Новости
Компании
Назад
1 Февраля 2006, 8:52
Охота на бизнес-центры
Рынок рекламы в бизнес-центрах России находится на начальной стадии развития. Однако в последние годы наметился существенный прорыв в этой области. Офисные центры классов А и В, до недавнего времени игнорирующие массовые рекламные акции, приняли участие в гонке за потребителя, причем сторонних услуг. Сигареты и алкоголь, автомобили и банки настигают топ-менеджмент крупных компаний на рабочем месте и влекут в «светлое будущее» общества потребления.
Все рекламные мероприятия можно условно разделить на outdoor (внешние) и indoor (внутренние). Из самых распространенных средств outdoor можно отметить брэндмауэры, неоновые крышные установки и крышные панели.
Но наибольший интерес для рекламодателей все же представляет именно реклама indoor. Indoor-медиапространство способно вместить в себя более 500 видов различных рекламных конструкций с разным эффектом воздействия, однако сегодня наиболее используемыми остаются баннеры, световые панели и листовки.
В Москве действуют две крупные фирмы, занимающиеся размещением в офисах классов А и В динамических и статических световых панелей – «Бизнес афиша» и «ADvance Group».
Рынок indoor-рекламы в России в настоящее время находится в стадии зарождения. «Реклама в офисных зданиях является одним из видов indoor-рекламы и в целом сталкивается с теми же проблемами, что и в ТРК или развлекательных и ресторанных комплексах, – утверждает гендиректор Real Estate Marketing Agency Татьяна Астер. – Это медиапространство является одним из самых неструктурированных на современном рынке рекламы. Вследствие чего оно становится одним из перспективных для тех компаний, которые готовы инвестировать в создание фактически собственного глобального рынка на всем постсоветском пространстве».
Строительство
Размещение рекламных баннеров на строящемся здании офисного центра является распространенной практикой. Она обычно используется, если в проекте участвует консалтинговая компания, осуществляющая позиционирование центра. «Обычно данная схема применяется при эксклюзивных либо соэксклюзивных отношениях брокера и девелопера», – говорит гендиректор компании Prime City Properties Сергей Колегов.
«Мы размещаем рекламу на тех строящихся офисных зданиях, где продаем или сдаем площади, – отмечает управляющий директор компании Blackwood Марина Маркарова. – Это баннеры, выполненные в нашем фирменном стиле. На них указан вид предлагаемой сделки – продажа или аренда – и контактный телефон». По ее словам, в рекламных возможностях офисного здания – уже построенного или строящегося – нет принципиальных различий. Так как обычно изображение макета проекта на рекламном щите дает достоверное представление о будущем здании, клиенты могут уделить больше внимания его окружению, транспортной доступности и т. п. «Эффективность наружной рекламы достаточно высока, – подтверждает замдиректора отдела по маркетингу и связям с общественностью Colliers International Елена Львова. – Ее стоимость зависит от множества факторов: местоположения объекта, вида рекламоносителя (щит, баннер и пр.), его размеров, времени размещения, использования дополнительных аксессуаров и пр.». Тем не менее средние расценки на изготовление и монтаж таких конструкций – $25/кв. м. «Месторасположение офисного здания может существенно повлиять на стоимость баннерных сеток и панель-кронштейнов, – утверждает управляющий директор рекламной группы «Модус» Алексей Синев. – Самые дорогие находятся в центре города или на больших трассах. Их стоимость может доходить до $70/кв. м в месяц на трассах, $160 – на Садовом кольце и более $300 – на Арбате».
Эффективность рекламных баннеров можно разделить на прямую и косвенную. Прямая – это непосредственное привлечение внимания клиента: увидев баннер, он заинтересовался проектом и позвонил по указанному телефону. Косвенный эффект от использования таких баннеров относится к имиджу проекта и его позиционированию.
