Назад
30 Сентября 2008, 20:00
Тайное оружие арендатора
В интерьерах любого ТЦ сосуществуют различные стили, соответствующие бренду арендатора. Но стилевая полифония операторов не всегда залог эстетики и комфорта для всего ТЦ и его посетителей. Как всегда, важно сохранить баланс – при контроле визуального облика будущих магазинов оставлять место для индивидуальности.
Красота по-девелоперски
Существуют два подхода к оформлению магазинов в рамках ТЦ: абсолютная стандартизация фасадов и витрин по разработанному арендодателем шаблону или же стимулирование индивидуальности оформления. По словам Марианны Романовской, заместителя директора по развитию представительства TriGranit Development Corporation Moscow, в первом случае проект отличается цельностью концепции, а во втором покупатели оценят новый опыт в эстетике шопинга. «Вариант № 1 более присущ менталитету американских девелоперов, а второй чаще встречается в Европе», – уточняет эксперт.
На практике девелопер может либо согласовывать дизайн-проект до начала его осуществления, ориентируясь на собственное видение общего оформления торгового пространства, либо не согласовывать и отдавать оформление витрин и арендуемого пространства на откуп оператора. Это зависит от концепции ТЦ, пожеланий инвесторов и контракта, который заключает девелопер с арендатором.
«Мы не имеем права диктовать свои условия арендаторам, – говорит бренд-менеджер ТРК «Облака» Александра Дьякова, – потому что они приходят с готовым проектом интерьера согласно своему брендбуку, согласовывая спорные моменты непосредственно с бренд-менеджером комплекса».
ADG group просит потенциальных операторов прислать концепцию будущего магазина и фотографии уже существующих – особенно несетевых и претерпевающих ребрендинг. «Нас интересует оформление фасадов и входной группы (раскрытая дверь не должна выходить в молл), вывеска над магазином, а также выкладка товара и расстановка оборудования», – рассказывает Светлана Ионова, директор департамента аренды ADG group. Заключая договор аренды, компания одновременно подписывает с арендатором «Руководство по дизайну» рекомендательного характера.
Нечто подобное взяли на вооружение и в Capital Group. «Арендаторы должны оформлять интерьеры в соответствии с «Руководством собственника по дизайну магазинов» (Landlord’s Tenant Design Handbook), технико-архитектурными требованиями и правилами согласующих инстанций», – сообщает Томас Наслунд (Thomas Naslund), директор управления торговой недвижимости Capital Group.
«Несколько лет назад для нас было принципиальным лишь соответствие дизайн-проекта нашей технической документации, – рассказывает Марина Малахатько, коммерческий директор DVI Group. – Теперь перед подписанием договора внимательно изучаем оформление магазинов, особо оценивая оригинальность витрин». В первую очередь это касается малоизвестных или только вышедших на российский рынок марок и частных мультибрендовых бутиков. «В первых проектах мы не учли этот момент, и приходилось менять арендаторов уже после завершения ими ремонта и открытия, – припоминает эксперт. – Но в Перми мы позже убедили нескольких ритейлеров полностью переделать интерьер».
«Самостоятельно арендатор не принимает решения по изменению конструктивных особенностей здания, дизайну вывесок и общих зон, согласует внутренний дизайн и, при надобности, перепланировку, – комментирует генеральный директор компании Terra Direction Олег Здрадовский. – Внутри бутика никто не препятствует организовать рекламное пространство на свой лад, но решение чаще всего требуется согласовать с УК. Ведь методы стимулирования устойчивого спроса на ТЦ-услуги описаны и просчитаны в бизнес-модели его работы с учетом микро- и макроэкономической модели развития – от этого отступать ни в коем случае нельзя».
Безграничное прославление индивидуальности
Красота требует жертв, а именно – щедрой оплаты арендаторами труда наемных дизайнеров. Средняя стоимость одного квадратного метра дизайн-проекта – в пределах 20–100 евро/кв. м. Цена зависит не только от уровня торговой точки, но и от ее площади, от того, сетевой это или единичный магазин, и от объема предоставляемых услуг.
Спектр необходимых услуг велик, и контролировать выполнение всех этапов в случае с разными подрядчиками может быть проблематично.
