К конкуренту задом, к клиенту – фасадом

Главное, чтобы костюмчик сидел

В ТЦ различные фасадные системы применяют на одном объекте. Чем дешевле аренда, тем проще антураж, включая фасад. Архитектор выбирает конструкции в зависимости от формы здания, месторасположения, назначения. Основные – «теплый дом» (особая технология штукатурки по жесткой минплите) и трехслойные стены с облицовкой оштукатуренным кирпичом (внутри пеноблоки, утеплитель – минплита или пенополистирол).

Современные материалы не требуют герметичности. В последнее время особенно широко используют навесные вентилируемые фасады (от немецкого beleufteten Fassaden, или НВФ) – как частный случай ограждающих конструкций с воздушной прослойкой. Технология пришла в Россию примерно 10 лет, и сейчас насчитывается свыше 40 видов облицовки. В отечественной стройиндустрии дорогие и экономичные НВФ по $200–700/кв. м применяют для борьбы с перегревом и защиты наружных ограждений от влажного климата. Из-за разницы парциального давления внутри здания и в прослойке между утеплителем и ограждением быстрее изпаряется лишняя влага. НВФ различаются облицовкой и конструкциями крепления. Последние бывают из алюминия, нержавейки и оцинкованной стали. Облицовка – керамогранит (искусственный материал, изготовленный путем обжига смеси каолиновых глин и пр., $65–75/кв. м с термоизоляцией), фиброцементные плиты и OSB (Oriented Strand Board – плита с ориентированной плоской стружкой, полученная путем прессования прямоугольных плоских щеп с использованием склеивающей водостойкой смолы), алюминиевые панели, кассеты из оцинкованной стали и пр.

Остекление – стандартный вариант компоновки с НВФ. Светопрозрачные системы уместны на фасаде ТЦ прежде всего для лучшей освещенности или по архитектурным соображениям, как в проекте «Парус» (Midland Development). Пронизываемые светом конструкции создают образ легкого паруса. «Светопрозрачка создает высокое сопротивление теплопередаче благодаря новому теплозащитному К-стеклу, что обеспечивает высокую энергоэффективность здания», – объясняет Андрей Абрамов, главный инженер Midland Development. Но фасадное стекло – это еще и дополнительная нагрузка на расходную часть, включая изготовление ($120–250/кв. м), допзатраты на отопление (из-за увеличения потерь тепла) и эксплуатацию (мытье). На взгляд Евгения Петрова, директора и руководителя столичного ТРЦ «Домодедовский», оптимальны алюминиевые композитные панели типа алюкобонд или альполик, с частичным остеклением в зонах входных групп и «панорамных» кафе: «Времена «бараков» ушли в прошлое – сегодня даже гиганты-«стотысячники» стремятся к архитектурным изыскам». Например, при проектировании ТДК «Тульский» девелопер («Гарант-Инвест») учел, что площадь ресторана с панорамными окнами в зале будет выходить на фасадную часть.

По мнению Евгения Глекеля, креативного директора архитектурного бюро «Олимп-Проект», плотно сотрудничающего с AFI Development, наибольшую сложность для ТЦ представляет именно замкнутое пространство, не предполагающее функциональных окон на фасаде: «Для Москвы самый удачный материал;– стекло, но из экономии чаще используют камень». «Выбор материала зависит от типа ТЦ и даже от роли конкретного элемента фасадного покрытия в торговой концепции,;– комментируют в TriGranit Development. – В частности, торговый комплекс «децентрализованного типа», ориентированный на автодоступность, менее «требователен»: можно ограничиться акцентом на входных группах и сэкономить на остальном…» В стандартном городском проекте возможна дифференциация: в зоне «якорей»;– сэндвич-панели по $80/кв. м, а в галерее материал подороже, типа алюкобонда (композит из 2 наружных листов толщиной 0,5 мм и полимерного внутреннего слоя стоимостью $120/кв. м). Самые «требовательные» – центральные ТЦ с меньшей долей клиентуры на автомобилях и позиционированием от «среднего плюс». «Фасадные работы нужно начинать с проектированием, – авторитетно заявляет Евгений Глекель. – Архбюро нанимают на субподряд узкопрофильные западные компании – Alustem (светопрозрачные конструкции и навесные вентилируемые фасады), «Райцинк» (кровельный и фасадный материал), «Ортост Фасад» (фибробетон)… Заказчик дает задание по цене и качеству материалов, а субподрядчик просчитывает инженерию, параметры и т. д.». Новые технологии встают на сторону профессионального девелопера, предлагая варианты самоочищающихся фасадов (например, керамогранит). Антипыльные покрытия также давно не фантастика. Естественно, увеличиваются первоначальные затраты, зато налицо экономия на эксплуатации.