«В «Кантри Парке» на этапе строительства на «коробке» висел только один транспарант с логотипом «Кантри Парк» и телефоном внутренней службы по сдаче в аренду, – рассказывает Никита Емец, директор по маркетинговым коммуникациям делового центра «Кантри Парк». – Параллельно мы проводили рекламную кампанию на бигбордах, установленных неподалеку (МКАД, Ленинградское шоссе, Международное шоссе), на которых указывали контакты известных брокерских агентств, которые занимались сдачей «Кантри Парка» в аренду. Хотя, учитывая хорошую видимость с МКАДа, Ленинградки и ул. Свободы, существовала потенциальная возможность привлечения и других рекламодателей. То есть если бы нам тогда предложили разместить на «коробке» стороннюю рекламу, мы бы, наверное, согласились». Тем не менее, подчеркивает он, на «коробках» чаще всего размещается реклама брокерских агентств – чтобы привлечь потенциальных арендаторов и генподрядчика – в имиджевых и информационных целях. Есть еще обязательные информационные щиты около строящихся объектов, где указано, что строится, кем и в какие сроки. На них тоже можно размещать рекламу или просто логотипы тех, кто причастен к проекту. «Мы, в частности, разместили на таком щите логотипы банков, – уточняет г-н Емец, – которые оказывали нам финансовое содействие в строительстве».
Офисные центры
После завершения строительства офисного здания (до сдачи помещений в аренду) на фасаде еще может красоваться информация брокеров. Однако с началом эксплуатации рекламный контент меняется, как изменяется и подход собственников к размещению рекламы и ее местоположению. Владельцы и управляющие компании офисных центров классов А и В неохотно идут на контакты с рекламными агентствами и до последнего времени старались не принимать участия в рекламных акциях. Но за последние три года некоторые офисные бастионы все же были взяты рекламными агентствами. «В функционирующих бизнес-центрах реклама действительно встречается нечасто, – отмечает Сергей Колегов. – Это связано со спецификой офисного здания как центра деловых контактов, сконцентрированных на бизнесе. Здесь должно быть минимум отвлекающих факторов». Кроме того, отмечают специалисты рекламного рынка, некоторые владельцы офисных зданий наотрез отказываются от сотрудничества с ними, так как арендаторы настаивают на отсутствии каких бы то ни было рекламных продуктов в здании. Как правило, речь идет об иностранных компаниях.
Возможности современных офисных центров позволяют использовать все виды рекламы – щиты, промоакции, семплинги в ресторане и на территории, тест-драйвы, нестандартные рекламные конструкции, размещение динамических, статических и плазменных (либо LCD) панелей, стойки с листовками и буклетами, рекламу на шаттл-басах и т. д. Однако собственники таких зданий стремятся минимизировать количество рекламных конструкций. «Чтобы сохранить презентабельный внешний и внутренний вид бизнес-центра Riverside Towers, мы придерживаемся политики разумного ограничения рекламной продукции, – заявили CRE в ОАО «Москва – Красные Холмы». – Мы нацелены на создание комфортной обстановки для арендаторов, среди которых много всемирно известных компаний. Прибыль, которую компания могла бы получить от использования, например, наружной рекламы, и имидж бизнес-центра несопоставимы». Однако, уточнили в компании, самые крупные арендаторы, офисные площади которых превышают 5–6 тыс. кв. м, такие как Hewlett Packart, PrisewaterhouseCoopers Audit, имеют право на размещение баннеров на фасаде. Но и в этом случае существуют определенные ограничения. Это касается размеров баннера и его расположения.
Конструкция
В качестве носителей используются статические лайтбоксы четырех форматов: 1,2 х 0,8 м; 1,5 x 1,0 м; 1,8 х 1,2 м; 2,4 х 1,5 м. Самый распространенный из них – так называемый city-формат (около 65% всех конструкций) 1,8 х 1,2 м. Площадь этой конструкции около 2,5 кв. м. Такой формат наиболее оптимален – не искажает интерьер холла (важно для собственника здания) и имеет не очень большую площадь (важно для рекламодателя). Панель состоит из алюминиевого анодированного профиля толщиной 4,5 см, самого рекламного контента, напечатанного на цветной прозрачной пленке, и системы освещения, состоящей из двух ламп дневного света и специальной конструкции, равномерно распределяющей свет по всей поверхности панели. Компании заявляют, что используют только импортные, в частности американские и австралийские конструкции, причем самые дорогие из тех, что предназначены для внутренней рекламы. В бизнес-центрах устанавливается от одной до пяти панелей – в зависимости от договоренностей с владельцами и наличия подходящих мест.
