Как правило, в любом гостиничном проекте есть «торговая составляющая»: или непосредственно магазины, или инфраструктура сервиса – химчистки, прачечные, отделения банков, рестораны, цветы… Собственно, гостиница и есть продукт, предлагающий услугу размещения и питания в комплексе. Значит ли это, что наличие ритейла действительно необходимо для гостиничных проектов?

Без шума и пыли
Наличие ритейла в гостинице сильно зависит от ее стандарта, от того, будет ли магазин автономной пристройкой или же максимально интегрируется в структуру отеля. И от того, будет ли местная публика воспринимать данную гостиницу как место встреч. Как замечает Марина Усенко, старший вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels, традиционно гостиничный ритейл представлен в довольно ограниченном формате: в «Метрополе» в основном сувениры, в «Холидей Инн» – мелкая туристическая продукция, газетные киоски. За редким исключением площади эти небольшие и менее дорогие, чем отдельные магазины, так как расположены внутри отеля и ориентированы в основном на его клиентуру. Иначе говоря, вышеупомянутые торговые точки имеют опосредованное отношение к самому отелю. К примеру, часть бутиков, торгующих модной продукцией при «Марриотт Роял Аврора» в Столешниковом переулке, имеют выходы только на улицу, поэтому эксперты даже не считают их частью гостиницы, в отличие от мультибрендовых точек внутри вестибюля, а также салона красоты Guerlain. Более широко ритейл представлен в «Марриотт Грандъ-Отеле», где есть не только обязательный для гостиницы стандарта 5* салон красоты и фитнес-зал, а также картинная галерея и другие торговые точки. А та же «Radisson Славянская» на площади Европы возле Киевского вокзала, которая является составной частью проекта смешанного назначения, в начале 90-х и вовсе была одним из самых модных мест столицы. У торговой улочки с модными магазинами, которая размещается в самой гостинице, даже есть имя – «Сент Джеймс стрит». У Rezidor Hotel Group, получившей гостиницу в управление от американской компании Carlson, ушло около двух лет на подготовку персонала, чтобы уже с 1996–1997-х гг. отель начал полноценно функционировать как комплекс «Radisson SAS Славянская» и Деловой центр – со знаменитыми ресторанами «Талавера», «Амадеус» и «Баланчин».
Если говорить об объемах, то в денежном выражении, по данным Colliers International, на долю торговой составляющей в рекреационных комплексах приходится от 30 до 50% выручки отеля. Помимо ритейла и номеров гостиница может получать дивиденды от услуг связи и проведения конференций (около 10–15% всех доходов).
Требования самих ритейлеров к гостиницам незамысловаты: наличие фасадных окон или витрин, если торговая точка располагается на флангах, и полный обзор вестибюля – если в лобби (чтобы не пришлось применять сложную систему указателей к точке). Площади магазинов обычно небольшие – 20–30 кв. м, ставки аренды очень зависят от проходимости. «Если есть уличные витрины – то ставки соответствуют статусу улицы: например, в московских гостиницах «Марриотт» размещены магазины ECCO, «Вулворд». В «Марриотт Гранд» – «Жан Франко Ферре», в «Марриотт Тверская» – магазин часов», – рассказывает Марина Смирнова, заместитель директора департамента консалтинга Colliers International. Но если витрины магазинов не выходят на улицу, то ставка аренды может быть существенно ниже: ведь поток посетителей невысокий. «У торговых точек вне гостиницы – ставки самые рыночные, тогда как в вестибюле они могут быть гораздо ниже. Хозяева отеля готовы идти на такие «жертвы», потому что грамотно подобранный и предложенный постояльцам товар позиционируется как дополнительная услуга», – резюмирует Марина Усенко.
Что касается ресторанов, то в гостинице ставки аренды обычно ниже, чем «на улице». «Но есть и очень высокие ставки – например, корейский ресторан в Korston Hotel & Casino Moscow на Воробьевых горах снимает помещение по цене $3 тыс. в месяц. Это связано со спецификой гостиницы, где традиционно «обосновалась» корейская диаспора», – замечает г-жа Смирнова.

