Как привлечь арендаторов в кризис? Снижать ставки до бесконечности или удивить необычным маркетинговым ходом? Рекламные бюджеты сократились, и маркетологи вынуждены выверять каждый свой шаг, чтобы с наименьшими затратами добиться максимального эффекта. Но, пожалуй, так даже интереснее.

Офисы

«Для арендаторов в сложный период приоритетом стала комбинация «цена-качество», вместо «престижместорасположение», – отмечает Кира Гришина, заместитель руководителя по маркетингу Cushman & Wakefield. – Из-за этого улицы Москвы пестрили дешевыми офисными предложениями. Однако снижение ставок далеко не всегда приводит к успешной и быстрой реализации бизнес-центра». В связке «цена-качество» второй пункт не менее важен, чем первый, поэтому основная задача маркетолога – убедить потенциальных клиентов, что его объект лучший за эти деньги. Сегодня на рынке довольно много вакантных офисов всех классов, и арендатор выбирает долго и придирчиво.

Каверзные вопросы

«В кризис снизилась эффективность рекламы, – считает Дмитрий Волков, руководитель отдела консалтинга и оценки Praedium Oncor International. – Есть правило, согласно которому 50% рекламного бюджета идет впустую. Проблема в том, что неизвестно, какие именно 50% уйдут впустую. Ну а в кризис эта доля стала еще больше». В любом случае специалисты единодушны: использовать нужно все традиционные маркетинговые средства: наружную и печатную рекламу, пиар, интернет-ресурсы, презентации, главное – делать это грамотно, с учетом всех особенностей проекта.

«Важно сыграть на преимуществах бизнес-центра и вовремя подготовить ответы на каверзные вопросы клиентов, – делится опытом Елена Денисова, директор отдела по работе с владельцами офисных помещений Jones Lang LaSalle. – Например, МФЦ «Метрополис» расположен на Ленинградском шоссе, и удачным ходом по продвижению этого объекта стало исследование планов городских властей по реконструкции трассы. Мы подготовили специальный лифлет с информацией о планируемых работах, сроках реализации, с иллюстрациями будущих развязок».

«Бывает, что реклама не соответствует позиционированию объекта, – рассказывает Дмитрий Волков. – Допустим, БЦ класса А рекламируют в районной газете, а офис класса С – на развороте модного журнала. Чтобы избежать таких ошибок, нужно четко понимать, кто целевая аудитория вашего объекта. Ну а в целом каналы продвижения офисной недвижимости не изменились, разве что подход стал более креативным. Например, в одном крупном деловом комплексе была реализована возможность «виртуального посещения» – был создан интригующий видеоролик. В результате срок экспозиции офисов по этому проекту оказался ниже среднерыночного. Все активнее используется Интернет. Мы всегда советуем нашим клиентам разработать сайт – это реально помогает продвигать объект».

Дружить с брокером

Самый эффективный и при этом бесплатный способ привлечь новых арендаторов – использовать имидж уже имеющихся. Любой организации приятно оказаться в окружении солидных компаний, к тому же это знак того, что БЦ пользуется спросом. Поэтому список заключенных договоров не должен быть тайной, наоборот – нужно максимально использовать его в рекламе, делая акцент на известные имена. «Лучший способ продвижения на этапе эксплуатации здания – хорошие отзывы от существующих арендаторов, поэтому необходимо приложить все усилия, чтобы сделать их работу комфортной», – подчеркивает Кира Гришина. Неожиданно в выгодном положении оказались брокеры коммерческой недвижимости. В условиях переизбытка предложения именно посредники взяли на себя функции по маркетинговому продвижению офисов и поиску арендаторов. Разумеется, не бесплатно. До кризиса была распространена практика: комиссию платит арендатор. Поскольку спрос значительно превышал предложение, брокеры не столько рекламировали объекты, сколько предоставляли страждущим платный доступ к собственникам. Сейчас ситуация изменилась. Собственники стали интенсивнее использовать брокеридж. Если раньше многие из них заполняли объекты самостоятельно и про вознаграждение брокеру не могло быть и речи, то сегодня комиссию платят практически все. Теперь арендодатель вынужден не только платить посредникам, но и «дружить» с ними, добиваясь лояльности к своему БЦ. «Если построенный объект пустует, необходима обширная рекламная кампания и тесная работа с брокерами: постоянные контакты, обновление информации, мотивационные программы, – убеждена Кира Гришина. – Яркий пример – успешная реализация проекта Nordstar Tower. Несмотря на сложную рыночную ситуацию, проект пользовался популярностью среди арендаторов и сейчас на 80% сдан в аренду. Таким результатам во многом способствовала мотивационная программа для брокеров от «ДОН-Строя», – увеличение комиссионного вознаграждения до уровня выше рыночного».

