Инвест стратегия 2026
Новости
Компании
Назад
9 Февраля 2010, 10:26
Волшебная флейта маркетинга
Падение потребительского спроса добавило работы маркетологам ТРК. Директора по маркетингу ломают голо- ву над тем, как заставить покупателей ходить в магазины если не чаще, то хотя бы с такой же регулярностью, как до кри- зиса. Задачу усложняет то, что собствен- ники и арендаторы сократили рекламные бюджеты. В этих непростых условиях излюбленным инструментом рекламис- тов остается event-маркетинг.
Территория бартера
Если в 2008 году, посетив открытие крупной торговой галереи, можно было попасть на концерт «ВИА Гра», Филиппа Киркорова и даже группы «Ленинград», то сегодня такие мероприятия превратились из правила в исключение. «Конечно, кризис внес определенные коррективы в политику event-маркетинга. В городе стало меньше крупных мероприятий. Таких пиршеств, как до кризиса, сейчас вы не увидите. Мероприятия становятся менее затратными и по кейтерингу, и по звездам, которые выступают. Раньше многие могли себе позволить привезти западных звезд. Причем не «сбитых летчиков», а тех, кто действительно популярен. Мы тоже проводили массовые концерты, привозили и Билана, и «Блестящих», и Глюкозу. Но на сегодняшний день мы понимаем, что для людей это не главное – они хотят видеть прежде всего выгодное предложение по цене. Никто не хочет нести неоправданные расходы», – констатирует директор по маркетингу ХК «Адамант» Елена Мариничева. По ее словам, если до кризиса на организацию eventмероприятий у «Адаманта» уходило до 50% рекламного бюджета, то сейчас не более 40%.
Поскольку ведущие подрядчики в лице специализированных агентств, режиссеров, актеров и прочих специалистов снизили цены не столь значительно, как те же СМИ (чьи рекламные расценки упали как минимум на 40%), высокий КПД акции, то есть максимальный эффект при минимальных затратах, – первое, на что сегодня принято смотреть, планируя мероприятия.
Распространение получили бартерные схемы и партнерские программы. «Если раньше приходили люди и говорили: «Вы богатая компания, поддержите нас», то сейчас многие готовы работать на условиях партнерства – то есть мы не берем с них аренду, а они проводят мероприятие, со своей стороны обеспечивая поток посетителей. Нам такой формат кажется интересным, так как финансово мы не вкладываемся в такое событие, а оказать какие-то консультационные услуги организаторам нам не сложно. Кроме того, у нас сейчас проходит много совместных акций с крупными компаниями-арендаторами», – говорит г-жа Мариничева.
Антикризисные фишки
В зависимости от класса объекта каждый маркетолог ищет свою фишку. Свои тонкости имеются у работы с объектами премиумкласса. Так, продвигая фэшн-центр «Балтийский», «Адамант», например, в 2007–2008 годах запус тил целую серию модных показов на терри тории комплекса, превратив его в полноценную event-площадку. Особая фантазия необходима, чтобы привлечь покупателей в объекты сегмента масс-маркета, так как ТРК в городе множество и рекламных акций тоже. Внимания заслуживают и МФК, продвигая которые маркетологам приходится учитывать сочетание нескольких функций.
«Маркетинг многофункционального объекта делится на несколько этапов, и самое первое исследование проводится еще до возникновения проекта как такового: определяется целевая аудитория, специфика функций, пул арендаторов. Яркий, неординарный концепт становится существенным конкурентным преимуществом еще на первых стадиях реализации проекта», – комментирует директор PR-отдела холдинга «АйБи Групп» Инна Шитова. В случае МФК «Толстой Сквер» ключевым звеном стал театр «Лицедеи», вокруг которого и начал разрастаться сам комплекс. «Синергия театрального искусства, декора и бизнеса позволила создать продукт, где все функции взаимодействуют друг с другом. Архитектура здания, внутреннее пространственное зонирование, наконец, интерьеры дополнили эмоциональное восприятие формирующегося бренда», – считает Инна Шитова.
Чтобы продвинуть этот бренд специалисты «АйБи Групп» постарались разработать такую программу, которая объединила бы все функции комплекса и работала на пересечение его целевых аудиторий. Существуют перекрестные акции и между арендаторами МФК. Все идеи аккумулируются у управляющей компании и становятся основой для общей программы продвижения. «Так у нас, например, родилась идея фестиваля «Бизнес и искусство: диалог на равных», где деловые игры, круглые столы, семинары в Зимнем саду переплетались с мастер-классами петербургских художников в салоне «19 талантов», сюжетными выставками в арт-галерее. В презентациях, светских раутах удалось задействовать все шоу-румы Дома декора (торговой составляющей комплекса «Толстой сквер»), и арендаторы с готовностью подключились к партнерским программам. Ну а открытие театра «Лицедеи» комплекс поддержал выставкой «Джа зовые истории. Вижу! Слышу!», которая представила зрителям не только работы известных петербургских художников, скульпторов, керамистов, но и насыщенную музыкальную программу», – рассказывает Инна Шитова.
