Идем на восток!

Нашествие

Отечественный рынок уже не один год золотым клондайком является в снах западным операторам. «Россия всегда была и остается в числе приоритетных направлений для международных ритейлеров. 150 млн. жителей – это огромный потребительский рынок, – говорит Максим Карбасникофф, директор по Европе, России и СНГ, начальник отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle. – Российский рынок не насыщен. В Варшаве 27 гипермаркетов на полтора миллиона жителей. Это все равно как если бы в Москве было 270 гипермаркетов».

Согласно результатам последних исследований компании CB Richard Ellis, с точки зрения привлекательности Россия в глобальном рейтинге уверенно занимает 7-е место (42% международных ритейлеров уже представлены в нашей стране), привлекая международных операторов высокой доходностью. «Целый ряд крупных компаний ставит российский рынок в качестве безусловного приоритета для дальнейшего развития, выделяя для экспансии дополнительные средства даже в сложной макроэкономической обстановке, – отмечает Евгений Ковров, руководитель отдела исследований компании «Магазин Магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis. – Например, Metro Group настолько высоко оценивает потенциал российского рынка, что в дополнение к бюджету развития в России на 2009 год приняла решение о продаже части имеющихся магазинов в Западной Европе, чтобы на вырученные средства увеличить свою долю на российском рынке. С другой стороны, на привлекательность отечественного рынка крайне негативно влияет «административный» фактор. Безусловно, даже достаточно сильные европейские компании будут долго оценивать возможные риски выхода на российский рынок, и последние заявления крупнейшего шведского девелопера IKEA о «временной приостановке своей инвестиционной программы в связи с бюрократическими барьерами» служат этому ярким подтверждением».

Помимо бюрократических барьеров международных операторов до последнего времени останавливала высокая цена «входного билета» на российский рынок. Финансовый кризис, снизивший стоимость вхождения на рынок, послужил для «варягов» сигналом к наступлению.

В марте 2009 года H&M взял свои высоты в ТРЦ «Метрополис» и «Мега-Химки». В апреле Новорижское шоссе занял гипермаркет мебели и товаров для дома Kika, 18 июня гипермаркет Carrefour оккупировал ТЦ «Филион». Десантировались на территории торговых центров River Island, Ipekyol, New look, Bebe, Gap. Готовят планы «захвата» доли рынка универмаги Debenhams и Harvey Nichols, магазин товаров для дома Habitat, английский супермаркет Sainsbury's, универмаг игрушек Hamleys.

«Выход на российский рынок был нами запланирован на весну 2009 года, и это далеко не случайность, а хорошо продуманный нами шаг, – рассказывает Екатерина Просвиркина, руководитель пресс-службы H&M. – В 2007 году мы вошли на китайский рынок, в 2008-м – на японский, в 2009-м – на российский, а в 2010 году планируем быть на южно-корейском. Исторически сложилось так, что компания H&M никогда сильно не страдала от неблагоприятной экономической конъюнктуры, и нынешний экономический спад, безусловно, оказывает влияние на нас, но несмотря на это, положение H&M сейчас очень прочное, что позволяет нам сосредоточиться на будущем».

Грамотная стратегия, практически беспроигрышная концепция – модная и качественная одежда по оптимальной цене – определили успех этого бренда в России. «Метрополис», в котором обосновалась H&M, стал практически меккой модной молодежи, и не только. В первые дни работы очереди в примерочные можно было сравнить только с «советскими» очередями. Как признаются в компании, они рассчитывали на успех, однако такого ажиотажа не ожидали. К слову сказать, со дня открытия H&M прошло уже более трех месяцев, однако очереди в примерочные не исчезли.

Осенью H&M откроет в Москве еще один магазин (его площадь составит около 2300 кв. м) – в ТЦ «Золотой Вавилон Ростокино». Также подписан контракт на открытие первого магазина в Санкт-Петербурге, которое запланировано на 2010 год. Его площадь составит 2 тыс. кв. м. Также известно, что ведутся переговоры с ТРЦ Mаll of Russia.

«У H&M объем продаж оказался намного выше, чем они ожидали. Это важный момент, – говорит Максим Карбасникофф. – У этого бренда удачная концепция. Москвичи ждали H&M, сочетающий в себе невысокую цену и модный стиль, и, несмотря на кризис, готовы покупать продукцию этой марки (и это на фоне того, что в Европе ее продажи несколько замедлились). Это хороший пример для всех других брендов. Нужно думать о будущем. Следует отметить, что у кризиса есть и положительная сторона – рынок станет более прозрачным, с брендами, успешными у москвичей, брендами, которые понимают свой бизнес и смогут выстоять в любое время».

