Рынок торговых помещений грозится удивить потребителей новым форматом торговых центров – lifestyle-центрами. Российские специалисты в области ритейла по-разному оценивают перспективы развития нового типа торговых центров. И, что самое интересное, вкладывают разный смысл в определение lifestyle-центра.

Понятие lifestyle-центр появилось в США менее 20 лет назад, однако широкое распространение получило с середины 90-х годов прошлого столетия. История развития мировой ритейл-индустрии насчитывает около 60 лет, и большую часть этого времени торговые центры позиционировались их владельцами в первую очередь как место совершения покупок. Согласно подобному традиционному подходу строились стандартные торговые моллы, которые привлекали многочисленных посетителей, в основном комфортными условиями совершения покупок и широким ассортиментом товаров. Но с развитием и насыщением рынка торговой недвижимости, обострением конкуренции среди торговых центров такой сугубо потребительский подход стал недостаточным. Потребители, насытившись однообразными форматами, потеряли интерес к посещению торговых центров и, расширив свой кругозор, переориентировались на иные центры, где им предлагалось не просто потратить заработанные деньги, а нечто большее. Следствием оттока покупателей стало падение объемов продаж и снижение уровня арендных ставок. Над американской торговой индустрией сгущались тучи Великой депрессии.
Однако смирение с обстоятельствами не соответствует духу народа, который верит в happy end и Mc’Donalds. В поисках решения проблемы были опробованы разные способы. И одной из удачных находок стала концепция lifestyle-центра. Владельцы торговых центров поняли, что ключом к успеху их торгового объекта является его соответствие интересам и образу жизни его посетителей.
При грамотной реализации концепции lifestyle-центров в большинстве случаев объект, интересный потребителям, уже не будет являться только торговым центром. Это будет некий многофункциональный объект, сочетающий в себе широкий спектр функций и назначений – начиная от торговли и услуг и заканчивая, например, общественной библиотекой или театром. При этом, по словам специалистов, очень важно, чтобы каждый такой центр имел ярко выраженную индивидуальность, которая должна оправдывать потребности и ожидания целевой аудитории подобного центра. Наиболее оправданным считается обращение к какой-либо знакомой потребителям теме, которая, разумеется, вызывает у них положительные ассоциации.

Концептуальный подход
Концепция lifestyle-центра заключается в его многофункциональности - он должен удовлетворять все основные потребности своей целевой аудитории. Так как под целевой аудиторией подобного центра зачастую понимают местное сообщество, то вполне логичным представляется тот факт, что комплексы такого типа зачастую располагаются в жилых массивах, охватывая своей торговой зоной целый район. Также в роли комплекса может выступать отдельный квартал населенного пункта.
Внутри центра акцент сделан на комфортном времяпрепровождении и отдыхе. Торговая часть в lifestyle-центре является важным, но не основным элементом. По идее, центр должен стать местом, где проводят свободное время, попутно совершая покупки. Именно такое позиционирование выделяет lifestyle-центры среди других объектов торговой недвижимости, где «исповедуется» обратная взаимосвязь: посетители совершают покупки, попутно эксплуатируя индустрию досуга и развлечений.
Торговая концепция налагает некоторые ограничения и на архитектурные решения центра. В данном случае быстровозводимыми конструкциями не обойтись. Lifestyle-центр требует дизайнерских изысков, которые способствуют созданию дружелюбной атмосферы внутри торгового зала. В оформлении часто используются: деревья, цветы, фонтаны и скульптурно-декоративные элементы. Кроме того, приветствуется максимально «воздушное» решение пространства.
Площадь lifestyle-центра – параметр сугубо индивидуальный. В международной классификации ICSC указано, что она составляет от 15 до 45 тыс. кв. м, но это ничего не значащий показатель, который может сильно варьироваться как в одну, так и в другую сторону. Как правило, центр включает в себя несколько ресторанов и мультиплекс, в нем также могут арендовать площади один или два оператора, которые выполняют роль «якорей». Но арендуемые ими площади несколько меньше тех, которые приняты при проектировании традиционных моллов. В качестве «якорей» lifestyle-центра обычно указывают книжный магазин, специализированный магазин, небольшой универмаг. В целом такие центры рассчитаны на людей с доходами выше среднего, проживающих неподалеку.
Разновидностью lifestyle-центров принято считать strip-центры, они имеют ту же торговую концепцию, с той лишь разницей, что strip-центры – это отдельно стоящие магазины, расположенные вдоль улицы или по периметру площади. От традиционных торговых коридоров их отличает единая, сбалансированная торговая концепция, которая рассчитана на удовлетворение потребностей определенного круга покупателей, а также единое управление. Кроме того, все магазины strip-центра принадлежат одному владельцу.