Когда лучше начинать маркетинговую кампанию? До кризиса большая часть офисных помещений сдавалась в аренду еще в период строительства, поэтому и рекламировать крупные бизнес-центры начинали на ранних этапах. Сейчас в этом нет смысла: слишком много предложений в уже готовых помещениях. Поэтому на этапе проектирования и в начале строительства лучше потратить время на разработку стратегии продвижения и планирование рекламной кампании; на создание бренда будущего БЦ, определение целевой аудитории и т. п. Если эта работа выполнена грамотно, то, начав кампанию в подходящее время (незадолго до сдачи в эксплуатацию), можно добиться наилучшего результата с наименьшими затратами.

Склады

Маркетинг уже не развлечение

Маркетологи с грустью вспоминают времена, когда спрос на складскую недвижимость превышал предложение в несколько раз и логистические комплексы сдавались в аренду задолго до завершения строительства. «До кризиса маркетинг был своего рода развлечением, – рассказывает Олег Мамаев, исполнительный директор PNK Group. – Деньги выделяли бездумно: вешали огромные растяжки, проводили громкие мероприятия. Ну а в кризис начали считать деньги и поняли, что смысла в таких широкомасштабных акциях просто нет. Да, это помогало сформировать имидж, оправдать стоимость продукта (зачастую завышенную), создать иллюзию лучшего продукта на рынке. Но в конечном итоге рекламная кампания влияет на что угодно – узнаваемость бренда, имидж, лояльность – но не на реальные продажи».

Особенность складского рынка, даже по сравнению с офисным или торговым, – очень узкая целевая аудитория. Поэтому любая реклама, рассчитанная на неопределенную аудиторию, неэффективна.

«Раньше некоторые девелоперы устраивали мероприятия, куда приглашались основные игроки рынка – как арендаторы, так и инвесторы, и где в формате неформального фуршета презентовался складской проект, – вспоминает Петр Зарицкий, руководитель отдела складских и индустриальных помещений Jones Lang LaSalle. – С кризисом эта практика ушла, в силу того что фактически не стало нового строительства. А уже построенные объекты лучше всего рекламировались с помощью пресс-релизов о заключенных сделках с известными арендаторами». Сегодня поиск арендаторов – вопрос для девелоперов самый животрепещущий. И маркетинг наконец перестал быть «развлечением» и вернулся к своим исходным функциям – продвигать проект, доносить информацию до потенциальных потребителей, изучать их потребности, объяснять преимущества объекта и – подталкивать к заключению договора аренды.

«Произошло смещение от сбытовой концепции маркетинга складской недвижимости (selling concept), характерной для российского бизнеса в целом, в сторону концепции создания и поддержания потребительской удовлетворенности (marketing concept), – объясняет Светлана Иванова, бизнес-аналитик ООО «Национальная сервисная компания». – Как следствие – различные дополнительные сервисы для арендаторов, всевозможные акции по повышению лояльности, а также строительство объектов полностью под клиента (built-to-suit). Хотя последний вариант нельзя назвать оптимальным с точки зрения экономики проекта, но в условиях дефицита спроса эта практика становится актуальной».

Просветить арендатора

Как же продвигать складской комплекс? Специалисты признаются, что это нелегко, ведь в b2b вообще и в индустриальной недвижимости особенно решения принимаются сугубо рационально. Главный критерий – местоположение. В складском сегменте неудачное место равно потере денег. Далее следуют цена и качество объекта. Складская недвижимость особенно в нынешней ситуации не слишком доходный бизнес, поэтому затраты на продвижение должны быть адекватны полученной прибыли. Но это не значит, что маркетинг в складском сегменте не нужен. Нужен, и даже необходим. Главная цель – донести до потребителей исчерпывающую информацию об объекте. Важно еще до начала строительства обеспечить правильное «позиционирование» – дать через СМИ развернутый материал о проекте, инвесторах, застройщиках. Очень выигрышно, если можно апеллировать к ранее завершенным этими компаниями проектам. Особенность складского бизнеса – редкие точечные сделки. В течение года на этом рынке заключается не более 30–40 сделок. Подавляющее большинство организаций не держат специального сотрудника для аренды складов; в этом нет смысла, если новое помещение снимается раз в пять лет. Поэтому важная функция индустриального маркетинга образовательная: дать потребителю максимум информации, тем самым помогая ему сформулировать свои потребности – и сделать выбор.

