От «офисников» к бизнес-центрам при помощи маркетинга

«Если вы сэкономили один доллар на стадии маркетинговых исследований, то ваши потери на стадии разработки проекта офисного центра составят десять долларов, на стадии строительства – сто, на стадии эксплуатации – тысячу долларов, а затем вообще может встать вопрос о редевелопменте объекта», – уверенно заявляет гендиректор компании «Энергоинвест» Виктор Лебедев. Впрочем, такая позиция нова для уральского рынка офисной недвижимости. Многие уральские девелоперы по-прежнему предпочитают экономить на маркетинге своих объектов – деловых центров, вводя их в эксплуатацию без грамотного позиционирования. Обусловлено это дефицитом на рынке современных помещений и востребованностью любого построенного объекта. «Уральский рынок офисной недвижимости достаточно молод. Основная часть помещений по-преж­нему располагается в бывших НИИ. Зданий, изначально построенных для коммерческого использования, пока немного, гораздо больше компаний, которые хотят купить такую недвижимость. В результате большинство существующих бизнес-центров имеют 100%-ную заполняемость», – говорит гендиректор УК «ПРЕД-Групп» Вячеслав Талашманов. Вместе с тем игроки рынка признают, что эта ситуация на рынке временная. «Действительно, не так давно коммерческая недвижимость не нуждалась в маркетинге, так как офисные помещения разбирались арендаторами без всякого маркетинга. Сейчас происходит насыщение рынка предложениями офисных помещений разной классности, преимущественно A, B+ и B. Каждый год вводятся в эксплуатацию тысячи квадратных метров, и необходимость в маркетинге проектов начинает интересовать девелоперов. Растет конкуренция, растут и требования к качеству объектов. Следовательно, появляется необходимость в обмене опытом, выработке норм сбора информации для анализа», – говорит Виктор Лебедев. А гендиректор консалтинговой компании «Урал-Гермес» (Екатеринбург) Александр Засухин указывает, что с ростом числа объектов офисной недвижимости и обострением конкуренции в этом сегменте рынка девелоперы должны будут использовать полный арсенал маркетинговых средств и возможностей для обеспечения наибольшей доходности своего объекта.

В отсутствии единого рецепта

Единого подхода к тому, каким должен быть набор маркетинговых меро­приятий для успешной реализации площади офисного центра, среди игроков местного рынка нет. «Объект офисной недвижимости – специфический продукт, ориентированный в первую очередь на корпоративный сектор и требующий использования особых рекламных каналов продвижения. Понятно, что набор конкретных средств продвижения офисного центра зависит от местоположения, конкурентной обстановки, целевой аудитории, концепции объекта и прочих факторов. Поэтому возможно дать лишь приблизительный качественный анализ средств рекламного воздействия и способов продвижения объекта на рынке», – говорит Александр Засухин. А вот его коллега, директор «Рентген лайф-плэйсмент груп» Василий Чепелев, считает, что офисное здание в целом не отличается от любого другого продукта, реализуемого на B2B-рынке. «Те же самые анализ рынка и аудитории, разработка концептуальных решений, нейминг, разработка фирменного стиля и комплексной коммуникативной кампании, ее реализация, контроль эффективности и так далее, – объясняет г-н Чепелев. – При этом, несмотря на общие моменты, каждое офисное здание – всегда индивидуальный продукт с массой отличительных характеристик. Рынок любого города своеобразен. И поэтому при видимой схожести решений невозможно дифференцировать «офисник» от конкурентов без индивидуального подхода».

У самих девелоперов – собственное понимание маркетинга офисной недвижимости. Так, Виктор Лебедев согласен с мнением консалтеров, что нет единого рецепта, на основе которого можно было бы построить универсальную маркетинговую программу для всех без исключения БЦ. Каждый объект требует индивидуального подхода в зависимости от его формата, целевой аудитории и существующих финансовых возможностей. Главное, подчеркивает глава «Энергоинвеста», что успешная маркетинговая программа – это идейно согласованный и коммерчески обоснованный последовательный комплекс мероприятий. А председатель правления строительной компании «Астон Груп» Вячеслав Трапезников считает, что главное в маркетинге офисных зданий – это маркетинг земельного участка. «Застройщик сначала получает доступ к конкретному земельному участку, изучает размер, категорию, разрешенное использование, транспортную доступность, инженерную инфраструктуру, экологию и прочее, а потом думает, как лучше его использовать, а не наоборот. Исходя из этого он решает, что в этом месте должно быть: деловой центр, торговый центр или торгово-офисное здание, класс А или Б. Потому я глубоко убежден, – говорит г-н Трапезников, – что главная составляющая успеха – это соответствие того, что ты строишь, тому, где ты строишь.