«Адамант» предпочитает раскручивать в своих ТРК спортивную и музыкальную темы. «Открывая площадку для керлинга в ТРК «Варшавский экспресс», мы не ожидали такого успеха: уже в середине декабря до конца года все дни оказались расписаны. Наличие катка позволяет проводить оригинальные акции – например, тематические турниры по керлингу. В том же «Варшавском» имеется event-холл – полноценная концертная площадка, которая даже занесена в реестр. Вначале мы проводили там только выставки, потом стали организовывать музыкальные мероприятия и сейчас вышли на тот уровень, когда event-холл живет самостоятельной жизнью: теперь уже не мы ищем мероприятия, а к нам обращаются с предложениями то или иное мероприятие провести», – отмечает Елена Мариничева.
Калининградская Gamma Invest Group к наиболее удачным своим ак - циям относит программу, кульминацией которой стала «Ночь шопинга». «В начале 2009 года мы составили специальный антикризисный план, поставив перед собой цель, что если в ситуации кризиса где-то и будут совершаться покупки, то именно в ТРЦ "Европа"», – говорит директор по маркетингу Gamma Invest Group Татьяна Донская. Программа мероприятий, которые длились почти весь июль – месяц сезонного спада продаж, была разработана совместно с компанией CityMarketing. Первой стартовала акция по стимулированию покупательской активности – «Отпуск мечты в Испании», построенная по принципу «подарок за покупку». Она длилась две недели: все покупатели, совершавшие покупки в этот период, становились участниками розыгрыша турпутевок. Одновременно в комплексе шел отбор участниц конкурсакрасоты «Мисс жаркое лето Европа». Каждый день в центре проходили фотосессии участниц конкурса в модных образах от арендаторов ТРЦ. По итогам фотосессий жюри определило финалисток. Финал конкурса состоялся вечером накануне «Ночи шопинга».
«На момент начала «Ночи» в комплексе присутствовало более 10 тыс. человек. Успех был очевиден уже в 11 часов ночи, когда центр был битком наполнен посетителями, а в магазинах стояли очереди в кассы. Магазины – участники «Ночи шопинга» увеличили количество продаж в среднем в 2 раза по сравнению с аналогичным днем июля. У некоторых рост продаж составлял 230% и даже 500%. Тем самым суммарный показатель по объему покупок за месяц достиг, а у многих магазинов превысил данный показатель в январе и феврале (период активных покупок и сезонных распродаж). Многие магазины не просто распродали свои летние коллекции, но и умудрились продать складские запасы прошлой осенне-зимней коллекции. Количество посетителей в день проведения конкурса и «Ночи шопинга» составило 45 тыс. человек», – вспоминает Татьяна Донская.
Любопытно, что данное начинание подхватили другие операторы калининградского рынка: в течение лета ночи распродаж провели едва ли не все ТРК города.
Покупателям по вкусу сериалы
Елена Мариничева объясняет успех таких акций накапливающимся эффектом. «Разовое мероприятие ни к чему не приведет. Чтобы eventмаркетинг работал, необходима серия мероприятий. Посетителей надо воспитывать, они должны привыкать к тому, что в ТРК постоянно что-то происходит. И конечно, надо учитывать, что далеко не все готовы сразу прийти и поучаствовать в той или иной акции. Покупатели присматриваются. Чтобы оценить результат, надо запастись терпением. Вот, например, мы проводили турнир по боулингу среди покупателей. Первые 1,5 недели участников было настолько мало, что мы уже начали сомневаться в состоятельности нашей идеи. А в итоге к концу акции мы получили столько желающих, что вынуждены были проводить финал в три приема», – комментирует директор по маркетингу ХК «Адамант».
В этом смысле важным аспектом проведения любого мероприятия является его продолжительность. «Нужен определенный период для того, чтобы акция заработала. Если она будет очень короткой, люди просто не заметят ее. Если же очень продолжительной – например, 3 месяца – устанут ждать, потому что сейчас их все время отвлекает что-то новое (появляются новые торговые центры, марки). Оптимальная продолжительность серии мероприятий, если говорить о стимулирующей акции с финалом, на мой взгляд, – максимум 2 месяца. Финальная точка, безусловно, должна быть, но она может быть не такой масштабной, как раньше», – рассуждает Елена Мариничева.