Трудности перевода
Сегодня на бескрайних просторах нашей страны ни lifestyle-, ни strip-центров нет. Однако есть проекты их строительства. Сразу два формата планируется опробовать в столице, и один почти готов к запуску в Омске. Несмотря на то что проекты еще не запущены и новая концепция пока не опробована, российские консультанты в области ритейла уже сегодня высказывают опасения о возможности развития данных форматов на российской почве. «Появление lifestyle-центров в западных странах было связано с усилением конкуренцией между традиционными форматами, - комментирует Елена Флоринская, генеральный директор Leeds Property Group. - В нашей стране, в частности в Москве, говорить о перенасыщении рынка торговыми площадями пока не приходится, поэтому развитие данных форматов, на мой взгляд, несколько преждевременно. Lifestyle-центры требуют больших инвестиций и имеют более длительный срок окупаемости. Сегодня гораздо выгоднее вкладывать деньги в традиционные форматы, которые, во-первых, уже опробованы, а во-вторых, обеспечивают более быстрый возврат инвестиций».
О длительных сроках окупаемости говорят и в компании «Магазин магазинов», где разрабатывался проект первого lifestyle-центра в Москве. «Бесспорно, lifestyle-центр окупается несколько медленнее, чем, допустим, традиционный окружной торговый центр, так как требует больших затрат на архитектуру и внутреннее убранство центра, - рассказывает Илья Кузнецов, консультант Отдела исследований и консалтинга компании «Магазин магазинов». - Это одна из основных причин, которые препятствуют развитию центров данного формата в России. Если говорить о сроках окупаемости, то на сегодняшний день lifestyle будет окупаться приблизительно в полтора раза медленнее, чем торговый центр такого же уровня с традиционной концепцией».
Отметим, что в этих двух компаниях по-разному трактуют само понятие lifestyle-центров. При прочих равных в Leeds Property Group считают, что данный формат требует создания некой социальной инфраструктуры в составе центра. «Lifestyle – это, как правило, центр общественной жизни района, куда приходят провести время, пообщаться с соседями, либо тематический. Зачастую такие центры возводят на месте или вблизи от существующих зон отдыха, центральных площадей», - говорит Елена Флоринская. Не совпали мнения консультантов и относительно целевой аудитории lifestyle-центров. «Зачастую lifestyle-центры являются частью многофункционального комплекса, включающего фешенебельное жилье и высококлассные офисы, и, даже несмотря на то что аудитория таких комплексов является целевой аудиторией lifestyle-центра, она не может создать необходимый для его поддержания объем продаж, - считает Илья Кузнецов. - Уникальная концепция lifestyle-центра позволяет значительно увеличить его торговую зону по сравнению с аналогичным по площади универсальным торговым центром и тем самым привлечь большее число посетителей». В Leeds Property Group придерживаются иной точки зрения - в компании уверены, что сама концепция центра ограничивает аудиторию, которая обычно формируется жителями близлежащих кварталов. «Основное конкурентное преимущество lifestyle-центров перед другими торговыми форматами заключается в адресном обслуживании покупателей, - говорит Елена Флоринская. - Сервис в подобных центрах строится по тому же принципу, что и в магазинах возле дома, где продавцы, по идее, должны знать в лицо своих покупателей, их привычки и потребности. Однако надо понимать, что в Москве в одном районе проживают люди с совершенно разным уровнем доходов и объединить их в одно сообщество с похожими интересами и покупательскими способностями практически невозможно».
Пожалуй, единственное, в чем были единодушны консультанты, так это то, что концепция lifestyle-центров сегодня используется скорее в маркетинговых целях и трактуется в зависимости от ситуации. «Очень многое зависит от того, что именно вкладывать в формулировку «стиль жизни». В очень широком понимании это определение можно присвоить и торговому центру «Крокус-Сити», который, бесспорно, соответствует определенному стилю жизни людей, его посещающих», - улыбается Елена Флоринская. - В каждой стране под определением lifestyle mall понимают разные вещи, это зависит от культурных традиций и особенностей ритейла, таким образом, говорить, какова будет российская трактовка, пока рано».

В тихом Омске…
Преимущества в нестандартном позиционировании видят и девелоперы будущих lifestyle-центров. В Москве новый тип торговых объектов существует пока только в планах и чертежах, а посему рассказывать о своих проектах столичные девелоперы не торопятся. Известно лишь, что концепция lifestyle коснется сразу двух округов - Северо-Восточного и Юго-Западного. Недалеко от ВВЦ планируется возвести многофункциональный центр, а на юге столицы - создать торговую улицу (strip-центр).
Более открыты девелоперы города Омска, где к декабрю текущего года планируется ввести в эксплуатацию первый в России lifestyle-центр - «Атриум Palace». Он расположен в историческом центре города, который является одним из основных торговых коридоров Омска. «Торговый центр окружает ЦУМ, ТК «Пять звезд», ТК «Люблинский», ТК «Летур», ТЦ «Омский» и ряд брендовых магазинов», - рассказывает Павел Толстихин, руководитель проекта «Атриум Palace». Будущий lifestyle-центр занимает комплекс двухэтажных зданий постройки середины XVIII века, которые являются памятниками архитектуры. Посредством сквозного прохода и внутреннего двора комплекс соединяет две главные улицы города. «Проектом предусмотрена реконструкция зданий, освоение подвальных помещений, организация мансардных этажей, объединение архитектурного комплекса общими проходами для покупателей, а также строительство светопрозрачного купола над пространством внутреннего двора, что позволит придать внутреннему пространству торговой галереи законченный вид», - продолжает Павел Толстихин.
Что касается торговой концепции, то на данном этапе центр планируется заполнить магазинами известных торговых марок одежды, обуви и аксессуаров, также здесь будут представлены предметы домашнего интерьера и подарки. Между тем у омских девелоперов есть свое, отличное от московского определение lifestyle-центр.а: «Это место, которое помогает формированию стиля жизни, - говорит Павел Толстихин. - Данная торговая концепция привлекла нас новизной и необычностью. Кроме того, она позволяет реализовать свежую идею в рамках исторического памятника и дает возможность посетителям провести время с удовольствием».
Судьбу lifestyle в России сегодня предугадать довольно трудно. Препятствий для развития именно этого формата торговой недвижимости более чем достаточно. Одни, в частности невысокий уровень конкуренции между торговыми объектами, носят временный характер. Другие, например особенности менталитета россиян, которые, за редким исключением, не стремятся объединяться в местные сообщества, могут так и остаться в ближайшие десятилетия нерешенными. Однако совершенно очевидно, что торговые центры с концепцией «стиль жизни» в нашей стране будут существенно отличаться от lifestyle-центров в западных странах.