Нужное и лишнее
Рестораны должны быть в любом отеле, и лучше, если их управлением займется тот же оператор. Но пока на рынке нет сетевых ресторанов со значимым брендом и подходящей гостиницам политикой. Желательно, чтобы номерной фонд не страдал от внутренних объектов с высокой проходимостью и шумными застольями.
По мнению Марины Усенко, нужно очень осторожно соединять отель с любыми форматами шопинга и развлечений: «Тыльная сторона гостиницы «Москва» будет примыкать к офисно-торговому комплексу, но политика оператора Four Seasons подразумевает изоляцию от соседа – по крайней мере, не предусмотрены связующие коридоры и галереи. А МФК «Корстон» в Казани имеет общие зоны лобби и ритейла лишь потому, что на этих площадях изначально планировалось казино».
Несовместимыми с отелями считаются магазины бытовых товаров, продуктов (снижают спрос на рестораны), а также объекты, которые можно разместить только на больших площадях. К примеру, для подавляющего большинства операторов казино неприемлемо соседство с продуктовыми ритейлерами. Класс гостиницы и торговой составляющей должен совпадать, и если этого не происходит, синергия не возникает.

Фитнес в отелях
Фитнес-клубам имеет смысл входить в гостиничный проект, только если помещение просторное и планируется большой поток клиентов извне. Так, оператором Grand Hotel Europe (Swiss International Hotels) – первой пятизвездочной гостиницы в самом центре Санкт-Петербурга – стал клуб «Планета Фитнес», оборудованный новыми тренажерами, массажным кабинетом, джакузи, сауной, солярием и пр. Для постояльцев часть услуг уже входит в цену номера.
Обычно фитнес управляется самим гостиничным оператором, особенно общая зона. По словам Марины Смирновой, это происходит, в том числе, из-за недостатка площадей, которые гостиницы могут отвести под фитнес: для профессионального фитнес-оператора «интересно» управлять комплексом на 1500–2500 кв. м, тогда как в гостиницах под эту зону может отводиться 450–800 кв. м и меньше. SPA, как правило, отдаются на аутсорсинг. «Брендовые СПА-салоны и фитнес-центры можно и нужно привлекать, – считает г-жа Усенко. – Среди таких примеров – SPA-центр ESPA в премиальном «Ритце» на Тверской, 3». Но у многих операторов оздоровительная инфраструктура является собственным бизнесом: например, SPA-салон Bliss у Starwood Hotel & Resorts Worldwide, «Амрита Фитнес» у «Swissotel Красные Холмы» и др.
В «Ritz Carlton Москва», о котором говорилось выше, минус первый этаж площадью 2000 кв. м спроектирован с учетом размещения SPA-центра с сауной, парной, джакузи, различными видами массажа, а также бассейна, фитнес-центра и салона красоты. На первом этаже расположены лобби-бар, основной ресторан отеля Caf Vintage, а также ресторан высокой кухни Jeroboam. На крыше разместился панорамный бар O2Lounge с летней террасой. На первом этаже изначально планировалось казино, но впоследствии девелопер передумал и отдал площадь под продажу luxury-товаров и арт-галерею. «К этому чисто коммерческому решению мы пришли задолго до принятия нового закона о выводе игорного бизнеса в спецзоны, – уверяет Эркан Эркек, главный управляющий директор Capital Partners. – Не то чтобы ритейл выгоднее, но репутация дороже».

Чем торгуют?
В МФК «Корстон-Казань» под торговлю отведены лучшие из освободившихся помещений. Все секции спланированы в формате оpen space. На площади в 15 тыс. кв. м представлено более сорока марок. «Поначалу планировался классический шопинг-молл из множества мелких арендаторов, – рассказывает Лисандро Платцер, первый вице-президент Korston Hotels & Malls. – Площади были выставлены по средней для Казани цене в 15–48 тыс. руб. за кв. м в год. Но аукцион быстро показал, что с помощью местных предпринимателей не удается обеспечить высокий уровень обслуживания и наличие качественных товаров, а московские сети на тот момент плохо понимали региональный рынок, развиваясь в основном через редких франчайзи».