Директор по развитию и маркетингу Black Stone Ольга Штода рекомендует проводить мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей, 1–2 раза в месяц. Они могут быть связаны как с общими праздниками (Новый год, Масленица, День всех влюбленных, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День защиты детей, День знаний и т. д.), так и с событиями, которые инициирует сам торговый центр – день рождения комплекса, праздники для детей, дни семьи. «В дни семьи могут проходить веселые старты, семейные фотосессии, причем за бесплатными фотографиями можно предложить прийти, например, через неделю: так будет создан дополнительный повод посетить ТЦ», – рассуждает Ольга Штода.
Даже такое разовое мероприятие, как открытие ТРК, специалисты рекомендуют делить на этапы: для прессы; для арендаторов, партнеров, первых лиц города; для посетителей. «Указанные мероприятия могут проводиться и в один день, но лучше их проводить последовательно. К примеру, пресс-конференцию и официальную церемонию стоит провести в будний день, за несколько дней до открытия торгового центра для покупателей», – считает Ольга Штода.
Елена Мариничева отмечает, что единовременные акции уместны только в периоды наибольшего покупательского спроса, на пике сезона. «В дни всенародных праздников люди не должны приходить в вакуум. То есть комплекс должен быть украшен, должна быть хорошая музыка и аниматоры. Но и эти акции могут быть не слишком затратными. Сейчас гораздо эффективнее проводить небольшие серийные мероприятия, нежели тратиться на какое-то одно грандиозное», – уверена г-жа Мариничева.
Со своим ключом
Популярность event-маркетинга привела к тому, что услуги по организации мероприятий под ключ сегодня предлагает едва ли не каждое рекламное агентство. Однако среди специалистов-практиков нет единого мнению по поводу того, стоит ли доверять столь важный инструмент рекламной кампании посторонним.
«Мы никогда не заказываем мероприятие под ключ. Не переплачивать посредникам – наша политика в отношении всей рекламной деятельности. Департамент рекламы холдинга «Адамант» работает, как рекламное агентство полного цикла, в составе которого есть не только дизайнеры, но и собственная типография. И конечно, мы работаем с театрами, с режиссерами, с модельными агентствами и с постановщиками света напрямую. Тем более хороших специалистов в городе совсем не много. Единственный минус такого подхода – это когда в пик сезона у нас проводится по пять мероприятий в день. Это физически тяжело для менеджеров, которые ведут сразу несколько комплексов – в отделе у нас 12 человек на 20 ТРК сети «Адамант». Не обошлось без сокращений, и нагрузка на сотрудников, конечно, возросла», – признается Елена Мариничева.
Аналогичного принципа придерживается «АйБи Групп». «В рамках холдинга сформировано сильное подразделение, которое давно и основательно занимается продвижением всех комплексов, находящихся в управлении. Накопленный опыт позволяет нам сегодня принимать и внешние заказы», – говорит Инна Шитова.
Собственники, в портфеле которых один-два крупных объекта, напротив, предпочитают работать со специализированными агентствами.
«Отдавайте на аутсорсинг то, что другие могут сделать за вас лучше и эффективнее, а сами концентрируйтесь на своих ключевых компетенциях», – говорит Татьяна Донская. По ее мнению, если принято решение заказывать event-мероприятие, то лучше делать это именно под ключ. Так как только в этом случае заказчик покупает прежде всего результат, а не отдельные элементы eventмероприятия. «Все event-мероприятия в ТРЦ «Европа» мы заказываем под ключ у профессионального агентства CityMarketing. При этом степень нашего участия в процессе достаточно велика – начиная с планирования мероприятия и заканчивая его реализацией. Важно отметить, что такой подход накладывает необходимость содержания профильных специалистов, которые могут профессионально включаться в процесс», – замечает Татьяна Донская.
Правила найма
В качестве примера неудачной организации event-мероприятия многие приводят открытие комплекса «Золотой Вавилон» в Москве в ноябре прошлого года, которое ознаменовалась «вавилонским» столпотворением и давкой на входе. «Люди пришли и вынуждены были буквально сражаться за право посетить торговый центр. Яркий пример того, как даже в финансовый кризис хорошее начинание можно провалить переизбыточным бюджетом», – констатирует генеральный директор агентства Promotion Realty Виталия Львова.
