Smart consumers наступают незаметно

Термин smart consumers пока не очень распространен среди российских потребителей. Но армия любителей распродаж, руководствующихся принципом «если ты крутой, тебе не обязательно платить дорого», растет не по дням, а по часам. Конечно, петербургским распродажам пока далеко до европейского уровня, и тем не менее операторы стоковой торговли уже сейчас довольно уверенно чувствуют себя на рынке Северной столицы. А финансовый кризис, можно не сомневаться, заставит петербуржцев, многие из которых уже освоили стоки соседней Финляндии, стать еще бережливее.

Три дешевых типа

Старший консультант торгового департамента компании Maris Properties in association with CB Richard Ellis Антон Вихарев делит игроков этой ниши на три основных типа. Первый и самый сильный пока тип – собственные стоковые магазины крупных западных ритейлеров. К ним относятся и просто монобрендовые стоковые магазины, представленные в России по франчайзингу серьезными компаниями. В таких магазинах, как и в магазинах текущих коллекций, присутствуют концепция, качественный менеджмент, неплохой товарный запас и ассортимент. Ценовой уровень нельзя назвать очень низким, как правило, цена зависит от сезона и товарного остатка. Второй тип – мультибрендовые сток-центры. Это сети среднего уровня, торгующие малоизвестными торговыми марками по достаточно низким ценам. Менеджемент в таких сетях слабее, есть сложности с ассортиментом. Цена определяется, как правило, товарным остатком и спросом (скоростью продаж). Третий тип – маленькие магазины распродаж слабых представителей ритейла. Часто это отдел в магазине, где обособленно представлена коллекция прошлого сезона. Ценообразование непонятно, и вещи имеются в количестве нескольких штук (1–3) на модель.

Свои стоковые магазины в Петербурге сейчас имеют такие сетевые торговцы одеждой, как Adidas, «Джинсовая симфония», Sprandi, Savage, MEXX, Calvin Klein, «Дикая орхидея», Intersport, «Кашемир и шелк», «Коллинс», Reebok, Nike и многие другие. Есть в городе магазины «Бабочка-дисконт», дисконт-центр «Подиум» на Синопской набережной, магазины I love sale, «Орион» (Комендантский пр-т) и специализированный торговый центр «Румба» у станции метро «Кировский завод».

«Развитие рынка стоковой торговли находится в зависимости от развития рынка ритейла в целом. Концептуальные магазины в большинстве случаев являются сетевыми, собственно, на этом основан их бизнес. Когда есть сеть – возникают остатки, которые необходимо реализовать, в этом и заключается природа появления стокового магазина. Потому так или иначе все крупные игроки по мере своего развития начинают организовывать стоки», – комментирует ритейл-директор «АйБи Групп» Елена Андреева. Этой компании принадлежит первый и наиболее заметный проект организации стоковой торговли в рамках специализированного торгового центра «Румба», который открылся в 2005 году и сегодня объединяет 15 стоковых магазинов. Известно, что компания «Адамант» объявила о создании ТК с подобной концепцией, но из-за кризиса на рынке, скорее всего, к его реализации девелопер приступит не ранее чем через год.

Для студентов и тружеников

«Стоковые магазины ориентированы на средний, средний минус и низкий уровень дохода покупателей. Основная идея в том, что за невысокую цену можно приобрести товар высокого качества. По этой причине в фирменных стоковых магазинах можно встретить и покупателей высокого достатка», – говорит Антон Вихарев.

«Безусловно, у таких магазинов своя целевая аудитория. По замерам, которые мы периодически проводим в своем центре дисконтных магазинов «Румба», – это в основном молодежь, студенчество, если мы говорим о стоках модных молодежных магазинов. Конечно, существует еще категория малообеспеченного населения, которая стремится найти качественные и недорогие товары», – говорит г-жа Андреева. По ее словам, торговый центр «Румба» оправдал надежды своих создателей и имеет достаточно высокие показатели по посещаемости.

«В составе МФК стоки могут занимать помещения, не востребованные другими арендаторами в силу местоположения, конфигурации, технических ограничений. Такие помещения сдаются по более низким ставкам», – отмечает Роман Евстратов, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International. Именно за счет низкой арендной ставки достигается низкий уровень торговой наценки – ведь в стоковых магазинах скидки действуют всегда, а не только в периоды специальных акций. «Прибыль, получаемая в таких магазинах, низкая или равна нулю. Нередко товары продаются ниже закупочной стоимости, но ритейлеры на это идут, чтобы вернуть хотя бы часть затраченных средств», – поясняет Антон Вихарев.

«Стоковая торговля, конечно, подразумевает пониженные ставки аренды. Но здесь существует зависимость от проходимости торгового комплекса. Если обороты торговли в стоковом магазине хорошие, то ставки аренды могут стремиться к ставкам концептуальных магазинов», – уточняет Елена Андреева.