Видимая область кадра в динамическом дисплее формата А0 – 0,8 х 1,2 м и А1 – 0,6 х 0,8 м. Динамический дисплей может включать в себя до 15 различных рекламных постеров, которые сменяются через заданные промежутки времени. Как правило, в бизнес-центрах устанавливается по одному-два дисплея.
Охват
«Поначалу владельцы бизнес-центров опасались недоброкачественной, эпатирующей рекламы. Теперь они идут на контакт гораздо охотнее, – поясняет гендиректор ADvance Group Светлана Бочкарева, – так как видят результаты нашей работы и учатся считать деньги, даже не очень большие по сравнению с доходами от аренды помещений». На сегодняшний день в Москве «Бизнес афишей» и ADvance Group охвачено, по их оценкам, около 70 бизнес-офисов, где размещены статические панели и динамические дисплеи.
Инициатива практически всегда исходит от рекламных компаний. «Не припомню случаев, чтобы собственники офисных центров обращались к нам сами, это скорее исключение, нежели правило – поясняет Александр Лысенко, генеральный директор компании «Бизнес афиша». – И это вполне объяснимо, поскольку доход от такого вида деятельности небольшой и в процентном соотношении выражается в 1–2% доходов от аренды помещений». В среднем в каждом офисном здании размещаются четыре панели (чтобы не портить интерьеры зданий и в то же время достигать рекламного эффекта), то есть около 10 кв. м, что составляет при максимальной цене $200/кв. м порядка $2 тыс. в месяц и, соответственно, $24 тыс. в год. Необходимо учитывать, что ставки напрямую зависят от уровня здания (класс, площадь, состав арендаторов и т. д.). Но в последнее время ситуация начала меняться. «Большой процент обращений исходит от самих бизнес-центров, – говорит Светлана Бочкарева. – Связано это с тем, что indoor-реклама в офисах становится все более распространенной. Мы тщательно подходим к выбору самих конструкций. Например, цветовое решение может быть подобрано под интерьер конкретного холла бизнес-центра, а тонкий и изящный корпус способен украсить холл любого офисного здания».
Не все владельцы бизнес-центров с опаской смотрят на приход к ним рекламодателей. Некоторые сами являются инициаторами такого бизнеса. «У нас уже сейчас размещены уличные крупноформатные рекламные конструкции и внутренние рекламные световые щиты, – рассказывает Никита Емец. – В ближайших планах – заполнение остальных рекламных каналов, в частности на внутреннем «Кантри Парк ТВ». Мы готовы обсуждать любые рекламные предложения, никаких строгих рамок не задаем».
Целевая аудитория
Один из главных факторов, заставляющих рекламные компании искать сотрудничества с бизнес-центрами, – это уникальная целевая аудитория, представителей которой сложно «достать» другими способами рекламного посыла. По словам Александра Лысенко, это, как правило, сотрудники управляющей компании здания, топ-менеджмент крупных фирм-арендаторов, где уровень доходов даже рядовых сотрудников выше среднего. Аудиторию бизнес-центра условно можно разделить на постоянную и переменную. То есть на тех, кто работает в этом здании, и тех, кто приезжает сюда на переговоры, конференции и т. д. Уровень доходов как первой, так и второй категории можно считать высоким. Исходя из этого, осуществляется и подбор соответствующих рекламодателей. «Отбор рекламодателей на статические панели у нас довольно строг, – подчеркивает Светлана Бочкарева. – Мы работаем только с дорогими брендами с красиво выполненным макетом. В случае если клиент не имеет макета, у нас есть креативный отдел, который выполнит эту работу. В то же время на динамических дисплеях мы размещаем информацию о товарах и услугах различных направлений и более демократично подходим к выбору клиентов».
«Мы никогда не станем рекламировать товары массового потребления (зубные пасты, стиральные порошки и т. д.) или, скажем, дешевые сигареты, – отмечает Александр Лысенко. – То есть уровень товара или услуги должен соответствовать данной целевой аудитории. В основном нашими рекламодателями являются сотовые операторы, финансовые учреждения, страховые компании, компании по продаже автомобилей, продуктовые бутики, все товары и услуги в классе «премиум». По своему характеру реклама в офисных центрах является имиджевой, однако часто наблюдается и прямой эффект.
