Мегамолл «дачного» типа

Близкая и доступная

Семейный торгово-развлекательный комплекс «Мега Белая Дача» является совместным инвестиционным проектом шведского девелопера IKEA и российской компании «Белая Дача Девелопмент». Он входит в состав 11 торговых центров сети IKEA, расположенных в крупнейших городах России. ГК «Белая Дача» – холдинг, который объединяет в себе несколько направлений бизнеса: выращивание и переработка овощной продукции, озеленение и ландшафтный дизайн, девелопмент и коммерческая недвижимость. В портфеле компании есть такие инвестиционные проекты, как логистический комплекс класса А (г. Котельники МО), загородный комплекс коммерческой и жилой недвижимости «Белая Дача Парк», многофункциональный жилой комплекс «Белая Дача» закрытого типа и пр.

По словам Хокана Нильссона, управляющего комплексом «Мега Белая Дача», при выборе местоположения (на юго-востоке) во главу угла ставились несколько факторов: площадь участка, его доступность и расположение относительно двух других ТРК: «Мега Теплый Стан» на юго-западе и «Мега Химки» на северо-западе. В итоге под строительство третьей «Меги» остановились на площадке, находящейся на территории агрофирмы «Белая Дача». Для удобства подъезда девелопер построил транспортную развязку на МКАД, сделав два тоннеля под дорогой, разделяющей две очереди. Паркинг общей на 10 тыс. автомобилей расположили как вокруг, так и под зданиями ТЦ, под сектором OBI также есть внутренняя автостоянка. Для посетителей, добирающихся общественным транспортом, пустили бесплатные фирменные автобусы-шаттлы от ближайших станций метро – «Кузьминки» и «Люблино». Сергей Зур, старший консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, к плюсам проекта относит большой участок, позволяющий разместить суперрегиональный ТРК с большой зоной охвата, и удобные подъездные пути, а минусами считает расположение за МКАД, пробки на подступах, малое количество рейсовых автобусов в этом направлении.

Зона влияния ТРЦ охватывает примерно 4 млн. потенциальных клиентов: это большие жилые секторы на северо-востоке, востоке и юго-востоке Москвы (районы Марьино, Люблино, Капотня, Жулебино, Люберцы), а также ближнее Подмосковье (г. Котельники и пр.). Сегодня наблюдается тенденция развития ТЦ и в черте города, что приводит к постепенному оттоку москвичей от торговой галереи проектов за МКАД. «Оборот галереи «Меги» во многом обеспечивается жителями Подмосковья», – отмечают эксперты «Магазина Магазинов». «На юго-востоке Москвы уже расположено несколько комплексов, что, с нашей точки зрения, является преимуществом, – объясняет позицию девелопера Хокан Нильссон. – Конкуренция способствует здоровому развитию отрасли, лучшему предложению как для покупателей, так и для арендаторов». Сергей Зур видит конкуренцию со стороны проектов L-153, «Бум», «Реал-Братеево». Впрочем, слабую – в силу отдаленности и меньших форматов. «Такие проекты, как «Город» и «Mall Gallery Братеево», способны привлекать только жителей близлежащих районов, вследствие чего не являются сильным конкурентом «Меги», – полагает Гари Кромптон, заместитель директора, отдел торговых площадей компании Jones Lang LaSalle Russia and CIS. «По конкурентному окружению место довольно стандартно для МКАД, плотно застроенной торговыми комплексами», – резюмирует Роман Логачев, аналитик департаментов торговой недвижимости и исследований рынков S.A.Ricci/King Sturge.

Покорившая автостраду

По заявлению владельцев, финансовая информация проекта в целом, в том числе сроки окупаемости, является закрытой. Объем инвестиций в реализацию всего комплекса составил 12 млрд. руб. Комплекс, общая площадь которого составляет 300 тыс. кв. м, вводился в строй поэтапно. По традиции, первых посетителей принял магазин IKEA (30 тыс. кв. м) в сентябре 2005 года. Строительство осуществлялось компаниями-генподрядчиками Bouygues Batiment (1-я очередь, 150 тыс. кв. м) и Renaissance Construction (2-я очередь, 150 тыс. кв. м) согласно запланированному графику, на условиях «под ключ». «По ряду причин на стадии строительства первой очереди собственник сменил подрядчика с Bouygues Construction на Renaissance Construction», – комментирует историю строительства Сергей Зур. Возведение всего комплекса было завершено в декабре 2007 года.

