Эксклюзивный договор

Риэлторская компания, заключившая эксклюзивное соглашение с собственником здания, получает единоличное право на продажу/сдачу всего объекта владельца или фиксированного метража. В строгом понимании это означает, что эксклюзивный брокер является единственным коммерческим агентом (на то время, пока действует договор), поэтому через него проходят все клиенты. В случае если собственник здания имеет свою собственную клиентскую базу, при реализации площадей через классический эксклюзив он не может вмешиваться в процесс, а может лишь направлять людей к эксклюзивному партнеру. В договоре всегда прописывается график продаж – время, за которое агент обязуется сдать определенный объем площади. Соглашение заключается на конкретные сроки, и если агент справляется с возложенными на него обязанностями, контракт может быть пролонгирован.

Эксклюзив для девелопера
Насколько выгоден эксклюзивный договор для девелопера? В каких случаях лучше прибегнуть к помощи агента, а когда эффективнее самому заняться реализацией площадей? Специалисты отвечают на эти вопросы неоднозначно. В пользу эксклюзива свидетельствует ряд объективных причин. Во-первых, по контракту застройщик может обязать брокера к строгому графику реализации объекта. В договоре прописывается, что в случае невыполнения условий девелопер открывает листинг (отдает объект на реализацию нескольким брокерам), лишив эксклюзивного агента единоличного права распоряжаться объектом, а стало быть, и эксклюзивной комиссии. Как правило, это условие стимулируют брокеров работать быстро. Отдавая объект на реализацию сразу нескольким риелторским агентствам, собственник не застрахован от неорганизованного процесса реализации. «Здесь действует принцип «у семи нянек дитя без глазу». Если зданием занимаются все, то никто не чувствует своей ответственности. Именно поэтому иногда открытые листинги сдают значительно дольше, чем листинги эксклюзивные», – считает Александр Шагалов, эксперт департамента коммерческой недвижимости компании Paul’s Yard.
По мнению риелторов, только эксклюзивный договор является гарантией того, что объект будет продан по его рыночной стоимости. «В условиях, когда один и тот же объект одновременно пытаются реализовать пять конкурирующих фирм, успеха скорее добьется тот, у кого цена окажется минимальной. А значит, агентства, задействованные в продаже здания, могут занижать цены для более быстрой реализации, – рассказывает Михаил Гец, руководитель отдела коммерческой недвижимости компании Blackwood. – При заключении эксклюзивного договора агентство обязано продать объект по фиксированной цене в рамках условленного с застройщиком времени. Еще одним преимуществом эксклюзивного договора для собственника является то, что выбранное агентство фильтрует клиентский поток, доводя до застройщика только тех, кто действительно заинтересован в покупке здания на условиях застройщика».
Риелторы убеждены, что в случае с открытым листингом агентства не заинтересованы отстаивать интересы собственника. «Предположим, что у девелопера есть четырехэтажное здание. Если у риелтора, который не является эксклюзивным агентом, есть клиент, который хочет арендовать третий этаж, конечно, он сделает все возможное, чтобы сдать третий этаж. Его не интересует, что к застройщику может прийти крупный арендатор, которому понадобятся все четыре этажа или три этажа, идущих последовательно друг за другом, – приводит пример Александр Шагалов. – Вместо того чтобы совместно с арендодателем выработать оптимальную тактику сдачи в аренду здания, такой агент говорит ему только об одном – смотрите, какой отличный клиент, нужно скорее отдать ему третий этаж. В данном случае у агента единственное стремление – быстрее сдать то, что выпала удача сдать». Эксклюзивный агент (для своего же собственного удобства) оптимизирует схему реализации объекта, которая в свою очередь позволяет эффективно сдавать площади.
Еще одно важное преимущество – при крупных объемах реализации брокер, как правило, берет на себя разработку и проведение маркетинговых исследований и рекламной кампании. Такой подход, во-первых, может серьезно стимулировать продажи – единая рекламная концепция, цельное позиционирование работает на имидж объекта гораздо лучше, чем, скажем, разнородная реклама, которую одновременно дают несколько брокеров. Кроме того, продвижение здания эксклюзивным агентом позволяет собственнику свести к минимуму собственные затраты на рекламу. Конечно, отчасти он компенсирует их в агентском вознаграждении, но отнюдь не покрывает весь бюджет, заложенный брокером под продвижение объекта.
