Антикризисный «микс»

Буржуазные новостройки

Район Петербурга, примыкающий к Приморскому шоссе, один из самых насыщенных торговыми объектами. Что и понятно. В новостройках практически все квартиры покупались за «живые» деньги, а не в порядке бесплатной приватизации, и социальное окружение здесь относительно однородное. Дома, расположенные на Приморском проспекте, имеют вид на Финский залив, Васильевский остров, устье Средней и Большой Невки, Крестовский и Елагин острова. На 2008 год стоимость квадратного метра в местных пентхаусах в среднем составляла от 3500 до 6000 у. е. Здесь проживают молодые экономически активные горожане. Автомобильный трафик в направлении Курортного и Приозерского районов, где сосредоточена львиная доля современных коттеджных поселков, весьма интенсивен даже в будние дни. Не говоря уже о выходных и праздниках. МФК Atlantic City последний в череде торговых центров и гипермаркетов, выстроившихся перед выездом из города на ул. Савушкина, и первый крупный коммерческий объект девелоперской компании «Атлантик», собственником которой является бизнесмен Юрий Сулягин.

До начала работы над проектом его интересы были сосредоточены в элитном домостроении: «Атлантик» построил несколько жилых комплексов на Петровском острове. Четыре года назад, приступая к коммерческому объекту, компания следовала пожеланиям своей фокус-группы из числа покупателей жилья бизнес-класса. Собственно, до появления Atlantic City на выезде из города с ул. Савушкина обитателям престижных квартир и состоятельным дачникам Курортного района пойти было особо некуда, кроме продовольственных гипермаркетов. ТК «Подсолнух», а также крупные ТРК, сосредоточенные в районе станции метро «Пионерская», не спасали ситуацию, так как были рассчитаны на средний класс покупателей. К тому же этот очаг торговой активности Приморского района лежит в стороне от Приморского шоссе и обслуживает в основном обитателей района станций метро «Пионерская» и «Комендантский проспект», подъезд к которому пока затрудняют железнодорожные переезды. А расположенный напротив Atlantic City ТРК «Меркурий» работает в сегменте экономкласса – сейчас он отсекает поток покупателей, которые не принадлежат к фокус-группе МФК.

Покупатель с коэффициентом выше среднего

С самого начала собственники запланировали построить МФК, вмещающий в себя галерею магазинов средневысокого ценового сегмента, 4 ресторана (два премиальных, два в ценовой категории «выше среднего»), бизнес-центр класса А и фитнес-центр с бассейном. Концепция проекта была разработана силами девелопера без привлечения консультантов, брокеридж торговой галереи так же осуществлялся своими силами. Сейчас она заполнена на 75%, что является неплохим показателем в период кризиса. Основными арендаторами торговых помещений выступают магазины, средний чек в которых составляет 10–20 тыс. руб.

«Концепт был выбран правильный. Я считаю, нам удалось сыграть на опережение, и в новых экономических условиях он полностью себя оправдал», – уверен генеральный директор УК Atlantic City Сергей Швецов. По его словам, посещаемость торговой галереи сейчас составляет 2–3 тыс. человек в день. «Мы учитываем потенциальных покупателей, которые с вероятностью в 90% сделают покупку. 15% из них – это постоянные посетители, направляющиеся в конкретный магазин. В будние дни посещаемость не сильно падает, так как на неделе в ТК приходит более целевая аудитория – домохозяйки из прилегающих коттеджных поселков Курортного района, а также покупатели, работающие на дому, – таких посетителей 80%. Летом их ряды пополняют петербуржцы, отправляющиеся отдыхать на залив», – утверждает управляющий комплексом.

По словам г-на Швецова, в период кризиса сегмент торговли премиум-класса оказался устойчивее, чем luxury, потребители которого теперь предпочитают делать покупки за границей. К тому же, в отсутствии оборотных средств, торговцы luxury, чьи клиенты очень чувствительны к появлению новых коллекций, не смогли сделать больших товарных запасов. Чего не скажешь о ритейлерах премиального сегмента, покупатели которых реагируют прежде всего на качество товара и репутацию торговой марки. Это позволило им сформировать запасы на 1,5–2 года вперед, что позволит пережить самый тяжелый период. «Покупатели таких товаров хотят регулярно делать покупки поближе к дому. Слой горожан, способный и привыкший отовариваться в средневысоком ценовом сегменте, не обеднел настолько, чтобы люди массово отказались от своих привычек. То же самое касается развлечений. Владельцы квартир бизнес-класса не собираются переезжать в хрущевки и кардинально менять свои привычки тоже не намерены. Развлекаться они по-прежнему хотят со вкусом, в компании социально близких им людей и готовы тратить на это деньги», – говорит Сергей Швецов.

