Вторая московская «Столица»

На радость резидентам Зябликово

Предварительно собственники сети «Столица» организовали тендер среди компаний, желающих побороться за право стать их представителем по сдаче площадей в аренду. В итоге основными конкурентами LCMC стали две крупные московские консалтинговые компании, с одной из которых, ROSS GROUP, LCMC соревновалась в финале за право получения контракта. Руководство ТЦ «Столица» утверждало, что шансы у всех участников тендера были примерно равны, но предпочтение все же отдали своим давним партнерам. Весной 2006 года с консультантом был подписан контракт на сопровождение реконцепта всех проектов сети и последующую сдачу площадей на правах эксклюзивного брокера.

«Концепция уникальна для своего времени: когда в 2005 году начинался проект по реконцепции всей сети «Столица», никто не мог однозначно спрогнозировать результаты», – вспоминает управляющий партнер London Consulting & Management Company (LCMC) Дмитрий Золин. Специалисты LCMC провели маркетинговые исследования и разработали бизнес-план. Помимо реконцепции был проведен ребрендинг ТЦ – со сменой логотипа, полной ротацией арендаторов, качественно иным наполнением бренда. Сроки работ были практически соблюдены: по плану объект должен был открыться в январе 2007 года, но официальное открытие состоялось в начале апреля 2007-го (техническое – в марте того же года). «Задержка произошла из-за затянувшихся отделочных работ арендаторов», – комментирует Дмитрий Золин.

Татьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International, полагает, что сегодня проект на Кустанайской улице;– это типичный комплекс районного масштаба с небольшим супермаркетом сети «Перекресток» и торговой галереей с мелкими секциями: «К плюсам комплекса можно отнести местоположение в непосредственной близости от жилого массива. Целевой аудиторией являются жители района Зябликово».

Реконцепция изначально подразумевает безальтернативность выбора местоположения. Торговый центр отстроен в километре, или 15-минутной пешеходной доступности, от метро «Красногвардейская», что теоретически является относительным преимуществом для объекта, но не самой хорошей пешеходной доступностью. «Однако учитывая расположение внутри жилого массива, а также тот факт, что данный центр по сути микрорайонный, следует признать пешеходную доступность хорошей», – подчеркивает Евгения Смирнова, аналитик консалтинговой компании Russian Research Group (RRG). По мнению Дмитрия Золина, расположение ТЦ на первой линии домов в центре крупного жилого микрорайона, типичного «спальника» с населением 90 тыс. человек, является объективным плюсом. Локальная конкуренция, по его данным, практически отсутствует;– «за исключением мелких продуктовых магазинов во встроенно-пристроенных помещениях, которые нельзя отнести к качественным объектам».

С точки зрения кластерной теории и 94 кластеров, на которые делят Москву специалисты RRG, «Столица» расположена в кластере Орехово-Борисово. Конкурентными объектами в данном кластере являются:

• «Рамстор» (Каширское шоссе, 61б, общая площадь – 30 тыс. кв. м)
• «Молл Гэллери Братеево» (Проектируемый пр-д., вл. 15; 34,1 тыс. кв. м)
• «Облака» (Ореховый б-р, 22а; 96 тыс. кв. м)
• «Домодедовский» (пересечение Каширского шоссе и Орехового б-ра; 33;тыс.;– кв. м)
  

«Учитывая небольшую площадь самой «Столицы», высокую плотность населения в районе расположения ТЦ (более 200 чел./га) и позиционирование комплекса, вероятнее всего, объект будет пользоваться высоким спросом среди жителей микрорайона, – резюмирует Евгения Смирнова. – Хотя архитектурно-планировочные решения с размещением магазинов по периметру центра в данном случае довольно стандартные». Татьяна Ключинская полагает, что в зону конкуренции исследуемого проекта входит также и «Галерея Водолей» (16 тыс. кв. м).

