Отечественные маркетологи нередко сетуют, что российский бизнес испорчен нефтедолларами. Владельцы компаний позволяют себе не уделять достаточно внимания маркетинговым технологиям, которые если и используют, то лишь из соображений престижа. О практической их пользе задумываются редко. В таких условиях на российском рынке недвижимости стали появляться первые шоу-румы. По общему признанию, открывают их, только чтобы повысить статус проекта, а о практической пользе девелоперы задумываются редко.

Дословно show room переводится с английского как «выставочный (демонстрационный) зал». Сегодня шоу-румы проникли во все области бизнеса, меняясь в зависимости от специфики демонстрируемого продукта. С известными оговорками крупнейшим в мире шоу-румом вполне можно считать карту google, которая презентует сразу весь земной шар. Да и ВДНХ была, по сути, не чем иным, как первым и самым грандиозным шоу-румом советской эпохи. В новейшей истории России первые шоу-румы появились около десяти лет назад в ритейле. «Явление прижилось «намертво» и очень быстро развивается! – уверен генеральный директор компании Mall Marketing Алексей Ванчугов. – Вообще по мере развития индустрии ритейла мы будем брать на вооружение все больше и больше инструментов touch point. Причиной быстрого распространения шоу-румов стало относительное знание этого инструмента и удобство его использования. Ведь это выставка и офис продаж в одном помещении – можно осмотреть продукцию, оценить услугу, просмотреть демоматериалы, получить консультацию менеджера. В авангарде этого движения – автомобильные дилеры, модные бренды, ритейлеры товаров для дома… Иными словами, те, кто изначально продвигает западный продукт и западные стандарты работы с целевой аудиторией», – говорит Ванчугов.
Если шоу-румы товаров уже получили широкое распространение, то в девелопменте они появились всего несколько лет назад, и пока их можно пересчитать по пальцам. Хуже представлены только шоу-румы мероприятий – такой продукт вообще не известен российскому рынку. «В мире в порядке вещей такое явление, как шоу-румы. Шоу-румы для горнолыжных соревнований, где показываются все трассы и склоны, шоу-румы для автошоу, где подробно рассказывается, где какие модели стоят, как работает выставка, шоу-румы торговых и офисных центров. У нас такое пока встретишь не часто», – делится наблюдениями директор по развитию бизнеса компании Step by Step Дмитрий Рыжаков.
Задача шоу-рума – выгодно продемонстрировать выставленный на продажу объект. Клиенты получают в придачу к сухим цифрам наглядную информацию, за счет которой формируется эмоциональный образ товара. «У каждой компании, желающей выгодно представить свой товар, должен быть шоу-рум. Это идеальное место для презентаций и переговоров. Может различаться оформление и технические характеристики, но всегда должны быть отражены ценности продукта. Например, в нашем шоу-руме посетителям сразу становится ясно, что мы занимаемся молодежной одеждой», – говорит директор по развитию компании Brand House Вера Федотова.
В зависимости от того, что демонстрируется и сколько человек работает на площадке, характеристики шоу-румов могут существенно различаться. «Например, в Италии я видел в обычном супермаркете шоколадный шоу-рум – один-единственный «шоколадмэн» успевал рассказывать и показывать (!) домохозяйкам, как правильно варить шоколад и какие специи добавлять в напиток, продавать им всевозможные ингредиенты, жонглировать поварешками, улыбаться и посылать воздушные поцелуи. С плитой, витринами и шоколадными скульптурами он умещался на пятачке в 16 кв. м, – вспоминает Алексей Ванчугов. – Понятно, что для компьютерной техники, а тем более для автомобилей, минимальная площадь шоу-рума должна быть гораздо больше».
Общих требований к шоу-румам не так уж много, вот основные из них:

соответствие дизайна шоу-рума бренд-буку,
наличие рабочих мест для продавцов-консультантов и подсобных помещений,
наличие зоны отдыха для клиентов,
туалеты.