Стоимость организации eventмероприятия под ключ в среднем составляет от 15 до 20% от бюджета event-мероприятия. Неграмотно организованный event может не только принести убытки собственнику, но и снизить посещаемость заведения. Поэтому важно не ошибиться с выбором подрядчика. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, Татьяна Донская предлагает руководствоваться следующими принципами.
1. Прежде чем выбрать подрядчика, необходимо понять цели проведения акции. Если это сложная маркетинговая акция, имеющая целью увеличить посещаемость ТРЦ и повысить продажи, то, несомненно, вам понадобится подрядчик, который разбирается в специфике работы ТРЦ. Ведь обычное развлекательное мероприятие хоть и может привлечь достаточно большую аудиторию, совсем не обязательно повысит продажи. Поэтому необходимо убедиться в наличии у подрядчика опыта организации event-мероприятий для объектов коммерческой недвижимости. Если у вас крупный торговый центр, то убедитесь, что под опытом работы с объектами коммерческой недвижимости не подразумевается работа с районным супермаркетом или магазинчиком у дома. Объекты должны быть сопоставимы по масштабу.
2. Есть такая немаловажная вещь, как потребительское поведение. То есть исполнитель должен понимать, как ведет себя покупатель внут ри ТРЦ: учитывать движение покупательских потоков, предпочтения посетителей, наличие «арендаторов-магнитов». Зачастую ни обычное event-агентство, ни рекламная компания полного цикла не владеют такими знаниями.
3. Для того чтобы провести акцию с максимальным эффектом, необходимо связать воедино рекламную кампанию, PR, event-маркетинг, работу со спонсорами. Неплохо, чтобы у подрядчика имелся опыт подобной комплексной работы.
4. Следует обратить внимание на срок присутствия подрядчика на рынке и его портфолио. Информацию нужно не просто посмотреть на сайте компании, а непосредственно связаться с представителями заказчиков данного подрядчика. Как правило, если подрядчик уверен в качестве своих услуг, он сам предоставит вам требуемые контакты.
5. Потратьте достаточно времени, чтобы четко описать ожидаемый результат акции. Спросите, готов ли подрядчик нести денежную ответственность не просто за качество оказываемых услуг, а за конкретный достигаемый маркетинговый результат.
По словам Виталии Львовой, вознаграждение агентства, как правило, колеблется в пределах 10–15% от бюджета мероприятия. «Собственник может использовать такую схему мотивации агентства, как премия за сэкономленный бюджет. В этом случае после утверждения плана мероприятия и его бюджета агентство может оптимизировать затраты и получить за это процент от сэкономленных средств. Возможность получить бонус заставляет нас, как агентство, искать различные пути оптимизации косвенных затрат, например, на таких «мелочах», как доставка, затраты на оборудование и налоги, не говоря уже о выборе субподрядчиков оптимальных по соотношению цена-качество», – рассказывает г-жа Львова.
Оценить масштаб действия
«Если мероприятие профессионально организовано, то количество посетителей в эти дни превышает средний показатель в 2–3 раза, а иногда даже и в 5 раз», – говорит Ольга Штода. Но оценить эффект мероприятия простым подсчетом посетителей невозможно. «Маркетинг заставляет людей хотеть того, о чем они даже не думали, покупать то, что у них уже есть и что, возможно, им вообще не понадобится. Единственное, в чем маркетинг недостаточно преуспел, так это в оценке своих собственных результатов», – признается Татьяна Донская.
Эффект любой программы eventмаркетинга лежит не только в экономической, но и в имиджевой сфере. «Все мероприятия мы проводим с учетом стратегического позиционирования ТРЦ «Европа» как центра модной жизни города, а не центра, скажем, семейного досуга. Это очень важно для долгосрочного позиционирования объекта, даже более важно, чем прирост посещаемости и увеличение продаж», – считает Татьяна Донская.
«Конечно, в дни проведения мероприятий возрастает количество посетителей. Но полноценно оценить эффект от event-акций возможно только во времени, – соглашается Инна Шитова. – Позиционирование МФК «Толстой Сквер» как нового культурного пространства увеличивает престиж всего объекта в целом. Соседство офисной зоны с элитарными салонами Дома декора, возможности использования Зимнего сада, театрального зала – все это дополнительный бонус для компаний, арендующих офис в МФК «Толстой Сквер». Разноплановые светские мероприятия усиливают статусный эффект офисной функции».
Елена Мариничева, в свою очередь, указывает на то, что eventмаркетинг сам по себе не может быть залогом успеха ТРК, если он не сочетается с другими видами продвижения объекта. «Для меня event – такая же составляющая рекламы, как и все остальные ее виды. Он является заключительной чертой той или иной стимулирующей акции. Да, сам по себе event – это лояльность, но люди пришли, отдохнули и ушли. А наша задача, чтобы они еще и покупали. Поэтому, конечно, в основе продвижения любого ТРК лежит прежде всего маркетинг с рекламой, а потом уже event как финальная точка, но не доминанта», – уверена она.
