Ритейл в «паутине»

Сегодня интернет-магазины подлежат такой же классификации, как и обычные магазины. По ассортименту они могут быть ориентированы как на узкий сегмент потребителей (например, любителей редкого вида спорта, коллекционеров и т. п.), так и на самый широкий круг покупателей, и специализироваться на продаже товаров, услуг (билеты, туры) или виртуальных продуктов – программного обеспечения, музыкальных и видеофайлов (Softkey, Softway, Allsoft и др.).

Оговорим, что «виртуальный консультант» вроде «Яндекс.Товары» или «Каталог.Прайс.ру» – это уже совсем другой бизнес. Справочная система приглашает интернет-магазины размещать на ее сайте свои товары, организует каталог, сравнение по техническим характеристикам и ценам одинаковых товаров и прочие дополнительные сервисы – все услуги системы платные.

Логичная экономика via экономная логистика

Интернет-магазины, открываемые крупными сетевыми ритейлерами, – это, как правило, уже сложившиеся бизнесы. Организовать сетевой магазин на базе реального, с уже сложившейся операционно-логистической системой и раскрученным брендом, дешевле в разы: достаточно только создать сайт. Но бывает и наоборот: гипермаркет бытовой техники 003.ru в 2000 году открылся как интернет-магазин, и только в апреле 2005 года был куплен офлайновой розничной сетью «Марта». Однако, со слов руководства первопроходческого интернет-магазина Ozon.ru, с точки зрения ведения бизнеса и маржи обычный ритейл и интернет-ритейл совершенно одинаковы: то есть общая сумма расходов на выходе идентична, но структурно различается. «У обычного оператора большая часть трат приходится на видимую покупателю часть бизнеса, а у интернет-магазинов – на дорогие серверные расходы на трафик и каналы связи. Расходы на рекламу составляют порядка $3 млн.», – комментирует Михаил Ятковский, директор по связям с общественностью Ozon.ru.

Виртуальные магазины работают с реальным складом, благодаря чему товар доставляется максимально быстро. У ряда продуктовых ритейлеров также работают собственные службы доставки («Седьмой Континент») или отданные на аутсорсинг курьерским компаниям. В частности, все поставки «Утконоса» идут с большого распределительного центра, расположенного в Южном Бутово. «Иначе оперативная доставка продуктов была бы невозможна, поскольку нереально собирать каждый из 65 тыс. товаров оперативно», – рассказывает Ольга Молчанова, директор по маркетингу сети «Утконос».

При взаимодействии виртуального магазина с уже имеющейся торговой системой возможен эффект синергии: все договоры поставки заключаются на единый объем продаж, а доставка идет с одного склада. Именно так строился «Утконос». «Правда, идеология построения логистической инфраструктуры должна изначально подразумевать торговлю через Интернет», – добавляет г-жа Молчанова. Большинство таких магазинов организуют локальную доставку из торгового зала, аналогично работают рестораны и кафе.

Разумеется, торговля через Интернет обычно завязана на доставку как минимум «до двери», что повышает логистические издержки. Поэтому в низкоценовых сегментах выгодно работать либо с крупным оптом, либо с высокой абсолютной стоимостью единицы товара (например, как у бытовой техники). «Чем ниже ценовой сегмент, тем, как правило, ниже маржинальность данного бизнеса и выше требования к его организации. Работа с дешевой продукцией или в условиях крайне конкурентных рынков возможна только при очень хорошо отстроенной логистике, когда речь идет не о «прялке Дженни от Интернета», а уже о «конвейере Форда», – комментирует Ольга Молчанова. Собственно, поэтому «Утконос» строил специальный распределительный центр и налаживал фрактальную систему доставки товара.

Для создания веб-компонента достаточно правильно сформулировать задачу наемному программисту: сайт состоит как минимум из каталога, «корзины» для отправки заказа и информационных разделов. Максимум – без ограничений: можно внедрить пользовательский раздел (личный кабинет), скидочные политики, обмен данными с внешними системами (1C, MS Navision, SAP R/3 и др.), элементы CRM-системы (контроль цепочки обработки заказа) и, конечно, online-оплату, – основные востребованные клиентом возможности. Рынок операционно-складских и CRM-систем давно сложился. Так, «Утконос» изначально инвестировал в SAP R/3, которая обеспечивает практически все логистические процессы – от процесса заказа (когда покупатель сразу видит, какой товар есть в наличии, немедленно подтверждается заказ и время доставки) до доставки. Но технологичная сетевая торговля требует иных подходов и процессов, нежели выкладка в зале. Основная ошибка новичков – уверенность, что в Интернете все просто и любой может организовать свой магазин там. Интернет-рынок растет, и все, что делается для него, теперь не так уж и дешево, а успешный ритейлер не имеет права экономить на интерфейсе общения с покупателями (сайт, call-центр, ICQ-консультанты и т. п.).