Дополнительный договор может потребоваться на такую услугу, как авторский надзор. «Как правило, мы его предлагаем всегда, но отдельной строкой, потому что заранее трудно предвидеть объем данной работы, – комментирует Владислав Сухушин, заместитель генерального директора компании ADLIBITUM. – Дизайнер может и должен отвечать за качество, креативность, «маркетинговость», конкурентоспособность и пригодность к воплощению своих разработок, но не за прихоти заказчика, ухудшающие итоги!» По мнению Владимира Кандалова, руководителя дизайн-студии Neoluxe (Екатеринбург), дизайнер вовсе не может отвечать за качество воплощения проекта: «Как правило, у него нет механизмов влияния на качество работы строителей – это в компетенции прораба». Если некомпетентность строителей очевидна, опытный дизайнер может поделиться своими сомнениями с заказчиком, но не вмешивается в договорные отношения заказчика с другими подрядчиками. Также сложно предугадать заранее такие желания арендатора, как «провести выделенную линию» после того, как интерьер уже закончен. Ведь это влечет за собой штробление стен, проводку кабелей и т. п.
Главный продукт дизайн-студии – альбом с чертежами и визуализацией интерьера. Сначала дизайнер изучает бизнес-ситуацию заказчика и знакомится с аналогами в сегменте. Примерно через полмесяца дизайнер предлагает стилистические решения, образцы материалов и эскизы. Стоимость мебели и материалов на этом этапе подсчитывается сугубо ориентировочно, чтобы соблюсти позиционирование и бюджетные требования магазина. Строительные работы и изготовление оборудования занимают 1–2 месяца. Таким образом, на выполнение проекта «под ключ» уходит около двух месяцев при условии безостановочного выполнения работ.
У сетевых магазинов, как правило, уже есть свое фирменное «лицо», которое разрабатывается на этапе создания бренда. Составляющие этого стиля фиксируются в так называемом бренд-буке. Стоимость его разработки составляет не менее 50 тыс. евро, а в ряде случаев до 150–200 тыс. евро – в зависимости от размеров торговой сети, объема работ по каждому магазину, глубины проработки и т. д. Бренд-бук лучше разрабатывать на «пилотном» магазине. Это поможет найти более грамотные решения, чтобы с минимальными затратами и уступками тиражировать концепцию в дальнейшем. «Оптимально, если сложная разработка основ розничного бренда сосредоточивается в одних руках, – отвечают в ADLIBITUM. – Подрядчик на такую работу должен уметь выполнить разработку общей концепции бренда, его позиционирования, комплекс коммуникаций: бренднейм, всю графическую айдентику, общую концепцию интерьера и сам дизайн-проект». Разработка бренд-бука занимает 2–3 месяца, независимо от того, создается магазин на уже обкатанном примере или разрабатывается с нуля. Бренд-бук, в отличие от стайл-бука, включает в себя маркетинговую часть: основы, философию и концепцию бренда, его позиционирование, УТП и т. д. «Если нет маркетинговой составляющей, то речь идет о стайл-буке, т. е. «Руководстве по фирменному стилю», – рассказывает Владислав Сухушин. – Для ритейла же необходим ритейл-бук – «Руководство по оформлению сети магазинов». Это немалый труд, который занимает около 3–5 месяцев».
Торговое оборудование – один из важнейших элементов дизайна магазина. Оно разрабатывается с учетом взаимозаменяемости деталей, что позволяет в дальнейшем оперативно изменять облик бутика. Как правило, в штате сетей есть ответственные за визуальный мерчандайзинг, которые активно участвуют в создании нового оборудования и дают рекомендации по его улучшению. Для облегчения работы мерчандайзера при проектировании оборудования предусматриваются варианты и места крепления рекламных материалов. «Совместными усилиями мы добиваемся того, чтобы торговое оборудование идеально соответствовало торговой марке, для которой разрабатывалось, – подчеркивает г-н Киселев. – Что касается сторонних специалистов, эта ниша новая для российского ритейла, и фирм, предлагающих услуги визуального мерчандайзинга, не много». Даже сети всего из двух точек проще нанять в штат такого сотрудника, хотя найти сегодня грамотного мерчандайзера – дело сложное и трудоемкое.