Если в 2008 году, посетив открытие крупной торговой галереи, можно было попасть на концерт «ВИА Гра», Филиппа Киркорова и даже группы «Ленинград», то сегодня такие мероприятия превратились из правила в исключение. «Конечно, кризис внес определенные коррективы в политику event-маркетинга. В городе стало меньше крупных мероприятий. Таких пиршеств, как до кризиса, сейчас вы не увидите. Мероприятия становятся менее затратными и по кейтерингу, и по звездам, которые выступают. Раньше многие могли себе позволить привезти западных звезд. Причем не «сбитых летчиков», а тех, кто действительно популярен. Мы тоже проводили массовые концерты, привозили и Билана, и «Блестящих», и Глюкозу. Но на сегодняшний день мы понимаем, что для людей это не главное – они хотят видеть прежде всего выгодное предложение по цене. Никто не хочет нести неоправданные расходы», – констатирует директор по маркетингу ХК «Адамант» Елена Мариничева. По ее словам, если до кризиса на организацию eventмероприятий у «Адаманта» уходило до 50% рекламного бюджета, то сейчас не более 40%.
Поскольку ведущие подрядчики в лице специализированных агентств, режиссеров, актеров и прочих специалистов снизили цены не столь значительно, как те же СМИ (чьи рекламные расценки упали как минимум на 40%), высокий КПД акции, то есть максимальный эффект при минимальных затратах, – первое, на что сегодня принято смотреть, планируя мероприятия.
Распространение получили бартерные схемы и партнерские программы. «Если раньше приходили люди и говорили: «Вы богатая компания, поддержите нас», то сейчас многие готовы работать на условиях партнерства – то есть мы не берем с них аренду, а они проводят мероприятие, со своей стороны обеспечивая поток посетителей. Нам такой формат кажется интересным, так как финансово мы не вкладываемся в такое событие, а оказать какие-то консультационные услуги организаторам нам не сложно. Кроме того, у нас сейчас проходит много совместных акций с крупными компаниями-арендаторами», – говорит г-жа Мариничева.
Антикризисные фишки
В зависимости от класса объекта каждый маркетолог ищет свою фишку. Свои тонкости имеются у работы с объектами премиумкласса. Так, продвигая фэшн-центр «Балтийский», «Адамант», например, в 2007–2008 годах запус тил целую серию модных показов на терри тории комплекса, превратив его в полноценную event-площадку. Особая фантазия необходима, чтобы привлечь покупателей в объекты сегмента масс-маркета, так как ТРК в городе множество и рекламных акций тоже. Внимания заслуживают и МФК, продвигая которые маркетологам приходится учитывать сочетание нескольких функций.
«Маркетинг многофункционального объекта делится на несколько этапов, и самое первое исследование проводится еще до возникновения проекта как такового: определяется целевая аудитория, специфика функций, пул арендаторов. Яркий, неординарный концепт становится существенным конкурентным преимуществом еще на первых стадиях реализации проекта», – комментирует директор PR-отдела холдинга «АйБи Групп» Инна Шитова. В случае МФК «Толстой Сквер» ключевым звеном стал театр «Лицедеи», вокруг которого и начал разрастаться сам комплекс. «Синергия театрального искусства, декора и бизнеса позволила создать продукт, где все функции взаимодействуют друг с другом. Архитектура здания, внутреннее пространственное зонирование, наконец, интерьеры дополнили эмоциональное восприятие формирующегося бренда», – считает Инна Шитова.
Чтобы продвинуть этот бренд специалисты «АйБи Групп» постарались разработать такую программу, которая объединила бы все функции комплекса и работала на пересечение его целевых аудиторий. Существуют перекрестные акции и между арендаторами МФК. Все идеи аккумулируются у управляющей компании и становятся основой для общей программы продвижения. «Так у нас, например, родилась идея фестиваля «Бизнес и искусство: диалог на равных», где деловые игры, круглые столы, семинары в Зимнем саду переплетались с мастер-классами петербургских художников в салоне «19 талантов», сюжетными выставками в арт-галерее. В презентациях, светских раутах удалось задействовать все шоу-румы Дома декора (торговой составляющей комплекса «Толстой сквер»), и арендаторы с готовностью подключились к партнерским программам. Ну а открытие театра «Лицедеи» комплекс поддержал выставкой «Джа зовые истории. Вижу! Слышу!», которая представила зрителям не только работы известных петербургских художников, скульпторов, керамистов, но и насыщенную музыкальную программу», – рассказывает Инна Шитова.