Лояльность ни к чему

Лояльность бренду в складском бизнесе не очень актуальна в силу его специфики (узость рынка и разовость сделок для потребителя). Правда, сейчас на российский рынок выходят многие зарубежные компании. Они не могут полноценно оценить качество объектов – для них важен имидж девелопера. Поэтому один из основных эффективных инструментов – пиар, особенно в профильных изданиях.

Если пиар помогает повысить стоимость помещений, то директмаркетинг способствует росту продаж. Это основные методы в складском сегменте. Важный момент – сотрудничество с брокерами, которые, по сути, тоже выполняют функции пиарщиков, рассказывая потенциальным клиентам о преимуществах объекта. Всего 5–6 крупных брокеров охватывают весь складской рынок и помогают девелоперам сформировать имидж надежных производителей. Поэтому поддержание контактов с посредниками тоже часть маркетинговой стратегии. Эффективность складского маркетинга нельзя измерять стандартными критериями: доля рынка, лояльность, узнаваемость. По большому счету единственный критерий – это заключенные сделки.

Торговые центры

Продвижение торгового центра – работа многоплановая. Нужно привлечь и арендаторов, и конечных покупателей. Не будет посетителей – не придут арендаторы, но если не будет арендаторов, то и посетителям приходить незачем. Как вырваться из замкнутого круга?
2b or not 2b?

Ключ маркетинговой стратегии ТЦ – привлечение покупателей, b2c-маркетинг, подтвердили все опрошенные эксперты, но и арендаторам (b2b-сегменту) необходимо уделить должное внимание. Два этих направления предполагают совершенно разные принципы и методы работы. Маркетолог, по сути, должен разработать две независимые стратегии, объединенные общей целью (прибыль!), и реализовывать их параллельно друг другу.

До кризиса правила на рынке диктовал владелец недвижимости, в кризис – арендатор, сейчас их позиции уравнялись. Тем не менее привлечение в торговый комплекс компаний требует определенных стараний. На заре рынка, когда спрос на торговую недвижимость многократно превышал предложение, было построено много непродуманных проектов, которые стоят сейчас полупустые. Розничные продавцы, которые когда-то действовали по принципу «снимай, что дают», теперь, наученные горьким опытом, стали осторожнее и стремятся минимизировать свои риски при выборе помещения. Основные методы продвижения в b2b-сегменте – встречи с арендаторами, презентации, пресс-релизы, разработка и обновление веб-сайта. Брокеры/ собственники при продвижении своих объектов на рынок вынуждены быть открытыми и делиться информацией о том, сколько компаний уже подписали договоры. На презентациях якорные арендаторы рассказывают своим потенциальным «соседям», почему они выбрали именно этот ТЦ, какие у них планы и т. п. Грамотная презентация торгового центра включает разнообразные аспекты. Приходится предусмотреть множество деталей, чтобы не ударить в грязь лицом перед потенциальными контрагентами. Буклеты и прочие раздаточные материалы должны иллюстрировать специфические особенности и конкурентные преимущества объекта, содержать поэтажные планы, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и будущих арендаторов. Можно сделать демонстрационную модель объекта или видеопрезентацию.

Собственник должен учесть все эти нюансы, но помнить, что главное – не «обертка», а суть коммерческого предложения. Поэтому важна максимальная конкретика, полная информация для арендатора и в первую очередь ответ на вопрос: зачем ему магазин именно в этом торговом центре? «Громкие лозунги и объявления ушли в прошлое, сегодня нужна конкретика и ценится репутация, – подчеркивает Наталья Орешина, гендиректор Art Properties. – Российский рынок учится очень быстро, и профессионалы на нем достаточно жесткие люди. Никто больше не хочет впустую тратить время. Поэтому эффективные маркетинговые компании – это те, которые могут доказать серьезность выдвигаемых заявлений».

