируют не только за покупателя, но и за знаковые бренды. По мнению Андрея Суркова, зачастую все же упор делается на демократичные локальные марки, если речь не идет про крупные объекты, где доля федеральных арендаторов сопоставима с московскими торговыми центрами. Но даже для этих объектов в регионах не актуален люкс и премиум. Исключений лишь несколько: Екатеринбург, Ростов-на-Дону и еще ряд городов.

В регионах, в отличие от Москвы, пока не наблюдается и активной коллаборации государственных учреждений и коммерческих проектов с ТРЦ. Речь про «Мои документы», «Москомспорт», «Мой бизнес», «Московское долголетие» и проч., поясняет Евгения Хакбердиева. Ну и главное — рынок больше не растет по принципу «построим большой ТЦ — арендаторы сами придут», а универсальных решений в регионах почти нет. То, что хорошо работает в Екатеринбурге, может не сработать в Краснодаре, Владивостоке или любом другом городе. Нужно учитывать климат, городской ритм, структуру занятости, туристический поток, уровень автомобилизации, привычки семейного досуга, перечисляет Милена Сбруйкина. Впрочем, основным трендом станет в ближайшие годы реконцепция старых объектов: строить новое дорого, а хороших локаций мало, поэтому собственники будут все чаще перезапускать действующие ТЦ.

ЧЕГО ХОТЯТ ПОКУПАТЕЛИ?

Изменение потребительского поведения — сегодняшняя головная боль всех девелоперов, ритейлеров и УК. «Почти везде в регионах мы видим более умеренную и рациональную модель потребления, — рассказывает Елена Соловьёва, старший директор и руководитель отдела по управлению и сдаче в аренду торговой недвижимости компании Lynks Property Management. — Средний чек ниже, и отдается предпочтение более бюджетным форматам. С другой стороны, работать в регионах может быть проще из-за, как бы странно это ни звучало, меньшей искушенности потребителя — это касается интерьеров, гостевого сервиса, общепита и развлечений, что особенно актуально для небольших населенных пунктов, не избалованных качественными ТЦ». Екатерина Гресс с ней соглашается: региональный покупатель, в отличие от московского, все еще готов преодолевать определенные расстояния, чтобы купить товары любимого бренда, если они представлены всего в одном городском ТЦ. «Потребительское поведение населения в регионах отличается не только от московского, но и варьируется в зависимости от конкретных городов и субъектов РФ, — уверен Андрей Сурков. — Вот один из примеров — Екатеринбург и Пермь. Расстояние между ними — всего лишь несколько сотен километ ров. Но уровень развития рынка общественного питания в Екатеринбурге и склонность его жителей к еде вне дома значительно выше, чем в Перми».

И если в Москве торговый центр смещается от классической торговой функции в сторону многофункционального общественного пространства, с сокращением доли фэшен-ритейла и увеличением развлекательной и гастросоставляющей, то в большинстве регионов картина пока иная, уверена Мария Дорохова, коммерческий директор УК «Сампа». Там ТРЦ остается главным центром целевого ритейла, где ключевую роль играет именно сильная торговая галерея. Эксперт убеждена, что в регионах сохраняется стойкий спрос на сегмент фэшен, товары для дома и красоты. Региональный покупатель ориентирован на функциональность и универсальность предложения в рамках одной локации. Поэтому, делает вывод эксперт, для региональных объектов критически важно сохранять сильный и разнообразный состав модных брендов.

Милена Сбруйкина не согласна — досуг в регионах не менее, а даже более важен, чем в столице, потому что альтернативы ему в торговых центрах зачастую просто нет. «Если в Москве значительная часть визитов может быть короткой и целевой: купить, поесть, забрать заказ, то в регионах торговый центр часто остается форматом выходного дня, — рассуждает г-жа Сбруйкина. — Поэтому там особенно важны кино, детские развлечения, фудхоллы, фитнес, событийная программа, сезонные ярмарки, образовательные и велнес-сервисы».

СЕКРЕТЫ РЕГИОНАЛЬНОГО УСПЕХА

Строить торговые центры в регионах сегодня может быть выгодно, невзирая на многочисленные стоп-факторы в виде сложной экономики, высокой ключевой ставки, изменения налоговой политики, ротации арендаторов и новых предпочтений покупателей.

Екатерина Гресс предлагает присмотреться к формату стрип-моллов. Это серия линейно выстроенных одно‑ или двухэтажных магазинов с автономными входами, выполненных в едином архитектурном стиле. Формат подходит не для всех локаций, однако способен показывать доходность на уровне 14–16%, оценивает г-жа Гресс. Кроме того, он дает девелоперу более гибкие сценарии выхода из проекта — от классической арендной модели до частичной или полной продажи помещений отдельным инвесторам.

Районные торговые центры в новых жилых массивах, по ее словам, тоже могут демонстрировать устойчивую экономику: при грамотной концепции и адекватной зоне охвата доходность таких ТЦ с учетом инфляции и дисконтирования может находиться на уровне 10–12% годовых. Но наиболее устойчивыми выглядят многофункциональные проекты с торговой составляющей: именно комбинирование функций позволяет формировать более стабильный поток посетителей и снижать риски монопродукта. Но такие проекты требуют более глубокой экспертизы: консультанты, архитекторы и проектировщики — все в одной связке еще на ранних стадиях формирования концепции. Наиболее востребованной становится гибридная финансовая модель, при которой часть площадей реализуется в продажу, а наиболее ликвидные и доходные торговые помещения сохраняются за девелопером для последующей аренды.

Милена Сбруйкина подчеркивает, что будет ошибочным просто взять московскую модель, уменьшить ее на 30% и перенести в регион. Нужно «просчитывать» конкретный город: доходы населения, численность и динамику агломерации, жилищное строительство, транспортные потоки, наличие конкурентов, климат, туристический потенциал, структуру потреб ления. Успех, по ее словам, ждет объекты, которые смогут «бесшовно» интегрироваться в повседневные сценарии горожан.

Реконцепцию, безусловно, не только никто не отменял — при грамотном подходе можно даже получить более качественный объект на старом фундаменте, чем при новом строительстве. Ставку стоит делать на «пересборку» арендаторов, усиление фуд-пространств (с упором на локальную гастрономию), досуг (дети, спорт, велнес, образование, события), сервисы (медицина, бытовые услуги, пункты выдачи) и архитектуру и навигацию (свет, входные группы, вертикальные связи, общественные зоны).

К прогнозированию развития рынка в регионах опрошенные эксперты подошли крайне осторожно — высказались на этот счет всего двое, причем их мнения кардинально различны. Милена Сбруйкина настроена пессимистично, подчеркивая, что аналитики предрекают снижение ввода торговых площадей примерно на 45% в сравнении с 2025 годом. По ее мнению, строить будут мало, уходя в реконцепцию того, что уже есть. А вот Юлия Кузнецова, напротив, убеждена в значительном оживлении рынка на ближайшие два года: 352 тыс. кв. м (34 объекта) и 574 тыс. кв. м (23 объекта) соответственно, что может стать максимальным вводом с 2017 года. Но, считает нужным уточнить она, рост этот связан отнюдь не с новой волной инвестиционной активности, а с завершением проектов, которые были заморожены или перенесены с более ранних периодов.