Тем не менее год назад местоположение объекта вызывало сомнения и у потенциальных арендаторов торговой галереи. Например, у компании Jopp! (средний чек в магазинах Jopp! составляет 6–20 тыс. руб.). Свой первый бутик торговец одеждой открыл в галерее «Гранд Палас» на Невском проспекте и месторасположение второго магазина выбирал особенно тщательно. «Когда мы принимали решение о размещении нашего второго магазина в Atlantic City, нас смущало местоположение комплекса за пределами исторического центра. Но мы провели собственный опрос клиентов, и стало понятно, что значительная часть наших покупателей живет именно в этом районе. Сейчас, когда Atlantic City запущен на полную мощность, мы видим, что продажи на высоком уровне. Пусть нет заполненных коридоров, но публика, которая заходит в магазины, выходит с покупками. Для нас это основной показатель», – говорит PR-менеджер бутиков Jopp! в Санкт-Петербурге Илья Власов. По его словам, хотя бутик Jopp! в «Гранд Паласе» более посещаем, продажи магазина в Atlantic City – выше. «Я бы сказал, что присутствие в «Гранд Паласе» – это имиджевая позиция, а в Atlantic City – экономическая целесообразность. К тому же ставка аренды здесь несколько ниже, чем на Невском проспекте, особенно разница стала заметна с началом кризиса», – отметил г-н Власов.

Первоначально расчетная арендная ставка в торговой галерее была одной из самых высоких в городе и составляла $2000/кв. м в год, не включая эксплуатационные расходы (206 руб. на кв. м в месяц). Для сравнения в ТРК «Континент» на Байконурской улице год назад помещения предлагались по ставкам от 300 до 1500 у. е./кв. м. По словам Сергея Швецова, с началом кризиса Atlantic City использует гибкий подход к арендным ставкам арендаторов. По мнению администрации комплекса, это позволит сохранить пул арендаторов до лучших времен. Кроме того, скоро к существующим магазинам могут добавиться 6 новых арендаторов премиального сегмента, что позволит окончательно заполнить торговую галерею.

Офисы с развлечением

Чтобы покупательский поток не ослабел, собственники Atlantic City намереваются изо всех сил развлекать своих посетителей. С августа здесь начал работу фитнес-центр сети World Сlass (стоимость годовых абонементов на этапе предпродажи составила 35 тыс. руб.). А с декабря появится VIP-кинотеатр, управлять которым девелопер собирается самостоятельно. Кроме того, в центральной торговой галерее оборудуют каток. Но если успех торговой функции более-менее очевиден, то над заполнением бизнес-центра, от которого, в свою очередь, на 50% зависит посещаемость фитнес-центра и ресторанов, девелоперу придется поработать. Заявленные арендные ставки в 27-этажном бизнес-центре класса А площадью 20 тыс. кв. м также были одними из самых высоких в городе. Чтобы подстегнуть продажи, собственник снизил их в два раза сроком на два года. Сейчас офисы сдаются по 1400–1600 руб./кв. м в год, включая расходы на эксплуатацию (в зависимости от этажа), как в состоянии стандартной офисной отделки, так и без отделки (в этом случае предусмотрены арендные каникулы на первые 2–3 месяца аренды). Бизнес-центр, ввод которого состоялся в разгар кризиса, по состоянию на август был заполнен арендаторами на 55–60%. Ключевой для Atlantic City стала сделка с интернет-провайдером Yota, арендовавшим в 7800 кв. м, или около 30% всех офисных площадей. Сделка стала самой крупной с осени 2007 года, когда «КИТ Финанс» арендовал 10 тыс. кв. м в офисном центре Renaissance Plaza.