По опыту г-на Кандалова, очень часто заказчики, не веря в способности уральских дизайнеров, стремятся привнести столичный опыт бутикостроения. «Москва же заимствует идеи и приемы из Европы – и в большинстве случаев поставщики стремятся тиражировать уже устоявшийся дизайн, призывая нас пользоваться фирменным оборудованием и бренд-буками», – говорит Владимир Кандалов. «При работе с заказчиками мы, безусловно, используем иностранную литературу с фотографиями выполненных проектов; но, надо отдать должное, ни один заказчик не захотел просто скопировать западный магазин, всегда проект создавался заново и, по сути, был неузнаваем», – оппонирует Алексей Киселев. «Владельцы российских магазинов все реже так поступают: отдельные элементы дизайна погоды не сделают, а общее устройство западных бутиков экономически невозможно тупо скопировать», – подтверждает г-н Сухушин. Разумеется, исключение составляет вариант, когда заказчик открывает магазин иностранного бренда в России, и поставщик требует полного соответствия корпоративным стандартам и букве бренд-бука. Г-на Наслунда в целом радует, что все больше ритейлеров отходят от «симпатично-показушного» варианта к дизайну как средству оптимизации концепции и мерчандайзинга.
А вот Марианна Романовская в корне не согласна с «обвинениями русских в безвкусице»: «В целом российские арендаторы часто вкладывают в оформление магазинов существенно больше средств и фантазии, чем их зарубежные коллеги. Дело, наверное, в особенностях национального характера – любим мы придумывать, а не копировать!»
Невыносимая мешанина бытия
Один из важнейших моментов, которые собственники ТЦ стараются контролировать, – изготовление вывески на фриз бутика. Общее требование владельцев комплексов к операторам состоит в том, что название должно быть только на фризе, в редчайших исключениях на стекле (витрине), при условии концептуального оформления. «Если лого буквенное раздельное (т. е. не на коробе), просим делать подсветку каждому, – продолжает Марина Малахатько. – Световой короб должен располагаться по длине всего фриза и быть подсвеченным. Все короба – одинаковых размеров и не залезать на витрину. То есть чтобы вывески вдоль молла выстраивались в одну линию (кроме маленьких магазинов с небольшими витринами типа «Бюстье» или Oblicie)». Эксперту нравится пример «СпортМастера»: световой короб во всю длину 30-метровой витрины, а не 2 м над входом. Александра Дьякова согласна, что элементы единообразия в оформлении галерей нейтрализует пестроту арендаторов и создает определенный настрой: «По опыту управления ТК «Город», «Л-153» и «Облака» единый стиль ТЦ задает концепция сезонного или тематического оформления. Но важно координировать использование нестандартных, вызывающих рекламных носителей или декоративных элементов». Более того, по словам экспертов ГК «ТЭН», крупный стильный комплекс порой даже обязан корректировать пожелания арендаторов в духе «одноформатности, стройности и выдержанности», а также «атмосферы гламурного шопинга». В частности, выступающие фризы не должны слишком сильно выдаваться на общем фоне, а витрины желательно оформлять оракалом (самоклеящиеся пленки для наружной рекламы) либо плакатами, которые прикрывали бы нелицеприятные уголки магазина и заодно обеспечивали дополнительную рекламу; и т. п. «В ТЦ «Парус» в Куркино мы стараемся привлекать только популярные бренды, с которыми обязательно согласовываем размещение наружных рекламных конструкций на фасадах, крышах и входных группах (здесь главным требованием является достижение единообразия размеров, цветовых решений, ограничений по выступающим конструкциям, нарушающим общее визуальное решение объекта), оформление в едином стиле систем навигации и вывесок», – комментирует Елена Александрова, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям Midland Development.
