За стеклом – жизнь манекенов

Типология
Специалисты делят витрины на фасадные (внешние и внутренние) и отдельно стоящие (прилавки, экспозиции), расположенные, как правило, внутри магазина.
По мнению архитектора ABD Architects Анатолия Баркалова, витрины можно классифицировать по таким параметрам: закрытые (изолированные от пространства магазина), совмещенные с пространством магазина (манекены за стеклом, за ними вид на торговую зону), «лайт-бокс» в стене – как с товаром, так и с его фотоизображением/рекламным плакатом (может быть вне основного арендованного пространства и продаваться отдельно) и прилавок в зоне островной торговли.
В этом материале речь пойдет о внутренних фасадных витринах – в торговых центрах. Такой тип витрин является частью общего класса перегородок, и в зависимости от назначения (витрины или перегородки между помещениями) они могут быть прозрачными или нет. Особенностью же витрин в торговом центре является то, что все они конструктивно одинаковы. Соответственно, выделиться и привлечь внимание можно, только креативно подходя к оформлению «застеколья».
Специалисты отмечают несколько основных критериев, которым должна соответствовать витрина: она должна быть яркой, необычной и привлекать внимание покупателя к предоставляемому товару или услуге. Однако и минимализм достаточно органично сочетается с эффективностью, если он креативен. Хотя понятие креативности в общем-то субъективно, критерием в данном случае может служить вполне конкретный показатель – уровень продаж и посещаемости магазина. «Так как в наших салонах продается высокотехнологичный товар – мобильные телефоны и цифровая техника, – отмечает Карина Аракелян, бренд-менеджер ГК Divizion, – мы стремимся к минимализму при оформлении витрин и стараемся не перегружать их излишней информацией. Все-таки главное предназначение витрины – это демонстрация товара». Оригинально оформленная витрина, по мнению экспертов рынка, может дополнительно привлечь до 50% посетителей.

Проект
Работа с витринами начинается на этапе проекта торгового центра, когда девелопер уже ясно представляет себе внутреннее пространство молла. «На каждом этаже мы делаем «нарезку» так называемой бутиковой зоны под магазины, которые будут расположены в проектируемом ТЦ, – рассказывает PR-менеджер инвестиционной группы DVI Юлия Янковская. – Размер и сегментация фасадных внутренних витрин зависит от шага несущих колонн. К примеру, в нашем проекте – ТРК «Столица» в Перми – шаг колонн был 8,4 м. Мы пригласили одну из фирм, занимающуюся проектированием и монтажом систем перегородок и витрин, и совместно с ними выбрали тип витрин, используемый профиль, тип и толщину стекла и т. п.».
«Зонирование пространства является нашим основным бизнесом, – подчеркивает PR-менеджер компании Nayada Владимир Шатин. – Совместно с заказчиком мы продумываем внутреннюю планировку, девелопер выдвигает свои требования – эстетические, технические, по площади павильонов и т. д., – которые мы обязательно учитываем». Однако не всегда витрины заказывает девелопер.
«Если перегородками занимается управляющая компания, мы работаем с ней, – продолжает г-н Шатин. – Или с арендаторами, если установка перегородок и витрин входит в их компетенцию. В этом случае управляющая компания выдвигает ряд своих требований, дабы избежать видового разнобоя». Эти требования касаются общего вида витрин: типа и цвета профиля, стекла, размеров сегментов и возможности использования выносных элементов. Арендатор согласовывает проект с владельцем ТЦ, и после монтажа витрины в качестве «неотделимого улучшения» остаются в собственности арендодателя, и он не компенсирует затраты торгового оператора. По такой же схеме арендатор, въехавший в уже действующий ТЦ, устанавливает свои витрины, если его не устраивают существующие.
Стоит отметить, что генподрядной или управляющей компании использование одного застройщика перегородок решает проблемы по согласованию с каждым арендатором всяких технических мелочей. Одним из основных факторов, влияющих на выбор типа витрин, является финансовые возможности заказчика. К примеру, использование алюминиевого профиля

Дизайнеры
Следует отметить, что дизайном витрин никто отдельно не занимается. Как правило, рекомендации по отделке и оформлению витрины включены в общий дизайн-проект. Нередко для разработки дизайн-проекта магазина или ТЦ девелопер обращается к профессиональным дизайнерам. Сегодня в Москве, по информации экспертов рынка, работает примерно 15 фирм, занимающихся оформлением торговых помещений. Поставщиков же оборудования, осуществляющих дизайн «вдогонку», более сотни. Небольшое количество дизайнерских фирм эксперты рынка объясняют тем, что до недавнего времени магазины мало внимания уделяли своему оформлению, поскольку рынок был скудным, а требования покупателей невысокие. Однако ситуация меняется, и по мере насыщения рынка брендирование магазина будет значить все больше. «В конкурентной борьбе выиграет тот, кто серьезно подойдет к имиджу своей торговой площади, – поясняет директор по развитию AD LIBITUM Олег Кучеров. – Что касается витрин, то работа над образом компании, ее брендом предполагает и выработку рекомендаций по их оформлению. Этот стандарт разрабатывается нами, в частности, и для арендаторов комплекса». Владелец ТЦ не может жестко диктовать свои правила, подчеркивает г-н Кучеров, но имеет право запрещать какие-то вещи, не вписывающиеся в общий стиль оформления ТЦ, к примеру, использование выносных элементов.

