Бумажные звезды

В последнее время отели в курортных городах все чаще проходят сертификацию. Гостиницы активно оценивают по всему Черноморскому побережью – как в России, так и на Украине. Например, в Крыму за май 20 объектов размещения прошли категоризацию на «звездность». 15 из 20 гостиниц получили категорию «три звезды» и четыре гостиницы – «четыре звезды». Как отмечает Станислав Ивашке­вич, заместитель директора по развитию, индустрия гостеприимства, отдел консалтинга и оценки, CB Richard Ellis, мотивация собственников гостиниц в России и на Украине существенно различается: «Украинские гостиницы получают звезды, чтобы привлекать русских клиентов. А наши проходят сертификацию только для того, чтобы отчитаться перед оргкомитетом Олимпиады». Конкуренция на рынке туристических услуг очень высока, что требует от властей и владельцев отелей экстенсивных и интенсивных действий по повышению конкурентоспособности туристических районов и продуктов. По мнению Ильи Володько, гендиректора Macon Realty Group, нестабильная политическая обстановка в основных туристических регионах мира, стихийные бедствия, природные катаклизмы, участившиеся случаи отравлений и дорожных аварий могут быть использованы для роста туристического потока на Черноморское побережье.
Южные гостиницы всегда были более клиентоориентированными, полагает Мари­на Смирнова, старший вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels. «Сертифицированных гостиниц на юге традиционно больше, чем во всех остальных регионах. Там собственники заинтересованы в том, чтобы клиенты приезжали. «Звездность» гостиницы является определенной гарантией качества для клиентов. На сертификацию смотрят как на рекламный ход», – говорит она и напоминает, что даже до начала подготовки к Олимпиаде сертифицированных гости­­ниц в Краснодарском крае было больше, чем в среднем по России.

Незаслуженные звезды
«Сертификация отелей, проводимая под нажимом властей, кажется представителям администрации достаточно быстрой и простой мерой повышения популярности курортов. Однако суть проблемы гораздо глубже, и лишь присвоением «звездности» ситуация коренным образом не изменится», – замечает Илья Володько.
При этом сегодня критерии оценки отелей вызывают немало вопросов. Как считает Станислав Ивашкевич, первичный контроль категоризации отелей слишком мягкий, потому что его осуществляет местная администрация: «Гостиницы оцениваются на глаз. Никто не смотрит, например, на состояние коммуникаций. Если брать реальные критерии, то качественных комплексов на всем Черноморском побережье раз-два и обчелся». А Марина Смирнова говорит, что сегодня мы фактически вернулись в то время, когда существовали разные системы классификации. За одинаковым количеством звезд может скрываться самый разный уровень сервиса.
Реально, как отмечают эксперты, гостиниц, чей класс соответствует присвоенным звездам, мало. «Качественных гостиниц совсем не много. В Сочи – четыре-пять объектов нормального уровня, если не брать ведомственные санатории. В Геленджике – две гостиницы, в районе Туапсе – одна. То есть от силы наберется десяток качественных объектов с нормальным номерным фондом», – считает Марина Смирнова.
«Отелям нужно отчитаться перед оргкомитетом Олимпиады и сказать, что у нас есть 200 трехзвездочных отелей. То, что на самом деле там из 200 реально «трем звездам» соответствуют три, не волнует никого на раннем этапе», – утверждает Станислав Ивашкевич.

