Не секрет, что любое продвижение объекта коммерческой недвижимости зиждется на «трех китах» – местоположение, концепция и набор арендаторов, – но не менее важное значение имеет также правильно выбранная рекламная политика. В Петербурге большую роль в успехе (или неудаче) проекта будут играть второстепенные на первый взгляд детали, замешенные на особенностях местного менталитета.

Классика жанра
Петербургский рынок офисов остается рынком продавца. Поэтому конкуренция между бизнес-центрами на уровне маркетинга пока развита слабо. Хороший бизнес-центр с адекватной ценовой политикой обязательно найдет своего арендатора, вопрос лишь в том, насколько быстро. Впрочем, и в условиях дефицита продвижение брендов на рынке Северной столицы имеет свои тонкости.
«Маркетинг офисной недвижимости в Санкт-Петербурге развивается по классической схеме AIDA – «контакт – показ – переговоры – сделка», – говорит заместитель руководителя офисного департамента компании Maris Properties СПб Алексей Федоров. Особенностью данной схемы является участие в сделке первых лиц организации – какой же руководитель одобрит офис, не увидев его. Именно поэтому на офисном рынке традиционные маркетинговые инструменты, та же реклама, например, рассчитаны только на привлечение внимания, информирование потенциальных клиентов о проекте. Ключевую же роль в продажах играют брокеры, задача которых – связать воедино технические, финансовые, юридические и, самое важное, психологические аспекты сделки.
При этом, по мнению г-на Федорова, петербургский рынок отличается от московского гораздо меньшими сроками планирования – лишь за полгода до заявленного срока сдачи объект становится интересен арендаторам, а реальные сделки начинаются за 3–4 месяца до ввода в эксплуатацию. Однако к моменту ввода профессионально «отработанный» бизнес-центр уже заполнен на 70–80%, а спустя еще три месяца вакантных площадей уже нет. Такая специфика требует от консультантов особого рода умений: на первых порах необходимо сдержать напор девелопера, недовольного отсутствием клиентов, а потом в короткие сроки отработать большой массив сделок, считает Алексей Федоров.
Евгений Якушин, генеральный директор УК «Система», в свою очередь, уверен, что в целом методика продвижения объектов коммерческой недвижимости такая же, как и на других рынках: его основным механизмом является комплекс «реклама– маркетинг – PR». «Дело не в местном рынке, а в рынке вообще, и целью продвижения объекта коммерческой недвижимости является продажа. В данном случае имеется в виду продажа арендных площадей. Соответственно чем ярче и интереснее продвижение объекта, тем больше шансов, что его заполнение приблизится к 100%, а арендные ставки будут выше, чем в среднем по рынку», – считает г-н Якушин.

Петербургский стиль
Но существует и ряд особенностей петербургского рынка коммерческой недвижимости, которые накладывают отпечаток на методы продвижения объектов и компаний. Например, меньший масштаб проектов, скажем в офисном сегменте, отсюда – небольшие бюджеты на продвижение. Сергей Федоров, директор по продвижению Praktis CB, отмечает, что есть определенные нюансы, связанные с петербургским менталитетом. Так, названия бизнес-центров в Санкт-Петербурге, как правило, позиционируют по их местоположению, например – «Золотая Шпалерная», или связывают с историческими представлениями – например, сеть бизнес-центров «Сенатор». «Но в общем это оппортунистические стратегии брендинга, которые скорее адаптируются к данности, чем меняют представление о ней. Гораздо интереснее в этом отношении стратегии, сочетающие брендинг, рекламу и PR, которые ориентированы на изменение позиционирования проекта в представлении потенциальных арендаторов», – добавляет он.
В качестве примера такого комплексного подхода г-н Федоров приводит продвижение бизнес-центра «Нобель» на Выборгской набережной, девелопером которого в свое время выступала компания «Бекар». «В то время, а это был 2000 год, данная промышленная территория не воспринималась как офисный район, и объект офисного назначения здесь не мог претендовать на класс выше С. Поэтому возникла идея уже на стадии концепции и проектирования выжать максимум из имиджевой стороны проекта. Покопавшись в истории, мы обнаружили, что завод «Русский дизель», на бывшей территории которого возвышалось здание, принадлежал знаменитой семье Нобелей. Было решено соединить название «Нобель» с современной индустриальной стилистикой в фирменном стиле, интерьерах здания, подсветке фасада и рекламной «упаковке». Поработали вместе с архитектором Максимом Павличуком, и родился холодновато-технологичный имидж бизнес-центра. Следующим этапом продвижения стало перепозиционирование окружения – промзоны в перспективный деловой район. Здесь во многом PR переплетался с работой маркетологов, которые готовили концепцию развития территории промзоны выборгской стороны для получения «Бекаром» статуса агентства развития территории. Работа, изначально ориентированная на продвижение единичного объекта, постепенно превратилась в PR-проект по перепозиционированию целой территории. И в результате изменения восприятия Выборгской стороны как таковой и старых промзон в целом здесь появился целый ряд новых инвестиционных проектов», – рассказывает Сергей Федоров.
Еще один случай успешного продвижения на петербургском рынке относится к выводу нового брокерского бренда LCMC. «На его продвижение практически не было бюджета, а известность в регионах достигалась через федеральные СМИ и Интернет, – объясняет г-н Федоров. – Поскольку реальных проектов и внутренних информационных поводов было мало, приходилось опираться в основном на аналитику, а также использовать тактику «присоединения» к знаковым событиям и брендам. Так, например, первую новость о продаже «Газпрому» проекта «район 700» компании «Охта-Групп», с чего и началась эпопея с «Газпром-Сити» в Санкт-Петербурге, откомментировала именно LCMC. «Поскольку интерес СМИ к новой компании был минимален, мне пришлось в какой-то момент встать «по другую сторону баррикад» и заняться авторской журналистикой в отраслевых СМИ, что помогло повысить цитируемость LCMC. Очень хороший эффект дал Интернет, где порог информационных поводов гораздо ниже, чем в печатных СМИ, а эффект мультипликации (перепечатывания) одного и того же материала помог быстро повысить индекс узнаваемости компании в основных поисковиках. В итоге виртуальная «вездесущность» молодой компании сильно помогала при получении первоначальных заказов.