Но многие считают, что ограничивать арендатора в средствах самовыражения – очень большая ошибка. Светлане Ионовой, напротив, импонирует практика западных ТЦ, когда фасады бутиков нестандартизованно разные: «Внешне это добавляет проекту больше жизни – главное, чтобы при желании выделиться магазин не выбивался из общей концепции». А Томас Наслунд полагает, что требовать какой-либо стандартизации витрины и входа – «визитной карточки» магазина – «почти преступление». Одновременно эксперта удручает тенденция, что арендаторы и их дизайнеры часто стремятся сделать слишком узкий вход, в основном для безопасности. На его взгляд, возводить ментальные и физические препятствия посетителю высокопроходимого проекта – в корне неверный подход. «Позже все они расширяют входную группу с целью увеличения собственного же дохода!» – свидетельствует г-н Наслунд.
В мультибрендовых бутиках «вытянуть» единый дизайн сложнее. Чтобы впоследствии магазин не превратился в «восточный базар», под постеры, тестер- и промостенды, имеющие различные форму, цветовую гамму, концептуальные решения от разных производителей и т. п., заранее планируется место на нейтрально оформленной торговой площади. С другой стороны, данная зона должна быть объединена с общей концепцией магазина. Это решается как информационными указателями, содержащими элементы фирменного стиля, так и интерьерными решениями (например, фриз выкрашивается в один из основных цветов). Или, как предлагает Владислав Сухушин, нужно делать единую среду, выделяя отдельные зоны для брендов с минимальными элементами их стиля.
Зеркала – очень сильный элемент дизайна. Их можно не только вешать, но и ставить на пол (как, например, в Мехх), крепить к стенам или выносить зеркало за пределы «занавеса» (Mango, Zara). «В торговом зале магазина площадью менее 150 кв. м не стоит ставить зеркал, – советует Ирина Серегина, главный дизайнер московского представительства финского производителя торгового оборудования GWS-pikval (клиенты в России – Stockmann, «ХЦ», «Джинсовая симфония» и пр.). – В 200-метровом зале должно располагаться не больше двух зеркал».
Свет в магазинах, по словам владельцев ТЦ, должен быть чуть ярче, чем свет в самом ТРК. «Чем ниже лампы (или потолок, куда они встроены), тем в магазине жарче, – напоминает г-жа Малахатько. – Если арендатор выдает проект на этапе подписания договора один, а на этапе ремонта делает другой, в котором ламп больше, или они мощнее, или потолок занижен, то не стоит удивляться высокой температуре воздуха в магазине». Особенно это касается аксессуаров: все магазины, где продаются мелкие предметы, являются главными «пожирателями» электроэнергии на 1 кв. м. В «выгодном свете» можно обыграть зонирование, акцентировать новинки, придать неповторимый облик магазину (скрытое освещение). А вот со стенами грязно-серого оттенка, по убеждению девелоперов, никакой проект по освещению не поможет – все равно бутик будет смотреться тускло. Значение выбранных арендатором цветов может многое сказать о концепции магазина и его позиционировании. Например, оранжевый и сочетания желто-красного – это бюджетная категория товара, доступность для широкой аудитории (например, «Фабрика обуви», «Обувь О»). Фиолетовый считается психоделическим цветом, акцентирующий некий вызов, самоутверждение (например, концепция Pur Pur (автор концепции BBDO Marketing). Светло-зеленый – это спокойствие, уравновешенность, уют («Для души и душа», «Ол!Гуд» и т. п.). Теплыми тонами и отделкой натуральными материалами приятно выделяются интерьерные магазины («Улица гобеленов»). Красный цвет практически все арендаторы часто используют для анонса распродаж.
Интересна роль, отводимая манекенам. «В нашем понимании манекен – это прототип клиента магазина, образец стиля данного бренда, – полагает Марина Малахатько. – Поэтому мне непонятно, когда арендаторы заказывают самых дешевых, не слишком-то похожих на людей или вообще без головы. А некоторые скупятся на парики и оставляют «клиента» лысым!»
Hi-Tech, минимализм, техно, этно, классика, эклектика, invisible design – вот далеко не полный перечень распространенных стилей бутиков. Но, конечно, дизайн для ритейлера не самоцель, а средство мотивации к покупке. Пусть luxury-марки «сигналят» традиционно закрытыми витринами, вензелями на дорогом оборудовании. Пусть молодежные бренды по-прежнему эпатируют толпу «кислотными» оттенками в интерьерах, неоном и «неклассическими» шрифтами в логотипах. «Семейные» department store пускай тешат «благопристойный» средний класс спокойными домашними тонами. А магазины одежды для офиса и casual предлагают понятный и лаконичный стиль, не экономя на пространстве с целью «впихнуть» побольше оборудования.
