Рекламомания

Однако для того, чтобы реклама была эффективна, необходимо определиться с ее типом. Специалисты компании Mall Marketing используют следующую классификацию рекламы на территории ТЦ: внешняя (на фасаде и прилегающей территории ТЦ) и внутренняя (внутри ТЦ), визуальная и аудиальная (посредством громкоговорителей и радиосистемы), статичная и динамичная, интерактивная и пассивная и так далее. Немаловажную роль при этом играют носители рекламы и места их локации.
Однако здесь важно не переборщить, говорят специалисты. «Обилие мелких деталей, пестрота недопустимы», – категоричен Алексей Ванчугов, генеральный директор компании Mall Marketing. Но девелоперы и УК торговых объектов зачастую пренебрегают этим, руководствуясь принципом «кашу маслом не испортишь». Однако практика показывает, что «засилье» рекламы приводит к прямо противоположному эффекту: посетители «теряются» от такого разнообразия и игнорируют комплекс, предпочитая ему более простой и понятный.
От сдачи рекламных мест сторонним компаниям девелопер получает на порядок больше, чем от сдачи этих площадей арендаторам ТЦ. Но, рекламируя арендаторов своего центра, собственник тем самым повышает трафик и, как следствие, доходность ТЦ.
По словам Алексея Ванчугова, реклама за счет арендаторов должна стать доброй традицией и существенно снизить затраты ТЦ на рекламную кампанию. «Обороты одного объекта могут доходить до миллиона долларов год. Естественно, все зависит от характеристик самого центра и состояния системы рекламоносителей», – рассказывает Ирина Емец, руководитель московского филиала компании Mall Marketing.

«Чужая» реклама
Реклама на фасаде торгового объекта со сложившимся трафиком, да и внутри него – очень выгодное капиталовложение. Оно и понятно: если в среднем посещаемость ТЦ общей площадью 130 тыс. кв. м, по данным ГК «ТЭН», около 30 тыс. человек в день (в летнее время), то инвестиции в рекламу окупятся довольно быстро. «Сторонние компании, размещающие рекламу в ТЦ, стремятся заполучить покупательскую аудиторию того или иного объекта. Причем, как правило, основная концепция рекламоносителя здесь работает скорее на имиджевую составляющую и повышение лояльности потенциальных клиентов, чем на сиюминутный призыв к приобретению», – отмечает Андрей Патрушев, PR­директор компании Knight Frank.
Специалисты «Торгового Квартала» говорят, что стоимость рекламного места на фасаде торгового центра зависит от стоимости наружной рекламы в городе. Но профессиональный девелопер или УК комплексом фасадную часть здания никогда не отдадут под рекламу сторонних компаний. «В современном мире сам по себе торговый центр – это такой же товар, который косвенно продается и покупается. А любой товар требует упаковки. В данном случае фасад и есть та самая упаковка. Вряд ли клиент обрадуется, если этикетка не будет соответствовать содержанию», – говорит г­н Патрушев. С его мнением согласны многие девелоперы ТЦ. К примеру, Александр Еремеев, начальник отдела маркетинга и PR ГК «ТЭН», считает, что фасадная часть торгового центра должна быть отдана под размещение рекламы только арендаторов ТЦ. «Мы никогда не размещаем рекламу сторонних компаний на фасаде ТЦ, это противоречит нашим принципам. На фасаде, равно как и на стеле возле комплекса, должна быть реклама только арендаторов торгового центра. К тому же «фасадные» места всегда занимают якорные арендаторы», – заявляет г­н Еремеев.
Как водится, из каждого правила есть исключения. Некоторые девелоперы считают, что размещение рекламы сторонних компаний на фасаде торгового центра никак не повлияет на его репутацию и покупательский трафик. К примеру, девелоперы «Меги» положительно относятся к рекламе сторонних компаний на фасаде своего молла, но добавляют, что при этом должно соблюдаться непреложное правило: данная реклама не должна быть конкурирующей с рекламой арендаторов комплекса. УК ТРЦ «Парк Хаус» также рассматривает вариант сотрудничества со сторонними компаниями. «На всех объектах, находящихся в управлении Mall Marketing, если это возможно технологически и коммерчески целесообразно, размещены фасадные конструкции. Приоритетную возможность размещения, естественно, получают арендаторы. Для внешних рекламодателей «входной» ограничитель один – они не должны являться конкурентами арендаторам. Ну и, конечно, практически всегда запрещена к размещению реклама алкоголя и табака», – говорит Ирина Емец. Это требование также касается рекламы внутри торговых центров.