Рынок продавца
Коммерческий рынок Петербурга активно развивается. Однако сегмент офисной недвижимости до сих пор характеризуется преобладанием рынка продавца над рынком покупателя. Продавец (девелопер, инвестор) диктует свои требования к развиваемому объекту. «Основной проблемой является растущий разрыв в оценке рынка арендодателями и арендаторами. Первые ориентируются на уровень Москвы (к тому же в Петербург приходит все больше московских девелоперов), повышают арендные ставки, увеличивают средние размеры блоков, отказываются от отделки площадей. Это не всегда находит понимание у арендаторов, которые прекрасно помнят, что два-три года назад за $400 в год они сняли бы качественный офис в центре с отделкой, тогда как сейчас им предлагают shell&core за $800. При этом петербургские арендаторы не очень требовательны к качеству здания и нередко предпочитают недорогую аренду и хорошую локацию современным бизнес-центрам», – говорит Алексей Федоров.
И тем не менее в Петербурге практически нет БЦ, заполненных наполовину, как в Европе. «В связи с практически полным отсутствием конкуренции в этом сегменте основной проблемой маркетинга становится соответствие объекта способу его продвижения, – отмечает Евгений Якушин. – К примеру, бесполезно размещать рекламу бизнес-центра класса А в третьесортной газете или, напротив, рекламировать офисы класса С на развороте модного журнала». Только после того, как определена целевая аудитория, можно осуществить успешное продвижение объекта. «На рекламное и PR-продвижение обычно уходит около 10% стоимости объекта», – отмечает Георгий Рыков.
Основными же параметрами успешного проекта коммерческого назначения по-прежнему являются месторасположение объекта, его транспортная доступность, наличие достаточного количества парковочных мест. «В нынешних условиях конкуренции между бизнес-центрами на уровне маркетинга пока нет – рынок пока еще не настолько насыщен. Хороший бизнес-центр с адекватной ценовой политикой обязательно найдет своего арендатора, вопрос лишь в том, насколько быстро и какого уровня будет этот арендатор», – констатирует Евгений Якушин.
«Основа для любого продвижения на рынке, можно сказать, три кита – местоположение, отличная концепция и набор арендаторов, и конечно, правильно выбранная рекламная политика. В принципе эти правила едины для всех рынков. Еще, конечно, важна цена, по которой объект «продается». Она не должна быть слишком большой или маленькой. Она должна быть справедливой. Демпинговые цены вызывают такую же настороженность, как и большие», – подводит итог Георгий Рыков, генеральный директор компании «БестЪ. Коммерческая недвижимость». Таким образом, в условиях, когда рынок коммерческой недвижимости Петербурга остается дефицитным, маркетинговые технологии больше нужны самим консультантам для продвижения собственных брендов, с помощью которых они собираются получить доступ к сопровождению крупных девелоперских проектов.