Пул в норме

Из негативных сторон проекта эксперты Colliers International сочли нужным лаконично отметить «слабый состав арендаторов». В частности, операторами галереи обновленной «Столицы» стали аптека «Ригла», магазин одежды «Пятый сезон», сеть косметики и парфюмерии «Арбат-Престиж», магазин мужской одежды «Своя рубашка», магазин белья Incanto, салон обуви Ita-Ita, бутик мультимедийной продукции «Настроение», салон красоты и пр. На фуд-корте работают два оператора одного собственника;– «Ташир-пицца» и GFC (ГК «Ташир»). «Перекресток» (1016 кв. м) был выбран собственником по результату тендера как наиболее подходящий по формату супермаркет, а «Детский мир» вписался благодаря большому количеству детей в микрорайоне.

Евгения Смирнова, напротив, считает пул арендаторов сильной стороной ТЦ и с учетом особенностей location характеризует проект как успешный: «Такие известные «якоря», как «Перекресток» и «Детский мир», создают покупательский поток целевой аудитории – жителей микрорайона со средними доходами». «Вообще-то «Перекресток» – единственный сетевой продовольственный оператор в микрорайоне», – уточняет г-н Золин. Впрочем, на наш взгляд, «Арбат Престиж» сегодня тоже не самый слабый «якорь». «Развлекательная составляющая в «Столице» отсутствует, что негативно сказывается на посещаемости»,;– замечает г-жа Ключинская. Зато в инфраструктуре есть детская игровая комната на 144 кв. м, турагентство, салон красоты и прачечная. На фуд-корте можно поесть отличной пиццы от собственной пиццерии ГК «Ташир».

Уровень арендных ставок на основные торговые секции на данный момент составляет 650–1000 у.е./кв. м в год. Операционные расходы составляют $67/кв. м в год (по данным RRG).

Менять так менять!

В результате реконцепции были полностью изменены внутренний дизайн и планировочные решения. Сформировали более просторную входную группу, достроили атриумы, провели качественное зонирование пространства. Внутренняя система организации посетительских потоков отныне осуществляется с помощью вертикальной навигации;– четырех эскалаторов и двух лифтов (до реконцепции эскалаторов не существовало). Эскалаторы соединяют первый этаж с минус первым, где расположился «Детский мир», и вторым, где находится торговая галерея. В просторном атриуме со сплошным остеклением разместился фуд-корт. Общая площадь объекта увеличилась на 1500 кв. м (т. е. на один уровень – за счет появления минус 1-го этажа), арендопригодная – на 2800 кв.;м. Таким образом, коэффициент арендопригодных площадей увеличился на 20%, а рост капитализации – с $14 до $42 млн. за 1 год. Объем валовой арендной платы вырос более чем в 2,3 раза. Фактическая заполняемость ТЦ «Столица» к официальному открытию составила 80%. Доля вакантных площадей на 1 марта 2008 года составляла 6,5%.

Перед зданием организована наземная открытая автомобильная парковка на 150 машино-мест. Однако, по мнению г-жи Смирновой, данное число парковочных единиц недостаточно для 9-тысячника, с учетом существующих стандартов по числу машино-мест в привязке к площади объекта. Для такого проекта нормой является парковка не мене 250 машиномест. «Впрочем, учитывая опять же микрорайонное значение ТЦ, возможно, парковочных мест может хватить на всех желающих», – оговаривается эксперт.

Управление ТЦ осуществляет УК «Столица». Для продвижения комплекса после реконцепции в Интернете и специализированных журналах размещались новости о его открытии и основных характеристиках. Рекламная кампания комплекса в профессиональных и деловых СМИ была направлена в основном на формирование положительного имиджа объекта среди потенциальных арендаторов. Перед открытием объекта стартовала рекламная кампания для жителей микрорайона, призванная проинформировать об открытии реконструированного ТЦ, а также сформировать новый привлекательный имидж объекта в глазах потенциальных покупателей. Помимо большого театрализованного праздника, посвященного открытию объекта, управляющая компания ТЦ (УК «Столица») регулярно проводит развлекательные мероприятия, направленные на увеличение популярности ТЦ среди жителей микрорайона.