Расценки
Стоимость рекламы зависит от множества параметров – от площади, местоположения, числа людей, которые ее видят, от конкуренции среди рекламодателей и т. п. Цены на indoor-рекламу в офисах нельзя назвать низкими. Оплачивается в основном площадь, которую занимает конструкция. В среднем расценки для конечных рекламодателей составляют $700–1250 за одну конструкцию city-формата ($300–500/кв. м) в месяц. Размещение одной поверхности на динамическом дисплее обойдется рекламодателю в $400 в месяц. Некоторые бизнес-центры занимают активную рекламную позицию. «Мы работаем как с рекламными агентствами, так и самостоятельно, – отмечает Никита Емец. – Работа с рекламными агентствами позволяет привлечь сетевых рекламодателей – это крупные бренды, которые заинтересованы в том, чтобы одновременно разместить рекламу в максимальном количестве бизнес-центров Москвы. А самостоятельная работа позволяет привлечь в качестве рекламодателей другие группы. В первую очередь это сами арендаторы, которые хотят отбрендировать офисный центр. Причем зачастую не только в имиджевых целях, но и для повышения визуальной идентификации здания клиентами и партнерами, которые приезжают на встречу к сотрудникам арендатора».
Перспективы
Количество офисов, в которых может быть размещена реклама, ограничено. И уже сегодня фирмы строят планы выхода в регионы. Разумеется, речь идет о городах-миллионниках. Однако и в крупных городах высококлассных офисов не так много, поэтому рекламные агентства планируют обратить внимание на офисы класса С. В этом случае рынок спроса значительно расширится, поскольку, по некоторым оценкам, только в Москве офисов классов А, В и С насчитывается порядка 550. Несомненно, будет расширяться и парк рекламных носителей и мест для размещения рекламы. Кроме того, эксперты рынка предсказывают, что и владельцы бизнес-центров обратят внимание на этот сегмент рынка. Однако в настоящее время, констатируют они, в данном сегменте нет большого оборота. Это приводит к отсутствию вложений в аналитику и индексацию, и, соответственно, отрасль не развивается.
«В конечном итоге все упирается в желание девелоперов и управляющих компаний вступать в партнерские отношения, – утверждает Татьяна Астер. – А убедить их может только очевидная и понятная доходность. Безусловно, даже развивая данное направление самостоятельно, они уже через год окупают вложения и получают дополнительный доход». Со стороны рекламных компаний всерьез освоить это направление сможет игрок, способный наладить связи с владельцами объектов и вложить немало средств в исследования и развитие принципиально новых продуктов.
Но наибольший интерес для рекламодателей все же представляет именно реклама indoor. Indoor-медиапространство способно вместить в себя более 500 видов различных рекламных конструкций с разным эффектом воздействия, однако сегодня наиболее используемыми остаются баннеры, световые панели и листовки.
В Москве действуют две крупные фирмы, занимающиеся размещением в офисах классов А и В динамических и статических световых панелей – «Бизнес афиша» и «ADvance Group».
Рынок indoor-рекламы в России в настоящее время находится в стадии зарождения. «Реклама в офисных зданиях является одним из видов indoor-рекламы и в целом сталкивается с теми же проблемами, что и в ТРК или развлекательных и ресторанных комплексах, – утверждает гендиректор Real Estate Marketing Agency Татьяна Астер. – Это медиапространство является одним из самых неструктурированных на современном рынке рекламы. Вследствие чего оно становится одним из перспективных для тех компаний, которые готовы инвестировать в создание фактически собственного глобального рынка на всем постсоветском пространстве».
Строительство
Размещение рекламных баннеров на строящемся здании офисного центра является распространенной практикой. Она обычно используется, если в проекте участвует консалтинговая компания, осуществляющая позиционирование центра. «Обычно данная схема применяется при эксклюзивных либо соэксклюзивных отношениях брокера и девелопера», – говорит гендиректор компании Prime City Properties Сергей Колегов.