Бюджетный отдых
Впрочем, нужно ли на юге большее количество качественных объектов? Если говорить о тренде, который сложился до всех судьбоносных решений спортивных организаций, то юг считается местом для бюджетного отдыха «людей, которые считают каждую копейку», говорит Марина Смирнова. С приходом кризиса общее количество туристов не сократилось, но сократилась средняя продолжительность пребывания туристов на отдыхе и бюджет, который отдыхающие готовы потратить на проживание, утверждает Илья Володько. Доходы владельцев гостиничной недвижимости упали. Для привлечения клиентов они были вынуждены снижать цены. По оценке Macon Realty Group, в среднем в высокий сезон 2009 года цены упали на 10%. В наименее качественных объектах с завышенной прежде ценой их уровень упал до 30–40% от сезона 2008 года, в бо­­лее качественных и популярных объектах средний уровень цен не снизился.
«В настоящее время в Сочи анонсировано большое количество проектов гостиниц верхнего ценового сегмента и очень мало проектов, подходящих для нынешнего состояния гостиничного рынка Сочи, который ориентирован в первую очередь на массовый туризм», – анализирует ситуацию на рынке Дэвид Дженкинс, руководитель отдела гостиничной недвижимости Cushman & Wakefield. По его мнению, к 2014 году гостиничный рынок Сочи будет перенасыщен отелями высокой ценовой категории.
В последнее время на рынок вышло достаточно крупных частных гостиниц (свыше 50 номеров), которые должны были заполнить вакуум в сегменте «три звезды» и выше. При этом пока об уровне объекта говорит не столько сервис, оставшийся на низком уровне, сколько уровень цен. «Сегодня потребитель вынужден платить большую цену за размещение в объектах с невысоким сервисом», – говорит Илья Володько. Эта ситуация может быть исправлена только с вводом значительного количества крупных объектов гостиничной недвижимости в классе 3*, предполагает эксперт. В этом случае основная группа потребителей при аналогичном уровне цен предпочтет останавливаться именно в таких объектах, а крупные частные отели вынуждены будут снижать уровень цен для привлечения гостей и обеспечения заполняемости номерного фонда.
Сегодня, по оценкам Macon Realty Group, на рынке гостиничных услуг Черно­морского побережья РФ можно выделить четыре группы гостиниц:
– санатории/гостиницы/пансионаты, построенные до 1991 года, – как правило, это объекты старого фонда, без реконструкции, работающие в нижнем ценовом сегменте. На эту группу приходится около 30% всего номерного фонда;
– крупные (150–300 номеров) гостиницы высокого класса, построенные в период 1991–2010 годов, – около 5% всего номерного фонда;
– крупные (50–150 номеров) частные отели, построенные в период 1991–2010 годов, – около 20% всего номерного фонда;
– небольшие (до 50 номеров) частные отели постройки 1991–2010 годов, – около 45% всего номерного фонда.
Основной тенденций последних лет является преобладание небольших част­ных мини-отелей в общей структуре номерного фонда. Также на них приходится основная доля в объектах нового строительства. Количество отелей высокого уровня, тем более управляемых крупными и профессиональными гостиничными операторами, ничтожно мало и развивается довольно низкими темпами.

Борьба за операторов
На юге России пока работает совсем не­­много международных гостиничных операторов. Долгое время единственным международным брендом здесь был Radisson. Сейчас ситуация сдвинулась с мертвой точки. Например, принадлежащая компании «Система-Галс» гостиница «Камелия» в Сочи на 200 номеров будет управляться международным гостиничным оператором Swissotel Hotels & Resorts. Также международная гостиничная сеть Golden Tulip Hospitality Group готовится открыть свои первые два отеля на курорте «Роза Хутор» в Красной Поляне рядом с Сочи.
«Международные операторы испытывают большое желание управлять проектами на Черноморском побережье России, но для этого необходимы девелоперы и инвесторы, реализующие такие проекты. Когда нет подобных новых и крупных девелоперских проектов в области гостиничной недвижимости, нет и зарубежных компаний, которые могли бы ими управлять. Другими словами, приход на рынок гостиничных операторов сдерживается низкой инвестиционной активностью в этой сфере. Она, в свою очередь, обусловлена сезонностью курортного бизнеса, отсутствием инженерной инфраструктуры и государственной поддержки», – объясняет Илья Володько. По его словам, за последние годы был построен лишь один крупный курортный комплекс – Gelendzhik Spa & Resort, который должен был функционировать под брендом Hilton. Однако договоренности были расторгнуты. Достоверно причины этого не известны. Однако вряд ли речь идет о несоблюдении требований оператора к качеству и уровню оснащенности отеля. «Возможно, владелец отеля первые полгода работы оценил как положительные и решил управлять объектом самостоятельно или подобрать нового гостиничного оператора с более выгодными условиями сотрудничества», – предполагает Илья Володько.
По мнению экспертов, зачастую собст­венникам трудно и обременительно работать с сетями. «Во время строительства отеля гостиничный оператор пытается навязать собственнику свои условия, затраты все повышаются. Например, требуют привлечь к работе международное архитектурное бюро с именем. Инвестор, планировавший вложить 10 млн в гостиницу, в итоге теряет 35 млн и должен продолжать платить. Естественно, в такой ситуации задумаешься, не лучше ли отказаться от именитого оператора и самому как-нибудь управлять», – описывает механизм Станислав Ивашкевич. По его оценке, сегодня 40% переговоров собственников с операторами ничем не заканчиваются.
По мнению Марины Смирновой, работа с западными операторами нужна не столько самим собственникам, сколько правительству. «Одно из требований Олимпийского комитета – это наличие профессионального управления. Есть просто определенные обязательства перед правительством», – замечает она. При этом сейчас ситуация сильно отличается от ранних спекулятивных проектов, которые были рассчитаны на быструю продажу гостиницы и земли вокруг отеля, подорожавших за счет привлечения именитых операторов. «Речь идет о развитии полноценной инфраструктуры к Олимпиаде, это гораздо интереснее операторам», – говорит она.
Схожего мнения придерживается и Илья Володько. «Многие проекты строительства отелей с привлечением международных операторов оставались лишь в стадии предварительных договоренностей, и до реализации проектов дело не доходило. Существенные сдвиги в этом вопросе начались только в последнее время в рамках программ строительства «олимпийских» отелей в Сочи. За последние полгода были озвучены планы и реальные договоренности по привлечению ряда зарубежных операторов в гостиничные проекты. Среди них Swissotel, Rezidor Hotel Group, Accor (под брендом Mercure) и Golden Tulip. В проектах принимают участие и российские операторы – Heliopark и Azimut Hotels», – говорит он.