Проблемы с презентацией – проблемы с брокериджем
И все же, как отмечают эксперты, интерес отечественных девелоперов к шоу-румам уверено растет, хотя о резком скачке говорить не приходится. «Один из первых примеров демонстрационных залов в России – «Бизнес-Парк Крылатские Холмы». Тогда под шоу-рум отвели переговорную, где разместили подробный макет и плазменные экраны для презентаций. Сегодня наибольшую известность получил шоу-рум компании Mirax – в башне «Федерация», – говорит заместитель руководителя отдела офисной недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Елена Алпатова.
На Западе это направление развивается быстрыми темпами. Как сообщил executive director of Russia, IA компании MGM Mirage Виталий Кузнецов, бюджет шоу-румов в Америке начинается с отметки $2 млн. и может доходить до нескольких десятков миллионов. Дороже всего обходятся казино и гостиницы. В России будущее игорных заведений пока туманно, а гостиницы, по мнению экспертов, в шоу-румах просто не нуждаются. Единственное исключение – холлидей-парки, но и здесь коммуникация происходит исключительно на B2C-уровне (шоу-румы рассчитаны на постояльцев, а не на деловых партнеров). Учитывая рекордную заполняемость отечественных офисов, нетрудно догадаться, что и в этом сегменте рынка наличие шоу-рума не является насущной необходимостью. Область, где выставочные залы действительно могут сделать погоду на рынке, – торговая недвижимость.
«Сегодня шоу-румы наиболее востребованы в торговых центрах. Именно востребованы, но зачастую эту потребность не видят девелоперы. Я могу предположить, что если бы некоторые Московские ТЦ, испытывающие проблемы с арендаторами, обладали достаточно качественными шоу-румами, это повысило бы их привлекательность в глазах потенциальных арендаторов, – сообщает Дмитрий Рыжаков. – В качественном шоу-руме, где можно наглядно продемонстрировать движение потоков покупателей, легче убеждать арендатора, что это место ждет именно его. Проблемы с брокериджем нередко вытекают из проблем с презентацией объекта – когда нет ни единого формата представления объекта, ни шоу-рума, ни общей базовой информации, которая нужна как воздух нынешнему избалованному арендатору», – объясняет эксперт.

Дворцы и бытовки
Существует общее правило (которым, правда, порой пренебрегают в России): класс шоу-рума должен соответствовать классу представляемого объекта. «Сейчас мы строим новый проект в Америке, для которого в первую очередь был построен шоу-рум стоимостью $25 млн. Площадь этого здания – около 4 тыс. кв. м, – рассказывает Виталий Кузнецов. – В таких объектах должен быть крупный и очень подробный макет высочайшего качества, где видны все мельчайшие детали, большое количество переговорных комнат, экраны для видеопрезентаций. Обязателен бесплатный бар. Отдельное внимание уделяется внешнему виду персонала: вся одежда шьется на заказ. Кроме этого в шоу-руме должны быть представлены образцы помещений, нередко специально моделируется даже вид из окон. Многие люди нередко принимают решение под воздействием эмоций. Когда человек видит, каким будет проект после окончания строительства, он охотнее инвестирует значительные суммы», – резюмирует г-н Кузнецов. Чтобы создать для посетителей максимально комфортную среду, используют даже рекомендации психологов. Например, отличительная черта шоу-румов – очень высокие потолки. Как показали научные исследования, если вокруг человека много свободного пространства, он лучше думает и более комфортно себя чувствует, а значит, легко принимает решения.
В России шоу-румы обустраиваются с меньшим размахом. «Обычно в шоу-рум превращают строительные бытовки, где размещают макет проекта или плазменный экран для видеопрезентаций», – описывает российский стандарт шоу-рума Елена Алпатова. Но, по ее словам, даже такое скромное решение приносит свои плоды. Ведь не будь шоу-рума, пришлось бы тащить потенциального арендатора в дождь и в холод на стройку, где ему все покажется грязным и серым.
Многое зависит и от дизайна шоу-рума. «Основное требование – соответствие ценностям бренда и принципам грамотной архитектуры и оформления интерьеров. В основном предпочитают нейтральную отделку и мебель, а брендовую нагрузку несут товар, каталоги, униформа сотрудников», – говорит Алексей Ванчугов. Схожего мнения придерживается и Виталий Кузнецов: по его словам, планируя шоу-рум, стараются создать максимально комфортную атмосферу для посетителей. Поэтому избегают ярких тонов и излишне смелых дизайнерских решений, которые выглядят эффектно, но не дают посетителям полностью расслабиться.