В итоге компания решила самостоятельно заняться поставками товара напрямую из Европы, а заодно привести в Россию ряд новых марок одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома от среднего до премиум-класса. Кроме того, в комплексе работают 7 ресторанов и баров, и все они принадлежат самому оператору. Содержать такое число точек питания в обычной гостинице было бы экономически невыгодно, но в данном случае оператор может себе это позволить. Круглосуточно работает развлекательный центр с ночным клубом, бильярдным залом и боулингом, а также фитнес-центр с бассейном. Вот-вот должен открыться и фирменный корстонский гастроном, позиционируемый владельцами как «микс ресторана, продовольственного магазина и театра». «Учитывая, что все гостиницы расположены в центральной части Москвы с широким выбором ТРК, дублировать те же услуги в гостиничном комплексе вряд ли целесообразно», – считает Алихан Амирханов, заместитель генерального директора ЗАО «Моспромстрой». Кроме того, отели сети «Марриотт» больше ориентированы на бизнесменов, чем на туристов. Развлекательные услуги здесь представлены, но не пользуются большим спросом. «Например, заказ видео-фильмов в номер практически не востребован», – замечает г-н Амирханов.
ЗАО «Моспромстрой» («дочка» Interstate Hotels & Resorts, владельцев торговой марки Marriott, одного из крупнейших независимых гостиничных операторов США) является собственником построенных им гостиниц, управляемых известными международными сетевыми операторами. Это три гостиницы сети «Марриотт», а также две гостиницы «Холидей Инн». Во всех этих отелях имеются торговые площади, наличие которых строго регламентировано брендом. Например, в каждом «Марриотте» должен быть так называемый магазин мелочей, где представлены легкие закуски, пресса, книги, табачные изделия. Стандарт предписывает и наличие магазина подарков с сувенирами, ювелирными изделиями, дорогими канцелярскими товарами. Магазины товаров повседневного спроса обычно занимают не более 15–20 кв. м, подарков – 50–60, а под цветочные магазины отводится около 30 кв. м. В «Холидей Инн» другие нормативы – там на магазин подарков отводится всего 30 кв. м. Как правило, договоры аренды заключаются сроком от одного до трех лет, с правом пролонгации. Развлекательных центров В «Холидей Инн» нет: это отели категории 3*, которые, как правило, не поддерживают подобные объекты инфраструктуры.
Рестораны во всех гостиницах «Моспромстроя» собственные. «Помимо значительного дохода собственный ресторанный сервис позволяет ежедневно осуществлять контроль его работы и гарантирует возможность выездного обслуживания, – подчеркивает Алихан Амирхаров. – Мы придаем особое значение качеству сервиса и поэтому пользуемся услугами компании «Интерстейт», привлекающей во все гостиницы ЗАО «Моспромстрой» иностранных шеф-поваров». В каждом «Марриотте», согласно стандартам оператора, должно работать несколько ресторанов: не менее одного универсального (минимум на 120 мест), ресторан национальной кухни и лобби-бар. Главный ресторан отеля обязательно располагается на первом этаже. В летнее время работают дополнительно огранизованные точки: веранды и кафе на открытом воздухе. Помимо стандартного обслуживания рестораны гостиниц данного бренда предоставляют кейтеринг-услуги во время конференций, семинаров и брифингов, проходящих в отелях.

Курортная шопоголия
Торговые операторы в гостиницах представлены брендами, соответствующими звездности отеля. «Для уровня 4–5* это «Гауди», «Картье», «Меркур», «Луи Виттон», «Гермес», «Шанель» и т.д., – перечисляет Марина Смирнова, заместитель директора департамента консалтинга Colliers International. – Для гостиниц более скромного формата – киоски без брендов, магазины, в том числе продовольственные. Наличие собственных брендов характерно для бутик-отелей, носящих марку известных дизайнеров – «Миссони», «Булгари» и пр.».