«Адамант» предпочитает раскручивать в своих ТРК спортивную и музыкальную темы. «Открывая площадку для керлинга в ТРК «Варшавский экспресс», мы не ожидали такого успеха: уже в середине декабря до конца года все дни оказались расписаны. Наличие катка позволяет проводить оригинальные акции – например, тематические турниры по керлингу. В том же «Варшавском» имеется event-холл – полноценная концертная площадка, которая даже занесена в реестр. Вначале мы проводили там только выставки, потом стали организовывать музыкальные мероприятия и сейчас вышли на тот уровень, когда event-холл живет самостоятельной жизнью: теперь уже не мы ищем мероприятия, а к нам обращаются с предложениями то или иное мероприятие провести», – отмечает Елена Мариничева.
Калининградская Gamma Invest Group к наиболее удачным своим ак - циям относит программу, кульминацией которой стала «Ночь шопинга». «В начале 2009 года мы составили специальный антикризисный план, поставив перед собой цель, что если в ситуации кризиса где-то и будут совершаться покупки, то именно в ТРЦ "Европа"», – говорит директор по маркетингу Gamma Invest Group Татьяна Донская. Программа мероприятий, которые длились почти весь июль – месяц сезонного спада продаж, была разработана совместно с компанией CityMarketing. Первой стартовала акция по стимулированию покупательской активности – «Отпуск мечты в Испании», построенная по принципу «подарок за покупку». Она длилась две недели: все покупатели, совершавшие покупки в этот период, становились участниками розыгрыша турпутевок. Одновременно в комплексе шел отбор участниц конкурсакрасоты «Мисс жаркое лето Европа». Каждый день в центре проходили фотосессии участниц конкурса в модных образах от арендаторов ТРЦ. По итогам фотосессий жюри определило финалисток. Финал конкурса состоялся вечером накануне «Ночи шопинга».
«На момент начала «Ночи» в комплексе присутствовало более 10 тыс. человек. Успех был очевиден уже в 11 часов ночи, когда центр был битком наполнен посетителями, а в магазинах стояли очереди в кассы. Магазины – участники «Ночи шопинга» увеличили количество продаж в среднем в 2 раза по сравнению с аналогичным днем июля. У некоторых рост продаж составлял 230% и даже 500%. Тем самым суммарный показатель по объему покупок за месяц достиг, а у многих магазинов превысил данный показатель в январе и феврале (период активных покупок и сезонных распродаж). Многие магазины не просто распродали свои летние коллекции, но и умудрились продать складские запасы прошлой осенне-зимней коллекции. Количество посетителей в день проведения конкурса и «Ночи шопинга» составило 45 тыс. человек», – вспоминает Татьяна Донская.
Любопытно, что данное начинание подхватили другие операторы калининградского рынка: в течение лета ночи распродаж провели едва ли не все ТРК города.
Покупателям по вкусу сериалы
Елена Мариничева объясняет успех таких акций накапливающимся эффектом. «Разовое мероприятие ни к чему не приведет. Чтобы eventмаркетинг работал, необходима серия мероприятий. Посетителей надо воспитывать, они должны привыкать к тому, что в ТРК постоянно что-то происходит. И конечно, надо учитывать, что далеко не все готовы сразу прийти и поучаствовать в той или иной акции. Покупатели присматриваются. Чтобы оценить результат, надо запастись терпением. Вот, например, мы проводили турнир по боулингу среди покупателей. Первые 1,5 недели участников было настолько мало, что мы уже начали сомневаться в состоятельности нашей идеи. А в итоге к концу акции мы получили столько желающих, что вынуждены были проводить финал в три приема», – комментирует директор по маркетингу ХК «Адамант».
В этом смысле важным аспектом проведения любого мероприятия является его продолжительность. «Нужен определенный период для того, чтобы акция заработала. Если она будет очень короткой, люди просто не заметят ее. Если же очень продолжительной – например, 3 месяца – устанут ждать, потому что сейчас их все время отвлекает что-то новое (появляются новые торговые центры, марки). Оптимальная продолжительность серии мероприятий, если говорить о стимулирующей акции с финалом, на мой взгляд, – максимум 2 месяца. Финальная точка, безусловно, должна быть, но она может быть не такой масштабной, как раньше», – рассуждает Елена Мариничева.