Новым словом в этой области стало использование интерактивных технологий. «Будучи в одном западном ТРЦ с деловым визитом, мне приглянулся интерактивный шоу-рум. В уютной комнате с макетом здания передо мной на большом экране в3D формате моделировались покупательские потоки, причем потоки ранжировались как по гендерным признакам, так и по возрастным. - рассказывает Дмитрий Рыжаков. - Все было настолько наглядно, что можно было, не прибегая к дополнительным исследованиям, понять в каком месте ТРЦ магазин какого формата будет востребован. Конечно, интерактивная система стоит больших денег, но это работает. В торговом центре, как мне кажется, для привлечения арендаторов должны использоваться все возможности современной техники. Особенно это актуально сейчас, когда до 2009 года анонсировано множество очень интересных проектов связанных с ТРЦ. Интерактив, 3D анимация, подсчет трафика в реальном времени: в западных странах все это есть, потому что люди привыкли получать информацию здесь и сейчас. Думаю, что и нам пора воспитывать свое технологичное общество, и создать условия, когда бизнес не только будет с информацией работать, но и по-другому ее воспринимать», – полагает г-н Рыжаков. По его словам, в России новые технологии приживутся нескоро: «В западных странах они присутствуют, так как люди привыкли получать информацию здесь и сейчас. У нас же пока не настолько технологичное общество, и с информацией работать не привыкли. Я бы описал концепцию шоу-рума как предоставление заказчику максимально полной информации в максимально комфортной форме. Комфорт наши бизнесмены ценят, а вот на наличие достоверной информации порой не обращают внимания. Это видно по тому, как часто люди открывают магазины, а потом очень быстро их закрывают, не выйдя на запланированные (только на основании чего?) результаты. Не редки случаи, когда макет, выставленный в шоу-руме, отличается от того, что есть или будет на самом деле. Пора обращать внимание и на детали», – поясняет наш собеседник.
После того как объект продан, судьба шоу-рума может быть совершенно разной. «По-моему, шоу-рум, как и выставка, – мобильная вещь. К примеру, если он организован непосредственно на объекте, данное помещение может отойти под нужды администрации», – говорит Алексей Ванчугов.
В Америке, по словам Виталия Кузнецова, после сдачи объекта помещение шоу-рума обычно занимают эксплуатационные службы. У нас немногие шоу-румы создавались в условия ограниченного бюджета, поэтому предсказывать, что станет с качественными зданиями, пока никто не берется.
«Специально под шоу-рум здания строят крайне редко. Пока это сделали только Mirax. А также «Парк Сити» планируют отвести целое здание под размещение офиса продаж своего проекта. Сейчас трудно сказать, какая судьба ожидает шоу-румы в России, но хочется надеяться, что девелоперы внимательно подойдут к этому вопросу», – говорит Елена Алпатова. Как считает Дмитрий Рыжаков, было бы ошибкой закрывать шоу-рум сразу после того, как все площади будут сданы. Достаточно просто уменьшить размеры шоу-рума, сохранив его функциональное наполнение. Ведь помимо первичного существует также и вторичный рынок, где тоже нужна качественная презентация.

Шоу-рум с человеческим лицом
И качественному зданию с многомиллионным бюджетом, и бытовке, переоборудованной под переговорную, в первую очередь необходим грамотный персонал. «По своей сути шоу-рум компании-девелопера – это офис с демонстрационными элементами: архитектурными макетами, поэтажными планами, списками компаний-партнеров, фотографиями объектов. Поэтому ключ к успеху – мастерство, профессионализм и заинтересованность персонала. Будет у шоу-рума такой персонал – и он станет не просто выгоден, он подчеркнет статус компании в глазах клиента. А это, поверьте мне, дорогого стоит», – уверяет Алексей Ванчугов. Пока же, хоть алгоритм действий во время презентаций давно просчитан, человеческий фактор, по обыкновению, подводит.