Архитектором первой фазы ТРК стала американская «Калиссон». По словам г-на Зура, ее планировки – «стандартный для того времени стереотип, который IKEA применила также в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге». 2-я очередь были спланирована собственными архитекторами IKEA. Комплекс состоит из двух зданий – одно- и двухэтажного, соединенных воздушным 250-метровым мостом-переходом, который скоро откроют. Сейчас на территории комплекса организовано движение мини-автобусов, курсирующих между первой и второй очередями. Насколько удобны посетителям корпуса по разные стороны улицы Верхние поля, соединенные крытым стеклянным мостом над проезжей частью, аналитикам судить трудно. По мнению г-на Логачева, скорее, конечно, нет. Сам собственник не стал комментировать данный аспект. Эксперты «Магазина Магазинов» также считают, что масштабы проекта такой планировки не позволяют покупателю визуально оценить весь ассортимент представленных товаров и операторов. С другой стороны, с открытием пешеходного моста исчезнет необходимость переезжать с одной парковки на другую, что, по мнению спикеров, сэкономит время пребывания покупателей в ТРК.

Каждым комплексом «Мега» управляет команда специалистов IKEA – менеджеров с опытом работы в ранних проектах девелопера. «Как управляющая компания и долгосрочный инвестор, IKEA предоставляет арендаторам множество преимуществ, в том числе услуги для повседневного ведения бизнеса (депозитарий, инкассация, столовая, раздевалки для персонала, круглосуточная охрана и пр.), – говорит Хокан Нильссон. – Кроме того, мы оказываем своим проектам серьезную маркетинговую поддержку, они являются самыми посещаемыми ТЦ в России». Особое внимание, по его словам, уделяется внутренней навигации – указателям, вывескам, информационной стойке у главного входа и брошюрам с картой комплекса, которые можно забрать с собой. «Внутренняя навигация организована по принципу race track, обеспечивая циркуляцию потоков и практически полное отсутствие «мертвых зон», – уточняет г-н Зур. «Ориентироваться внутри не всегда удобно, но это небольшой минус, учитывая масштабность проекта», – добавляет Роман Логачев. В свою очередь, Гари Кромптон отмечает агрессивный внешний маркетинг на подступах к объекту: «Много дорожных указателей по каждому подъезду, а на парковках – четкое зонирование относительно того, к какому оператору первым идет клиент». Продвижению ТЦ активно помогает общая кампания распродаж для всех арендаторов, а также массовая реклама в СМИ и на улицах города.

Вся такая разная

Концепция семейного ТРК разрабатывалась компанией IKEA на основании собственного международного опыта в области розничной торговли, без помощи консультантов. Поскольку концепция ориентирована на широкую целевую аудиторию со средним и выше среднего доходом, владелец постарался сделать поход по магазинам удобным, в том числе посетителям с маленькими детьми.

Подбор арендаторов для ТРК осуществлялся как собственными силами компании IKEA, так и через внешних брокеров. По комплексам «Мега» IKEA заключает с консультантами договора брокериджа на ко-эксклюзивной основе. Вся первая очередь проекта была реализована компанией Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko. В реализации площадей второй очереди активное участие принимала Jones Lang LaSalle Russia and CIS. «При формировании пула арендаторов мы руководствуемся несколькими критериями: конкурентоспособность, привлекательность на рынке, соответствие концепции «семейного шопинга», доступные цены, высокое качество товаров и услуг», – рассказывает г-н Нильссон. «Популярность проекта обеспечивает девелоперу широкий пул, – подтверждает г-н Кромптон. – Помимо максимизации арендной ставки в наши планы входит привлечение новых для России брендов, дополнение уже пришедших держателей портфелей популярных марок вторыми линиями и дочерними концепциями этих же брендов». Речь идет прежде всего о таких крупных «одежниках», как Sela и «ДжамильКо». С операторами торговой галереи договора заключались на срок от 5 лет, с «якорями» – от 7. Ставки аренды, по данным г-на Зура, типичны для данного месторасположения и концепции. «Со слов арендаторов, ставки не самые высокие, но прочие условия, прописанные в договорах аренды, очень жесткие! – комментирует Евгения Хайло, консультант компании «Магазин Магазинов». – Как правило, поправки к девелоперскому тексту договора не принимаются – сказываются высокий спрос на площади и большой лист ожидания».