Директор по развитию и маркетингу Black Stone Ольга Штода рекомендует проводить мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей, 1–2 раза в месяц. Они могут быть связаны как с общими праздниками (Новый год, Масленица, День всех влюбленных, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День защиты детей, День знаний и т. д.), так и с событиями, которые инициирует сам торговый центр – день рождения комплекса, праздники для детей, дни семьи. «В дни семьи могут проходить веселые старты, семейные фотосессии, причем за бесплатными фотографиями можно предложить прийти, например, через неделю: так будет создан дополнительный повод посетить ТЦ», – рассуждает Ольга Штода.
Даже такое разовое мероприятие, как открытие ТРК, специалисты рекомендуют делить на этапы: для прессы; для арендаторов, партнеров, первых лиц города; для посетителей. «Указанные мероприятия могут проводиться и в один день, но лучше их проводить последовательно. К примеру, пресс-конференцию и официальную церемонию стоит провести в будний день, за несколько дней до открытия торгового центра для покупателей», – считает Ольга Штода.
Елена Мариничева отмечает, что единовременные акции уместны только в периоды наибольшего покупательского спроса, на пике сезона. «В дни всенародных праздников люди не должны приходить в вакуум. То есть комплекс должен быть украшен, должна быть хорошая музыка и аниматоры. Но и эти акции могут быть не слишком затратными. Сейчас гораздо эффективнее проводить небольшие серийные мероприятия, нежели тратиться на какое-то одно грандиозное», – уверена г-жа Мариничева.
Со своим ключом
Популярность event-маркетинга привела к тому, что услуги по организации мероприятий под ключ сегодня предлагает едва ли не каждое рекламное агентство. Однако среди специалистов-практиков нет единого мнению по поводу того, стоит ли доверять столь важный инструмент рекламной кампании посторонним.
«Мы никогда не заказываем мероприятие под ключ. Не переплачивать посредникам – наша политика в отношении всей рекламной деятельности. Департамент рекламы холдинга «Адамант» работает, как рекламное агентство полного цикла, в составе которого есть не только дизайнеры, но и собственная типография. И конечно, мы работаем с театрами, с режиссерами, с модельными агентствами и с постановщиками света напрямую. Тем более хороших специалистов в городе совсем не много. Единственный минус такого подхода – это когда в пик сезона у нас проводится по пять мероприятий в день. Это физически тяжело для менеджеров, которые ведут сразу несколько комплексов – в отделе у нас 12 человек на 20 ТРК сети «Адамант». Не обошлось без сокращений, и нагрузка на сотрудников, конечно, возросла», – признается Елена Мариничева.
Аналогичного принципа придерживается «АйБи Групп». «В рамках холдинга сформировано сильное подразделение, которое давно и основательно занимается продвижением всех комплексов, находящихся в управлении. Накопленный опыт позволяет нам сегодня принимать и внешние заказы», – говорит Инна Шитова.
Собственники, в портфеле которых один-два крупных объекта, напротив, предпочитают работать со специализированными агентствами.
«Отдавайте на аутсорсинг то, что другие могут сделать за вас лучше и эффективнее, а сами концентрируйтесь на своих ключевых компетенциях», – говорит Татьяна Донская. По ее мнению, если принято решение заказывать event-мероприятие, то лучше делать это именно под ключ. Так как только в этом случае заказчик покупает прежде всего результат, а не отдельные элементы eventмероприятия. «Все event-мероприятия в ТРЦ «Европа» мы заказываем под ключ у профессионального агентства CityMarketing. При этом степень нашего участия в процессе достаточно велика – начиная с планирования мероприятия и заканчивая его реализацией. Важно отметить, что такой подход накладывает необходимость содержания профильных специалистов, которые могут профессионально включаться в процесс», – замечает Татьяна Донская.
Правила найма
В качестве примера неудачной организации event-мероприятия многие приводят открытие комплекса «Золотой Вавилон» в Москве в ноябре прошлого года, которое ознаменовалась «вавилонским» столпотворением и давкой на входе. «Люди пришли и вынуждены были буквально сражаться за право посетить торговый центр. Яркий пример того, как даже в финансовый кризис хорошее начинание можно провалить переизбыточным бюджетом», – констатирует генеральный директор агентства Promotion Realty Виталия Львова.
Стоимость организации eventмероприятия под ключ в среднем составляет от 15 до 20% от бюджета event-мероприятия. Неграмотно организованный event может не только принести убытки собственнику, но и снизить посещаемость заведения. Поэтому важно не ошибиться с выбором подрядчика. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, Татьяна Донская предлагает руководствоваться следующими принципами.
