Кризисный маркетинг. Что дальше?

Правда, дальше взгляды разошлись. Одни уверены, что сейчас маркетинг, наконец, играет одну из главных ролей в девелопменте, другие сокрушались об огромных увольнениях, третьи заметили, что приходится, уделять внимание качеству работы, чего можно было позволить себе не делать при бурном росте рынка. Некоторые обозначенные на саммите новые тренды вполне могли бы смутить людей, далеких от недвижимости. В частности, похоже, только сейчас некоторые участники рынка признали, что необходимо вначале работы над проектом изучить возможный спрос.
«Главная проблема в том, что сегодня уже к моменту выхода объекта на рынок цена начинает казаться завышенной», — отметил Андрей Закревский, вице-президент компании Knight Frank. На его взгляд, общая тактика, которой стоит придерживаться небольшим компаниям — заморозить проекты на ранней стадии или попытаться войти в партнерские отношения с крупными игроками, которые могут рассчитывать на господдержку. Если же проект строится на банковские деньги, следует зафиксировать убытки и как можно быстрее продать объект. Все эти пути не подходят компаниям с именем, которые занимаются крупными проектами. В результате им, чтобы удержаться на плаву, следует особое внимание уделять маркетингу и коммуникациям с партнерами и покупателями. Как отметил, г-н Закревский, достаточно открыть специализированные журналы, чтобы понять, сегодня участники рынка гораздо больше заботятся о своей репутации. По его словам, компаниям необходимо перенести основные усилия с поддержки бренда отдельных объектов, на поддержку бренда компании в целом. Только так можно убедить клиентов и партнеров, что даже в условиях кризиса дела у компании идут успешно. Так же необходимо предпринимать реальные шаги по поддержке покупателей, в частности начать продавать с дисконтом.
«Еще три месяца назад все думали о развитии и экспансии, сейчас главное остаться на плаву», — заметила Мария Шагурина, управляющий партнер агентства «Модус». Сегодня, по понятным причинам, можно планировать только в краткосрочной перспективе, отметила она. Так же приходится чутко следить за ситуацией на рынке, реагируя на малейшие колебания. По данным «Модуса», ряд привычных средств коммуникации уже стал неэффективным. В частности, практически не влияет на продажи наружная реклама. Вместе с тем, специализированные издания по-прежнему вызывают доверие читателей. Любопытно, что, по мнению управляющего партнера «Модуса», сейчас благоприятное время для выхода новых компаний на рынок. В условиях информационного голода информация о новых игроках распространиться гораздо быстрее, чем три месяца назад.
Хотя большинство выступающих были единодушны в том, что во время кризиса значение маркетинга возрастает, Игорь Манн, директор по маркетингу Kopernik Group, заметил, что на рынке недвижимости специалисты по маркетингу переживают не лучшие времена. Как он признал, только в его компании пришлось сократить порядка 75% маркетологов. Помимо этого, он рассказал, о том, как создавался новый федеральный бренд Kopernik, которым частично заменили одиозный МИАН (под брендом МИАН сейчас работает только риелторское подразделение).
Взволновало аудиторию выступление Михаила Лоскутова, директора по маркетингу холдинга «Миэль», посвященное внутреннему  PR в компании в условиях кризиса. Он рассказывал о механизмах, которые бы заставили сотрудников работать с большим КПД за меньшие деньги. В частности, для этого необходимо продемонстрировать  полную открытость руководству компании, причем помимо встреч с подчиненными стоит наращивать и присутствие в СМИ. Так же, как посоветовал Михаил Лоскутов, не стоит лениться писать рекомендательные письма уволенным сотрудникам.
Алексей Ванчугов, генеральный директор Mall Marketing посветил свое выступления новому тренду кризиса — distressed assets. Основные причины таких продаж сейчас банальные долги и «реализация потенциала участков». Раскрывая последнее понятие глава Mall Marketing  в качестве примера привел Омск, где на дистанции в три километра начали работу сразу несколько крупных девелоперов IKEA, Mirland и «Торговый Квартал», причем у каждого из них фантазия не пошла дальше молла на сто тысяч кв. м.  В условиях кризиса Mirland и «Торговый Квартал» (до этого каждая из компаний рассчитывала ввести объекты раньше конкурентов и за счет этого снять сливки) вспомнили о потенциале участков и решили от них избавиться. «Спрашивается, почему нельзя было подумать заранее о потенциале участка?», — задал риторический вопрос г-н Ванчугов.
Рассказ  об отношениях продавца и покупателя в условиях distressed assets не обошелся без цитаты из «Искусства войны» Сунь Цзы касательно дезинформации противника. Цели участников сделки во многом противоречат друг другу. Так, если покупатель предпочел бы провести сделку в тишине, то продавец, напротив, должен сделать так, чтобы объект был широко известен. Так же продавцу, избавляющемуся от проблемного актива, следует уделить достаточное внимание позитивному PR компании, впрочем, не впадая в крайности. Как продавец, так и покупатель должны быть готовы к оперативному due dilligance и уметь вести переговоры на новом уровне.
Кроме этого, как отметил Алексей Ванчугов, сейчас возросла роль консультантов в девелоперском процессе. Правда, стоит отметить, что по большому счету речь идет о выполнении прямых обязанностей, которыми до кризиса нередко манкировали. Так,  теперь консультантам придется уделить внимания маркетингу и PR(по крайней мере, на уровне правильного распределения информации).
В целом, большинство докладов, посвященных светлым перспективам маркетинга,  как заметил в кулуарах один из модераторов, были похожи на самогипноз.