Существуют два подхода к оформлению магазинов в рамках ТЦ: абсолютная стандартизация фасадов и витрин по разработанному арендодателем шаблону или же стимулирование индивидуальности оформления. По словам Марианны Романовской, заместителя директора по развитию представительства TriGranit Development Corporation Moscow, в первом случае проект отличается цельностью концепции, а во втором покупатели оценят новый опыт в эстетике шопинга. «Вариант № 1 более присущ менталитету американских девелоперов, а второй чаще встречается в Европе», – уточняет эксперт.
На практике девелопер может либо согласовывать дизайн-проект до начала его осуществления, ориентируясь на собственное видение общего оформления торгового пространства, либо не согласовывать и отдавать оформление витрин и арендуемого пространства на откуп оператора. Это зависит от концепции ТЦ, пожеланий инвесторов и контракта, который заключает девелопер с арендатором.
«Мы не имеем права диктовать свои условия арендаторам, – говорит бренд-менеджер ТРК «Облака» Александра Дьякова, – потому что они приходят с готовым проектом интерьера согласно своему брендбуку, согласовывая спорные моменты непосредственно с бренд-менеджером комплекса».
ADG group просит потенциальных операторов прислать концепцию будущего магазина и фотографии уже существующих – особенно несетевых и претерпевающих ребрендинг. «Нас интересует оформление фасадов и входной группы (раскрытая дверь не должна выходить в молл), вывеска над магазином, а также выкладка товара и расстановка оборудования», – рассказывает Светлана Ионова, директор департамента аренды ADG group. Заключая договор аренды, компания одновременно подписывает с арендатором «Руководство по дизайну» рекомендательного характера.
Нечто подобное взяли на вооружение и в Capital Group. «Арендаторы должны оформлять интерьеры в соответствии с «Руководством собственника по дизайну магазинов» (Landlord’s Tenant Design Handbook), технико-архитектурными требованиями и правилами согласующих инстанций», – сообщает Томас Наслунд (Thomas Naslund), директор управления торговой недвижимости Capital Group.
«Несколько лет назад для нас было принципиальным лишь соответствие дизайн-проекта нашей технической документации, – рассказывает Марина Малахатько, коммерческий директор DVI Group. – Теперь перед подписанием договора внимательно изучаем оформление магазинов, особо оценивая оригинальность витрин». В первую очередь это касается малоизвестных или только вышедших на российский рынок марок и частных мультибрендовых бутиков. «В первых проектах мы не учли этот момент, и приходилось менять арендаторов уже после завершения ими ремонта и открытия, – припоминает эксперт. – Но в Перми мы позже убедили нескольких ритейлеров полностью переделать интерьер».
«Самостоятельно арендатор не принимает решения по изменению конструктивных особенностей здания, дизайну вывесок и общих зон, согласует внутренний дизайн и, при надобности, перепланировку, – комментирует генеральный директор компании Terra Direction Олег Здрадовский. – Внутри бутика никто не препятствует организовать рекламное пространство на свой лад, но решение чаще всего требуется согласовать с УК. Ведь методы стимулирования устойчивого спроса на ТЦ-услуги описаны и просчитаны в бизнес-модели его работы с учетом микро- и макроэкономической модели развития – от этого отступать ни в коем случае нельзя».
Безграничное прославление индивидуальности
Красота требует жертв, а именно – щедрой оплаты арендаторами труда наемных дизайнеров. Средняя стоимость одного квадратного метра дизайн-проекта – в пределах 20–100 евро/кв. м. Цена зависит не только от уровня торговой точки, но и от ее площади, от того, сетевой это или единичный магазин, и от объема предоставляемых услуг.
Спектр необходимых услуг велик, и контролировать выполнение всех этапов в случае с разными подрядчиками может быть проблематично.