Пример: торгово-выставочный центр «Невада», который «Астон Груп» планирует построить в микрорайоне Ботанический. Центр будет состоять из двух частей – 15-этажной офисной и 4-этажной выставочной с двухъярусным подземным паркингом на 137 машин – это как раз то, что будет востребовано на Ботанике».

Зам. управляющего ЗАО «Клаас-строй» (девелопер проекта БЦ «Демидов» в Екатеринбурге) Марс Шарафулин под маркетингом офисных зданий понимает комплекс продвижения услуг бизнес-центра не только для арендаторов, но и для их клиентов – конечных посетителей. «Именно они формируют мнение об объекте. В инфраструктуре центра необходимо продумать все до мелочей, чтобы каждому гостю хотелось заходить в «Демидов» снова и снова. Под маркетингом мы понимаем еще и изучение вкусов наших клиентов, их предпочтений. Если клиенты уходят от нас, грамотный маркетолог должен ответить, почему они уходят и как их вернуть. Время «офисников» – бывших школ и заводоуправлений – проходит. Сегодня клиенту нужно, чтобы учли все его пожелания», – уверен г-н Шарафулин.

От теории к практике

По-разному понимая суть маркетинга, отдельные игроки рынка начинают прибегать к различным методам позиционирования и продвижения своего объекта. По словам руководителя аналитического центра корпорации «Перспектива» Регины Давлетшиной, первым этапом в продвижении офисного центра является проведение маркетингового исследования, которое включает в себя изучение спроса на рынке, уровня конкуренции, определение целевой аудитории. На основе полученных результатов формулируется концепция объекта, то есть принимается решение, какой объект целесообразно возводить, чтобы получить максимальную прибыль от его реализации. Разработанная концепция определяет позиционирование объекта. «На первом этапе необходимо обеспечить узнавание имени, бренда БЦ и сформировать его привлекательность для будущих арендаторов. Достигается это с помощью акцентирования конкурентных преимуществ центра исходя из его характеристик, а также эмоционального наполнения бренда. Как правило, такая кампания запускается за год-полгода до открытия объекта, и его продвижением занимается отдельный профессиональный маркетолог или даже группа специалистов. Второй этап – открытие бизнес-цент­ра. Несомненно, оно должно быть ярким, запоминающимся событием – для этого разрабатывается отдельная концепция праздника. Как правило, подразумеваются разные группы приглашенных: VIP-персоны, собственники объекта, партнеры, арендаторы, СМИ. Третий этап – продвижение центра после его открытия. Ключевые задачи здесь – удержать внимание к бизнес-центру, обеспечить его привлекательность и повысить лояльность к нему арендаторов и общественности. Достигается это путем проведения промоакций и пр. Главное, чтобы инструменты были уместны для данного объекта и направлены на нужную целевую аудиторию – потенциальных арендаторов», – рассказывает г-жа Давлетшина.

На практике дела обстоят несколько иначе. Как признается Вячеслав Трапезников, при определении целевой аудитории своего будущего офисного центра представители СК «Астон Груп» пользовались открытыми источниками, результатами международных и российских маркетинговых исследований, обзорами рынка Уральской палаты недвижимости, но все же при принятии окончательного решения основывались на интуиции. Несложную схему в компании использовали и при ценообразовании. «Наша задача – сделать продукт лучше и продать его дороже, но в рамках тех цен, которые на рынке уже сформировались. Изучи среднюю ставку по рынку, добавь 20% и попытайся продать. Если не продается – увеличивай рекламный бюджет или снижай цену», – такого принципа придерживается Вячеслав Трапезников. А Виктор Лебедев, напротив, считает: «Чтобы не ошибиться, одной интуиции явно недостаточно, нужно иметь хорошую и точную информацию». По мнению девелопера, примерно за полгода до открытия БЦ следует начинать комплекс маркетинговых мероприятий по ознакомлению целевой аудитории с объектом. «Маркетинговые усилия в этот период направлены на создание информационного поля вокруг бизнес-центра, в которое должны попасть потенциальные клиенты. При этом необходимо скоординировать дейст­вия по проведению маркетинговых мероприятий с арендаторами», – считает г-н Лебедев. Во время рекламной кампании, отметил он, нужно использовать большой спектр маркетинговых коммуникаций – наружную, печатную, адресную рекламу, Интернет, прямой маркетинг и презентацию объекта, мерчандайзинг.

