Московские гостиницы «три звезды»: сумбур вместо бизнеса

Определение объекта рассмотрения
Прежде чем начинать разговор о сегменте гостиниц «три звезды», стоит определиться с пониманием того, что данный сегмент собой представляет. Стоит учесть отсутствие строгих международных стандартов классификации гостиниц – есть множество национальных систем и ряд более или менее распространенных представлений о пятиступенчатой «звездной» классификации. В любом случае в России не известны компании, присваивающие рейтинги и категории гостиницам, нет и признанных рынком авторитетов, которые могли бы вести речь о некой объективной категоризации отечественных гостиниц. При этом национальные стандарты более чувствительны к техническим и строительным параметрам (например площадь номера) и менее – к уровню сервиса. Именно поэтому сертифицированные государственными комиссиями трехзвездочные гостиницы по международным стандартам часто относят к низшему сегменту, в средний же попадают гостиницы, сертифицированные на «четыре звезды». Соответственно, оценки количества звезд для того или иного объекта гостиничного рынка представляют собой самопозиционирование, экспертную оценку кого-либо из консультантов и аналитиков рынка или данные специального сертификата. Получать последний считает нужным не каждая гостиница.
Эксперты же склонны к снижению государственных и самопрезентующих рейтингов на один пункт – обычны разговоры о «звездной инфляции», и оперированию размытыми категориями – «2–3 звезды», «3–4 звезды», «4–5 звезд», что позволяет учесть и экспертную оценку качества предоставляемых услуг, и политику позиционирования, избранную управляющей компанией, а также избежать излишней категоричности. Также распространена практика подразделения гостиниц на верхний, средний, низший сегменты – в условиях формирующегося рынка и расплывчатости критериев качества подобная типология представляется весьма адекватной.
Также стоит сказать о больших различиях между двумя основными типами гостиниц, сложившимися в Москве, – условно гостиницами «советского типа» и гостиницами международного формата. Видимо, как и в случае с качественными офисами и офисами С-класса и ниже, это два разных рынка с разными моделями ведения бизнеса и различной логикой поведения игроков. В компании Jones Lang LaSalle Hotels качественную часть гостиничного рынка обозначают как «гостиницы современного стандарта» и, собственно, только данный сегмент и исследуют. Итак, объект нашего внимания – не столько единый формат, сколько совокупность нескольких групп гостиниц в среднем сегменте гостиничного рынка. Сам сегмент имеет нечеткие границы с нижней частью верхнего и верхним – нижним сегментом. Будет уделено внимание «советскому» гостиничному формату, но акцент будет сделан на состоянии и перспективах современного стандарта.