Характерная деталь, иллюстрирующая разницу в работе с клиентами, — степень открытости шоу-румов у нас и на Западе. «Чтобы попасть в шоу-рум, нужно предварительно договариваться с сотрудниками, которые проводят встречи с клиентами. Особых препятствий для посещений презентаций нет, но и случайные люди в шоу-румах не появляются. Всегда видно, заинтересован человек в покупке помещения или просто забежал посмотреть на обстановку», – рассказывает Елена Алпатова.
Чтобы попасть в шоу-рум по другую сторону Атлантики, не нужно никого убеждать в своей кредитоспособности. «Классический шоу-рум работает без выходных до позднего вечера, 12 часов в день, чтобы каждый мог выбрать удобное для себя время. На трассе рядом с шоу-румом ставят гигантские указатели, обязательно строят удобные подъездные пути. Заранее договариваться о встрече не нужно, к каждому, кто подъехал, сразу выходит менеджер. Если все специалисты заняты, то предложат подождать в баре. Посетить презентацию может абсолютно любой. Люди понимают, что даже если посетитель сам не будет вкладывать деньги, то он расскажет об увиденном своим коллегам, соседям, таким образом формируется позитивный образ проекта. Мы не можем позволить себе кого-то не пускать, ставя под удар репутацию компании», – делится опытом Виталий Кузнецов.
Шоу-рум – это красивая вывеска, которая влияет не только на выбор покупателей, но и на атмосферу внутри компании. «Каждый сотрудник должен в обязательном порядке посетить презентацию. Так люди получают представление о масштабе деятельности своей компании, что, без сомнения, повышает их лояльность. Кроме того, никто не застрахован от вопросов о проектах, а визит в шоу-рум позволит потом дать клиентам исчерпывающий ответ, заинтересовать их», – рассказывает Виталий Кузнецов.
Также в служебных целях в шоу-румах проходят презентации для брокеров. «Мы приводим своих брокеров в шоу-румы просто в образовательных целях. Посмотреть, как все организовано, пообщаться с владельцами. Это наш бизнес, и мы должны знать, что происходит в каждом здании, в каждом проекте, чтобы потом было что рассказывать клиентам», – говорит Елена Алпатова.

Площадка для строительства бренда
Немногие качественные шоу-румы в России – дело рук иностранных компаний. «К западным специалистам обращаются те, кто понимает, что у нас специалистов, сочетающих знание маркетинга и дизайна, практически нет. То есть почти все. В любом случае опыт здесь используется только западный, потому что другого нет», – поясняет Алексей Ванчугов. Как правило, шоу-румы разрабатывают в рамках общей работы по формированию бренда. «В России традиционно стараются максимально сократить расходы. Но в качественные проекты, такие как «Бизнес-Парк Крылатские Холмы» или «Парк Сити», привлекаются крупные брендинговые компании. Есть маркетологи, которые создают общую идею, бренд для проекта. Общая концепция находит свое выражение во всем, начиная от брошюр и кончая созданием шоу-рума», – говорит Елена Алпатова.
Потенциал шоу-рума в формировании бренда довольно велик. «Это еще один touch point, причем у шоу-рума расширенные возможности – ведь физически это площадка, на которой можно реализовать массу мероприятий – от fashion show до пресс-конференции. И тем самым погрузить клиента в атмосферу компании. Поэтому шоу-рум – это одно из лучших средств передать ценности бренда», – рассказывает Алексей Ванчугов.
Пока в России на шоу-рум смотрят исключительно как на средство повышения значимости проекта. Как отмечают специалисты, нельзя сказать, что в наших реалиях он бесполезен, просто возможная прибыль еще не подсчитана. «Есть мнение, что шоу-румы востребованы только в условиях жесткой конкуренции. У нас же сейчас рынок перегрет – спрос гораздо выше предложения. Но практикой доказано, что выигрывают те проекты, где больше внимания уделяется маркетингу. Шоу-рум способен сформировать позитивное отношение клиентов еще до окончания строительства. В результате площади сдаются раньше», – считает Елена Алпатова.