В ЗАО «Клаас-строй» целевую аудиторию центра «Демидов» определили исходя из следующих умозаключений. «Существующих деловых центров класса А крайне мало – 1% от общего числа всех офисных зданий, и все они заполнены в основном представительствами федеральных и международных компаний. Екатеринбург остается одним из самых инвестиционно привлекательных городов в России. За три года объем инвестиций вырос практически в 3 раза – с 16 до 44 млрд рублей. При этом интерес иностранных компаний не снижается. Для эффективной работы им нужны достойные помещения. В Екатеринбурге на сегодняшний день спрос превышает предложение, и «Демидов» призван эту ситуацию исправить. Основной упор при поиске арендаторов мы делаем на Москву. В этом нам помогают крупнейшие брокерские компании», – прокомментировал Марс Шарафулин. Что касается ценовой политики, по его словам, в стоимость аренды офисов в «Демидове» входят все расходы на строительство объекта – от оформления права на землю до сдачи в эксплуатацию, дополнительно арендаторы оплачивают расходы на содержание всех систем (пожаротушения, вентиляции, отопления) и работу технического персонала здания.

Что касается рекламной кампании, в «Клаас-строй» планируют использовать наружную рекламу, деловые и специализированные издания, Интер­нет – для формирования узнаваемости центра в Екатеринбурге, повышения лояльности к нему, а в Москве – для привлечения арендаторов.

Брендирование

Пожалуй, единственное, в чем сегодня сходится большинство игроков уральского рынка офисной недвижимости, рассуждая о маркетинге, – это необходимость создания бренда для объекта. «Мы живем в переломную эпоху» – эта фраза наиболее точно передает состояние нейминга и брендинга на рынке офисной недвижимости уральского региона, – считает гендиректор ГК «Медиапартнер» Светлана Владимирова. – Еще вчера о создании бренд-нейма офисного центра задумывались единицы, сегодня забота о бренде – очевидная необходимость. Понимание ситуации изменилось буквально в течение 2007 года. Переход к модели «рынок покупателя» привел к тому, что успешность бизнеса стала зависеть не только от умения производить продукт, но и в значительной степени от умения донести до потребителя уникальность объекта и его позитивный образ. Это закономерный процесс: нейминг и брендинг уже давно востребованы в сегменте торговой недвижимости: магазин «Продукты» или ТЦ «Промтовары» давно кажутся абсурдом, и сегодня очередь дошла до бизнес-центров. По данным мониторинга, 70% объектов офисной недвижимости Екатеринбурга – безымянные здания: «БЦ на Посадской», «БЦ на Крестинского» – это проекты, которые создавались несколько лет назад. Лишь около 30% объектов офисной недвижимости в городе имеют название. Сейчас мы наблюдаем выход в свет нескольких брендов: идет активная PR-кампания «Стражей Урала», не прекращает рекламу «Сенат». И число бизнес-центров с именем, по мнению г-жи Владимировой, будет в перспективе только увеличиваться. «На каждом этапе имя объекта становится своего рода «несущей опорой». На этапе застройки бренд-нейм дает возможность заблаговременно подготовить рынок к приходу нового объекта. При продаже бренд позволяет добиться узнаваемости и повысить стоимость площадей, а на этапе эксплуатации – привлечь и удержать арендаторов, повышая их статус в глазах клиентов», – считает она. Необходимость бренда признают и девелоперы, хотя каждый из них и объясняет это разными целями. «Мы всем объектам даем названия. Во-первых, это удобно в работе, при проведении совещаний и рабочих встреч. Во-вторых, это дает некий стимул и ощущение статусности людям, принимающим участие в работе. В-третьих, помогает при продвижении, так как эмоциональная составляющая очень велика», – делится Вячеслав Трапезников. У «Клаас-строй» несколько иной подход. «Как вы судно назовете, так оно и поплывет. Мы долго думали над названием. Остановились на фамилии известного промышленника – Демидова. Он сыграл большую роль в развитии Урала как промышленного края. И мы предлагаем крупнейшим российским и иностранным компаниям продолжить свою историю успеха в нашем бизнес-центре», – сообщил Марс Шарафулин.

Хотя уральский рынок офисной недвижимости находится на стадии формирования, собственники объектов начинают постепенно осознавать важность маркетинга. Главная цель всего комплекса маркетинговых мероприятий – высокий уровень конкурентоспособности объекта в течение достаточно длительного периода времени. Понимание этого наконец-то приходит к местным игрокам.