Нелегкий выбор
Сторонним компаниям рекламные площади, какую бы выгоду они ни сулили собственнику, девелопер отводит по остаточному принципу. «Приоритеты выглядят следующим образом: в первую очередь площадь отдается «якорям», затем – операторам наиболее известных торговых марок (например, McDonald’s), остальным операторам торговой галереи и, наконец, сторонним организациям. Это может быть продукт или услуга, но ни в коем случае не розничная сеть­конкурент арендаторов торгового объекта», – уверена Эльза Розенталь, коммерческий директор УК «Торговый Квартал».
Также, по мнению специалистов Mall Marketing, важны такие критерии: чей запрос поступил раньше, срок аренды конкретного носителя, объем рекламной кампании на территории центра в целом, уровень бренда и соответствие его носителю, привлекательность информационного сообщения для посетителя центра. «Еще одним обязательным условием размещения является согласие рекламодателя на определенную периодичность смены макета. Это делается для того, чтобы посетители ТЦ всегда видели активную жизнь на территории центра», – комментирует Ирина Емец.
Александр Еремеев заявляет, что при дефиците рекламных площадей учитывается также разнонаправленность арендаторов и размер площади.
«Не последнюю роль играют и личные симпатии к арендатору», – признаются в ТРЦ XL. Однако, и это ни для кого не секрет, широко распространена практика выделения рекламных мест по принципу «кто больше предложит». «Но это нецивилизованный подход», – возражает Ирина Емец.
Любое свободное место в торговом центре может быть своеобразным рекламным носителем. Исключение в данном случае составляет навигационная система. «В принципе любое упоминание о магазине­арендаторе на территории ТЦ можно считать рекламой, приводящей посетителей в магазин. Но необходимо разделять систему навигации ТЦ и систему рекламоносителей. Первоочередная функция системы навигации – моделирование потоков посетителей и создание комфортной системы координат и ориентирования на территории ТЦ», – говорят в Mall Marketing
«Якорные арендаторы имеют возможность бесплатно разместить информацию на фасаде, при входе, в местах наибольшего скопления людей. Как правило, их рекламоносители достаточно масштабны и работают, как и сам «якорь», на привлечение максимального количества людей в ТЦ. Такими же привилегиями пользуются магазины известных брендов. Арендаторы помельче выбирают места в непосредственной близости от своих площадей или на пути потенциального маршрута своих клиентов. Например, большой популярностью пользуются рекламоносители у эскалаторов и лифтов», – отмечает Андрей Патрушев.
В «Патэрсоне» отмечают, что наиболее привлекательные рекламные места в сети универсамов – это фасад, штендеры.
Маркетологи ТРЦ XL считают, что наиболее эффективно реклама работает на входной группе торгового комплекса. В «Меге» заявляют, что все рекламные места довольно популярны, но арендаторы отдают предпочтение рекламе навигационного типа или рядом с местом продаж.
Еще один фактор, определяющий выбор рекламного места и носителя со стороны арендаторов, – его бюджет. По словам Ирины Емец, стоимость одного рекламного места может варьироваться от $50 до $7000 в месяц и более.

Реклама на аутсорсинг
Рекламные носители, их изготовление и обслуживание специалисты советуют отдать на аутсорсинг, дабы УК комплекса не пришлось содержать в штате специалистов по их установке и обслуживанию, а также дизайнера рекламы. «Изготовление лучше всего отдавать на аутсорсинг под контролем компании, разрабатывавшей систему. Но на этом работа не заканчивается, идет постоянный мониторинг и повышение эффективности системы. По крайней мере Mall Marketing работает именно так», – говорит Ирина Емец.
Однако девелоперы зачастую полагаются на свои силы, самостоятельно сдавая рекламные площади как сторонним компаниям, так и своим арендаторам. Никаких учебников или теоретической базы не существует, компании, которые претендуют на создание системы рекламоносителей или управление этой системой, зачастую являются или рекламными агентствами, или производственными компаниями. «Это равнозначно тому, что вместо профильного специалиста вам предложит свои услуги по обслуживанию компьютера слесарь, который вроде как тоже разбирается в железках. Я думаю, как только уровень профессионализма в сообществе достигнет критической массы, и из тех фирм, которые в данный момент путем проб и ошибок пытаются вывести свою формулу успеха в этой отрасли, вырастут серьезные специалисты, управляемые системы рекламоносителей на территории ТЦ станут таким же атрибутом центра, как клининговые службы и столы информации», ­ говорят в Mall Marketing.
Судя по интересу к данной теме и количеству запросов на создание и управление системой рекламоносителей, можно предположить, что через 2–2,5 года системы рекламоносителей на территории ТЦ станут стабильной статьей дохода многих центров.