Пул рыночных торговых брендов в отеле определяется спецификой гостиничного бизнеса: предполагается, что в отелях востребованы товары, связанные с путешествиями, ювелирная продукция, дорогие сувениры, часы. Бутики и универмаги одежды особенно распространены в курортных гостиницах: наряду с пляжным или горнолыжным (в зависимости от специализации отеля) ассортиментом здесь продаются и другие изделия. «В Турции, например, непременный атрибут курортных гостиниц высокого класса – ателье по пошиву одежды из кожи с соответствующим магазином», – добавляет г-жа Смирнова. В курортных гостиницах магазины могут располагаться не только в лобби, но и в отдельных постройках или иметь отдельный вход. «Я знаю случаи размещения мебельного магазина в здании кинотеатра, входящего в состав курортного комплекса. Проект достаточно успешно работал и, по данным прошлого года, работает до сих пор», – резюмирует она.
Пока эксперты рынка затрудняются назвать яркие российские проекты с отельным фондом как главной частью, где были бы широко представлены универмаги, торговые галереи и масштабные развлечения. «Примеров концепций подобного рода в Москве я не назову, – комментирует Марина Смирнова. – В зарубежной практике хорошие примеры есть в Дубае. Например, гостиница «Кемпински» в составе «Молл оф Эмирейтс», или строящаяся «Интерконтиненталь» в составе комплекса «Фестивальный». Данные проекты реализуются на площадках в сотни гектар, и на саму гостиницу приходится не более 1% территории. Торговые комплексы соответствуют классу гостиниц и по дизайну, и по архитектурным решениям, большое значение уделяется ландшафту. В качестве развлекательной составляющей используются как традиционные схемы (рестораны, аттракционы, кинотеатры и т.д.), так и «новинки». Например, в комплексе «Эмирейтс» имеется закрытый лыжный склон. Основная площадь подобных комплексов занята торговым центром и другими торговыми предприятиями: тот же «Фестивальный» включает IKEA, торговый центр с галереей и пр.
Если гостиница управляется международным оператором, то обычно все внутренние потоки посетителей четко разделены. Такая же ситуация наблюдается в отелях, построенных в соответствии со СНИПами, а также по ГОСТам советского периода. Неудачные проекты, как правило, становились результатом самостоятельного «творчества» независимых застройщиков, пренебрегающих существующими нормами. В проектах, где гостиница – одна из составляющих крупного торгового комплекса, эксперты рекомендуют строить отдельное здание. «Однако «Молл оф Эмирейтс» – пример другого порядка: там из торгового центра можно попасть непосредственно в лобби отеля, – уточняет Марина Смирнова. – Просто надо учитывать климатические особенности страны. Если в ОАЭ вся жизнь протекает в помещениях с климат-контролем, то необходимость выходить на улицу, чтобы пройти в гостиницу, может восприниматься как недостаток проекта», – отмечает она.

Недоходное место
По данным Colliers International, ритейл составляет около 30% от валовой прибыли гостиницы и 45–50% от выручки. По мнению консультантов, эти цифры говорят о значимости дополнительных торговых услуг в балансе прибылей и убытков гостиничного проекта. «Как правило, статья доходов от ритейла составляет не очень существенную долю доходов – в большинстве случаев, не более 5–7% от валовых продаж гостиницы, – замечает г-жа Усенко. – Даже доля доходов от спа-бизнеса пока не является хоть сколько-нибудь заметной – возможно, ввиду новизны концепции для российского рынка».
В первую очередь гостиницы окупаются за счет номерного фонда. В качестве примера Алихан Амирханов приводит цифры за январь 2008 года по гостинице «Марриотт Грандъ-Отель»: «Прибыль от номерного фонда составила более 67% от общей суммы прибыли, от ресторанного бизнеса – 24%, а от аренды торговых помещений, включая салоны красоты и спа-центры, – всего 1,5%. Очевидно, что на окупаемость проекта аренда торговых площадей практически не влияет. Это лишь имиджевый ход и соответствие международным стандартам качества», – заключает эксперт.