Дополнительный договор может потребоваться на такую услугу, как авторский надзор. «Как правило, мы его предлагаем всегда, но отдельной строкой, потому что заранее трудно предвидеть объем данной работы, – комментирует Владислав Сухушин, заместитель генерального директора компании ADLIBITUM. – Дизайнер может и должен отвечать за качество, креативность, «маркетинговость», конкурентоспособность и пригодность к воплощению своих разработок, но не за прихоти заказчика, ухудшающие итоги!» По мнению Владимира Кандалова, руководителя дизайн-студии Neoluxe (Екатеринбург), дизайнер вовсе не может отвечать за качество воплощения проекта: «Как правило, у него нет механизмов влияния на качество работы строителей – это в компетенции прораба». Если некомпетентность строителей очевидна, опытный дизайнер может поделиться своими сомнениями с заказчиком, но не вмешивается в договорные отношения заказчика с другими подрядчиками. Также сложно предугадать заранее такие желания арендатора, как «провести выделенную линию» после того, как интерьер уже закончен. Ведь это влечет за собой штробление стен, проводку кабелей и т. п.
Главный продукт дизайн-студии – альбом с чертежами и визуализацией интерьера. Сначала дизайнер изучает бизнес-ситуацию заказчика и знакомится с аналогами в сегменте. Примерно через полмесяца дизайнер предлагает стилистические решения, образцы материалов и эскизы. Стоимость мебели и материалов на этом этапе подсчитывается сугубо ориентировочно, чтобы соблюсти позиционирование и бюджетные требования магазина. Строительные работы и изготовление оборудования занимают 1–2 месяца. Таким образом, на выполнение проекта «под ключ» уходит около двух месяцев при условии безостановочного выполнения работ.
У сетевых магазинов, как правило, уже есть свое фирменное «лицо», которое разрабатывается на этапе создания бренда. Составляющие этого стиля фиксируются в так называемом бренд-буке. Стоимость его разработки составляет не менее 50 тыс. евро, а в ряде случаев до 150–200 тыс. евро – в зависимости от размеров торговой сети, объема работ по каждому магазину, глубины проработки и т. д. Бренд-бук лучше разрабатывать на «пилотном» магазине. Это поможет найти более грамотные решения, чтобы с минимальными затратами и уступками тиражировать концепцию в дальнейшем. «Оптимально, если сложная разработка основ розничного бренда сосредоточивается в одних руках, – отвечают в ADLIBITUM. – Подрядчик на такую работу должен уметь выполнить разработку общей концепции бренда, его позиционирования, комплекс коммуникаций: бренднейм, всю графическую айдентику, общую концепцию интерьера и сам дизайн-проект». Разработка бренд-бука занимает 2–3 месяца, независимо от того, создается магазин на уже обкатанном примере или разрабатывается с нуля. Бренд-бук, в отличие от стайл-бука, включает в себя маркетинговую часть: основы, философию и концепцию бренда, его позиционирование, УТП и т. д. «Если нет маркетинговой составляющей, то речь идет о стайл-буке, т. е. «Руководстве по фирменному стилю», – рассказывает Владислав Сухушин. – Для ритейла же необходим ритейл-бук – «Руководство по оформлению сети магазинов». Это немалый труд, который занимает около 3–5 месяцев».
Торговое оборудование – один из важнейших элементов дизайна магазина. Оно разрабатывается с учетом взаимозаменяемости деталей, что позволяет в дальнейшем оперативно изменять облик бутика. Как правило, в штате сетей есть ответственные за визуальный мерчандайзинг, которые активно участвуют в создании нового оборудования и дают рекомендации по его улучшению. Для облегчения работы мерчандайзера при проектировании оборудования предусматриваются варианты и места крепления рекламных материалов. «Совместными усилиями мы добиваемся того, чтобы торговое оборудование идеально соответствовало торговой марке, для которой разрабатывалось, – подчеркивает г-н Киселев. – Что касается сторонних специалистов, эта ниша новая для российского ритейла, и фирм, предлагающих услуги визуального мерчандайзинга, не много». Даже сети всего из двух точек проще нанять в штат такого сотрудника, хотя найти сегодня грамотного мерчандайзера – дело сложное и трудоемкое.
