Бренд – это вам не...

Бренд – это не стратегия. Бренд является важной частью стратегии, но сам по себе он не станет долгосрочным конкурентным преимуществом без других важных составляющих, таких как месторасположение, архитектура, дизайн, качественное обслуживание, грамотное управление зданием и финансовыми потоками. Важно не забывать, что говорить о стратегии можно только там, где можно выбирать между тем или иным решением. А в современном потребительском обществе выбор не так велик – хотите вы этого или нет, игнорировать собственный бренд нельзя. Если вы не уделяете ему должного внимания, то его создадут и припишут ему определенные характеристики ваши потребители. Брендинг, как и социальная ответственность, это нагрузка, возложенная на компании обществом, и выбора у компаний нет – придется эту нагрузку нести. И если вы хотите контролировать собственный бренд, то нужно в него инвестировать и формировать его образ в глазах по­требителей.

Бренд – это не реклама. Ведь все же знают, что благодаря рекламе мы узнаем о продукте, а бренд создает лояльность. А теперь посмотрим на маркетинговые бюджеты. Большая их часть – это именно реклама. Конечно, важно рассказывать потребителю о себе. Однако результатом может стать ситуация, когда о вашем торговом центре все знают, но мало кто туда ходит – это называется «виртуальным потреблением». Очевидно, что в определенный момент нужно сместить акценты с просто рекламы на укрепление позиций бренда: выстраивать отношения с потребителями и систему поощрения их лояльности, предлагать специальные промоакции, сделать что-то особенное и запоминающееся. Именно так и добиваются дифференциации. Именно она лежит в основе сильного бренда, а не реклама.

В качестве примера можно привести один торговый центр на юге Москвы, который не так давно потратил несколько миллионов долларов на рекламную кампанию, предшествующую официальному открытию. Акция сработала эффективно, и на открытие пришло много людей. Мы посетили центр восемь месяцев спустя. Центр выглядел так, как будто ему как минимум 20 лет. Плитка, плотно покрытая мелкими царапинами и сколами, и разваливающаяся мебель в торговых галереях говорили об одном: девелоперы явно сэкономили на отделке, приобретя материалы, не предназначенные для интенсивного использования в условиях ТЦ.

Вывод достаточно прост. Тратить финансовые ресурсы нужно не только и не столько на создание праздника, сколько на то, чтобы этот праздник чувствовался в торговом центре каждый день. На это можно посмотреть и с другой стороны. Реклама – это операционные расходы компании. Брендинг – инвестиции в актив.

Бренд – это не бухгалтерская запись. Это как раз тот случай, когда бухгалтерия бессильна. Включить стоимость бренда в финансовую отчетность компании практически невозможно. Бухгалтерский учет изначально появился, чтобы позволить производственным предприятиям сводить расходы с доходами. Возьмите любую систему бухгалтерской отчетности – достаточно либеральные МСФО, более запротоколированные US GAAP, консервативные РСБУ или любые другие стандарты в мире – все они основываются на этом принципе и так или иначе пытаются учесть стоимость бренда. Но все эти попытки в разной степени являются безуспешными.

Так как же правильно вычислить стоимость бренда, на основе чего? Денежного потока? Или рыночной цены? Рыночной цены не существует, т. к. нет свободного рынка, на котором бы продавались и покупались бренды, а рыночная цена определялась бы в конце торговой сессии на основе спроса и предложения. Не получится определить стоимость бренда и на основе денежного потока, так как бренд сам по себе не создает такой поток. Для этого нужен еще качественный продукт, за который в итоге платят деньги потребители. И, наконец, каким образом дисконтировать этот виртуальный денежный поток? По какой ставке? Как учесть риск?

Все больше консалтинговых агентств проводит «оценку» брендов, публикует рейтинги их стоимости. При этом нельзя забывать, что такая оценка является в лучшем случае «мнением» о стоимости, «точкой зрения», но никак не реальным отражением ситуации.

Бренд – это не только работа консультантов. Многие до сих пор считают, что cоздание успешного бренда заканчивается, когда консультанты завершают разработку бренд-бука. На самом деле это только начало. Нельзя просто взять и купить готовый бренд. Не правы и те компании, которые считают, что создание бренда – это задача человека под диковинным названием «бренд-менеджер». Без обид, но я действительно не завидую бренд-менеджерам, которые работают в таких организациях. Сильный бренд – результат командной деятельности. Мысль о том, что работа консультантов – продукт, готовый к употреблению, – заблуждение, которое неизменно приводит к разочарованию в долгосрочной перспективе.

Бренд – это люди, которые у вас работают. Человеческий фактор очень важен. В брендинге – особенно. Бренд – это инструмент, который мотивирует и объединяет людей, особенно важен он в компаниях со сложной организационной структурой, где в один проект может быть вовлечено очень большое количество людей. Реализацией подобных проектов движут общее видение и ценности, которые разделяют все участники на всех уровнях организации. И речь здесь идет не просто о красиво сформулированной миссии компании и современном логотипе. Это ценности и видение, которые каждый сотрудник может для себя легко перевести в реальные действия на своем рабочем месте. Бренд дает возможность связать воедино корпоративную стратегию, стремления сотрудников и потребности покупателей, позволяет придать новое значение работе, которую люди рутинно делают изо дня в день.

Решение может быть только одно.

Необходимо отказаться от брендинга, который заканчивается на страницах бренд-бука, и использовать бренд как одну из основ управления компанией и проектами. Именно это позволит создать долгосрочное конкурентное преимущество и экономическую выгоду.