«Мы размещаем рекламу на тех строящихся офисных зданиях, где продаем или сдаем площади, – отмечает управляющий директор компании Blackwood Марина Маркарова. – Это баннеры, выполненные в нашем фирменном стиле. На них указан вид предлагаемой сделки – продажа или аренда – и контактный телефон». По ее словам, в рекламных возможностях офисного здания – уже построенного или строящегося – нет принципиальных различий. Так как обычно изображение макета проекта на рекламном щите дает достоверное представление о будущем здании, клиенты могут уделить больше внимания его окружению, транспортной доступности и т. п. «Эффективность наружной рекламы достаточно высока, – подтверждает замдиректора отдела по маркетингу и связям с общественностью Colliers International Елена Львова. – Ее стоимость зависит от множества факторов: местоположения объекта, вида рекламоносителя (щит, баннер и пр.), его размеров, времени размещения, использования дополнительных аксессуаров и пр.». Тем не менее средние расценки на изготовление и монтаж таких конструкций – $25/кв. м. «Месторасположение офисного здания может существенно повлиять на стоимость баннерных сеток и панель-кронштейнов, – утверждает управляющий директор рекламной группы «Модус» Алексей Синев. – Самые дорогие находятся в центре города или на больших трассах. Их стоимость может доходить до $70/кв. м в месяц на трассах, $160 – на Садовом кольце и более $300 – на Арбате».
Эффективность рекламных баннеров можно разделить на прямую и косвенную. Прямая – это непосредственное привлечение внимания клиента: увидев баннер, он заинтересовался проектом и позвонил по указанному телефону. Косвенный эффект от использования таких баннеров относится к имиджу проекта и его позиционированию.
«В «Кантри Парке» на этапе строительства на «коробке» висел только один транспарант с логотипом «Кантри Парк» и телефоном внутренней службы по сдаче в аренду, – рассказывает Никита Емец, директор по маркетинговым коммуникациям делового центра «Кантри Парк». – Параллельно мы проводили рекламную кампанию на бигбордах, установленных неподалеку (МКАД, Ленинградское шоссе, Международное шоссе), на которых указывали контакты известных брокерских агентств, которые занимались сдачей «Кантри Парка» в аренду. Хотя, учитывая хорошую видимость с МКАДа, Ленинградки и ул. Свободы, существовала потенциальная возможность привлечения и других рекламодателей. То есть если бы нам тогда предложили разместить на «коробке» стороннюю рекламу, мы бы, наверное, согласились». Тем не менее, подчеркивает он, на «коробках» чаще всего размещается реклама брокерских агентств – чтобы привлечь потенциальных арендаторов и генподрядчика – в имиджевых и информационных целях. Есть еще обязательные информационные щиты около строящихся объектов, где указано, что строится, кем и в какие сроки. На них тоже можно размещать рекламу или просто логотипы тех, кто причастен к проекту. «Мы, в частности, разместили на таком щите логотипы банков, – уточняет г-н Емец, – которые оказывали нам финансовое содействие в строительстве».
Офисные центры
После завершения строительства офисного здания (до сдачи помещений в аренду) на фасаде еще может красоваться информация брокеров. Однако с началом эксплуатации рекламный контент меняется, как изменяется и подход собственников к размещению рекламы и ее местоположению. Владельцы и управляющие компании офисных центров классов А и В неохотно идут на контакты с рекламными агентствами и до последнего времени старались не принимать участия в рекламных акциях. Но за последние три года некоторые офисные бастионы все же были взяты рекламными агентствами. «В функционирующих бизнес-центрах реклама действительно встречается нечасто, – отмечает Сергей Колегов. – Это связано со спецификой офисного здания как центра деловых контактов, сконцентрированных на бизнесе. Здесь должно быть минимум отвлекающих факторов». Кроме того, отмечают специалисты рекламного рынка, некоторые владельцы офисных зданий наотрез отказываются от сотрудничества с ними, так как арендаторы настаивают на отсутствии каких бы то ни было рекламных продуктов в здании. Как правило, речь идет об иностранных компаниях.