По опыту г-на Кандалова, очень часто заказчики, не веря в способности уральских дизайнеров, стремятся привнести столичный опыт бутикостроения. «Москва же заимствует идеи и приемы из Европы – и в большинстве случаев поставщики стремятся тиражировать уже устоявшийся дизайн, призывая нас пользоваться фирменным оборудованием и бренд-буками», – говорит Владимир Кандалов. «При работе с заказчиками мы, безусловно, используем иностранную литературу с фотографиями выполненных проектов; но, надо отдать должное, ни один заказчик не захотел просто скопировать западный магазин, всегда проект создавался заново и, по сути, был неузнаваем», – оппонирует Алексей Киселев. «Владельцы российских магазинов все реже так поступают: отдельные элементы дизайна погоды не сделают, а общее устройство западных бутиков экономически невозможно тупо скопировать», – подтверждает г-н Сухушин. Разумеется, исключение составляет вариант, когда заказчик открывает магазин иностранного бренда в России, и поставщик требует полного соответствия корпоративным стандартам и букве бренд-бука. Г-на Наслунда в целом радует, что все больше ритейлеров отходят от «симпатично-показушного» варианта к дизайну как средству оптимизации концепции и мерчандайзинга.
А вот Марианна Романовская в корне не согласна с «обвинениями русских в безвкусице»: «В целом российские арендаторы часто вкладывают в оформление магазинов существенно больше средств и фантазии, чем их зарубежные коллеги. Дело, наверное, в особенностях национального характера – любим мы придумывать, а не копировать!»
Невыносимая мешанина бытия
Один из важнейших моментов, которые собственники ТЦ стараются контролировать, – изготовление вывески на фриз бутика. Общее требование владельцев комплексов к операторам состоит в том, что название должно быть только на фризе, в редчайших исключениях на стекле (витрине), при условии концептуального оформления. «Если лого буквенное раздельное (т. е. не на коробе), просим делать подсветку каждому, – продолжает Марина Малахатько. – Световой короб должен располагаться по длине всего фриза и быть подсвеченным. Все короба – одинаковых размеров и не залезать на витрину. То есть чтобы вывески вдоль молла выстраивались в одну линию (кроме маленьких магазинов с небольшими витринами типа «Бюстье» или Oblicie)». Эксперту нравится пример «СпортМастера»: световой короб во всю длину 30-метровой витрины, а не 2 м над входом. Александра Дьякова согласна, что элементы единообразия в оформлении галерей нейтрализует пестроту арендаторов и создает определенный настрой: «По опыту управления ТК «Город», «Л-153» и «Облака» единый стиль ТЦ задает концепция сезонного или тематического оформления. Но важно координировать использование нестандартных, вызывающих рекламных носителей или декоративных элементов». Более того, по словам экспертов ГК «ТЭН», крупный стильный комплекс порой даже обязан корректировать пожелания арендаторов в духе «одноформатности, стройности и выдержанности», а также «атмосферы гламурного шопинга». В частности, выступающие фризы не должны слишком сильно выдаваться на общем фоне, а витрины желательно оформлять оракалом (самоклеящиеся пленки для наружной рекламы) либо плакатами, которые прикрывали бы нелицеприятные уголки магазина и заодно обеспечивали дополнительную рекламу; и т. п. «В ТЦ «Парус» в Куркино мы стараемся привлекать только популярные бренды, с которыми обязательно согласовываем размещение наружных рекламных конструкций на фасадах, крышах и входных группах (здесь главным требованием является достижение единообразия размеров, цветовых решений, ограничений по выступающим конструкциям, нарушающим общее визуальное решение объекта), оформление в едином стиле систем навигации и вывесок», – комментирует Елена Александрова, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям Midland Development.
Но многие считают, что ограничивать арендатора в средствах самовыражения – очень большая ошибка. Светлане Ионовой, напротив, импонирует практика западных ТЦ, когда фасады бутиков нестандартизованно разные: «Внешне это добавляет проекту больше жизни – главное, чтобы при желании выделиться магазин не выбивался из общей концепции». А Томас Наслунд полагает, что требовать какой-либо стандартизации витрины и входа – «визитной карточки» магазина – «почти преступление». Одновременно эксперта удручает тенденция, что арендаторы и их дизайнеры часто стремятся сделать слишком узкий вход, в основном для безопасности. На его взгляд, возводить ментальные и физические препятствия посетителю высокопроходимого проекта – в корне неверный подход. «Позже все они расширяют входную группу с целью увеличения собственного же дохода!» – свидетельствует г-н Наслунд.