«Мега Белая Дача» приняла в свои стены более 300 арендаторов. Удачно подобраны крупные «якоря», перекрывающие все важнейшие сегменты. Ими стали IKEA, Auchan, Stockmann, OBI, Media Markt, Decatlon, «Киностар», садовый центр «Белая Дача», «М.видео», Cosmic и Crazy Park. Сергей Зур причисляет к «якорям» также «Санта Хаус», «Банана-мама» (3800 кв. м), «Детский мир» (3078 кв. м) и «СпортМастер». Конкурирующие операторы в данном случае работают на синергию, учитывая масштаб проекта. В частности, соседство с Media Markt, «М.видео» и «Белым ветром ЦИФРОВОЙ» явно не пугает ни одного из операторов. Как рассказала Людмила Семушина, PR-менеджер компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», договоренность с собственником арендатор оформил в январе 2007-го (сроком на 5 лет). Инвестиции в точку составили порядка $700 тыс. Срок окупаемости магазина подобного формата в сети оператора составляет от одного до двух лет. «Мы давно и продуктивно сотрудничаем с «Мегой» по всей стране – это стандарт высокой безопасности, удобства, качества, – комментирует г-жа Семушина. – Наши целевые аудитории совпадают, а УК ТРК охотно идет на контакт и дает возможность размещения внутренней навигации и проведения промоакций. А вот от предложения воспользоваться внутренним складом отказались – арендуемых площадей вполне достаточно, в связи с чем все логистические процессы приходится проводить после закрытия ТЦ, в целях безопасности покупателей…» Большинство арендаторов присутствуют и во всех остальных комплексах сети. Целый ряд известных международных марок (Zara, Starbucks, C&A, Topshop/Topman и др.) выходят на российский рынок в составе ТРК именно этой сети.

Общепит представлен тридцатью ресторанами и кафе, которые в обоих зданиях сконцентрированы в центральной зоне. «Благодаря широкому спектру арендаторов концепция устраивает все возрастные категории потребителей, в т. ч. по ресторанной и развлекательной составляющим, – комментирует Гари Кромптон. – Третья московская «Мега» также отличается от предыдущих четкой концепцией зонирования по товарно-возрастному признаку». Недавно в «Мега Белая Дача» открылся японский ресторан Yo! Sushi, работающий в новом для Москвы формате: меню ресторана разделено цветами на зоны для удобства контроля порций – в зависимости от того, хочет клиент сделать долгую паузу для обеда, пит-стоп во время шопинга или немного перекусить перед фильмом. Здесь же открылся новый проект сети «Кофе Хаус» – кафе традиционной русской кухни «Винегрет». «Несколько непривычно решена зона фуд-корта с обособленными площадками операторов – фактически это уже ресторанный дворик», – подмечает г-н Логачев.

Развлекательные зоны, напротив, разнесены по операторам: в одной части комплекса – 15-зальный Kinostar New York – New York с игровой зоной мир развлечений, в другой – 30-зальный Cosmic с боулингом и бильярдом, а в атриуме стандартные для «Меги» ледовый каток и сценическая площадка. Наличие условий для отдыха всей семьей является частью концепции и обязательной составляющей каждого ТРК от IKEA. В обоих зданиях «Меги Белая Дача» есть детские игровые площадки, сцена под концерты живой музыки, показы мод и т. п., а во второй очереди – также ледовый каток, киноплекс и развлекательный центр. «Мега Белая Дача» продолжила и традицию активной социальной деятельности девелопера. «Счастливые четверги» и «Детский клуб «Мега» стали подспорьем для многих родителей. С утра до позднего вечера открыта «Школа ремесел» , школа фигурного катания на катке, батуты и пр.

В среднесрочной перспективе вряд ли кто-то из девелоперов составит IKEA достойную конкуренцию, как полагает г-н Логачев. «Аналогов в ближайшей перспективе не предвидится», – подтверждает Сергей Зур. Эксперт прогнозирует, что дальнейшая деятельность девелопера будет связана со строительством