Вполне уверенными выглядели и первые шаги на российском рынке одного из пяти крупнейших европейских мебельных ритейлеров – Kika, который открыл в Москве гипермаркет мебели и товаров для дома площадью 12 тыс. кв. м. Магазин расположен в ТЦ «Юни Молл» на Новорижском шоссе, в 5 км от МКАД. В ассортименте Kika более 30 тыс. наименований, широко представлены мебель, текстиль, предметы декора, ковры и аксессуары известных международных марок – Berloni, Hulsta, Nolte, Fratelli Rosseto и российских производителей. Около 10% ассортимента составляют товары класса «люкс», 50% – средний ценовой сегмент, по 15% – средненизкий и средневысокий, 10% – низкий.

Выход компании на российский рынок готовился год. Как рассказал Михаил Кучмент, вице-президент Kika Russia, инвестиции в открытие магазина насчитывают около 120 млн. рублей. Рекламный бюджет составил 24 млн. рублей. «Так как в связи с кризисом понизились и арендные ставки, и расценки на рекламу, затраты на открытие магазина удалось снизить на 30%, – говорит Михаил Кучмент. – Kika работает на российском рынке по франчайзингу, но несмотря на это, у нас есть ряд прямых контрактов с поставщиками».

Компания намерена открыть к концу 2012 года 10 магазинов площадью от 12 до 20 тыс. кв. м в городах с населением свыше 500 тыс. жителей. В начале IV квартала 2009 года будет открыт гипермаркет в Самаре (13 тыс. кв. м), в конце I квартала 2010 года – в Краснодаре (13 тыс. кв. м), также во II квартале 2010 года. Планируется также второй Kika в Москве, его площадь составит 18 тыс. кв. м.

В III квартале на Тверской улице, на месте закрывшейся четырехэтажной флагманской торговой галереи компании Samsung Electronics, откроется первый в России магазин британской сети магазинов детских товаров Hamleys, франчайзинговым партнером которой выступает FD.Lab. Британский ритейлер больше года планировал выход на российский рынок, но раньше не мог подобрать подходящее по цене и формату помещение. Общая площадь магазина составит 1,75 тыс. кв. м. Кроме того, в планах компании магазины в Санкт-Петербурге и других крупных городах России.

«До кризиса ставки аренды на Тверской составляли порядка $3 тыс./кв. м в год. На мой взгляд, ставка для Hamleys сейчас могла составить от $1,5 до $2 тыс., – считает Максим Карбасникофф. – Месторасположение для флагманского магазина Hamleys выбрано очень удачно. Однако если сравнить с магазином сети в Лондоне (его площадь составляет 6 тыс. кв. м, что дает им много возможностей для воплощения различных концепций), то в Москве это всего 1750 кв. м, из них торговая составит порядка 750 кв. м. Но в любом случае место удачное, и, учитывая, что аналогичных магазинов в центре столицы сейчас нет («Детский мир» закрыт на реконструкцию), они могут успешно занять свою нишу в этом сегменте».

Вторая попытка

Некоторые западные бренды, уже предпринимавшие попытку выйти на российский рынок несколько лет назад, сегодня вновь пытаются завоевать свое место на привлекательном рынке. Debenhams, например, в 2006 году открывал свой первый универмаг по франшизе на Красной Пресне. Однако покупатель не пошел в магазин, и универмаг был закрыт, не прошло и года. Теперь Debenhams нашла другого партнера – компанию AS Capital Department Store и планирует открыть в России сразу два универмага, каждый площадью около 3 тыс. кв. м, – в торговом центре Mall of Russia на территории ММДЦ «Москва-Cити» и в здании реконструированной гостиницы «Минск» на Тверской улице. Помимо этих магазинов компания намерена открыть по одному в Санкт-Петербурге и Риге.

«Debenhams уже имеет первый опыт выхода на российский рынок по франшизе, сейчас они нашли другого партнера и предпринимают вторую попытку, – говорит Татьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. – Как зарекомендует себя новый партнер, как бренд пойдет в России – сейчас не очень понятно. И Debenhams, однажды уже принявший решение уйти с российского рынка, рискует вновь, и AS Capital Department Store, которая вкладывает в развитие бренда свои средства».

Недавно открывшийся продуктовый ритейлер Carrefour рассматривал возможность выйти на российский рынок еще во время прошлого кризиса, в 1998 году. Однако тогда оператор предпочел не рисковать. «Ашан» же не побоялся выйти на российский рынок, и пусть поначалу все было непросто, сегодня в своем сегменте он – главный. Теперь Carrefour будет очень сложно конкурировать с «Ашаном». Для россиян «Ашан» – супер-магазин, супер-дискаунт. У него огромный оборот, за счет чего он позволяет себе держать низкие цены. А как известно, удержать аудиторию во время кризиса возможно только ценами. Кроме того, «новым операторам, таким как Carrefour, предстоит решить несколько вопросов. Во-первых, с логистикой, особенно в отношении расширения набора товаров. Во-вторых, придется думать, как амортизировать свои платформы на минимальное количество магазинов», – говорит Максим Карбасникофф. Это будет сделать непросто, однако все же легче, чем заслужить у россиян такое же доверие, которым пользуется ныне «Ашан». Можно предположить, что одним из тактических ходов компании станет ставка на местных поставщиков. Известно, что в первом открывшемся магазине их доля достигает 95%.