Как уже было замечено, проект в Зябликово не единственная «Столица» в Москве. Ее концептуальный клон на Солнцевском, пр. 21, аналогичным образом расположенный в центре спального района с населением в 100 тыс. чел., также претерпел тотальную реконструкцию, реализацией которой занимались специалисты LCMC. Правда, идея концептуального решения принадлежала ROSS GROUP, но LCMC, в свою очередь, эту идею детально разработала и развила. К моменту открытия в марте 2008 года были полностью изменены планировки, осуществлен редизайн всех помещений. После проведенных работ площадь объекта увеличилась до 15 тыс. кв. м, три этажа торговой галереи обогатились бутиками одежды и обуви известных брендов, а инфраструктура стала более современной. «Вероятнее всего, основные арендаторы останутся теми же, что позволит упрочить имидж бренда, увеличить известность и покупательские потоки всех «Столиц» по Москве»,;– прогнозирует Евгения Смирнова. Зона фуд-корта предложит пиццерию «Патио-пицца» и ресторан «Ростик’c» формата La Strado с отдельным входом на первом этаже. Развлекательная составляющая обзавелась современным многозальным кинотеатром и детской игровой комнатой. Арендные ставки по проекту официально заявлены брокером на уровне 750–1500 у.е./кв. м в год. (у.е.=30 руб.). В случае успешной работы данных проектов девелопер, возможно, продолжит развивать сеть, предполагают в RRG. По словам управляющего партнера LCMC, в данный момент продажа комплекса не планируется. «Реконцепция объектов коммерческой недвижимости;– достаточно популярный маркетинговый ход, который не требует таких больших затрат как новое строительство, но способен вдохнуть жизнь в уже, казалось бы, мертвые проекты,;– резюмирует г-н Золин. – После проведения реконцепции первого объекта сети торговых центров «Столица» мы не только смогли сделать его популярным местом для совершения покупок, но и увеличили капитализацию проекта в 3,5 раза!»

Информация

ТЦ «Столица»

Адрес: ул. Кустанайская, 6

Ближайшая станция метро: «Красногвардейская», 1 км

Девелопер: ООО «Столица»

Консультант по недвижимости и брокер: LCMC

Управляющая компания: УК «Столица»

Окончание строительства: март 2007 г.

Открытие и ввод в эксплуатацию: апрель 2007 г.

Общая площадь проекта: 9500 кв. м

Ставки аренды: 650–1000 у.е./кв. м в год

Операционные расходы: $67/кв. м в год

Внутренняя ставка доходности: 24%

Срок окупаемости проекта: 2 года

Архитектурный стиль: современный

Этажность: 3 этажа

Инфраструктура: фуд-корт (314 кв. м, 2 оператора;– «Ташир-пицца» и GFC), детская игровая зона (144 кв. м), салон красоты  (70 кв. м), туристическое агентство «Куда.RU», прачечная

Якорные арендаторы: «Перекресток», «Детский мир»

Операторы галереи: «Ригла», «Пятый сезон», «Арбат-Престиж», «Своя рубашка», Incanto, Ita-Ita, «Настроение», магазин мужского белья DIM и др.

Безопасность: видеонаблюдение и охрана периметра здания

Количество лифтов: 2

Распределение арендаторов по этажам:

Первый этаж

«Арбат Престиж» – 188 кв. м
«Марка» – 231 кв. м
Аптека «Ригла» – 160 кв. м
Зоотовары «Питомец» – 65 кв. м
Банк «Авангард»

Второй этаж

Универмаг «Пятый сезон» – 473 кв. м
Магазин одежды «Три толстяка» – 289 кв. м
Салон обуви Evita – 85 кв. м
Магазин одежды для беременных
«МАМА Market» – 45 кв. м
«Мир книги» – 62 кв. м

Третий этаж

Фуд-корт – 314 кв. м
Детская комната – 144 кв. м
Салон красоты – 70 кв. м