Консультанты по-разному оценивают дальнейшие перспективы офисной части Atlantic City. «Это один из наиболее ярких проектов, построенный на новой волне, с учетом новых тенденций рынка. Одна из таких тенденций – децентрализация деловой активности, в соответствии с которой офисные центры располагаются в периферийных районах города, где больше возможностей построить новые современные здания с удобными планировками, хорошим парковочным коэффициентом, возможностей обеспечить большие электромощности. При этом экономика таких БЦ позволяет предложить более выгодные ставки аренды, поскольку земля здесь дешевле, чем в центре города. Atlantic City как раз отвечает всем перечисленным требованиям и характеристикам. Еще один плюс – это развитая инфраструктура комплекса, которая обеспечивает дополнительные удобства для арендаторов», – считает генеральный директор Colliers International Борис Юшенков, чья компания выступает брокером бизнес-центра. Он отмечает, что от других проектов, построенных на волне децент­рализации, Atlantic City отличается высоким качеством архитектурного решения. «Этот комплекс гармонично вписан в ландшафт, не заслоняя берег Финского залива и парк 300-летия Петербурга, здесь есть ощущение простора и открытого пространства. Из офисов открывается вид на Финский залив и парковый ансамбль», – восхищается г-н Юшенков.

«В то же время минусом Atlantic City является то, что уровень позиционирования как офисной, так и торговой части не соответствует своему месторасположению. Объект начал сдаваться до кризиса, и даже на тот период уровень ставок по офисной части представлялся довольно высоким. Плюс это усугубилось тем, что к началу кризиса арендная кампания была далека от завершения. Лишь после того как под влиянием кризиса ставки были снижены, в объекте появились якорные арендаторы, что лишний раз говорит о необходимости сопоставлять потенциал места с заявленными коммерческими условиями», – в свою очередь отмечает директор по профессиональной деятельности Knight Frank SPb Николай Пашков.

ЗСД разгонит пробки

«Atlantic City – один из первых бизнес-центров, который в короткий срок отреагировал на изменяющиеся условия рынка. Пример МФК показывает, что в кризис выживают лучшие проекты, с хорошим запасом финансовой прочности и грамотной политикой по привлечению арендаторов», – говорит Борис Юшенков. По словам Сергея Швецова, если бы концепция готовилась не четыре года назад, а сейчас, возможно, торговая часть была бы уменьшена на 20–25%, но офисная осталась бы в прежнем объеме. «Хорошая архитектурная концепция, качество внутренней отделки и рациональные планировки в сочетании с гибкой маркетинговой политикой управляющей компании – основные причины, по которым мы арендовали офис в Atlantic City. У этого МФК есть концепт, и ему есть куда развиваться, что отвечает и нашим бизнес-задачам», – говорит заместитель гендиректора телекомпании 1ПTV Михаил Бурцев.

Оптимальное соотношение цены и качества отмечают практически все арендаторы Atlantic City. Но при всех плюсах для арендатора такое соотношение совсем не гарантирует собственнику, который потратил на реализацию проекта $140 млн, быстрый возврат инвестиций. Учитывая то, что проект реализован не только за счет собственных средств инвестора, но и с привлечением кредита Сбербанка, расчетный срок окупаемости 7–8 лет в новых условиях выглядит нереальным, что признает и сам собственник. «Финансовую составляющую на сегодняшний день оценить очень сложно. Сроки окупаемости будут понятны после окончания экономического кризиса. В целом по концепции, дизайну и архитектуре аналогов в Санкт-Петербурге ему нет», – говорит Юрий Сулягин.

Удастся ли компании разморозить цены через два года, тоже пока вопрос открытый, поскольку все арендаторы так или иначе указывают на непростую транспортную ситуацию в районе улицы Савушкина. При кажущейся автомобильной доступности въехать в густонаселенный Курортный район по перегруженному Приморскому проспекту и улице Савушкина не только по выходным, но и на неделе бывает затруднительно.

По мнению г-на Швецова, все должно измениться с вводом ЗСД, к которому авторы концепции МФК изначально привязали свой проект. Запуск скоростного диаметра планировался на 2010 год, что совпадало со сроками ввода второй очереди МФК. Однако, как это обычно и бывает, в то время как девелопер работал строго по графику, сроки реализации государственного проекта сдвинулись. Новый срок ввода ЗСД – 2014 год. «Как только ЗСД введут, это будет большой успех. Он замкнет бизнес-составляющую МФК на аэропорт, до которого будет 20 минут езды. Соединит нас с Крестовским островом, где сформирован современный район элитной застройки, а также с Ленинским проспектом и Васильевским островом. ЗСД – это 50% успеха нашего проекта», – говорит Сергей Швецов. Собственник и управляющий проектом уверены, что Atlantic City хватит финансовой прочности, для того чтобы дождаться этого события. Кроме того, они рассчитывают на то, что к этому моменту экономика снова перейдет в стадию роста. В таком случае не исключено появление Atlantic City-2 в районе станции метро «Озерки», где, по мнению г-на Швецова, есть для этого все предпосылки.