Характеристика: разные взгляды
Наиболее полные списки московских учреждений, предоставляющих услуги размещения, в разделе «гостиницы», содержат около 210 пунктов. Около шестидесяти из них относятся к т.н. ведомственным гостиницам – здесь номера, принадлежащие не только министерствам, но и различным обществам и профсоюзам, большинство из них не аттестовано, и не работает на рынок. Сайт Комитета по внешнеэкономической деятельности правительства Москвы, посвященный гостиничному хозяйству, содержит список из 157 учреждений, предоставляющих соответствующие услуги, однако статус гостиниц, обозначенных в полутора десятках пунктов, неясен. Возможно, что гостиница Российской академии медицинских наук и селит на оставшиеся места «свободных» клиентов за деньги, однако сказать, что основной ее функцией является гостиничный бизнес, сложно. Вероятно, можно говорить о 140–160 гостиницах с примерно 30-40 тысячами номеров и 55-60 тысячами возможных мест. Из обозначенного номерного фонда можно вычеркнуть еще 3-4 тысячи номеров – это площади используемые «не по назначению», чаще всего под офисы малых размеров (Hotel Consulting & Development group). Из них порядка 12 тысяч номеров расположены в гостиницах, отнесенных компанией Jones Lang LaSalle Hotels к современному стандарту (включает только категории “международные три звезды” и выше). Таким образом, доля рынка, приходящаяся на современные гостиницы, по мнению старшего вице-президента компании Марины Усенко, может быть оценена приблизительно как одна третья от общего рынка города.
По данным компании Hotel Consulting & Development group, к категории «три звезды» относится порядка 16 тыс. номеров в 45–50 гостиницах. На них приходится 40–50% оборота (на верхний сегмент – 40%) рынка. Звездность в данном случае определяется Органом сертификации услуг гостиниц, аккредитованных Госстандартом РФ. Список подобным образом выделенных «трех звезд» представляет собой сложную смесь. Здесь и старые известные гостиницы в центре, почти все фигурирующие в списках предназначенных к реконструкции или сносу, и многочисленные, часто построенные еще в 50–60-е годы гостиницы района ВДНХ (в Северо-Восточном АО, между проспектом Мира и Дмитровским шоссе), и огромные, многокорпусные, на 1–2 тыс. номеров гостиницы в Измайлове, построенные к Олимпиаде, и советские отели 70-х годов на Ленинском проспекте. Рыночное будущее гостиниц, созданных за пределами центра в 50-е годы, сложно предсказать – это странное наследие советской эпохи, с которым чем дальше, тем менее ясно, что делать. Учитывая уровень сервиса, к среднему сегменту можно более-менее уверенно отнести гостиницы «советского» формата, расположенные в пределах Садового кольца с прилегающими районами и ряд объектов за пределами центра города. Здесь многое зависит от инвестиций в качество, ориентации на потребительские сегменты, эффективности и стиля работы менеджмента.
Если обратиться к видению рынка Jones Lang LaSalle Hotels, то включенные в современный стандарт гостиницы «распадутся» на несколько типов. Во-первых, это гостиницы, построенные либо серьезно реконструированные с 1990 года и управляемые международными операторами; во-вторых, эксклюзивные объекты – «Метрополь», «Националь», две гостиницы УД президента РФ; в-третьих, исторические, дореволюционной постройки гостиницы в центре города; и, наконец, крупные отели «советского» формата, не сменившие имидж радикально. Эксклюзивные объекты и гостиницы международных сетей попали в верхний сегмент. Экспертная оценка для исторических гостиниц может быть различной: и «Марко Поло Пресня», и «Савой» (который в ближайшее время вернется на рынок после реконструкции) позиционируются в категории «четыре звезды», между тем первый объект специалистами JLL Hotels отнесен к среднему сегменту, второй – к высшему. Здесь все зависит от уровня сервиса и усилий менеджмента. Позиционирование «Пекина» и его оценка JLL Hotels совпали. На вопрос, почему в гостинице не была избрана стратегия позиционирования в более высокой категории и более высоких ценах, первый заместитель директора Арнольд Спиваковский ответил, что это связано с трезвой оценкой состояния сервиса, ориентацией на клиентов среднего класса, которые чувствительны к соотношению «цена/качество», и тем, что гостиниц категории «четыре-пять звезд» и так достаточно.
Из почти 12 000 номеров современного стандарта свыше 7000 приходится на категорию «три звезды». Основу среднего сегмента в аналитике Jones Lang LaSalle Hotels составили «советские гостиницы» – здесь формат во многом определяет качество. Однако сказались и другие причины – ориентация преимущественно на отечественного потребителя (и соответствующие стандарты качества), просчеты в менеджменте и имиджевой политике. По мнению Марины Усенко, в ситуации с данным кластером рынка сошлось многое – недостаточные вложения, отсутствие четкой стратегии, нехватка средств для масштабной реконструкции. Исключение – гостиница «Международная», попавшая в высший сегмент благодаря очень хорошему номерному фонду, хотя и она не избежала проблем с собственностью, управлением и имиджем. Основные особенности «советского» формата – расчет на известность и отсутствие необходимости окупать вложенные в строительство инвестиции. Есть, однако, и современные, недавно построенные гостиницы, попавшие в типологии JLL Hotels в средний сегмент. Это «Катерина City», Iris Congress и «Holiday Inn Лесная», введенная в эксплуатацию 5 марта этого года. Все они в российском понимании, впрочем, относятся к категории «четыре звезды», что связано как с размытостью стандартов гостиничного обслуживания в мире, так и с существующими сегодня высокими ценами, которые автоматически повышают уровень гостиницы. Примечательно, что в среднем сегменте практически отсутствуют международные управляющие компании – для «советских» гостиниц это часть видения своего места на рынке, но и в случае с новыми гостиницами мы видим двух международных операторов на трёх объектах.

