Start-up по-уральски: доверяй, но проверяй

«Когда в конце 1990 – начале 2000 годов мы выводили на рынок торговый центр «Сибирский трактъ» (Екатеринбург), мы мало думали о его концептуальной составляющей и продвижении. У нас был в собст­венности недостроенный ангар и огромное желание строить на его базе торговый центр. Ведь в то время на рынке наблюдался острый дефицит торговых площадей и ритейлеры готовы были платить большие деньги за аренду помещений», – вспоминает генеральный директор УК «Система» (в тот период), а в настоящий момент и председатель правления НП «Уральский совет управляющих компаний и девелоперов» Алексей Караваев. По его словам, это характерный для того времени пример, когда на рынке торговой недвижимости доминировал так называемый неформальный консалтинг. «Ни о каких целенаправленных маркетинговых исследованиях и продуманных рекламных кампаниях не могло быть и речи. Все решения принимались на основе собственных ощущений и консультаций с авторитетными в бизнес-сообществе людьми, партнерами», – добавил г-н Караваев, подчеркнув, что по новым правилам игры на уральском рынке торговой недвижимости такая ситуация недопустима. Если раньше залогом успеха вновь вводимого торгового центра были наличие финансирования и удачное месторасположение, то сегодня – это грамотный маркетинг, а точнее – продуманная концепция, от которой в первую очередь будет зависеть эффективность продвижения объекта.

На откуп консалтеров
При разработке концепции ТЦ девелопер должен создать механизм, который позволял бы собст­веннику объекта получить максимальный доход, арендатору – добиться наибольшего оборота, а посетителю – удовлетворить свои потребности в товарах и услугах. Директор Stuff International Design London Нил Вайтхед подчеркивает: «Концепция должна быть понятна любому дедушке». Среди основных факторов успешной концепции он называет макро- и микроситуацию территории, на которой строится торговый центр, определение потенциального клиента и отличительные качества объекта. А уже на основе этой информации, по его словам, следует заниматься такими вопросами, как архитектура, проектирование, брендирование, брокеридж, продвижение и т. д. При этом, отмечает генеральный директор DTZ Moscow Давид О’Хара, при разработке концепции важно уметь видеть не то, как будет выглядеть торговый центр через три года, а то, каким будет объект как минимум через 13 лет.
Не стоит изобретать велосипед, работая на рынке торговой недвижимости России, считают специалисты и полностью доверяют западному опыту, где вопросами создания ТЦ занимаются уже полвека. Как правило, деятельность по разработке концепции начинается с маркетинговых исследований: сначала кабинетное, которое включает в себя сбор и обработку вторичной информации из открытых источников (Интернет, СМИ, данные государственной статистики), потом – полевое, когда происходит оценка ситуации на местах. Управляющий партнер London Consulting Management Company Дмитрий Золин указывает, что региональный девелопер не имеет опыта разработки концепции либо его опыт ограничен несколькими проектами и горизонтом локального рынка, поэтому доминирующую роль при разработке концепции должен играть консультант, который обладает большим опытом создания объектов торговой недвижимости, знанием рынка и его особенностей. На протяжении последних двух лет западные и федеральные консалтинговые компании через конференции, семинары, выставки, личные встречи настойчиво пытались донести эту информацию до регионалов – и их старания не прошли бесследно. Сыграл роль и тот фактор, признаются игроки уральского рынка коммерческой недвижимости, что привлечение известных мировых консалтеров стало признаком статусности будущего объекта, а это облегчает процедуру привлечения банковских займов и поиск крупных арендаторов. В целом, по данным директора отдела стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle Юлии Никуличевой, пока в городах-миллионниках с участием консультантов реализовано около 50% существующих объектов коммерческой недвижимости, 80% – это показатель для будущих проектов, над которыми сейчас ведется работа.
Так, в Екатеринбурге разработка концепции и брокеридж торгово-развлекательного центра «Карнавал» полностью были отданы на аутсорсинг Colliers International, а ТРЦ «Магнит» – London Consulting & Management Company. Проектами челябинских торгово-развлекательных центров «Кольцо», «Радуга», «Фиеста» занимаются Astera Oncor International и Stuff International Design London, а ТРЦ «Западный луч» и «Сити Парк» – Ross Group и «Панфилов, Подкова и партнеры» соответственно. В Уфе в ведении Rain Group Estate – проекты ТРЦ «Куба», «Мир на реке», «Простор», центр моды «Европа», а строительство торгово-развлекательного центра в микрорайоне Солнечный (Уфа) ведется на основе концепции компании «Торговый квартал». В Перми проектом второй очереди ТРЦ «Семья» занимается Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, а в Тюмени реализацией проекта торгово-развлекательного комплекса семейного формата «Планета-Тюмень» займутся Morgan Stanley Real Estate и Altarea.
От западных и столичных коллег стараются не отставать и местные консультанты, однако им обычно достаются менее крупные объекты. Так, на рынке коммерческой недвижимости Уральского региона закрепилась консалтинговая компания «Урал-Гермес», среди проектов которой – разработка концепции и бизнес-плана торгово-выставочного центра «Автомолл у Белой Башни» в Екатеринбурге, ТРЦ «Семерочка» в Верхней Салде, ТРЦ «Юрьевский» в Челябинске. Авторитетом на местном рынке пользуются фонд «Социум» (Екатеринбург), корпорация «Стратум» (Челябинск), консалтинговая группа «Лекс» (Тюмень).