Наблюдая за очередной волной экспансии западных ритейлеров на российский рынок, эксперты отмечают переход некоторых игроков с работы по франшизе на прямые контракты. «Некоторые сети располагают достаточными средствами для развития, осознают высокую доходность российского рынка для собственных марок, знают риски и в целях усиления собственного присутствия и максимизации прибыли готовы самостоятельно выходить в Россию, отказываясь от своих бывших партнеров, мастер-франчайзи, – говорит Евгений Ковров. – В качестве крупных международных сетей, поступивших именно так, можно назвать New Yorker и Inditex. В то же время некоторые их конкуренты (например, H&M) приняли решение о выходе на российский рынок напрямую, без использования франчайзинговых схем. Вполне возможно, что H&M осознает необходимость активной и агрессивной экспансии и не готов доверяться в этом российскому партнеру: у компании есть достаточный капитал и опыт для самостоятельного развития». Вместе с тем, по словам г-на Коврова, и франчайзинговые схемы сохраняют свою актуальность: такие бренды с мировой известностью, как GAP или Marks & Spencer, в России придерживаются именно этих принципов. Работать по франшизе или напрямую – сегодня ответ на данный вопрос для каждого (даже очень крупного) ритейлера целиком зависит от его финансового положения, готовности брать на себя соответствующие риски, а также принципиальной заинтересованности в экспансии на российский рынок.

Нормальные герои идут в обход

«Готовясь к выходу на российский рынок, западные компании внимательно изучают ситуацию на рынке, конкуренцию в своем сегменте и ценовой категории, – говорит Татьяна Ключинская. – Например, немецкий Globus, который понял, что ему будет крайне тяжело конкурировать в Москве и городах-миллионниках, где уже представлены другие западные продуктовые сети и локальные операторы, решил открываться в небольших городах Московской и прилежащих областей. Globus открылся в Щелково и Владимире и «покрыл» весь город – другим операторам теперь туда будет тяжелее выйти. Итогом продуманной стратегии развития стали высокий уровень продаж и лояльная целевая аудитория. Пример Globus наглядно показывает, как важно детально продумать свою стратегию развития, чтобы оказаться в нужное время в нужном месте».

Сегодня немецкая компания Globus, имеющая в активе 5 гипермаркетов «Глобус»: в подмосковных городах Климовск и Щелково, а также во Владимире, Рязани и Ярославле, использует условия для расширения географии своего присутствия.

В 2009 году планируется открытие двух гипермаркетов в Ярославле (всего в городе ритейлер построит три гипермаркета общей площадью около 72 тыс. кв. м), а также по одному в Смоленске и Туле. На 2010 год запланировано открытие гипермаркета в Калуге.

Стратегия развития предполагает ежегодное открытие в европейской части России трех-четырех магазинов, и своих намерений, как рассказали в пресс-службе компании, Globus менять не будет. Важно отметить, что строить ритейлер предпочитает на собственные средства. Оборот компании позволяет вкладывать в строительство новых магазинов значительные суммы.

«Пример Globus наглядно показывает, как важно детально продумать свою стратегию развития, чтобы оказаться в нужное время в нужном месте», – говорит Татьяна Ключинская.

Выходящие на российский рынок международные операторы, безусловно, составят серьезную конкуренцию отечественным сетевикам. «Объем собственного капитала, опыт и технологии лишь часть конкурентных преимуществ «западников», – говорит Евгений Ковров. – На стороне российских сетевиков зачастую более глубокое понимание специфики российского рынка и существующая, часто достаточно разветвленная торговая сеть. Однако и эти моменты нивелируются за счет «хедхантинга» на местные управляющие кадры (совсем недавно руководство одной из крупнейших продуктовых сетей открыто признало факт перехода некоторых топ-менеджеров в выходящий на российский рынок Carrefour) либо попросту сделок M&A, которые являются традиционным механизмом для экспан-сии монстров ритейла вроде Wal-Mart или упомянутого выше Carrefour». По мнению Максима Карбасникофф, конкуренция между отечественными и западными ритейлерами в итоге пойдет только на пользу потребителю: приведет к снижению цен и улучшению сервиса.

Что же касается деятельности западных ритейлеров в России, то, несомненно, бокал шампанского за свой успех смогут поднять те международные операторы, которые выберут оптимальную стратегию развития, просчитают все до мелочей и рискнут сегодня выйти на рынок, чтобы занять там пока еще существующие свободные места.