Структура, игроки, динамика
В итоге вырисовывается следующая структура гостиничного рынка Москвы:

• качественный и дорогой верхний сегмент; 
• тяготеющая к нему небольшая прослойка современных гостиниц сегмента среднего уровня (условно «3–4 звезды», особенно если учесть позиционирование большинства объектов этой прослойки именно в категории «4 звезды»);
• «яркие» и крупные представители «советского» формата – ядро среднего сегмента; 
•  основная масса гостиниц того же «советского» формата, в зависимости от уровня сервиса попадающая в нижнюю часть среднего (2–3 звезды) или верхнюю часть нижнего (1–2 звезды) сегмента; 
•  нижний сегмент – устаревшие гостиницы с высоким уровнем износа фондов и невыгодным местоположением; 
•  шлейф «серой зоны» – ведомственные гостиницы и прочие «предприятия размещения».

Очевидно, что средний сегмент в этой структуре выглядит разнородным и неоформившимся. В свете грядущего сноса и реконструкции с повышением категории большинства гостиниц из ядра среднего сегмента можно будет говорить об образовании «провала», разделяющего дорогие качественные гостиницы и разнородный сегмент экономичных, но все более морально устаревающих заведений с огромным шлейфом предприятий «серой зоны».
В принципе этот провал формируется уже сейчас и без применения строительной техники. По словам заместителя директора Hotel Consulting & Development group Марины Смирновой, трехзвездочные гостиницы по ценам уже практически подтянулись к нижней грани верхнего сегмента. Отсюда следует поляризация клиентского спроса – те, кто готов платить требуемые деньги, выбирают лучший сервис, более бедные клиенты перебираются в заведения низшего сегмента. Так что процесс реконструкции и сноса ядра средней категории большинству специалистов представляется естественным и обусловленным рыночными тенденциями. Тем более что гостиничный бизнес требует регулярной реконструкции и обновления фондов. Заполнение дефицита в категории «три звезды» возможно с двух сторон. В условиях роста стандартов на рынке управляющие оставшимися «советскими» гостиницами постройки 70–80-х годов вынуждены вкладывать средства в реконструкцию и повышение уровня сервиса – в значительном числе объектов реконструкция уже идет или намечена. При этом гостиницы не прекращают работу обычно благодаря многокорпусности зданий. В итоге эти объекты, может быть, займут нишу «Спорта», «Минска» и «Будапешта». С другой стороны, необходимо новое строительство и формирование качественного среднего сегмента.
Обычные диапазоны цен за номер для верхней части среднего сегмента составляют $150–200 и даже $200–300 (у «трехзвездочной» «Holiday Inn Лесная» – $250–300), для «советского» формата, с расположением в центре – $80–150 и $100–200, на окраинах нижняя планка может опускаться до $50–60. В нижней части сегмента («2–3 звезды») разброс цен – $50–100. При этом, следуя известной логике – «любые услуги для любых клиентов», в подобных гостиницах часто встречаются номера повышенной комфортности с ценами до $300 за номер. Тенденция наблюдается вплоть до верхней части сегмента.
Основной игрок в сегменте – безусловно правительство Москвы. По ряду объектов объявлены конкурсы на поиск соинвестора. Однако некоторые гостиницы принадлежат компаниям с серьёзными инвестиционными ресурсами – «АФК - Система» и «Интеррос». Novotel Шереметево находится во владении «Аэрофлота». Сетевые операторы представлены международной компанией “Accor” – брэнд Novotel и российской “Umaco” – оператором «Катерина City». Еще один международный брэнд – Holiday Inn в отеле на Лесной используется по схеме франчайзинга.