1. Прежде чем выбрать подрядчика, необходимо понять цели проведения акции. Если это сложная маркетинговая акция, имеющая целью увеличить посещаемость ТРЦ и повысить продажи, то, несомненно, вам понадобится подрядчик, который разбирается в специфике работы ТРЦ. Ведь обычное развлекательное мероприятие хоть и может привлечь достаточно большую аудиторию, совсем не обязательно повысит продажи. Поэтому необходимо убедиться в наличии у подрядчика опыта организации event-мероприятий для объектов коммерческой недвижимости. Если у вас крупный торговый центр, то убедитесь, что под опытом работы с объектами коммерческой недвижимости не подразумевается работа с районным супермаркетом или магазинчиком у дома. Объекты должны быть сопоставимы по масштабу.
2. Есть такая немаловажная вещь, как потребительское поведение. То есть исполнитель должен понимать, как ведет себя покупатель внут ри ТРЦ: учитывать движение покупательских потоков, предпочтения посетителей, наличие «арендаторов-магнитов». Зачастую ни обычное event-агентство, ни рекламная компания полного цикла не владеют такими знаниями.
3. Для того чтобы провести акцию с максимальным эффектом, необходимо связать воедино рекламную кампанию, PR, event-маркетинг, работу со спонсорами. Неплохо, чтобы у подрядчика имелся опыт подобной комплексной работы.
4. Следует обратить внимание на срок присутствия подрядчика на рынке и его портфолио. Информацию нужно не просто посмотреть на сайте компании, а непосредственно связаться с представителями заказчиков данного подрядчика. Как правило, если подрядчик уверен в качестве своих услуг, он сам предоставит вам требуемые контакты.
5. Потратьте достаточно времени, чтобы четко описать ожидаемый результат акции. Спросите, готов ли подрядчик нести денежную ответственность не просто за качество оказываемых услуг, а за конкретный достигаемый маркетинговый результат.
По словам Виталии Львовой, вознаграждение агентства, как правило, колеблется в пределах 10–15% от бюджета мероприятия. «Собственник может использовать такую схему мотивации агентства, как премия за сэкономленный бюджет. В этом случае после утверждения плана мероприятия и его бюджета агентство может оптимизировать затраты и получить за это процент от сэкономленных средств. Возможность получить бонус заставляет нас, как агентство, искать различные пути оптимизации косвенных затрат, например, на таких «мелочах», как доставка, затраты на оборудование и налоги, не говоря уже о выборе субподрядчиков оптимальных по соотношению цена-качество», – рассказывает г-жа Львова.
Оценить масштаб действия
«Если мероприятие профессионально организовано, то количество посетителей в эти дни превышает средний показатель в 2–3 раза, а иногда даже и в 5 раз», – говорит Ольга Штода. Но оценить эффект мероприятия простым подсчетом посетителей невозможно. «Маркетинг заставляет людей хотеть того, о чем они даже не думали, покупать то, что у них уже есть и что, возможно, им вообще не понадобится. Единственное, в чем маркетинг недостаточно преуспел, так это в оценке своих собственных результатов», – признается Татьяна Донская.
Эффект любой программы eventмаркетинга лежит не только в экономической, но и в имиджевой сфере. «Все мероприятия мы проводим с учетом стратегического позиционирования ТРЦ «Европа» как центра модной жизни города, а не центра, скажем, семейного досуга. Это очень важно для долгосрочного позиционирования объекта, даже более важно, чем прирост посещаемости и увеличение продаж», – считает Татьяна Донская.
«Конечно, в дни проведения мероприятий возрастает количество посетителей. Но полноценно оценить эффект от event-акций возможно только во времени, – соглашается Инна Шитова. – Позиционирование МФК «Толстой Сквер» как нового культурного пространства увеличивает престиж всего объекта в целом. Соседство офисной зоны с элитарными салонами Дома декора, возможности использования Зимнего сада, театрального зала – все это дополнительный бонус для компаний, арендующих офис в МФК «Толстой Сквер». Разноплановые светские мероприятия усиливают статусный эффект офисной функции».
Елена Мариничева, в свою очередь, указывает на то, что eventмаркетинг сам по себе не может быть залогом успеха ТРК, если он не сочетается с другими видами продвижения объекта. «Для меня event – такая же составляющая рекламы, как и все остальные ее виды. Он является заключительной чертой той или иной стимулирующей акции. Да, сам по себе event – это лояльность, но люди пришли, отдохнули и ушли. А наша задача, чтобы они еще и покупали. Поэтому, конечно, в основе продвижения любого ТРК лежит прежде всего маркетинг с рекламой, а потом уже event как финальная точка, но не доминанта», – уверена она.
Назад
Загрузка...