Эксклюзив может быть выгоден для неизвестных на рынке строительных компаний: для динамичной реализации уже готовых площадей можно заключить эксклюзивный договор с известным риелторским агентством, которое будет продвигать объект, пользуясь своей репутацией, своим именем на рынке. Другой вопрос – возьмется ли брокер за это (интерес агента к проекту будет определяться тем, насколько он профессионален с точки зрения проектирования, концепции, позиционирования (об этом чуть позже) и хватит ли средств у начинающей компании оплатить услуги брокера).
Девелоперу выгодно сдавать/продавать свои помещения через эксклюзивный договор с риелтором в том случае, если в рамках его компании не налажена собственная система реализации. «Очевидно, что крупная девелоперская компания либо вынуждена создавать внутри себя подразделение, которое будет заниматься брокериджем, либо поручить это партнерам. В случае если выбран второй путь, эксклюзивный договор является тем инструментом, который позволит при минимальных трудозатратах собственника получить максимальный результат, – считает Алексей Щетинин, заместитель начальника управления коммерческой недвижимости концерна «Крост». – Нет необходимости держать штат сотрудников, которые будут отслеживать выполнение множества договоров, заключать новые и т. д.». Эксклюзивный агент необходим в первую очередь тем собственникам, которые по тем или иным причинам дистанцированы от объекта. Этого мнения придерживаются специалисты компании Paul’s Yard. «Эксклюзивные отношения могут быть удобны, например, для институциональных инвесторов или для крупных холдингов, для которых девелопмент и сдача в аренду являются диверсификацией, а не профильным бизнесом, – рассуждает Александр Шагалов. – Открытый листинг сродни рекламе, объявлению в газете. Это способ привлечь внимание клиентов к объекту, не более того. Эксклюзив – это аутсорсинг, реальная возможность отдать существенную часть бизнеса сторонней компании».
При очевидных достоинствах в эксклюзивных отношениях есть и серьезные недостатки. Во-первых, и это главное, девелопер не имеет возможности самостоятельно предлагать помещение на рынке. Имея потенциального арендатора/покупателя на объект, собственник обязан выполнять свои финансовые обязательства перед брокером. Разумеется, для девелоперов с раскрученным брендом «эксклюзив» – не лучший способ решения проблемы, учитывая наработанную базу клиентов, наработанные схемы взаимоотношений с покупателями и т. д. Спрашивается, зачем делить прибыль с брокером, если компания может прекрасно реализовать весь объем площадей сама? Так, например, холдинг «Капитал Груп» работает без посредников при продаже своих помещений. Это, по словам Алексея Белоусова, генерального директора «Капитал Груп Маркетинг», позволяет оптимизировать расходы и клиента, и компании. «Как правило, услуги посредников составляют 2–5% от сделки, что увеличивает стоимость недвижимости. При работе с посредниками застройщик закладывает данные расходы в стоимость квартиры либо покупатель оплачивает отдельно услуги агента. Сейчас все крупные застройщики, в том числе и «Капитал Груп», имеют свои собственные структуры по реализации жилья. Мы предпочитаем вкладывать деньги в собственные рекламные и PR-кампании, и именно такая стратегия дает максимально эффективный результат», – считает г-н Белоусов. Таким образом, получается, что посредник был оправдан на начальном этапе становления рынка недвижимости, когда инвестиционно-строительные компании только зарабатывали собственную репутацию и клиенты прибегали к помощи риелторских агентств с именем.
Одним из недостатков эксклюзивных отношений является их стоимость. Специалисты по-разному оценивают финансовую сторону дела, но все убеждены в том, что эксклюзив – удовольствие довольно дорогое и позволить его себе могут далеко не все. «Расходы на эксклюзивного агента значительны (как правило, 8,33% от годовой арендной платы), и при больших объемах площадей, реализуемых через эксклюзивных брокеров, эта сумма может достигать нескольких сотен тысяч долларов, – констатирует Алексей Щетинин. – Позволить оплатить такие расходы может не каждая компания. В случае же если работа ведется с неэксклюзивными договорами, собственник сможет возложить бремя вознаграждения на арендатора».