Конструкция
Цена витрины колеблется от $60 до $400 за кв. м. Витрина состоит из двух основных элементов – профиля и стекла. «Профиль – это каркас, в который вставляется прозрачный элемент, – говорит специалист компании Nayada. – Профили бывают алюминиевые и стальные. У каждого материала своя область применения. Алюминий проще обрабатывать, он легче стального и красиво смотрится, но максимальная высота перегородки из него всего 5 м. Стальные профили дешевле и прочнее и могут достигать высоты 8 м. Кроме того, цена витрины зависит и от количества профилей – чем их меньше и чем больше стекла, тем конструкция дешевле. Когда мы сталкиваемся с большими площадями остекления, вместо «сырого» (обычного) стекла приходится ставить каленое, оно прочнее. Минимальная толщина витринного стекла – 8 мм. В зависимости от высоты витрины подбирается соответствующая толщина стекла – к примеру, в восьмиметровой витрине используется 12-миллиметровое. Стоит отметить, что в качестве «наполнителя» может быть использовано и непрозрачное, частично прозрачное, матовое и цветное стекло, стекло с напылением и вообще любой материал, соответствующий фактуре, толщине и эстетическим требованиям заказчика.

Изготовление и монтаж
Существует два типа компаний, работающих на рынке изготовления и поставки витрин. Первые – компании, специализирующиеся на торговом оборудовании, продавцы, производители. Как правило, такие фирмы зарабатывают на поставках оборудования и в качестве бонуса могут сделать дизайн-проект. Второй тип – это компании, профессионально занимающиеся дизайном. Соответственно, уровень работы тех и других различен, как различны и цены. В среднем профессиональный дизайн-проект обойдется заказчику в 100–600 евро за кв. м.
В настоящее время на московском рынке изготовителей перегородок и витрин очень жесткая конкуренция. По мнению экспертов рынка, фирм, предлагающих заказчикам 4–5 видов перегородок с собственным производством и имеющих возможность освоить большие объемы производства и монтажа, порядка 5–6. Конкурируют в основном питерские и московские компании. Кроме того, серьезными игроками в этом сегменте являются зарубежные компании, в частности итальянские. Однако российские и иностранные фирмы работают в разных ценовых категориях. Зарубежное предложение более широкое с точки зрения ассортимента и качества исходного материала, российское же привлекательнее по соотношению цена/качество.

Работа с арендаторами
Как правило, операторы ТЦ не учавствуют в разработке дизайна витрин, им достаются уже готовые секции и входные группы, которые они по своему усмотрению и украшают. Однако их фантазию ограничивают требования управляющей компании, которые формулируются дизайнером центра или закреплены договором. Тем не менее, если арендаторов не устраивает предоставленное оборудование, по договоренности с УК торговый оператор может установить новые витрины или по-своему оформить входную группу, к примеру, с использованием выносных элементов. Однако в этом случае арендатор должен помнить, что его оборудование, демонтаж которого может нанести ущерб общему виду помещения, будет принадлежать собственнику.
«Как правило, мы требуем согласования вывески, – сообщают в DVI. – То, что находится за стеклом, нас не очень волнует. Главное, чтобы это выглядело стильно и соответствовало общей визуальной концепции торгового центра. Еще одно требование, которое мы предъявляем к операторам, – магазин должен быть брендовым, и в этом случае арендатору приходится разрабатывать свой собственный логотип».
Что касается вывесок, являющихся частью входной группы и витрины соответственно, уточняет Юлия Янковская, то поначалу девелопер никак не регламентировал их внешний вид. Но во время согласования входных групп с операторами девелоперу пришлось столкнуться с рядом проблем, и он счел нужным внести в договор об аренде пункт о «внешнем виде помещения». В документе, в частности, говорится, что «арендатор обязан освещать внутреннее пространство помещения (имеется в виду магазин), а также внутренние вывески и витрины в соответствии с санитарными нормами в течение всего рабочего времени, а внешние вывески и витрины – круглосуточно, содержать помещение, фасады и витрины, все вывески, относящиеся к помещению, розничные товары, обстановку, торговое оборудование и иное имущество, расположенное в помещении, в аккуратном, чистом и безопасном состоянии». Однако случается и так, что по требованию арендаторов управляющая компания вынуждена изменить конструкции существующих витрин. Так, в ГУМе (большинство витринных полотен в комплексе не доходят до пола 40 см) архитекторы Bosco di Cielegi настояли на том – и это стоило им немалых усилий, – чтобы стеклянное полотно витрины доходило практически до пола. Благодаря чему удалось существенно расширить саму витрину и создать ощущение пространства.