2c: елки, скидки и душа

В сегменте b2c цель маркетинга остается неизменной: привести посетителей в торговый центр и мотивировать их совершить как можно больше покупок. Изменились лишь бюджеты и, как следствие, способы достижения этой цели. «Мы стали тщательнее планировать мероприятия, рассчитывая оптимальный бюджет для максимального КПД, – делится Илья Афраймович, управляющий партнер, директор по развитию ЗАО «РОСС Групп». – Акцент делается на малобюджетные, но привлекательные для покупателей мероприятия: стимулирующие акции, подарки, социальные скидки и т. д. Мы используем все основные каналы коммуникации: ТВ, радио, адресную рассылку, наружную рекламу, но четко рассчитывая эффект, понимая, где живут наши клиенты, и размещая материалы так, чтобы получить необходимый охват».

Если в сегменте b2b маркетинговую кампанию стоит начать уже за год до открытия ТЦ, то в b2c первые мероприятия проходят за 4–6 месяцев и идут по нарастающей вплоть до пика – открытия комплекса, после чего активность маркетинга снижается, но никогда не сходит на нет. «Мы делаем акцент на eventмаркетинге, – рассказывает Максим Карбасникофф, руководитель отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle. – Торговый центр должен быть местом не только для покупок, но и для отдыха. Вечеринки, фэшн-шоу, детские праздники, коммерческие акции. Год назад мы взяли в управление ТЦ «5 авеню», который существует уже 5 лет, и оказалось, что там еще ни разу не проводилась детская елка! Видимо, до кризиса посетителей было достаточно, и в предыдущей УК просто не задумывались об этом. Мы организовали праздник, пригласили много детей, подарили подарки. После этого посещаемость выросла на 25%, а обороты арендаторов – на 20%».

«Мы сменили формат проводимых нами мероприятий – от стандартных типа концертов или показов моды к мероприятиям, которые вовлекают покупателей, – дополняет Джоэллин Феллмет, руководитель отдела маркетинга сети «Мега» в России. – Вообще «вовлечение» стало ключевым словом для маркетинга. Люди должны приходить не только, чтобы посмотреть, а чтобы стать нашими покупателями. Поскольку наш бренд достаточно известен, мы перешли от прагматичной и рациональной рекламы к очень эмоциональной, основной месседж которой – не «выгода», а удовольствие от шопинга. Лучше провести несколько крупных, заметных акций, которые будут иметь влияние в долгосрочной перспективе, чем множество мелких. При этом мы все теснее сотрудничаем с арендаторами, привлекая их к нашим рекламным кампаниям. Результаты радуют. К примеру, на финал акции «Жизнь в шоколаде» пришло 30 тысяч человек (в каждом городе), и каждый сделал покупку!».

Что касается рекламных каналов, то для ТЦ они стандартны. Самыми эффективными путями продвижения эксперты называют Интернет, наружную рекламу и телевидение. Интернет в последние годы вырвался далеко вперед и по соотношению затраты-отдача является лучшим маркетинговым ресурсом. «Мы создаем группы в социальных сетях, где вывешиваем горящие предложения арендаторов, планы мероприятий на месяц и т. д., – подтверждает Илья Афраймович. – Также из Интернета просто и удобно получать обратную связь: люди пишут о том, что им нравится, а что можно улучшить».

Наружная реклама и телевидение могут приносить поразительные результаты, но именно поэтому и цены на них немалые. Однако именно в кризис крупные торговые центры стали рекламироваться по телевидению. На экранах появились «Метрополис», «Золотой Вавилон», «Вегас». Таким образом, если в b2b масштаб маркетинговых акций сузился (от общеделовых СМИ к профильным и интернет-продвижению, акцент на пиар и личные контакты), то в b2c, наоборот, размах вырос.

Измерить эффективность рекламы в торговой недвижимости очень легко – достаточно посмотреть на заполняемость помещений и обороты компанийарендаторов. Если арендаторы снимают, а покупатели покупают, значит, маркетинг работает в правильном направлении.

Отели

маркетинг по старинке

Гостиничный бизнес серьезно пострадал от кризиса, но на принципы маркетинга это практически не повлияло. Отрасль очень консервативна, поэтому даже новые проблемы здесь стремятся решать старыми, проверенными временем способами.