Семь раз проверь…
Несмотря на большое число проектов, разработка концепции и брокеридж в которых полностью отданы на аутсорсинг, большая часть уральских девелоперов все-таки предпочитает справляться либо собственными силами, либо лишь частично привлекать консалтеров. «Западные и федеральные консалтинговые компании хорошо знают макроситуацию на рынке торговой недвижимости и могут успешно проецировать процессы, которые прошли в Европе и Москве, на регионы, иными словами, на основе уже имеющегося опыта составлять алгоритм будущих событий в регионах. Однако обычно они пользуются информацией исключительно из открытых источников, и часто бывает, что их данные оторваны от действительности, – говорит председатель правления НП «Уральский совет управляющих компаний и девелоперов» Алексей Караваев. – Например, одна московская консалтинговая компания готовила для нас исследование по рынку торговой недвижимости Екатеринбурга, в котором говорилось, что конкуренция в данном сегменте полностью отсутствует и в ближайшей перспективе не предвидится. У меня были серьезные возражения на этот счет. Изучение результатов исследования показало, что в нем не был указан ряд крупных строящихся торговых объектов в Екатеринбурге, о которых в принципе известно каждому местному девелоперу». Именно по этой причине, считает г-н Караваев, при разработке концепции уместно пользоваться услугами и внешних, и локальных консультантов, а также опираться на собственные маркетинговые службы.
Такого принципа придерживаются и в уральской девелопер­ской компании ОАО «Кит-Кэпитал». «Западные и федеральные консультанты владеют большей информацией по тенденциям рынка, тесно общаются с крупными ритейлерами, знают их пожелания и требования к торговым объектам. Вместе с тем, их представления оказываются несколько поверхностными относительно особенностей локального рынка. Региональные консалтинговые структуры, напротив, владеют большими знаниями по ситуации на местном рынке, но нередко им не хватает профессионализма и компетентности в тех или иных вопросах, – считает маркетолог-аналитик ОАО «Кит-Кэпитал» Елена Ширыкалова. – Наша компания периодически использует возможность консультаций по ключевым вопросам с компаниями международного масштаба. Но вместе с тем довольно часто обращаемся и к региональным компаниям по исследованиям, которые проводим систематически, но при этом осуществляем полный контроль за всеми этапами выполнения по­­ставленных задач. Более того, мы тщательно проверяем итоги исследований перед принятием стратегических решений. Ведь проведение исследований и анализ основных показателей того или иного объекта рынка для нас – это прежде всего инструмент для реализации конкретных коммерческих задач, и маркетинговая ошибка может оказаться слишком дорогой».
Похожего метода придерживаются и в «Обществе «Малышева-73», где разработкой концепции ТРЦ «Гринвич» занимались при участии Colliers International, но последнее решение оставляли за собственными маркетинговыми подразделениями. Положительный опыт совместного сотрудничества с западным консультантом девелопер хочет продолжить и в работе по реконцепции двух других своих объектов – екатеринбургских универмагов ЦУМ и «Пассаж», ввод в эксплуатацию которых в обновленном виде планируется к 2009 году. Впрочем, отдельные девелоперы и вовсе не видят необходимости в передаче маркетинговых работ на аутсорсинг, предпочитая справляться исключительно собственными силами. Алексей Караваев рассказал, что, как и несколько лет назад, большая часть местных девелоперов при вводе торгового центра в эксплуатацию «ориентируется на собственное чутье», правда, бывают и такие ситуации, когда успех будущего объекта очевиден. В качестве примера он привел ТЦ «Мегаполис», строительство которого в настоящее время ведется в районе Южного автовокзала в Екатеринбурге. «В данном случае не было необходимости в глубоких маркетинговых исследованиях. Торговый центр расположен на пересечении транспортных потоков с большим пешеходным трафиком, а потому понятно, что объект будет востребован», – резюмировал г-н Караваев.