Интересное цветовое решение фасада независимые эксперты отметили у «Европарка» на пересечении МКАД и Рублевки, «Времен года» на Кутузовском, из планирующихся – у Mall of Russia (AFI Development) в Москва Сити. Татьяна Смирнова, первый заместитель генерального директора ООО «Гарант-Инвест Недвижимость», из деревянных фасадов выделяет проект архитектора Юрия Григоряна «Барвиха Luxury Village» на Рублевке. Пример суперудачного использования светопрозрачных конструкций г-н Глекель обнаружил в Лос-Анджелесе: «По стенам будто течет вода, при ближайшем рассмотрении оказавшаяся стеной из соединенных шарнирами перфорированных пластиковых кружочков, колеблющихся от воздуха. Перфорация обеспечила игру света – одновременно эффектно и эффективно!» Светлане Юрковской, менеджеру по навигации компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», запомнился фасад ТЦ «Куба» в Челябинске («полностью из стекла, а наружная реклама располагается на крыше»). А г-ну Петрову – проекты торговых комплексов OZ фирмы Dyer (инвестор AIM property). «Мой любимый фасад;– в Швейцарии, – признается Франк Лафей (Frank Lafeuille), вице-президент компании ADG group. – Он состоит из тысяч алюминиевых панелей, колышашихся на ветру, что создает эффект невесомости здания». «Лично мне нравится последний из построенных ТЦ John Lewis в Великобритании: мультимедиатехнологии на фасадах информативны, красивы и очень притягательны для покупателей! Правда, многие переоценены в начале запуска на рынок, отчего быстро теряют стоимость, так что это не самая мудрая инвестиция», – резюмирует г-н Клайв Вуджер, директор архитектурного бюро SCG London.

Непринужденно, легко и вальяжно

Размещение рекламы на фасаде – один из наиболее привлекательных видов продвижения любого арендатора. Для «якоря» бесплатный баннер – бонус к основной части арендной платы. «Такого статуса добиваются и крупные сети типа «Ашана», и мини-«якоря», как L’Etoile или «Снежная королева», – комментирует заместитель директора по развитию представительства TriGranit Development Corporation Moscow Марианна Романовская. – Иногда и крупным операторам за фасад приходится «приплачивать» – все зависит от позиции арендодателя, и совокупной затратной части оператора». Выборочно продуманный процент рекламы на фасадах характерен для большинства российских объектов. Есть и примеры почти тотальной рекламизации (например, ТРЦ «Щука»).

Обычно стараются установить конструкции, завлекательные для трафика: яркие, оригинальные вывески, указатели, плазмы, баннеры, элементы навигации. По мнению Елены Александровой, директора по маркетингу и корпоративным коммуникациям Midland Development, для собственника реклама операторов столь же важна, как соответствие магазина техническим и финансовым параметрам. «Допустимые варианты конструкций оговариваются на стадии подписания протоколов о намерении, поскольку у девелопера есть ограничения на «фасадную» рекламу, а у арендаторов свои требования к новым площадкам: единообразие размеров и цветового решения вывесок, запрет на установку крупногабаритных выступающих конструкций и пр.», – рассказывает г-жа Александрова. «Место будущей вывески, возможность подведения коммуникаций и обеспечение доступа техобслуживания определяют с «якорем» еще при заключении предварительного договора,;– подтверждает Игорь Бадьин, директор по операционному маркетингу и рекламе ФС «Вестер». – Прогрессивные владельцы, коих среди наших партнеров 80–90%, либо совсем не берут денег с гипермаркета за фасадную рекламу, либо расценки на нее символические». Для «Вестера» размещение на любом фасаде, будь то мраморный, бетонный или сандвич-панель, стоит одинаково – за счет стандартных размеров вывески, крепящейся на четырех закладных.

По мнению Марианны Романовской, фасад – один из завершающих этапов строительства, поэтому нормально, когда УК работающего объекта изыскивает дополнительные возможности для продвижения марок. Лариса Смирнова, генеральный директор компании ADG Property Management Kaliningrag, говорит, что возможности наружной рекламы обговариваются после получения собственником правоустанавливающих документов на здание: «Поскольку услуга предусматривает заключение отдельного договора на аренду рекламной площади, то и ежемесячные платежи по ней не плюсуются, к примеру, к плате за помещение. Теоретически возможно размещение баннеров даже сторонних компаний». На МФК «Калининград Плаза» сейчас пустует одно рекламное место – крупное и летом плохо просматриваемое за деревьями. УК подумывает разделить модуль натрое.

