О маркетинге и брендировании торгового центра на примере ТЦ «Сокольники» рассказывает Станислав Окрух, генеральный директор агентства SmartHeart.
Бренд – пожалуй, главное оружие в борьбе за время и внимание людей. Все больше управляющих компаний начинают это понимать. А ведь раньше было не так – не все торговые центры стремились создавать собственные бренды, предпочитая, например, торговые марки. Ведь бренд - это некое обещание, которое потом придется выполнять.
Но время идет, и все больше торговых центров превращаются в интерактивное шоу, предоставляя своим гостям уникальный потребительский опыт, и переставая быть простым локомотивом для арендаторов. Торговые центры стремятся стать тем местом, которое выбирают за его характер, смысл, за его позицию, наконец.
У торгового центра «Сокольники» есть все шансы стать таким и главная причина – это одноименный парк, которые расположен в непосредственной близости. Ежедневно его посещает 43 тысячи человек. Именно знаменитый московский парк называют главной причиной покупки недвижимости в этом районе. 55 тысяч человек проживают в шаговой доступности от торгового центра и парка. Более 50 тысяч человек работают в этом районе и более 11 тысяч учатся здесь, они также очень довольны тем фактом, что имеют возможность хотя бы три раза в неделю прогуляться по парку «Сокольники».
Кто же все эти люди? Чего они хотят от этого места? Каковы их глубинные желания и потребительская «боль»? На все эти вопросы нам помогло ответить глубинное исследование целевой аудитории, без которого невозможно создать бренд современного торгового центра.
Исследования и бренд.
Мы исследуем рынок торгово-развлекательных центров и объектов ритейла с 2008 года. Очевидно, как меняются тенденции в управлении торговыми центрами – происходит постепенный переход от модели бизнеса по сдаче площадей в аренду к модели по предоставлению посетителю совершать покупку в наиболее комфортных для него условиях, получая яркий потребительский опыт. Во отношениях с арендаторами происходит постепенный переход от рентной модели к модели управления торговым центром, как корпорацией розничных торговцев и предпринимателей из сферы услуг. Управляющая компания и владелец должны взять на себя задачу создания концепции и идеологии такой корпорации.
Основной целью маркетинга ТЦ должна стать не многолюдность, а частота покупок, рост суммы чека и долгосрочная лояльность покупателей. Управляющие компании должны воспринимать собственный объект, как комплекс услуг, которых ждут посетители и того опыта, который будет восприниматься ими, как позитивный и вдохновляющий. Маркетинговые исследования дают об этом наиболее полные знания, которые в первую очередь нужны для создания бренда.
В рамках проекта мы провели 15 глубинных интервью с представителями целевых аудиторий, каждое из них продолжалось не менее часа. Нам удалось выяснить, что представители ЦА воспринимают район Сокольники, как «спокойный» и «зеленый», со «старой застройкой», при этом коренные жители относятся к району с любовью. Жители ЖК «Дом в Сокольниках», где расположен торговый центр, относятся к району более рационально, ведь они в подавляющем большинстве переехали сюда из других районов. Но при этом любят свой дом и парк «Сокольники». Часто встречаются слова «интеллигентные», «вежливые», «культурные», «состоятельные». Всех респондентов объединяет положительное отношение к парку «Сокольники»
Интересно, как представители различных типов аудитории описывают особенности восприятия парка:
ЦА «Гости парка «Сокольники», не проживающие в районе» – «глоток чистого воздуха».
ЦА «Гости парка «Сокольники», жители района» - «парк – это важная часть моей жизни».
ЦА «Соседи, жители в 10-минутной доступности» - «парк – это важная часть района, где я живу».
ЦА «Соседи, жители «Дома в Сокольниках» - «парк – это часть моих вложений в недвижимость».
ЦА «Транзит» - «мне повезло с местом учебы и работы, потому что здесь близко парк».
Обратите внимание на то, что во всех ответах аудитории фигурирует понятие «парк», как ключевой смысл пребывания в данном районе, как своеобразный магнит. Он является ядром притяжения ЦА – всех групп, культур и вероисповеданий. Здесь отчетливо проявляется тема экологии и развлечений, которые происходят в этом парке каждый день.
Еще один уникальный вывод, который нам удалось сделать в ходе исследования, говорит о том, что жители Сокольников считают себя чуть более интеллигентными, чем все другие москвичи. И хотя это ничем не подтверждено, людям хочется себя такими видеть, поэтому вся тональность нашего бренда стала более тонкой, интеллигентной и уважительной к истории района.
Спокойствие, наслаждение возможностями жизни в мегаполисе, побег от быстрого темпа большого города, наличие всего самого необходимого, интересное времяпрепровождение – вот основные эмоциональные и функциональные выгоды, которые ищут представители нашей ЦА. Если говорить о боли и скрытой неудовлетворенности, то ее можно сформулировать вот этой фразой, полученной в процессе глубинного интервью: «Жизнь в городе очень насыщенная, конечно я устаю. Иногда кажется, что я хочу спокойствия, вдохнуть свежий воздух, погулять на природе. А потом приезжаю в лес и через 15 минут понимаю, что мне скучно».
На основе полученных данным нам удалось сформулировать основные ценности и миссию бренда ТЦ «Сокольники»:
- экология: использование экологичных материалов, забота об окружающей среде, растения в интерьере
- уважение к личному пространству: ненавязчивые продавцы, наличие уединенных мест, спокойная музыка
- природная энергия: активные развлечения, здоровая еда, магазины здорового образа жизни
- интеллигентность: культурные мероприятия, вежливый персонал, места для чтения, магазины, связанные с образованием, культурой
- открытие нового: лекции, мастер-классы, мероприятия по интересам, постоянное развитие форматов
Все эти ключевые смыслы, полученные нами в процессе исследования, нашли отражение в миссии бренда – сделать жизнь людей в районе Сокольники более комфортной и вдохновляющей.
Манифест бренда.
«Сокольники» меняют представление покупателей о торговом центре. Здесь шопинг и природа перестают находиться в противоречии — прогулка по магазинам становится логичным продолжением прогулки по парку - парк культуры и отдыха преобразуется в торговый центр культуры и отдыха.
Пространство ТЦ работает как метафора заповедного леса - здесь человека окружают натуральные материалы, живые растения, ненавязчивые звуки, дизайнерские витрины. Ты можешь уединиться здесь, но не боишься заблудиться. При этом торговый центр остается самим собой, он наполнен ключевыми брендами, вкусной едой, сервисами и интересными событиями. Теперь это новый уровень комфорта, который необходим столичному жителю, стремящемуся сбежать из города хотя бы на час.
2021-04-22 10:51:29