Оформление
Арендаторы ТЦ стремятся креативно подходить к оформлению витрин.
«Наши витрины в ряде комплексов согласовываются с администрацией ТК по эскизам, предоставленным нами, – отмечает начальник сектора дизайна и оформления ТК «Красный Куб» Анна Ровенская. – Чаще всего предлагается несколько вариантов дизайна, из которых выбирается наиболее подходящий. Концепт и формы оформления целиком и полностью зависят от ассортимента и идеи конкретного магазина. Безусловно, у нас есть своя, отличная от других концепция выкладки и оформления витрин. Она основана в первую очередь на передаче той особенной атмосферы наших магазинов – это уют, неповторимый стиль, «прикольный» ассортимент и доброжелательность продавцов».
По словам руководителя художественно-оформительского отдела Bosco di Ciliegi Ольги Алешкиной, у Bosco есть заданная концепция узнаваемости: «Изначально мы поставили своей задачей выделиться и в оформлении витрин не быть похожими на остальные бутики, торгующие одеждой. К примеру, у наших конкурентов такой подход – они театральны, зрелищны, однако, по моему мнению, достаточно стандартны. Мы же пытаемся подойти к покупателю не напрямую, а несколько опосредованно, с долей иронии к самой идее продажи и оформления витрин. Разумеется, задача витрины – привлечь покупателя, однако сегодняшний потребитель, в том числе и российский, достаточно искушен и прямое «витринное послание» вряд ли воспримет. Наши витрины – это скорее некая игра, которую мы стараемся сделать многозначной и многослойной. Например, в наших мультимагазинах в ГУМе к Новому году мы использовали летнюю тематику: зонтики, шезлонги, – только укрыли их по-зимнему праздничным покрывалом. Таким образом устроили встречу лета и зимы в одном месте, что вполне актуально, поскольку сегодня многие наши клиенты предпочитают встречать Новый год в жарких странах».
«Когда мы начали проработку концепции и стиля оформления салонов, – рассказывает Карина Аракелян, – то исходили из того, что выводим наш розничный бренд на высококонкурентный рынок и нам необходимо выгодно отличаться от салонов конкурентов. Была выбрана зеленая цветовая гамма, в то время как на рынке сотового ритейла преобладали красные, желтые и холодные синие цвета. Зеленый цвет – это прежде всего цвет контакта, в отличие, скажем, от красного и желтого, которые напрягают и вызывают тревогу. Нам бы хотелось клиента успокоить и установить с ним дружеский уровень общения».

Тенденции
«В последнее время стали популярны витрины без использования металлических вертикальных направляющих, – отмечает Владимир Шатин. – Стеклянные панели держатся за счет верхнего и нижнего горизонтальных профилей. Таким образом, мы получаем совершенно открытое пространство. Это самая модная сейчас конструкция для ТЦ и самая продаваемая. Кроме того, в последние несколько месяцев стало очень популярно использование передвижных цельностеклянных перегородок HUFCOR. Конструкция сделана таким образом, что входная группа, полностью изготовленная из стекла, легко раздвигается, складываясь гармошкой. Секции перемещаются на специальных роликовых подвесах по треку и собираются в «паркинге». Стеклянные элементы могут быть высотой до 3,5 и шириной до 1,22 м. Также конструкция позволяет легко монтировать дугообразные витрины. Еще одна новая разработка – это использование полукруглого стекла, выгнутого по определенной технологии. Она используется вместо двух секций, расположенных друг к другу под углом 90 градусов. Такое решение позволяет избежать использования угловой направляющей и в целом смотрится очень эффектно».
По мере насыщения рынка и увеличения конкуренции российские производители пришли к пониманию того, что товар покупается на уровне имиджа, образа, короче говоря, на уровне бренда. И хотя успех ТЦ процентов на 90 зависит от месторасположения, остальные 10% будут определяться органическим единством образа и позиционирования. «С ростом количества магазинов побеждать будут брендированные марки, – уверен Олег Кучеров. – Да, сегодня появляются новые технологии, новые материалы, новые технические приемы оформления витрин, но о каких-то глобальных новациях в этой области говорить трудно».
Опрошенные CRE участники рынка отмечают несколько основных тенденций в отношении конструкции и оформления витрин. «Сегодня на рынке мобильных телефонов идут консолидационные процессы, в результате которых останутся 5–6 федеральных сетей салонов связи, – отмечает Карина Аракелян. – В такой ситуации каждая компания будет «биться» за лояльность покупателей, а фактор оформления витрин будет приобретать новое, более важное значение. Думаю, что в ближайшем будущем многие компании актуализируют витрины в своих магазинах, проведут их рестайлинг, чтобы соответствовать времени. Принципы, которым будут руководствоваться компании при разработке концепций оформления витрин, – это минимализм и стиль».
Кроме того, сегодня, по словам Ольги Алешкиной, витрины стали более мобильными и открытыми, то есть через них виден сам торговый зал и все в нем происходящее. Таким образом, пространство магазина становится также частью витрины и работает на образ, отмечает она. Архитектор Анатолий Баркалов еще более радикален: «В последнее время наблюдается тенденция к отказу от витрин вообще – в пользу общего вида на торговую зону».