Реконцепция торговых центров

В реконцепции, как правило, нуждаются торговые центры, проработавшие более 5–7 лет или действующие с плохими финансовыми показателями после первого года. Прежде всего нужно понять, отвечают ли существующие бренды той аудитории, которая посещает торговый комплекс, уходят ли они с покупками, нравится ли им ассортимент товаров и услуг. Для этого нужно провести небольшое исследование среди покупателей. Это можно сделать, как привлекая специализированное агентство, так и собственными силами, в зависимости от ресурсов управляющей компании. Зачастую хорошая УК самостоятельно общается с посетителями и арендаторами и может в достаточно быстро понять, что идет не так. Дальнейшие шаги зависят от ответов арендаторов и посетителей. Как правило, надо работать в двух направлениях – физическом обновлении центра, что в зависимости от бюджетов может стоить от нескольких сотен тысяч долларов (например, замена светильников и мебели) до гораздо больших вложений при расширении торгового центра, изменении цветовой гаммы и прочего косметического ремонта.

Впрочем, есть одно условие, которое невозможно изменить. Никакая реконцепция не поможет – если торговый центр находится в неправильном месте. В этом случае единственное, что можно сделать, – найти какое-то уникальное либо по цене, либо по ассортименту, либо по впечатлениям предложение, которое будет представлено исключительно в этом месте и ради которого люди приедут даже в совершенно неудобно расположенный центр.

Чтобы не смотреть, как тают арендаторы, настало время действовать: перекрасить «калитку», посадить деревца на парковке, обновить светильники. Зачастую творческая мысль может сэкономить миллионы, а объект будет выглядеть как новый. Например, после открытия одного из самых популярных торговых центров в Великобритании Blue Water, соседствующий с ним и сравнимый по объему, но существовавший к тому моменту около 10 лет Lakeside стал явно терять свою клиентуру. Если с точки зрения наполнения он мог бы конкурировать, то вот дизайн и внутренняя атмосфера в комплексе давно потеряли свою актуальность. Для изменения его внешнего вида были приглашены архитекторы Chapman Taylor, которые полностью поменяли освещение в комплексе. Это стало абсолютным преобразованием мола без огромных вложений.

Начиная с прошлого года владельцы и девелоперы сконцентрировались на поиске таких механизмов, которые могли бы стимулировать увеличение и поддержание прибыли как вновь открывшихся, так и долго действующих и морально устаревших ТЦ.

В первую очередь необходимо сформировать новый пул арендаторов, поддерживающих стабильный арендный поток. На сегодняшний день количество вакантных помещений в некоторых случаях достигло достаточно высокого уровня, до 10%, а в наиболее проблемных объектах 20–30%, поэтому именно целенаправленная смена арендаторов будет являться ключевым моментом изменения этой тенденции. Привлечь новые компании сегодня можно только в двух случаях: если они в принципе развиваются и за очень разумные деньги. При этом самое сложное для всех компаний – это первоначальные инвестиции. Поэтому если владелец хочет заполнить вакантные помещения, то нужно максимально идти навстречу ритейлерам в первый и второй год аренды.

Помимо этого реконцепция объекта учитывает такие механизмы, как смену внешнего и внутреннего облика комплекса и, естественно, смену системы управления. Отдельный акцент делается на переоценке и введении новой системы маркетинга и ребрендинга. Старые форматы устаревают, теряя свою привлекательность и требуя смены имиджа ТЦ.

Обратимся к мировому опыту. На За­­паде торговый центр в среднем работает 10–15 лет, после чего закрывается на 1–6 месяцев для изменения концепции. За этот срок объект меняет свой облик: проводятся внутренняя перепланировка торговых галерей, косметический ремонт и ремонт коммуникаций, происходит замена оборудования и обновляется дизайн.

Даже такие вроде бы с первого взгляда незначительные моменты, как смена декораций, входов и выходов, улучшение оформления витрин, вдыхают новую жизнь в уже приевшийся как покупателям, так и арендаторам образ торгового комплекса.

Поскольку рынок постоянно развивается и в особенно привлекательных местах тоже появляются конкуренты, применяющие новые достижения в градостроительстве и индустрии торговли, то очень важно найти ту изюминку, которая смогла бы удержать старых покупателей и привлечь новых. Динамичность развития рынка усложняет процесс реконцепции из года в год.

Примером успешной рокировки арендаторов стала реконцепция торгового центра «Охотный ряд», изначально позиционировавшегося как комплекс товаров класса люкс. Со временем возрастающая конкуренция в этом сегменте ритейла спровоцировала снижение посещаемости «Охотного ряда», что, соответственно, вызвало недовольство и уход большого количества арендаторов. На их место были приглашены молодежные бренды, привлекшие в «Охотный ряд» студентов престижных вузов.

Впрочем, на сегодняшний день ТЦ «Охотный ряд», прославившийся активной сменой арендаторов, живших и выживающих по принципу «кто платит, тот и находится на своем месте», нуждается в кардинально новых подходах, иначе он рискует остаться без покупателей и платежеспособных магазинов.

Есть и другие примеры, когда популярный торговый центр для утверждения своих позиций расширяет торговые площади. Ярким примером может служить «Мега», которая, приостановив темпы строительства в регионах, увеличивает площади торговых помещений в уже функционирующих торговых центрах, таких как «Мега Химки» и «Мега Теплый Стан».

Словом, инвестиции в реконцепцию являются не прихотью и данью моде, а порой неизбежной частью ведения бизнеса. Ведь владение недвижимостью не эквивалентно собиранию дани, и без постоянной работы не будут пополняться банковские счета его владельцев. Этот процесс должен быть изначально заложен в бизнес-план проекта как основной фактор, влияющий на продолжительность его жизни.