Спрос, тенденции
На первый взгляд создание новых отелей в среднем сегменте должно быть востребовано рынком и, следовательно, рентабельно. Дело не только в грядущем дефиците трехзвездочных гостиниц и незанятости рыночной ниши – в последние годы в городе наблюдается повышенный потребительский спрос на гостиничные услуги. Марина Усенко оценивает средний уровень заполняемости гостиниц за последнее время в 74–78%, а по среднему сегменту этот показатель, по ее мнению выше, 80%. По данным HC&D, уровень заполняемости гостиниц среднего сегмента за 11 месяцев прошлого года колебался в пределах от 60 до 70%. О большой нагрузке на гостиничный фонд в иные дни до 90% говорят и управляющие гостиниц среднего сегмента.
Однако между потребительским спросом и спросом на создание объектов недвижимости нет прямой зависимости. Во-первых, не полностью сформировался верхний сегмент – при не очень существенной разнице в размере инвестиций в создание гостиниц категории «три» и «четыре звезды» последние дают большую прибыль и быстрее окупаются. По мнению Марины Усенко, активное заполнение среднего сегмента начнется только после того, как будут насыщены средняя и нижняя части верхнего. Во-вторых, серьезной проблемой является стоимость земли в Москве. Нормальная международная практика предполагает, что затраты на землю не превышают 20% от общей стоимости проекта, в Москве же, по словам г-жи Усенко, эта доля доходит до 40%. При этом в национальной финансовой системе «длинные деньги» отсутствуют, а иностранные заемщики не готовы финансировать проекты при таких сомнительных условиях. «Реконструкция с повышением категории обходится в среднем в $750 на 1 кв. м, – приводит пример конкретных расчетов Марина Смирнова, – а новое строительство гостиницы на 100 номеров, 4500 кв. м, – в $1500–2000 на 1 кв. м, расходы – $9 млн. (минимум – $8 млн.); чистая прибыль подобного проекта – $800 тыс. в год. Получается окупаемость – 10 лет, с возвратом заемных средств – 12–14. В этих условиях выгоднее строить жилье и офисные здания». «В Москве земля дорогая, - говорит пресс-секретарь компании «Русские отели» Елена Гурьянова, - поэтому мы решили инвестировать в региональную коммерческую недвижимость». Виолетта Рябцева, специалист по гостиничной недвижимости компании Deloitte, отмечает не только дороговизну земли, но и высокую стоимость строительства, а также необходимость для гостиницы хорошего местоположения – объект на окраинах или за МКАД может иметь проблемы со спросом и окупаемостью. При общих высоких затратах на создание отелей среднего сегмента есть ограничения в цене за номер – выше $150–200 это уже цены более высокой категории. Следует учесть и фактор конкуренции со стороны гостиниц «советского» формата. «Для них важна текущая окупаемость, а не окупаемость вложенных средств, – говорит г-жа Рябцева, – поэтому цены они могут устанавливать практически какие хотят».
Показателен пример компании «Стабильная линия», которая занимается развитием сети небольших гостиниц среднего сегмента на месте разрушенных памятников архитектуры. Оригинальная концепция по «воссозданию» исторических зданий с размещением в них гостиниц обеспечивает финансирование восстановления и поддержания историко-архитектурного фонда города, снижение издержек на его эксплуатацию, налоговые поступления, привлечение новых рабочих мест, что дает возможность надеяться на благосклонность правительства Москвы. Однако, по факту, затраты на отвод коммуникаций и подключение к городской инфраструктуре оказались чрезмерными, а чиновники городских служб благосклонности так и не проявили. В целом, все опрошенные игроки рынка говорят о том, что без льгот по земельным вопросам, налогообложению и тарифам активного строительства в среднем сегменте ждать не придется.

Среднесрочный прогноз
Между тем городские власти с целью стимулирования среднего сегмента рынка выделили семнадцать участков под строительство новых трехзвездочных отелей в разных районах города. Однако участники рынка высказываются по поводу данных проектов скептически, отмечаются небольшие размеры возможного бизнеса, неудобное местоположение или невыгодные условия проектов. Другое мероприятие правительства Москвы по преодолению дефицита номеров в среднем сегменте – запрет на непрофильное использование гостиничного фонда – не обязательно достигнет своей цели. По словам Марины Смирновой подобные запреты появляются не первый раз (вспомнить 1996-97 гг.), а заинтересованность различных компаний в удобных помещениях небольшой площади никуда не исчезнет.
Видимо, на рынок будут постепенно выходить проекты среднего размера, «уместившиеся» в пределах городского центра или не очень далеко от него и позиционирующиеся в категории «3–4 звезды» на границе верхнего и среднего сегментов до тех пор, пока верхний не будет заполнен. Как вариант решения проблемы низкой рентабельности Марина Смирнова называет проекты смешанного назначения (гостиницы совместно с офисными, торговыми, развлекательными объектами), перспективы «правительственных» семнадцати площадок, вероятно, связаны с возможностью увеличения проектного номерного фонда. Многое зависит от усилий городских властей – удастся ли им создать эффективную законодательную базу и привлекательные условия для соответствующих инвестиций. В целом аналитики рынка настроены сдержанно и прогнозируют оживление в сегменте через два-три года.

Некоторые объекты гостиничного рынка, репрезентирующие средний сегмент

Источник: Commercial Real Estate

Вывод объектов с гостиничного рынка Москвы

Источник: Hotel Consulting & Development group

Гостиницы, выведенные на рынок в 2000 – 2004 годах

Источник: Hotel Consulting & Development group

Гостиницы современного стандарта, ожидаемые на рынке в 2005-2009 годах