Разумная экономия в кризисе

Антикризисный план предполагает применение мер, направленных на повышение эффективности бизнеса и реализацию стратегии его развития в сложном финансовом положении. Любая компания стремится минимизировать свои издержки, но в условиях кризиса принятие этих мер становится особенно актуальным. Как правило, большинство российских руководителей вводят режим жесткой, часто неоправданной и непродуманной экономии. В таких фирмах:

• экономят на маркетинговых исследованиях (их перестают проводить); 
   
• сокращают рекламный бюджет (основания – «эффективность рекламы сложно рассчитать, и она представляет собой лишнюю статью расходов»);
   
• увольняют персонал (при этом у руководства отсутствует понимание того, что перераспределение должностных обязанностей в коллективе не достигнет желаемой цели – не сократит издержки: сотрудники, заваленные сверх своих возможностей собственными обязанностями и обязанностями коллег, перестанут качественно выполнять и свои задачи, и задачи «за того парня»);
   
• сокращают мотивационные механизмы воздействия на персонал (ликвидируют социальный пакет, вводится система штрафов и наказаний за существенные и несущественные промахи);
   
• сокращают расходы хозяйственных служб (уборка офисов, рабочих мест, закупка необходимых в работе канцелярских принадлежностей вменяются в обязанности сотрудников компании);
   
• работа с клиентами компании начинает строиться на принципах «после нашей сделки хоть потоп», отсутствуют перспективы развития взаимоотношений с клиентом.

О долгосрочной перспективе своей деятельности топ-менеджеры компании не задумываются: отсутствует понимание, что ее дальнейшее развитие в случае выживания в ходе кризиса невозможно без прорыва, обеспечиваемого квалифицированным персоналом, проведения исследовательских разработок с целью ориентации на клиента, управления своей репутацией и имиджем.

Как вести себя на рынке в кризис? Каковы возможности его преодоления? Способен ли ваш бизнес выжить? Ответы на эти вопросы определят действия, которые вы будете предпринимать в сложный для фирмы период.

Рынок компании – это клиенты компании. Если клиенты полностью удовлетворены сотрудничеством с компанией, то они не бросят ее в период кризиса. Да, они могут с компанией работать с рассрочками платежей, по меньшей цене, но сотрудничество с компанией будет продолжаться. Поэтому важным и первостепенным этапом развития является ориентация компании на клиента (как существующего, так и потенциального). Если вы ориентированы на работу с клиентом не по принципу «сорвать разовый куш», а по принципу построения долгосрочных взаимоотношений, то всесторонняя работа с клиентом по поддержанию его лояльности компании должна проводиться постоянно. Очень важно в структуре компании иметь сотрудников, которые будут осуществлять мониторинг «жизни клиента»: отслеживание ситуации в его сегменте бизнеса, поддержание контактов с существующими клиентами. Чтобы создать и удержать рынок, компании нужно уметь работать с клиентом – индивидуально, с прицелом на будущее. Такая работа создаст вашей компании имидж открытой, уверенной в себе и в своих клиентах.

Маркетинговые исследования

В условиях кризиса нередко сокращаются затраты на содержание собственного штата маркетологов. Иногда это бывает оправдано: всесторонний глубокий анализ рыночной ситуации не нужен, поскольку ситуация на рынке меняется так быстро, что маркетолог даже не успевает закончить исследование и предоставить руководству отчет, а обстоятельства уже поменялась с точностью до наоборот. Поэтому в условиях каждодневного изменения ситуации целесообразен постоянный мониторинг конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализ правовой базы и отслеживание реакции клиентов на колебания рынка в условиях кризиса.

Персонал

Сотрудники остаются главной ценностью компании, но многим руководителям приходится сокращать персонал. В последнее время это стало нормой для многих руководителей: кризисные увольнения, увеличение количества безработных дало основание многим топ-менеджерам работать с наемным персоналом по принципу «было бы предложено», нисколько не заботясь об условиях работы, социальном пакете и морально-психологическом состоянии сотрудников.

Безусловно, статья расходов на персонал в условиях кризиса может быть сокращена, но сделать это необходимо таким образом, чтобы результативность работы сотрудников не пострадала; в противном случае, сэкономив на персонале, придется сэкономить на перспективах развития компании в целом – на ее стабильности. При сокращении уровня заработных плат, бонусов, бюджета на обучение сотрудников и перераспределении должностных обязанностей между сотрудниками в сторону увеличения объема нагрузки необходимо помнить, что если все подобные кризисные нововведения произойдут без информирования сотрудников на общем собрании, то рассчитывать на лояльность персонала в этом случае не стоит. Результатом будет работа сотрудников «спустя рукава», низкий эмоциональный фон, отсутствие духа сплоченности работы на единую цель компании – выжить и победить в условиях кризиса. Некоторые компании, желая сократить издержки на содержание рабочих мест, переводят сотрудников некоторых специальностей на аутсорсинг – например, IT-специалистов, сотрудников бухгалтерии, дизайнеров, которые работают на фрилансе, принося организации пользу, но одновременно сокращая издержки компании. Такая организация работы, особенно в период кризиса, интересна как для компании, так и для сотрудников, занятых на фрилансе.

Реклама и связи с общественностью

Многие руководители даже до начала кризиса игнорировали значение имиджа и репутации компании. В кризис же многие компании сокращают рекламные бюджеты, что, в принципе, оправдано с точки зрения материальных затрат – реклама дорогостояща, но сокращение или даже ликвидация рекламного бюджета не оправданно с точки зрения позиционирования компании на рынке. Недаром в условиях кризиса крупные компании прибегают к массированной рекламе, в которой по сюжету главными действующими лицами становятся известные люди – деятели театра и кино, спортсмены, образ которых вызывает доверие потенциальных клиентов. Подобные рекламные кампании очень дороги, но поскольку название компании находится на слуху, наличие материальных ресурсов для рекламы свидетельствует о финансовой стабильности организации и вызывает у потенциальных клиентов позитивные ассоциации.

В кризисной ситуации могут корректироваться средства и носители рекламы, статьи рекламных бюджетов компании могут перераспределяться, может частично сокращаться реклама конкретного товара или услуги, но при всех этих условиях необходимо поддерживать имиджевую рекламу. Имидж компании – это актив, который работает на ее будущее, а репутация на рынке является залогом доверительного сотрудничества.

Финансы

Сокращая издержки по основной деятельности, оптимизируя налогообложение, выплачивая в рассрочку кредиты, продавая непрофильные активы, увеличивая в обороте собственные средства, уменьшая долю заемных средств и сроки отсрочки платежей, компания в условиях кризиса может получить преимущества в виде освобожденных денежных средств, которые целесообразно направить на создание «реанимационно-стабилизационного» фонда компании. Средства подобного фонда можно направлять ситуационно на разрешение тех вопросов, которые требуют безотлагательного и срочного прояснения.

Стабильность развития компании – критерий профессионализма и мастерства ее руководства, залог развития и укрепления долгосрочных отношений с потребителями ее товаров/услуг, эффективное взаимодействие с которыми строится на основе всестороннего, глубокого понимания и исследования всех мотивов обоюдных отношений «компания – рынок». Поэтому чем грамотнее руководство компании, тем больше шансов у компании для преодоления кризисной ситуации и для дальнейшего развития.