По словам Светланы Юрковской, размещение баннеров обговаривается на стадии утверждения архитектурного проекта фасада, т.е. примерно за месяц-два перед открытием ТЦ: «Оплата чаще всего ежемесячная, от 5 тыс. до 150 тыс. руб. В среднем за световой короб на фасаде берут 30 тыс. руб.». Для сравнения, место на стеле (тотеме) возле московской «Меги» обойдется арендатору в $4 тыс./мес. «Не может быть единого прайса», – подчеркивает Татьяна Смирнова. По данным TriGranit Development, в городах Европейской части РФ авансом берут $850 за баннер на фасаде 6x3 м, то есть $47/кв. м в месяц. Расценки зависят и от местоположения ТЦ;– в центре и на оживленных трассах дороже. «Постоянный рекламный носитель оплачивается ежемесячно, сезонный;– еженедельно, а ставка для однодневного рассчитывается как седьмая часть недельной», – уточняет Наталья Пантюхина, бренд-менеджер ТЦ «Гименей».

Итак, места для размещения фасадной рекламы должны планироваться заранее, т.;к. требуют установки закладных элементов (на них крепятся рекламные конструкции) и подвода электричества, напоминает ведущий консультант «Магазина Магазинов» Виктория Дидович. Жаль, что отечественные девелоперы до сих пор не научились работать над проектом комплексно. «В 99% случаев мы не знаем, какие требования относительно фасадов предъявляются архитектору, – говорит Владислав Сухушин, заместитель генерального директора по разработке брендов розничной торговли AD LIBITUM.;– А большинство наших архитекторов не владеют технологией создания ТЦ как коммерческого объекта, поэтому часто не предусматривают не то что места для вывесок «якорей», но даже технические возможности размещения вообще. За пару месяцев до открытия девелоперы зовут «дизайнеров», чтобы те быстренько украсили фасад вывесками. Либо, что еще хуже, владельцы решают этот вопрос сами;– и посмотрите, как жутко «приляпаны» вывески, например, на стильный фасад ТЦ «Шоколад» в Нижнем Новгороде!» Вывод один – с самого начала привлекать в рабочую группу специалистов по брендингу.

Все остальное, поверьте, неважно

Пожалуй, единственный оператор, которому место на фасаде жизненно необходимо;– кинотеатр. Для ТЦ премиум-класса главное – эстетичность, а реклама обычно подстраивается под уже существующий фасад. «Кстати, правильно оформленные витрины могут сказать многое!» – напоминает г-жа Пантюхина. «Красота фасада, «отягощенного» рекламой, – вопрос относительный, ибо наиглавнейшая цель девелопмента не эстетика, а увеличение клиентопотока! – полемизирует Марианна Романовская. – Абсолютно свободный от рекламы фасад – однозначно упущенная выгода девелопера». Примером удачной концепции рекламного пространства эксперт считает ТЦ «Европейский». «Это антипример – решение фасадов «Европейского» ужасное, особенно в привязке к окружающей городской среде»,;– не соглашается Владислав Сухушин. По его словам, возможен вариант, полностью свободный от наружной рекламы;– как ТЦ «Республика» или нижегородские «Этажи». «Если это не загородный мол, достаточно стелы и/или крупных навигаторов у входа». «Красота и информативность;– оба фактора прерогативные! – оппонирует Евгений Петров.;– Возможен вариант, когда рекламу не размещают на фронтоне, за исключением вывесок над автономными входами «якорей». Обычно возникают трудности в отношениях архитектора и руководителя проекта в связи с нежеланием архитекторов адекватно воспринимать рекламные конструкции. Разработка возможностей размещения рекламы с учетом пожеланий маркетологов и инвестора – процесс долгий, нервный…»

Наиболее востребовано у арендаторов постоянное размещение, однако охотно вывешивают и дополнительную информацию, анонсируя скидки, новые коллекции, акции. В особенности это характерно для высшего ценового сегмента вроде «Смоленского пассажа» или «Лотте Плаза». Предпочтительность постоянной или обновляемой рекламы определяется профилем магазина. «Обновляемые площади (щиты 3х6 или транспаранты-растяжки) пригодятся промоактивному оператору с высокой ротацией ассортимента, выгодными ценовыми предложениями, активно внедряющему или развивающему сервисы», – комментирует Игорь Бадьин. «Для магазинов сезонного ассортимента более актуальна обновляемая реклама, а для остальных – имиджевая, что не исключает сезонные акции, задействующие фасад»,;– резюмирует г-жа Романовская.