В мультибрендовых бутиках «вытянуть» единый дизайн сложнее. Чтобы впоследствии магазин не превратился в «восточный базар», под постеры, тестер- и промостенды, имеющие различные форму, цветовую гамму, концептуальные решения от разных производителей и т. п., заранее планируется место на нейтрально оформленной торговой площади. С другой стороны, данная зона должна быть объединена с общей концепцией магазина. Это решается как информационными указателями, содержащими элементы фирменного стиля, так и интерьерными решениями (например, фриз выкрашивается в один из основных цветов). Или, как предлагает Владислав Сухушин, нужно делать единую среду, выделяя отдельные зоны для брендов с минимальными элементами их стиля.
Зеркала – очень сильный элемент дизайна. Их можно не только вешать, но и ставить на пол (как, например, в Мехх), крепить к стенам или выносить зеркало за пределы «занавеса» (Mango, Zara). «В торговом зале магазина площадью менее 150 кв. м не стоит ставить зеркал, – советует Ирина Серегина, главный дизайнер московского представительства финского производителя торгового оборудования GWS-pikval (клиенты в России – Stockmann, «ХЦ», «Джинсовая симфония» и пр.). – В 200-метровом зале должно располагаться не больше двух зеркал».
Свет в магазинах, по словам владельцев ТЦ, должен быть чуть ярче, чем свет в самом ТРК. «Чем ниже лампы (или потолок, куда они встроены), тем в магазине жарче, – напоминает г-жа Малахатько. – Если арендатор выдает проект на этапе подписания договора один, а на этапе ремонта делает другой, в котором ламп больше, или они мощнее, или потолок занижен, то не стоит удивляться высокой температуре воздуха в магазине». Особенно это касается аксессуаров: все магазины, где продаются мелкие предметы, являются главными «пожирателями» электроэнергии на 1 кв. м. В «выгодном свете» можно обыграть зонирование, акцентировать новинки, придать неповторимый облик магазину (скрытое освещение). А вот со стенами грязно-серого оттенка, по убеждению девелоперов, никакой проект по освещению не поможет – все равно бутик будет смотреться тускло. Значение выбранных арендатором цветов может многое сказать о концепции магазина и его позиционировании. Например, оранжевый и сочетания желто-красного – это бюджетная категория товара, доступность для широкой аудитории (например, «Фабрика обуви», «Обувь О»). Фиолетовый считается психоделическим цветом, акцентирующий некий вызов, самоутверждение (например, концепция Pur Pur (автор концепции BBDO Marketing). Светло-зеленый – это спокойствие, уравновешенность, уют («Для души и душа», «Ол!Гуд» и т. п.). Теплыми тонами и отделкой натуральными материалами приятно выделяются интерьерные магазины («Улица гобеленов»). Красный цвет практически все арендаторы часто используют для анонса распродаж.
Интересна роль, отводимая манекенам. «В нашем понимании манекен – это прототип клиента магазина, образец стиля данного бренда, – полагает Марина Малахатько. – Поэтому мне непонятно, когда арендаторы заказывают самых дешевых, не слишком-то похожих на людей или вообще без головы. А некоторые скупятся на парики и оставляют «клиента» лысым!»
Hi-Tech, минимализм, техно, этно, классика, эклектика, invisible design – вот далеко не полный перечень распространенных стилей бутиков. Но, конечно, дизайн для ритейлера не самоцель, а средство мотивации к покупке. Пусть luxury-марки «сигналят» традиционно закрытыми витринами, вензелями на дорогом оборудовании. Пусть молодежные бренды по-прежнему эпатируют толпу «кислотными» оттенками в интерьерах, неоном и «неклассическими» шрифтами в логотипах. «Семейные» department store пускай тешат «благопристойный» средний класс спокойными домашними тонами. А магазины одежды для офиса и casual предлагают понятный и лаконичный стиль, не экономя на пространстве с целью «впихнуть» побольше оборудования.
Назад
Загрузка...