Искусство продвижения
Следующий этап продвижения торгового объекта является логическим продолжением комплекса маркетинговых работ, направленных на формирование концепции. Его основными задачами являются разработка бренда объекта с акцентом на его конкурентных преимуществах, создание и укрепление в сознании потенциальных арендаторов и посетителей узнаваемости этого бренда. Учитывая, что маркетинговые усилия обычно направлены как на привлечение торговых операторов, так и на привлечение потребителей, девелоперы обычно различают мероприятия, нацеленные на арендаторов, и мероприятия для привлечения в торговый центр покупателей. По словам Елены Ширыкаловой, на данном этапе важно выбрать рекламные каналы продвижения, определить оптимальный бюджет и календарный план рекламной кампании, разработать презентационные материалы и дизайн макетов для СМИ, наружных носителей, полиграфии.
По мнению руководителя отдела PR и рекламы компании Praedium Натальи Королевой, этап продвижения торгового центра с целью привлечения арендаторов правильно начинать с информирования потенциальных арендаторов о ТЦ всеми доступными средствами (директ-мейл, выставки и конференции, а также реклама в профессиональных специализированных изданиях), а после этого пускать в ход работу брокеров. Среди их задач – персональная презентация объекта с использованием возможностей разработанных информационных материалов, экскурсии по объекту. Эффективность кампании, по словам экспертов, будет зависеть от оптимального набора коммуникационных каналов и инструментов, правильного позиционирования объекта, грамотного выбора целевой аудитории арендаторов и креативной концепции продвижения. За полгода до открытия ТЦ по общепринятой практике начинается рекламная кампания, ориентированная непосредственно на потенциальных посетителей. Продвижение следует осуществлять по заранее и детально разработанному плану, который должен быть нацелен именно на потребителей торговой зоны центра. «Стандартно для продвижения нового торгового центра можно применить такой план: на первом этапе коммуникации, за 4–6 месяцев до официального открытия торгового центра, использование таких каналов, как PR и реклама, что позволит подогреть интерес аудитории к новому проекту и создать эффект ожидания, – указывает г-жа Королева. – Ближе к дате открытия можно подключить более активную рекламную кампанию, ВТL-акции и директ-мейл. На этом этапе коммуникация будет направлена на приглашение покупателей совершить пробное посещение – например, в день открытия торгового центра. Следующим шагом станет открытие объекта для посетителей и проведение специального мероприятия, которое ознаменует начало работы комплекса. Дальнейшая коммуникационная политика должна ориентироваться на параллельное достижение нескольких целей: привлечение новых посетителей в ТЦ, стимулирование повторных посещений и формирование лояльной аудитории центра».

Сами с усами
Сегодня в Уральском регионе несколько десятков рекламных агентств готовы предложить девелоперам услуги проведения рекламной кампании по выводу торгового центра на рынок. Однако отнюдь не все собственники объектов спешат отдать эту работу на аутсорсинг в полном объеме, заказывая лишь отдельные продукты, например, нейминг, разработку дизайна рекламных материалов, или вовсе обходясь только услугами полиграфических компаний.
«Рекламная кампания ритейл-порта «Докер» проводилась исключительно силами сотрудников нашей компании. Мы лучше знаем свой продукт, понимаем, кто наша целевая аудитория и как до нее донести информацию, – уверен генеральный директор группы компаний «Оборонснабсбыт» Игорь Суханов. – Попытки работать со сторонними организациями, предлагающими услуги в сфере маркетинга и рекламы, показали, что нам придется потратить очень много времени, чтобы объяснить тому или иному маркетологу или пиарщику, в чем суть нашего обращения к потенциальным арендаторам и посетителям». Сходной позиции придерживается глава департамента коммерческой недвижимости холдинга «ТЭН» Антон Кузнецов. По его словам, рекламная кампания торгового центра Lumerence разрабатывалась собственными силами, так как ввиду специфики объекта не было необходимости в организации масштабной рекламы объекта. «Все арендаторы нашего действующего объекта – центра моды – открыли свои бутики в ТЦ Lumerence, поэтому вопрос привлечения торговых операторов отпал сам собой. Аналогичная ситуация и с посетителями. Целевая аудитория центра моды, с которой мы плотно работаем (организация рассылок, специальные предложения, призы), перешла в новый торговый центр», – рассказал г-н Кузнецов. Вместе с тем он заметил, что не совсем уверен в правильности такого выбора продвижения объекта: хотя ТЦ Lumerence открылся для посетителейв феврале этого года, но даже некоторые представители целевой аудитории оказались не в курсе этого события.
Несмотря на недоверие части уральских девелоперов к компаниям, предлагающим маркетинговые и рекламные услуги, можно уверенно говорить о тенденции – аутсорсинг становится все более распространенным явлением в сфере торговой недвижимости. Тем более если сравнивать нынешнее положение дел с ситуацией на рынке пять лет назад, когда собственник объекта аккумулировал все функции у себя. Да и сами девелоперы признаются, что сегодня с удовольствием доверили бы сторонним организациям осуществление маркетинговой программы по выводу торгового центра на рынок, правда, при условии их высокого профессионализма.