Согласование рекламы – требование закона и, соответственно, договоров аренды. Согласно ФЗ «О рекламе», установка конструкции допускается только при наличии разрешения органов местного самоуправления (как правило, городская комиссия по наружной рекламе в составе мэрии). Перед монтажом ОНРИ (объект наружной рекламы и информации) в столице необходим согласованный дизайн-проект с привязкой к фасаду с ГлавАПУ, техпаспорт и разрешение на установку ОНРИ, выданный в Комитете рекламы, информации и оформления г. Москвы. Паспорт объекта наружной рекламы содержит сведения о его расположении, владельце, типе и основных характеристиках, о согласовании места в инстанциях и внесении в город­ской реестр рекламных мест. Внешний вид и исполнение ОНРИ должны соответствовать требованиям, указанным в соответствующем Постановлении Правительства Москвы (№ 41-ПП от 22.01.2002 г.). Среди важных требований – соответствие патентному законодательству, соблюдение закона о государственном языке. Например, использование нерусских наименований возможно, только если они являются частью зарегистрированного логотипа. Если речь идет о вывеске, то помимо названия необходимо указать профиль предприятия (магазин, торговый центр и т. д.). К получению документов ведет долгий путь согласований: экспертная организация, ОАТИ, ГУП «ГлавАПУ», Москомархитектура, управа, ГУП «Горинфор» и, конечно, Комитет рекламы. В противном случае на владельца ТЦ могут наложить штраф и вынести предписание о демонтаже. «Бюрократия, конечно, существенная, однако отчасти ее наличие оправдано», – размышляет Марианна Романовская.

Нет и не будет серьезнее дел!

Современный фасад – сложная инженерная система, поэтому рисков предостаточно. Это узость воздушного зазора между утеплителем и поверхностью, отсутствие там вентиляции, потеря теплоизоляционных свойств системы и др. Иногда это следствие дефектов проектирования и монтажа. В частности, по первому моменту требуется увязка габарита сотен «квадратов» фасада с размером нарезки отдельных плиток. Порой архитектор не принимает это в расчет, что неоправданно увеличивает затраты на строительство за счет обрезки плитки.

К монтажу предъявляют особые технико-технологические требования, вплоть до сезонности. Специалисты по НВФ считают, что фасады удаются по весне. Да и традиционную «ненавесную» обработку делают в теплое время года. «Формально поставщики НВФ дают годичную гарантию, в зависимости от конструкции. Городские органы по внедрению систем наружного утепления в практику современного строительства закладывают 50-летний срок безремонтной эксплуатации. Реальный срок службы НВФ, по мнению поставщиков – 10-12 лет», – говорит Марианна Романовская. Выбор методики фасадных работ зависит от подхода застройщика, т. е. предпочтения системы генподряда или хозспособа. «В обоих случаях исполнение лучше поручить специализированным организациям,;– советует эксперт, напоминая и о риске качества закладных. – Бывает, всего 10% использованных материалов соответствует заявленным, а остальные 90% скрыты от глаз инспекции. Большинство материалов вообще не испытывают, а ведь тот же керамогранит в ходе штатного испытания должен пройти через 150 циклов;– на водопоглощение, истираемость, соответствие геометрическим параметрам… В идеале рекомендуется использовать лишь материалы, утвержденные Техническим свидетельством Госстроя». Впрочем, девелопер отнюдь не обречен. Рекомендовано дважды в год проводить мониторинг фасада, а именно в конце осени, по окончании периода дождей, и в середине весны, когда завершается процесс влагонакопления. «Демонтировать несколько плиток и взять пробу утеплителя на влажность, сверив результат с нормативом», – уточняет г-жа Романовская. Не забудем национальные особенности некоторых стандартов: так, в Европе разрешены только нержавеющие крепежи,перила нержавеющие а у нас пока в ходу и оцинкованная сталь.

Фасадные работы обычно стартуют по завершении каркаса и наружных стен. «Лучше, если специализированная организация выполняет и рабочий проект по фасаду (если вентилируемый), – комментирует Андрей Абрамов. – Поменять наружное покрытие, не затрагивая фасадной системы, несложно, а вот если захочется сделать вентилируемый на уже оштукатуренные стены, придется значительно переработать проект…» Одна из главных проблем постгарантийного обслуживания;– замена всей вентилируемой системы, когда облицовка начинает сыпаться и угрожает безопасности людей. Другая;– отсутствие запасных частей и долгий срок их поставки.

Г-н Петров рекомендует не забывать про подсветку и ландшафтное освещение, придающие акцент малым архитектурным формам: «Освещение фасада должно быть небанальным, динамично меняющимся». Например, гладкие стены фасада ТЦ «Матрица» в Санкт-Петербурге выделены интересным рисунком светового пятна, которое обеспечивает металлогалогеновый светильник. Славу «очень современного и остроумного решения в духе последних веяний хайтека» у асов брендинга снискал фасад ТЦ «Времена года», оснащенный уникальной технологией Siemens. Как рассказал управляющий МТРК «Времена года» Андрей Захватов, в ночное время стены можно сделать разноцветными (как и у ТРЦ «Фестиваль» на Вернадского) или запустить по маленьким экранам большое динамичное изображение – например, «движущееся» авто. Либо просто использовать фасад для рекламы операторов.