Чем обусловлено возвращение тренда вывода на рынок офисных проектов очередями? Как позиционировать и продвигать такой объект? Об этом на собственном примере знает генеральный директор группы компаний «УНИСТО Петросталь» Арсений Васильев.

До 2008 года строительство бизнес-центров напоминало случайный компромисс между представлениями архитектора, дизайнера, бюджетом собственника и рекомендациями аналитиков. Девелоперам не приходилось сильно напрягаться: дефицит площадей и высокий уровень платежеспособного спроса покрывали все ошибки.

Кризис выявил, что сдача объекта – это тяжелый и творческий труд, а не ответы на звонки и заполнение бланков договоров аренды. Что маркетинговая концепция – не просто красивый фолиант, купленный за большие деньги у престижного консультанта, а один из главных инструментов вывода объекта на рынок. В этот момент и прояснилось, что настоящих, точных и востребованных клиентами маркетинговых решений в проектах почти не применялось. Какими должны быть эти решения, не знают даже дорогостоящие консультанты, а брать на себя ответственность за конечный вид продукта, который будет востребован сегодня и завтра, просто некому.

Сроки ввода бизнес-центров запаздывали всегда – что до кризиса, что во время оного. До 2008-го причиной были сложности с согласованием: объекты строились намного быстрее, чем профильные комитеты городской администрации и прочие заинтересованные структуры успевали утвердить всю необходимую документацию. В кризисный период к этому добавились финансовые сложности самих девелоперов.

В итоге последние стали действовать аккуратнее. Слабые концепции и непонимание требований рынка привели к тому, что вводить объект целиком стало нецелесообразно. Необходимо сначала гарантировать себе спрос, вернуть часть денег, а затем продолжать, понимая, что ты на верном пути. Бизнес, лишенный былой уверенности и испытывающий значительные трудности, обдумывает каждый следующий шаг с большой осторожностью. А вдруг я предлагаю то, что никому не нужно? Чего хочет рынок? Это едва ли не наиболее типичные вопросы сегодняшних его участников. Отсюда и очередность: у продавцов, маркетологов и консультантов просто не хватает профессионализма и смелости, подкрепленной реальными знаниями.

Поочередная и даже поэтажная сдача бизнес-центров стала вынужденной мерой. Девелопер создает листинг на этаж, проводит отделку, вводит этаж в эксплуатацию, получает свои деньги и готов к дальнейшей работе. Жить на стройке, конечно, не очень приятно, однако по завершении основных строительных работ неудобства для арендаторов минимальны. Время отделки под ключ для клиентов составляет не более двух недель. Более крупным арендаторам требуются большие площади и часто более свободные, с планировкой open space. Соответственно, девелопер может поделить площадь объекта на три части: часть небольших помещений предлагать с чистовой отделкой, часть – с отделкой shell & core, остальное – open space.

Сегодня на рынке востребован только продукт, отвечающий реальным требованиям потребителя. Требования арендаторов по-прежнему сконцентрированы на таких пунктах, как местоположение, внутреннее оснащение, количество и качество дополнительных сервисов. Но в каждом из этих пунктов меняются критерии оценки.

Местоположение и транспортная доступность. Безусловно, бизнес-центры в спальных районах не могут похвастаться хорошим месторасположением. Тем интереснее их конкурентные предложения потенциальным арендаторам. Например, многие из них предлагают бесплатный трансфер от ближайшей станции метро, бесплатное пользование конференц-залом и пр.

Требования к внутреннему оснащению бизнес-центра. В период кризиса требования арендаторов сместились от shell & core в сторону чистовой отделки. По нашему опыту, небольшие компании, арендующие до 50 кв. м, заинтересованы именно в ней. Более крупным арендаторам (от 150 «квадратов») достаточна отделка в состоянии shell & core, поскольку они готовы нести временные затраты на офис с индивидуальным интерьером.

Арендные каникулы. Предоставляются арендатору на период его переезда и проведения отделочных работ. Ранее достаточно жестко оговаривался период таких каникул, сейчас это условие более гибкое и решается индивидуально. Мало того, в качестве дополнительного сервиса потенциальным арендаторам нередко предлагается бесплатный «деликатный» переезд.

Кризис выявил слабые стороны в позиционировании многих офисных объектов, и маркетологам для повышения эффективности необходимо расширить свой инструментарий и избегать шаблонов. Если относиться к продвижению бизнес-центра как к продвижению торговой марки, маркетинговая составляющая становится крайне насыщенной. Продвижение объекта нужно рассматривать во всех направлениях: это и позиционирование, рассчитанное на деловую аудиторию, и работа с потенциальными клиентами, и взаимодействие с властными и деловыми кругами, и общественное отражение проекта, и креативные ходы в PR и рекламе. Для разработки PR-стратегии сегодня нередко привлекаются профессиональные компании со стороны, которые помогут скорректировать стратегию продвижения объекта и указать нужное направление. Дополнительным источником клиентов могут стать профессиональные брокеры, обслуживающие объект, и работа их отдела продвижения. Рекламная стратегия требует пристального внимания и должна быть максимально продуманной.

Для создания успешного бренда сегодня недостаточно быть пассивным участником коммуникационного процесса, необходимо активно вникать в него, оказывать на него влияние и также иметь обратную связь с потенциальными клиентами, прислушиваться к их нуждам и быть готовым к диалогу.

В ближайшие 3–5 лет рынок офисной недвижимости будет прирастать в основном за счет возобновления проектов, приостановленных в кризис. В целом он насыщен и ввода большого объема нового предложения не требуется. Подтверждается это и тенденцией 2011 года – переездом с сохранением площадей. В докризисные «сытые» годы арендаторы, расширяя свой бизнес, переезжали, увеличивая площадь. В кризис компании, сокращая свой штат, искали офисы поменьше. Сегодня же в тренде – сохранение того, что есть, и переезд в офис с лучшими условиями, более низкой арендной ставкой, лучшей локации, но с той же площадью.

Кризис помог понять, что старые схемы уже не работают и рынок переживает зарождение новых, осознанных подходов к выводу офисных объектов на рынок. Подняв профессиональную планку в создании объекта, девелоперы смогут предложить клиенту то, что он купит сразу, без страха и сомнений.