Коммуникационная стратегия

Цели самой коммуникационной стратегии достаточно естественны – привлечение инвесторов к участию в проекте и позитивное влияние на имидж компании, которая занимается проектом.

Путей же реализации таки всеобъемлющих целей много: выстраивание доверительных взаимоотношений с целевыми аудиториями, формирование образа компании-«эксперта» на рынке, создание благоприятного образа района, увеличение уровня доверия к другим проектам компании.

Являясь одной из ключевых частей маркетинговых мероприятий по позиционированию объекта на рынке коммерческой недвижимости, коммуникационное продвижение представляет собой его активный этап. Таким образом, если рассматривать создание и реализацию коммуникационной стратегии в контексте маркетинговых мероприятий, картина выглядит следующим образом: анализ инвестиционной привлекательности – рыночные исследования – выстраивание стратегии по маркетингу – создание бренда и его визуализация – коммуникационное продвижение.

Если акцентировать внимание на последнем пункте, то его можно разбить еще на несколько важных фаз, основанных на аналитике наиболее эффективных источников для продвижения объекта и наилучших формах его позиционирования.

Коммуникационная стратегия основывается на полученных исследованиях в ходе предыдущих этапов маркетингового продвижения, в результате которых становится ясно, на какую целевую аудиторию ориентирован объект, какие он имеет преимущества и недостатки как предмет привлечения инвестиций, какие объекты могут быть его прямыми конкурентами. Ответы на все поставленные вопросы позволяют создать определенный образ – имя и визуальное решение бренда, который дает представление о стилевой концепции позиционирования объекта.

Далее идет подготовительная работа по продвижению объекта от технических заданий для коммуникационных агентств до создания сайта. Подбирается пул средств массовой информации, через которые в дальнейшем будет вестись диалог с целевыми аудиториями.

Сама реализация коммуникационной стратегии состоит из двух основных фаз: пассивной и активной. Пассивная фаза включает в себя подготовку средств массовой информации к плотной работе по проекту. Составляется план работы со СМИ, журналистам предоставляется информация «не для печати». Формируется лояльность представителей средств массовой информации. Распределяется информация между изданиями, чтобы предоставить как можно большее количество эксклюзивных материалов, кроме официальных сообщений. Публикуются другие информационные сообщения о компании, которая занимается проектом. Чуть позже – анонсируются презентационные мероприятия, посвященные выходу объекта на рынок.

В результате становится очевидным, что все мероприятия, проводимые до активной фазы коммуникационной стратегии, необходимы для наиболее эффективной ее реализации. Они подобны манипуляциям, которые совершает гренадер, перед тем как зажечь фитиль пушки.

Затем реализовывается активная фаза, и она действительно должна быть мощной, как выстрел! Реклама по всем каналам, публикации в СМИ, BTL-мероприятия, презентации, продвижение через Интернет, наполнение сайта объекта – всестороннее поддержание соответствующего информационного фона является основой данной фазы. На этой стадии обнародуется вся та информация об объекте, которая ранее не поднималась на поверхность, давая целевым группам в полной мере оценить его привлекательность.

В качестве показательного примера коммуникационной стратегии можно привести опыт сотрудничества Bluestone Group и ИПГ «Евразия» по маркетингу торгового центра, который возводится в районе станции метро «Павелецкая». Сначала был проведен анализ района и его окрестностей. На основе этого анализа была сформирована концепция позиционирования бренда, разработаны основные маркетинговые цели ТРЦ на рынке и система маркетинговых коммуникаций. Результатом работы стал креативный бриф на разработку имиджевой рекламы и продвижения проекта. Непосредственно продвижением будут заниматься брендинговые агентства, которые выиграли тендер.