Location с нюансами
Что касается рынка торговой недвижимости, то здесь также есть свои нюансы в продвижении продукта. Как рассказал управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин, город, имея четко спланированный исторический центр, не может похвастаться большим количеством свободных площадей под современные торгово-развлекательные комплексы. При этом даже если в историческом центре находится участок необходимой площади, кажущаяся транспортная доступность оказывается нивелирована постоянным трафиком. Логично предположить, что на «топовых» местах должны располагаться торговые комплексы класса luxury и бутики, но вместе с тем все подобные объекты испытывают тотальный дефицит парковочных мест, что не добавляет им привлекательности в глазах покупателей. Бутики вынуждены компенсировать такие неудобства, используя часть тротуара под парковку. Торговые же комплексы формата luxury вовсе не имеют собственных паркингов, а компенсация такого недостатка весьма затруднительна. Кроме того, на противопоставлении «неудобным» торговым комплексам в центре города строят свои концепции продвижения периферийные торгово-развлекательные объекты. ТЦ, расположенные в спальных районах, акцентируют внимание покупателей на «удобном расположении около вашего дома», рекламируя развлекательную составляющую. Тем самым происходит замещение потребностей и переориентация потребителя: если раньше принято было в выходные ехать в центр города (за покупками, ради прогулки и т. п.), то сейчас все свои потребности в развлечении и шопинге он может удовлетворить в своем районе. «На таком противопоставлении, несмотря на удаленность от метро и жилых кварталов, выстраивает свою стратегию продвижения комплекс «Мега». В данном случае используется специфическая привычка части населения Петербурга ездить за покупками в соседнюю Финляндию, что обусловлено территориальной близостью границы и лояльным визовым режимом. За последние несколько лет сформировался целый класс петербургских потребителей с доходом среднего и выше уровней, имеющих личный автомобиль и приобретающих одежду исключительно
за границей. Поэтому вполне оправданны попытки «Меги» (расположенной далеко от метро, но рядом с транспортной магистралью, кроме того, имеющей крупную парковку) заполучить этот класс в качестве своих клиентов», – отмечает г-н Золин.

Просто добавь развлечений?
Продвижение объектов торговли также опирается на концепцию. Туда изначально заложена вся основная маркетинговая информация: выделена целевая аудитория, описаны ее ключевые параметры. Однако это может служить лишь базисом для дальнейшей стратегии развития: такие важные ее составляющие, как нейминг и визуальное решение торговой марки, всегда требуют дополнительных исследований. «Для торговой недвижимости выбор стратегии продвижения особенно актуален: сегодня петербургский рынок торговых комплексов стал высококонкурентным, поэтому одного лишь удачного местоположения объекта, наличия в торговой галерее эксклюзивных брендов, стандартных рекламных ходов становится уже недостаточно», – говорит руководитель отдела консалтинга Astera St.Petersburg Евгения Васильева. По ее словам, прямое следствие этого – ежегодное увеличение рекламных бюджетов. «Если еще несколько лет назад для привлечения потоков покупателей в торговые комплексы достаточно было просто наружной рекламы, то сегодня этот инструмент уже не подействует: необходимо задействовать весь маркетинговый комплекс. А это делает торговые объекты особенно привлекательными для коммуникационных агентств, способных оказать весь спектр услуг – от нейминга до оценки эффективности рекламной кампании», – отмечает эксперт.
Сегодня особое внимание при продвижении торговых центров уделяется event-составляющей: они выполняют не только свою изначальную коммерческую функцию, но и становятся центром семейного отдыха, в особенности в выходные дни. Этой стратегии следуют как крупные моллы регионального уровня, так и небольшие районные ТЦ. «Причем необходимо отметить, что речь не идет о развлекательной составляющей как таковой или о торжественной церемонии открытия, которая проводится только единожды, – это регулярная массовая программа, направленная на повышение лояльности посетителей», – резюмирует г-жа Васильева.
Однако если говорить о продвижении как об инструменте борьбы с конкурентами, то его нельзя считать единственно эффективным. Все основные конкурентные преимущества торгового объекта закладываются на этапе разработки концепции, и если в ней были допущены серьезные ошибки, в дальнейшем их исправить будет почти невозможно. Потребитель становится все более требовательным и не пойдет в торговый центр, не соответствующий его ожиданиям.
Основной ошибкой девелопера при реализации проекта торгового или торгово-развлекательного центра, – сообщила руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank Санкт-Петербург Арина Сендер, – является привлечение «не того» арендатора «не в ту часть объекта». «Поскольку якорные арендаторы выполняют функцию привлечения дополнительных потоков, причем «качественных» потоков, их целевая группа должна соответствовать целевой группе и концепции торгового центра. Одной из ошибок при реализации концепции ТОЦ River House было размещение якорного арендатора «Рамстор» в составе объекта, позиционируемого в бизнес-классе. Исторически Петроградская сторона – престижный район, типичный житель которого относится к классу «выше среднего», среди которых «Рамстор» вряд ли нашел своего покупателя. Кроме того, сказался и неудобный подъезд к торговому центру. Потенциальные потребители – рядовые сотрудники компаний, чьи офисы находятся в этом районе, вынуждены делать огромную петлю для заезда в торговый центр, что, учитывая постоянные пробки, сказалось на популярности ТОЦ», – заключает г-жа Сендер.