Возможности современных офисных центров позволяют использовать все виды рекламы – щиты, промоакции, семплинги в ресторане и на территории, тест-драйвы, нестандартные рекламные конструкции, размещение динамических, статических и плазменных (либо LCD) панелей, стойки с листовками и буклетами, рекламу на шаттл-басах и т. д. Однако собственники таких зданий стремятся минимизировать количество рекламных конструкций. «Чтобы сохранить презентабельный внешний и внутренний вид бизнес-центра Riverside Towers, мы придерживаемся политики разумного ограничения рекламной продукции, – заявили CRE в ОАО «Москва – Красные Холмы». – Мы нацелены на создание комфортной обстановки для арендаторов, среди которых много всемирно известных компаний. Прибыль, которую компания могла бы получить от использования, например, наружной рекламы, и имидж бизнес-центра несопоставимы». Однако, уточнили в компании, самые крупные арендаторы, офисные площади которых превышают 5–6 тыс. кв. м, такие как Hewlett Packart, PrisewaterhouseCoopers Audit, имеют право на размещение баннеров на фасаде. Но и в этом случае существуют определенные ограничения. Это касается размеров баннера и его расположения.
Конструкция
В качестве носителей используются статические лайтбоксы четырех форматов: 1,2 х 0,8 м; 1,5 x 1,0 м; 1,8 х 1,2 м; 2,4 х 1,5 м. Самый распространенный из них – так называемый city-формат (около 65% всех конструкций) 1,8 х 1,2 м. Площадь этой конструкции около 2,5 кв. м. Такой формат наиболее оптимален – не искажает интерьер холла (важно для собственника здания) и имеет не очень большую площадь (важно для рекламодателя). Панель состоит из алюминиевого анодированного профиля толщиной 4,5 см, самого рекламного контента, напечатанного на цветной прозрачной пленке, и системы освещения, состоящей из двух ламп дневного света и специальной конструкции, равномерно распределяющей свет по всей поверхности панели. Компании заявляют, что используют только импортные, в частности американские и австралийские конструкции, причем самые дорогие из тех, что предназначены для внутренней рекламы. В бизнес-центрах устанавливается от одной до пяти панелей – в зависимости от договоренностей с владельцами и наличия подходящих мест.
Видимая область кадра в динамическом дисплее формата А0 – 0,8 х 1,2 м и А1 – 0,6 х 0,8 м. Динамический дисплей может включать в себя до 15 различных рекламных постеров, которые сменяются через заданные промежутки времени. Как правило, в бизнес-центрах устанавливается по одному-два дисплея.
Охват
«Поначалу владельцы бизнес-центров опасались недоброкачественной, эпатирующей рекламы. Теперь они идут на контакт гораздо охотнее, – поясняет гендиректор ADvance Group Светлана Бочкарева, – так как видят результаты нашей работы и учатся считать деньги, даже не очень большие по сравнению с доходами от аренды помещений». На сегодняшний день в Москве «Бизнес афишей» и ADvance Group охвачено, по их оценкам, около 70 бизнес-офисов, где размещены статические панели и динамические дисплеи.
Инициатива практически всегда исходит от рекламных компаний. «Не припомню случаев, чтобы собственники офисных центров обращались к нам сами, это скорее исключение, нежели правило – поясняет Александр Лысенко, генеральный директор компании «Бизнес афиша». – И это вполне объяснимо, поскольку доход от такого вида деятельности небольшой и в процентном соотношении выражается в 1–2% доходов от аренды помещений». В среднем в каждом офисном здании размещаются четыре панели (чтобы не портить интерьеры зданий и в то же время достигать рекламного эффекта), то есть около 10 кв. м, что составляет при максимальной цене $200/кв. м порядка $2 тыс. в месяц и, соответственно, $24 тыс. в год. Необходимо учитывать, что ставки напрямую зависят от уровня здания (класс, площадь, состав арендаторов и т. д.). Но в последнее время ситуация начала меняться. «Большой процент обращений исходит от самих бизнес-центров, – говорит Светлана Бочкарева. – Связано это с тем, что indoor-реклама в офисах становится все более распространенной. Мы тщательно подходим к выбору самих конструкций. Например, цветовое решение может быть подобрано под интерьер конкретного холла бизнес-центра, а тонкий и изящный корпус способен украсить холл любого офисного здания».
Не все владельцы бизнес-центров с опаской смотрят на приход к ним рекламодателей. Некоторые сами являются инициаторами такого бизнеса. «У нас уже сейчас размещены уличные крупноформатные рекламные конструкции и внутренние рекламные световые щиты, – рассказывает Никита Емец. – В ближайших планах – заполнение остальных рекламных каналов, в частности на внутреннем «Кантри Парк ТВ». Мы готовы обсуждать любые рекламные предложения, никаких строгих рамок не задаем».