Девелоперы, поддерживающие идею самостоятельной реализации, не всегда довольны качеством информации, которую брокер дает об объекте. По мнению застройщиков, только собственник объекта может дать точные данные о здании, риелтор же с целью ускорения темпов продаж иногда пренебрегает честностью и выдвигает в рамках рекламной акции такие слоганы, которые просто не соответствуют действительности. Застройщиков смущает и то, что нередко эксклюзивные риелторы снимают сливки, реализуя ликвидный метраж, в то время как застройщикам приходится заниматься делом неблагодарным – сдавать в аренду/продавать неликвид.
Среди недостатков эксперты выделяют и то, что эксклюзивный договор не подразумевает штрафных санкций для брокера в случае невыполнения им своих обязательств. Если брокер недобросовестно относится к своим обязанностям, объект может быть «заморожен» на рынке на достаточно продолжительный период.
Некоторые застройщики высказываются за открытый листинг в рамках реализации площадей, объясняя это тем, что это обеспечивает широкое привлечение клиентов по всему рынку, а кроме того, конкуренция между агентствами заставляет брокеров повышать качество услуг, обеспечивать более динамичную продажу/сдачу в аренду. Отсюда, кстати, возникает идея ко-эксклюзива, когда два агентства занимаются реализацией одного и того же объекта. В данном случае обеспечивается здоровая конкуренция – от объема сданных площадей напрямую зависит величина комиссии компаний. Кроме того, появляется возможность существенно расширить целевую аудиторию проекта. «Для ко-эксклюзива, как правило, приглашаются компании, ориентированные на разные сегменты рынка. Например, одно агентство хорошо работает с западными корпорациями, у другого лучше получается сотрудничать с российскими холдингами. Если клиент не хочет потерять ни тот, ни другой сегмент рынка, он может осуществить идею ко-эксклюзива, когда два агентства с разными целевыми аудиториями реализуют один проект», – рассказывает Александр Шагалов.

Эксклюзив для риелтора
Среди риелторских агентств вот уже несколько лет существует негласная борьба за получение эксклюзивных прав на реализацию объектов. Это неслучайно, ведь имя любого брокера – это портфель реализованных проектов. В случае успешной реализации эксклюзива брокер зарабатывает бонусы в портфолио. А если девелопер – успешная, узнаваемая на рынке компания, то выгода от такого сотрудничества еще более очевидна. «Девелопер, который убедился в успешной работе брокера, вряд ли будет искать другого партнера для реализации следующих проектов. Соответственно, брокер получает заказ, который обеспечит ему стабильный фронт работ и стабильный доход на длительное время», – считает Алексей Щетинин. Практически все агентства, по признаниям специалистов, готовы работать по эксклюзивному договору, но готов ли девелопер подписать такой договор с любым партнером? Если крупная компания давно и успешно занимается продвижением объекта на рынок, то риски собственника минимальны. Вновь созданное агентство запросит меньшее вознаграждение, но повысит риски, связанные с невыполнением условий договора. Поэтому девелоперы всегда очень тщательно относятся к выбору агентства. Впрочем, риелторы тоже довольно избирательны в отношении застройщиков. Новые строительные компании, не успев как следует закрепиться на рынке, часто стремятся заключить эксклюзивный договор с именитым брокером, чтобы, пользуясь его репутацией, ускорить процесс реализации здания. При этом не всегда концепцию бизнес-центра, технические характеристики и другие параметры объекта можно назвать грамотными. Таким образом, принимая подобный проект на реализацию, риелтор рискует прежде всего своим именем. На агентство в результате будет возложена ответственность за ошибки проектировщиков, арендодателей, разработчиков концепции и т. д. Сдав незначительную часть площадей и будучи неспособным реализовать оставшийся метраж, брокер получит удар по репутации. Чтобы избежать подобных эксцессов, риелторы очень тщательно анализируют проекты, прежде чем соглашаться на эксклюзивные отношения. Проще и эффективнее для брокера становиться консультантом проекта на начальной стадии его реализации, с тем чтобы впоследствии стать эксклюзивным агентом застройщика. В этом случае брокер знает проект изнутри – он сам принимал участие в разработке концепции, а потому лучше представляет себе портрет потенциальных арендаторов. «Такая форма отношений эффективна и для застройщика. Если он с риелтором с начала проекта, если агент дает ему профессиональные консультации, участвует в разработке проекта комплекса, наверное, имеет смысл этого же профессионала сделать и своим агентом по сдаче в аренду. В этом случае не будет разговоров о невозможности сдать объект из-за сделанных еще до заключения агентского соглашения ошибок», – полагает Александр Шагалов.