«Кислородное» решение

Ведущему российскому интернет-магазину Ozon.ru в прошлом году исполнилось 10 лет. В 2007 году он обработал почти миллион заказов с оборотом $66,1 млн., дополнительно построив новую региональную сеть из 12 пунктов выдачи товара и охватив 14 крупнейших городов страны. Полтора года назад привлек иностранные инвестиции в размере $18 млн.: швейцарская Index Ventures, американская Cisco Systems и немецкая Holtzbrinck Ventures выкупили почти 30% компании «Интернет Решения», владеющей Ozon.ru.

У портала более 2,5 млн. зарегистрированных пользователей, из них 350 тыс. активных покупателей при средней стоимости заказа в $57. Из Московского региона приходит 55% аудитории, 17% – из Санкт-Петербурга, 2% – из зарубежных стран. В 13 категориях предлагаются более 370 тыс. наименований товара от более 300 поставщиков: культпродукция, электроника, спорттовары, дом-интерьер, косметика, ювелирные изделия, и пр. Рекламными инструментами для поставщиков стали контентные проекты (например, «Неделя автора»), узкотематическая реклама (блок «Товар дня») и др. Партнерам без собственной логистической интернет-системы предоставляется возможность использовать портал как веб-витрину. Для анализа поведения посетителей Ozon.ru использует американскую систему SiteCatalyst (Omniture), уникальную для российского Интернета. Каждое третье «добавление в корзину» происходит по рекомендательной системе сайта. Осенью 2007-го запустили веб-сервис «персональные рекомендации», который сегодня приносит до 20% продаж всего магазина.

Главный склад магазина – двухэтажный «Горизонт-2» (6,5 тыс. кв. м на 7 га) в Твери – ввели в строй в феврале 2006 года. Новый логистический комплекс (12,6 тыс. кв. м на 7,75 га) стоимостью около $20 млн. оператор строит в промзоне «Боровлево-2» в черте Твери, открытие запланировано на май 2009 года. Склады в Питере и Москве – «промежуточные», т. к. не все поставщики могут организовать доставку в Тверь. «В текущем году планируем ввод временных нормативов доставки в регионы и обязательств по их соблюдению перед покупателями», – делится г-н Ятковский.

Точки непромаха

Для людей, которые собираются открывать интернет-магазин, должен существовать один-единственный коэффициент – конверсии, то есть отношение посещений к количеству покупок. Во многом этот результат зависит от начального объема инвестиций. В декабре 1999 года интернет-магазин Ozon.ru стал одним из приоритетных инвестиционных В2С-проектов УК фондов прямых инвестиций Baring Vostok Capital Partners, вложившей в ресурс $4,8 млн. на начальной стадии. Общий объем инвестиций акционеров (в IT, складские системы и пр.) достигает $10 млн. «В столице создание сайта и размещение в Интернете ювелирного бутика обойдется в $5 тыс., в регионах гораздо дешевле – около $2 тыс., – говорит Андрей Янчевский, генеральный директор ООО «Первый Ювелирный магазин», владеющего сетью интернет-бутиков Gold4u. По словам Дмитрия Чупахи, владельца магазина Butik.ru, сегодня вход на виртуальный fashion-рынок – около $2 млн. А вот на развитие (персонал, закупка оборудования, баннеры и продвижение через поисковики и пр.) за полгода придется потратить около $100 тыс. Текущие расходы интернет-бутика составят примерно $30–40 тыс. в месяц. Сроки окупаемости – 5–7 лет. Правда, 80% магазинов покидают рынок, не дождавшись и трехлетия. Об уровне рентабельности владельцы сетевых бутиков не распространяются, но говорят, что не бедствуют.