Поближе к народу

«Стоковые магазины могут быть размещены в цокольных этажах или в помещениях стрит-ритейла не первой линии, достаточно отдаленных от стандартных шопинг-маршрутов. Как правило, такие магазины – это помещения большего формата с достаточно высокими потолками, с минимальными затратами на отделку. Они платят минимальную арендную плату, широко распространена оплата в виде процента с оборота», – отмечает ведущий консультант отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Екатерина Белолипецкая. По ее мнению, стоки в составе ТРЦ вполне могут играть роль «мини-якоря», ориентированного на определенный круг покупателей.

По словам г-на Евстратова, эффект синергии в стоковых цент­рах играет ту же роль, что и в обычных торговых комплексах. Объединение под одной крышей нескольких ритейлеров позволяет организовать удобную парковку, снизить расходы на эксплуатацию помещения, а также получить новых покупателей. Вместе с тем, местоположение таких магазинов чрезвычайно важно, и чаще всего стоковый магазин находится в отдалении от ближайших концептуальных магазинов. «Ни в коем случае не должно быть пересечений, – говорит Елена Андреева. – Площадь магазина при этом может быть различной, как правило, от 100–150 кв. м, средняя площадь – около 300 кв. м. Хотя наиболее сильные операторы могут позволить себе достаточно большие площади стока. Например, «Манго» в центре дисконтных магазинов «Румба» занимает 720 кв. м, Adidas и Reebok – 1220 кв. м, а дисконт-магазин «Спортмастер» в торговом комплексе «Галерея 1814» располагается на площади в 1315 кв. м».

Антон Вихарев подходящим местом для размещения стоковых магазинов считает центральные магистрали густонаселенных спальных районов. «Отделка помещений должна быть эстетически привлекательной, но может быть достаточно экономичной. Главное, чтобы не выглядело дешево. Всякой экономии есть предел», – замечает эксперт.

Аутлеты, которых нету

Популярность стоковой торговли давно дает экспертам пищу для размышления над таким принципиально новым для России форматом, как аутлет. Причем аргументы в пользу подобных проектов в последнее время высказываются девелоперами не только в Петербурге, но и в Калининграде, где близость к Европе позволяет рассчитывать на дополнительный поток покупателей из Евросоюза. Петербург имеет все шансы стать первопроходцем в этом формате.

«Важно понимать различие в формате стокового центра и factory outlet. Первый подразумевает торговлю остатками коллекций одежды, обуви и аксессуаров, которые не были реализованы в течение предыдущего сезона. Такие остатки образуются в крупных торговых сетях и, как правило, состоят из неликвидных размеров или моделей, не встретивших одобрения покупателя. Второй – это тоже торговля ассортиментом прошлых сезонов, но, в отличие от стока, в outlet-центрах производители стараются поддерживать полную размерную линейку. Также здесь могут быть представлены наиболее популярные коллекции прошлых сезонов, иногда изготовленные из более дешевых материалов. По большому счету стоковые магазины – это способ работы с остатками, которым пользуются ритейлеры, а outlet-центры – это инструмент производителей», – говорит Роман Евстратов.

Проекты, запланированные под аутлеты, периодически встречаются, но ни один из них пока не реализован. Наиболее известный из них – «Невский Колизей» – находится на стадии проектирования, есть идея строительства аутлета и в рамках проекта «Уткина Заводь». «На наш взгляд, на город и область достаточно одного крупного аутлета, где будет представлено большинство торговых марок. Зона влияния такого аутлета составляет около 150 км. Концепция проекта должна предполагать просторный паркинг, рестораны, сильную развлекающую составляющую. Например, в рамках проекта «Невский Колизей» будет создана зона «Ривьера» – искусственное море с пляжем, wellness-комплексом и курортной атмосферой», – говорит Роман Евстратов.

«В России по разным причинам проект большого, качественного outlet-центра (до 100 тыс. кв. м) еще не был реализован. Насколько мне известно, несколько таких проектов было в Москве, но в силу разных причин они стали просто торговыми центрами. Проект в Петербурге находится на этапе котлована. Идея девелопера была правильная, но, если я правильно понимаю, проект получился очень дорогой и не совсем продуманный в плане использования полезных площадей. Многие ритейлеры проявили к нему интерес. Однако, со слов предполагаемых арендаторов, запланированная арендная ставка – $150/кв. м в год – показалась им слишком высокой для аутлета», – отмечает г-н Вихарев.

Экономический кризис, вероятнее всего, отложит реализацию существующих проектов. И тем не менее создание аутлет-центра в достаточной отдаленности от города, безусловно, перспективное направление, уверена Елена Андреева. «Перспективы есть, и неплохие. Но это сложный сегмент ритейла, который только на первый взгляд кажется простым. Необходимы профессиональный подход и адаптация к российской специфике. Просто скопировать западный образец нельзя», – резюмирует Антон Вихарев.