Без государства никак
Все игроки рынка коммерческой недвижимости уверены: без активного участия государства качество гостиничной индустрии на юге не повысится. «Стимул должен приходить сверху, доход, который генерируют отели, не заставит собственников повышать качество объектов. Во-первых, есть ярко выраженная сезонность, во-вторых, основная масса гостей не сможет платить по $600 за ночь, как того хотят операторы. Необходимо участие государства, нужны программы развития и поощрения гостиничной инфраструктуры», – говорит Станислав Ивашкевич. Пока, по его словам, представители правительства уделяют мало внимания состоянию гостиничной инфраструктуры. «Мутко, до того как Россия получила права на проведение чемпионата мира по футболу, всего два или три раза вспоминал про гостиничный бизнес. Это говорит о том, что понимание гостиничного бизнеса у наших руководителей на уровне потребителей. Они думают об отелях, только когда надо самим где-то остановиться», – заключает он.
«Земельный фонд в пределах развитых городов практически исчерпан, а стоимость свободных участков очень высока, что не позволяет реализовывать крупные проекты с надлежащей нормой рентабельности. А если рассматривать варианты в менее развитых районах, то возникает другая проблема – отсутствие необходимой транспортной и инженерной инфраструктуры. Самостоятельно, без господдержки, даже очень крупные девелоперы обеспечить ее не в силах», – замечает Илья Володько. По его мнению, государственное содействие крупным проектам курортно-рекре­ационных комплексов в первую очередь заключается в обеспечении участков всеми необходимыми коммуникациями. Еще один возможный вариант сотрудничества – на­­логовые льготы и послабления для девелоперов, реализующих такие объекты. Эти принципы заложены в основу закона об особых экономических зонах туристско-ре­креационного типа, которых на Азово-Чер­номорском побережье было заявлено уже 6 (две в Анапе, по одной в Сочи, Туапсе, Геленджике и Темрюке). «Дальше заявлений дело пока не идет, и никаких работ по этим направлениям не проводится. При этом очевидно, что государственная поддержка крупных рекреационных объектов – это практически единственный путь развития курортов Азово-Черноморского побережья. Таким путем шли многие европейские курорты, и Россия не станет исключением», – уверен Илья Володько.
По словам Станислава Ивашкевича сейчас гостиницами в России занимается «небольшая кучка сумасшедших людей». «Во всем мире гостиничный бизнес является ключевым с точки зрения бюджета страны, а у нас при наличии таких пространств, таких возможностей для развития туризма никто этим не занимается», – сетует он.
Несмотря на большое количество звезд, падающих на черноморские отели, реальное качество сервиса оставляет желать лучшего. Игроки гостиничного рынка утверждают, что вся вина лежит на государстве, недостаточно стимулирующем развитие отрасли. В отсутствие же государственной поддержки большинство собственников смотрит на сертификацию только как на маркетинговый ход, позволяющий повысить цены.