Продажи вместо имиджа

Резкое уменьшение туристических потоков в Россию привело к снижению спроса на гостиничные услуги и, соответственно, к снижению ключевых экономических показателей у отелей: упала загрузка, средний тариф (ADR) и главный показатель – выручка на номер (RevPar). Отельеры мужественно переживали тяжелые времена, но не пытались как-то существенно менять свои маркетинговые стратегии. По крайней мере никаких креативных открытий и прорывов на гостиничном рынке опрошенные нами эксперты не заметили. «Некоторые участники рынка стали проводить дополнительные акции, вроде «две оплаченные ночи – третья бесплатно», добавлять в пакет услуг дополнительные сервисы, но для гостиничной индустрии это не новшество, а норма работы, особенно при продвижении новых отелей, – отмечает Александр Захаров, генеральный директор RIMC Eurasia Hotel Management LLC. – В нашей отрасли уже давно используется такой инструмент, как yield management, или управление доходностью. То есть тарифы выставляются в зависимости от спроса и различных факторов, связанных с развитием рынка: дней недели, общегородских или международных мероприятий и так далее».

«Основные цели маркетинга не изменились, – подтверждает Мария Василенко, директор по маркетингу Azimut Hotels Company. – Это поддержка продаж, продвижение бренда, повышение лояльности гостей. Но изменились приоритеты: в кризис мы скорректировали рекламный бюджет по наиболее действенным каналам и максимум внимания уделили именно стимулированию продаж: расходы на имиджевую рекламу и промоушен были снижены с 15 до 5%, а доля затрат на прямую рекламу в целевых источниках выросла с 60 до 85%». Когда лучше начинать продвижение отеля? Как можно раньше, чтобы уже при возникновении проекта правильно его позиционировать. Основные методы маркетинга на начальном этапе – пиар, презентации, создание сайта. Более активная стадия продвижения начинается за 6–9 месяцев до открытия, когда здание уже сооружено и идут отделочные работы, тренинги персонала и т. п. В этот период в компании появляется директор по маркетингу и продажам, который и начинает продвигать отель всеми доступными способами. На более ранней стадии одним из инструментов является так называемый mock-up room – когда в отеле сооружаются прообразы будущих номеров в натуральную величину, с использованием всех отделочных материалов, оборудования и мебели, предназначенных для будущих гостей. Приглашаются представители прессы, фотографии комнат рассылаются по специализированным изданиям.

Новые высоты

При всей консервативности гостиничного бизнеса он не может не отзываться на новые веяния, и в первую очередь стремительное развитие Интернета. Все проще становится забронировать в сети номер в любой точке планеты, и эта практика уже повсеместная. «Интернеттехнологии с каждым годом берут новые высоты, – подтверждает Мария Василенко. – Если несколько лет назад мы робко отмечали более высокую эффективность контекстной рекламы по сравнению с рекламой в прессе, то теперь признаем абсолютное лидерство Интернета. Поэтому мы стали широко использовать контекстную и баннерную рекламу на тематических площадках (организация командировок, заказы билетов), активно сотрудничаем с туристическими порталами. Однако «Азимут» работает не только в столице, но и в регионах, где все еще актуальны традиционные каналы рекламы: печатная пресса, билборды и перетяжки, справочники и путеводители и т. п. В кризис мы уделили большое внимание контролю эффективности нашей рекламы; конечно, не все можно посчитать, но там, где такая возможность есть, мы ее не упускаем». «По-прежнему весьма эффективны разнообразные локальные акции – фестивали кухонь мира, дегустации, представления винных коллекций и прочее, так как это приводит к повышению узнаваемости отеля и его отдельных торговых точек (ресторанов, баров), – дополняет Александр Захаров. – Еще одним перспективным направлением является продвижение отеля в сегменте MICE. Вообще участие отеля в международных маркетинговых мероприятиях и объединениях является весьма действенным инструментом продвижения».

Гостиничный рынок очень гибкий, а потому даже в самые тяжелые времена восстанавливается быстрее других. Офис сдается на пять лет, а номер в отеле – на одну ночь, так что регулировать ценовую и рекламную политику в этом бизнесе намного проще. Добавим сюда серьезный дефицит качественных гостиниц в Москве и других крупных городах. Видимо, поэтому многие российские отельеры даже в кризис продолжают работать по старинке, понимая: люди всегда будут путешествовать и нуждаться в ночлеге.