Специалисты компании Blackwood считают, что за эксклюзивы не берутся мелкие начинающие агентства, которые не располагают хорошей клиентской базой и не имеют возможности выделять рекламные бюджеты на маркетинг продаваемого объекта. «В случае неуспешных продаж они испортят репутацию, так и не успев встать на ноги и освоиться в этом бизнесе», – заключает Михаил Гец.

Эксклюзив для клиента
С одной стороны, клиенту эксклюзивного риелтора всегда обеспечено особое внимание – брокер должен реализовать объект в определенный срок. Это ограничение во времени, впрочем, как и репутация, заставляет его быть внимательным к каждому покупателю/арендатору. С другой стороны, эксклюзивный договор лишает клиента права выбора – в случае если по каким-то причинам покупатель/арендатор остался неудовлетворен работой с риелтором, у него нет альтернативы обращения к другому агенту, придется просто искать другое здание. В отношении финансов ситуация тоже двоякая. В случае если работа ведется с неэксклюзивными договорами, собственник сможет возложить бремя вознаграждения на арендатора. Таким образом, получается, что эксклюзивные отношения выгодны клиенту. А специалисты компании «Капитал Груп» считают, что клиенту выгоднее всего покупать недвижимость не у эксклюзивного оператора, а у застройщика. «Застройщик может предложить минимальную цену за объект (в нее не включается вознаграждение агенту). Кроме того, он полностью владеет информацией по проекту. Эти два фактора имеют особое значение для инвесторов, приобретающих недвижимость с целью вложения средств», – считает Алексей Белоусов.

Сферы влияния
Эксклюзивные договоры на рынке коммерческой недвижимости заключаются намного реже, нежели на рынке жилья. Объясняется это тем, что рынок еще недостаточно развит: спрос во всех сегментах рынка настолько превышает предложение, что заключать специальные эксклюзивные договоры не имеет смысла – площади реализуются еще на стадии строительства либо усилиями самого собственника, либо путем открытой листинговой системы. «Предложение новых площадей настолько ограниченно, что большинство проектов выходит на рынок, будучи уже полностью сданными в аренду. В связи с этим эксклюзивных соглашений сегодня заключается мало», – рассказывает Светлана Карлова, начальник отдела исследований компании DTZ Zadelhoff Tie Leung.
Самая большая часть эксклюзивов отмечается в офисном сегменте. С большим отрывом на втором месте идут торговые площади. Третье место у складского рынка. «Собственники объектов, особенно на рынке складских площадей, очень неохотно подписывают эксклюзивные договоры с агентствами. Недостаток свободных индустриальных площадей означает, что рынок сегодня полностью во власти ленд-лордов. Владельцы вольны выбирать наиболее выгодных клиентов (благо, есть из кого выбрать), и так, как им это удобно. Думаю, что это изменится, когда рынок станет более конкурентоспособным, – считает Стивен Ньюман, консультант отдела складской недвижимости компании DTZ Zadelhoff Tie Leung. Специалисты уверены, что с увеличением объема предложения собственники станут уделять больше внимания вопросу привлечения арендаторов/покупателей. В связи с этим станут актуальными и эксклюзивные договоры. «Собственник, которого в меньшей степени беспокоит концепция здания, но в большей – скорость заполнения помещения арендаторами, скорее всего не будет заключать эксклюзивный договор, а поручит брокеридж нескольким агентствам», – говорит Алексей Щетинин. Эксперты из Paul’s Yard считают, что эксклюзивные отношения становятся более распространенными с увеличением на рынке числа институциональных инвесторов, организаций, которые приходят в сферу недвижимости из финансовых, сырьевых и других структур с целью вложения капитала. «Организации, выходящие на рынок недвижимости с целью диверсификации своих средств, в силу специфики своего бизнеса склонны к аутсорсингу, поэтому увеличение на рынке доли подобных инвесторов должно вести к увеличению объема эксклюзивных договоров», – заключает Александр Шагалов.