Целевая аудитория
Один из главных факторов, заставляющих рекламные компании искать сотрудничества с бизнес-центрами, – это уникальная целевая аудитория, представителей которой сложно «достать» другими способами рекламного посыла. По словам Александра Лысенко, это, как правило, сотрудники управляющей компании здания, топ-менеджмент крупных фирм-арендаторов, где уровень доходов даже рядовых сотрудников выше среднего. Аудиторию бизнес-центра условно можно разделить на постоянную и переменную. То есть на тех, кто работает в этом здании, и тех, кто приезжает сюда на переговоры, конференции и т. д. Уровень доходов как первой, так и второй категории можно считать высоким. Исходя из этого, осуществляется и подбор соответствующих рекламодателей. «Отбор рекламодателей на статические панели у нас довольно строг, – подчеркивает Светлана Бочкарева. – Мы работаем только с дорогими брендами с красиво выполненным макетом. В случае если клиент не имеет макета, у нас есть креативный отдел, который выполнит эту работу. В то же время на динамических дисплеях мы размещаем информацию о товарах и услугах различных направлений и более демократично подходим к выбору клиентов».
«Мы никогда не станем рекламировать товары массового потребления (зубные пасты, стиральные порошки и т. д.) или, скажем, дешевые сигареты, – отмечает Александр Лысенко. – То есть уровень товара или услуги должен соответствовать данной целевой аудитории. В основном нашими рекламодателями являются сотовые операторы, финансовые учреждения, страховые компании, компании по продаже автомобилей, продуктовые бутики, все товары и услуги в классе «премиум». По своему характеру реклама в офисных центрах является имиджевой, однако часто наблюдается и прямой эффект.
Расценки
Стоимость рекламы зависит от множества параметров – от площади, местоположения, числа людей, которые ее видят, от конкуренции среди рекламодателей и т. п. Цены на indoor-рекламу в офисах нельзя назвать низкими. Оплачивается в основном площадь, которую занимает конструкция. В среднем расценки для конечных рекламодателей составляют $700–1250 за одну конструкцию city-формата ($300–500/кв. м) в месяц. Размещение одной поверхности на динамическом дисплее обойдется рекламодателю в $400 в месяц. Некоторые бизнес-центры занимают активную рекламную позицию. «Мы работаем как с рекламными агентствами, так и самостоятельно, – отмечает Никита Емец. – Работа с рекламными агентствами позволяет привлечь сетевых рекламодателей – это крупные бренды, которые заинтересованы в том, чтобы одновременно разместить рекламу в максимальном количестве бизнес-центров Москвы. А самостоятельная работа позволяет привлечь в качестве рекламодателей другие группы. В первую очередь это сами арендаторы, которые хотят отбрендировать офисный центр. Причем зачастую не только в имиджевых целях, но и для повышения визуальной идентификации здания клиентами и партнерами, которые приезжают на встречу к сотрудникам арендатора».
Перспективы
Количество офисов, в которых может быть размещена реклама, ограничено. И уже сегодня фирмы строят планы выхода в регионы. Разумеется, речь идет о городах-миллионниках. Однако и в крупных городах высококлассных офисов не так много, поэтому рекламные агентства планируют обратить внимание на офисы класса С. В этом случае рынок спроса значительно расширится, поскольку, по некоторым оценкам, только в Москве офисов классов А, В и С насчитывается порядка 550. Несомненно, будет расширяться и парк рекламных носителей и мест для размещения рекламы. Кроме того, эксперты рынка предсказывают, что и владельцы бизнес-центров обратят внимание на этот сегмент рынка. Однако в настоящее время, констатируют они, в данном сегменте нет большого оборота. Это приводит к отсутствию вложений в аналитику и индексацию, и, соответственно, отрасль не развивается.
«В конечном итоге все упирается в желание девелоперов и управляющих компаний вступать в партнерские отношения, – утверждает Татьяна Астер. – А убедить их может только очевидная и понятная доходность. Безусловно, даже развивая данное направление самостоятельно, они уже через год окупают вложения и получают дополнительный доход». Со стороны рекламных компаний всерьез освоить это направление сможет игрок, способный наладить связи с владельцами объектов и вложить немало средств в исследования и развитие принципиально новых продуктов.
Назад
Загрузка...