Мыслить узко, как клиент

Вместе с тем известно, что, например, при покупке бытовой или другой техники потребитель с удовольствием ходит ознакомиться с товаром в магазин, после чего приобретает его в Интернете по более выгодной цене. Однако крупные сети стараются с этим бороться за счет снижения цен. Кстати, почти у каждого ритейлера сейчас открылся свой собственный интернет-магазин, а у «М.видео» – даже под другим брендом: цены в Smarton гораздо ниже, чем в гипермаркетах «М.видео» и даже привлекательнее, чем в интернет-магазине самого «М.видео». «Техносила», «Эльдорадо», «Евросеть» и другие операторы сегмента предоставляют покупателю возможность ознакомиться с виртуальным каталогом и сделать онлайн-заказ на главных сайтах. «Люди часто пользуются интернет-магазинами как справочной системой, а за покупкой ходят сами, – отмечает и противоположный тренд Михаил Ятковский. – Особенно за бытовой техникой и электроникой – их ведь хочется пощупать, подержать в руках, да и высока боязнь получить бракованный товар». Разве что, по словам эксперта, срабатывает глубокое заблуждение «в Интернете все дешевле». «Но глупо было бы продавать выше или ниже рынка. Цена может быть ниже на 10 рублей, но не на 20–30%», – подчеркивает г-н Ятковский.

В виртуальных магазинах есть беспрецедентная возможность делать предложения специально для клиента, и, основываясь на истории его покупок, подстраивать индивидуальную скидочную программу. Ведь в Интернете легко отследить, в какие часы и на какие страницы человек заходит, какие товары смотрит, сколько времени принимает решение о покупке – все это позволяет персонализировать предложение. Зато у офлайновых конкурентов больше простора по распродажам недорогой, но высокомаржинальной продукции, распространяемой к праздникам через паллетную выкладку.

Виртуальные супер- и гипермаркеты рассматривают офлайновые сети как конкурентов: основная цель клиента – получить товар, а способ – лишь вопрос соотношения цены/трудозатрат. «Основными нашими конкурентами являются продуктовые лидеры – «Ашан», «Перекресток» и «Пятерочка», – говорит Ольга Молчанова. – Именно в них, по данным TNS Gallup, чаще всего совершаются покупки в Московском регионе». В виртуальном пространстве эксперт выделяет таких операторов, как «Ням-Ням» и «Седьмой Континент»: «К сожалению, у них доставка осуществляется не всегда на следующий день, а «Седьмой Континент» вдобавок работает в высоком ценовом сегменте. Кроме того, их заказ не в онлайн-режиме, то есть покупатель не знает, зарезервирован ли его товар».

Впрочем, невозможно абстрактно сравнивать издержки на содержание магазина в Интернете и в реале. Необходимо ограничение хотя бы по сектору экономики и тому типу сервиса, который предоставляется в магазине. Так, если все виртуальные заказы комплектуются под каждого покупателя, содержание одного магазина, торгующего с палет, может обходиться даже дешевле. Но это бизнес-модели, ориентированные на разные целевые аудитории, с разными возможностями роста. В этой связи Джеймс Долфин, начальник отдела европейской торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle, так прокомментировал западный опыт: «В конечном итоге у европейских потребителей есть выбор, где совершать покупки. Это стимулирует девелоперов ТЦ создавать побуждающую покупать обстановку и, что еще более важно, разрабатывать проекты, которые могут предложить условия привлекательнее, чем у конкурентов, включая интернет-магазины».

В последнее пятилетие ритейлеры все чаще соглашаются, что управление ассортиментом в условиях избирательного вкуса возможно именно с помощью товаров специфического спроса. По теории Криса Андерсона, описанной в популярной книге «Длинный хвост: Новая модель ведения бизнеса», спрос на малоизвестные продукты так ничтожен, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров в миллионы раз превышает стоимость хитов продаж, под которые заточена современная дистрибуция. А когда каждый потребитель может найти информацию о любом товаре, будущее любой индустрии связано с узкими нишами – возможно, именно в Интернете, где физическое место стоит минимум. Таким образом, пока в массовой экономике опираются на «правило Парето» (на 20% товаров/клиентов приходится 80% прибыли), в мировой интернет-торговле совокупные продажи артикулов-аутсайдеров, даже не попадающих на прилавки традиционного супермаркета, уже в несколько раз превышают аналогичные показатели по бестселлерам. Знаменитый интернет-магазин Amazon.com получает более половины прибыли с того, что находится за пределами 130 тыс. наиболее популярных наименований.

Эксперты прогнозируют, что успешными станут интернет-подразделения крупных операторов, которые смогут развиваться по правилам интернет-фабрики, то есть серьезной технологичной торговой компании. Для премиальных же сегментов Интернет – часто единственная возможность достучаться до своего, очень рассредоточенного в пространстве потребителя. В данном случае это всегда интересные по цене предложения, так как продавец не несет сверхиздержек по аренде помещений. Впрочем, если в условиях экономического кризиса на уровне всей страны произойдет сокращение расходов на продукцию верхнего ценового сегмента, интернет-магазины пострадают вместе со всеми, полагают эксперты.