Политика кнута и пряника

Причины, по которым арендаторы решают не продлевать или прерывать арендные соглашения, могут быть разными – ошибки в концепции объекта, неудовлетворительная работа управляющей компании и, как следствие, снижение экономической привлекательности объекта, несостоятельность самого арендатора в борьбе с конкурентами, завышенные арендные ставки и многое другое. Соответственно и методы политики удержания могут быть разнообразны.
Капитализация объекта недвижимости немыслима без качественной работы управляющей компании как таковой, поэтому можно сказать, что политика удержания – это ее каждодневный труд. «Элементы политики удержания арендаторов всегда присутствуют в работе управляющей компании, – уверена Марина Великорецкая, генеральный директор Colliers International FM. – Когда мы говорим об retention program, в первую очередь речь идет о правильных взаимоотношениях между управляющей компанией и арендаторами». «Политика удержания арендаторов – это искусство создания особой атмосферы отношений между управляющей компанией и арендатором, – продолжает эту тему Марианна Кучумова, заместитель директора по развитию Гильдии управляющих и девелоперов. – Все очень просто – если арендатора один раз «обидеть», то в дальнейшем на плодотворную совместную работу надеяться будет трудно, и никакое снижение арендной ставки уже не поможет».

Способы удержания арендаторов
Специалисты выделяют ряд способов, позволяющих управляющей компании удерживать арендаторов. Например, льготное предоставление рекламных мест на фасаде здания и внутри объекта (в интересах важных в концептуальном отношении арендаторов), размещение дополнительных указателей на территории комплекса, проведение дополнительных рекламных и маркетинговых мероприятий при участии данного арендатора, прямая поддержка его акций на территории объекта (если речь идет о ТЦ).
В некоторых случаях собственники объектов недвижимости готовы пойти на изменения финансовых условий для арендатора: единовременное предоставление скидок, снижение арендной ставки, перевод арендатора на процент от оборота (в ТЦ), предоставление арендных каникул.
Следует сказать несколько слов и об акциях, направленных на продвижение самого объекта недвижимости. Подобные мероприятия усиливают конкурентное положение торгового или офисного центра, что в конечном счете идет на пользу самому арендатору, логика которого такова: если объект успешен и узнаваем – зачем уходить? «Один из основных способов удержания арендаторов в ТЦ – грамотное продвижение торгового объекта», – считает Юрий Борисов, президент Гильдии девелоперов и управляющих, управляющий партнер «АйБи Групп».
Существуют различные способы повышения лояльности арендаторов, не связанные напрямую с какой-либо непосредственной выгодой для него. Это PR-акции, формирующие положительный образ УК и/или владельца здания, знаки внимания и уважения: поздравления, подарки, установка праздничной елки в холле бизнес-центра, а также периодическое обновление деталей интерьера, организация информационных стендов, установка стоек со свежими газетами и журналами. Эти меры позволяют арендаторам почувствовать, что арендодатель, так же, как и они сами, ориентирован на постоянное развитие.

Тонкая игра
Если та или иная компания решила прервать действия договора аренды, то работа управляющей компании сводится к определению и корректировке факторов, ставших причинами этого шага. Довольно часто основными мотивами этого решения в ТЦ становится снижение доходности бизнеса арендатора. «Если арендатор решил покинуть объект недвижимости, то в первую очередь следует провести анализ работы арендатора и торгового центра в целом – изучить финансовые выкладки, результаты оборота арендатора, сопоставить их с финансовыми итогами работы комплекса, – рассказывает Эльза Розенталь, коммерческий директор, вице-президент компании «Торговый Квартал». – Это позволяет понять, по каким причинам произошло падение показателей, и принять соответствующие меры».
Нередко желание покинуть свои квадратные метры возникает в результате тех или иных ошибок, допущенных на стадии концепции или проектирования торгового или офисного центра. В этом случае задача управляющей компании – не только повысить лояльность арендаторов специальными акциями, но и постараться эти ошибки исправить. Так, снижение доходности оператора в торговом центре может быть вызвано неудачным расположением магазина – например, в тупиковой зоне. «Контрмерой могут стать дополнительные рекламные конструкции, подсказывающие покупателям нужное направление, – рассказывает Эльза Розенталь. – Если же эти средства не помогают бороться «с мертвыми зонами», то возможно и радикальное решение – архитектурная реконструкция центра».
К печальным последствиям приводят концептуальные ошибки при расстановке арендаторов в торговом центре. К примеру, при непродуманном «соседстве» один оператор может забирать потоки у другого. Все это также приводит к снижению выручки конкретного арендатора.
Часто причина неудовлетворенности кроется в несоответствии целевых аудиторий конкретного магазина и всего объекта в целом. «Если торговая марка не вписывается в концепцию центра, то необходимы изменения со стороны самого арендатора, – считает Эльза Розенталь. – Местные операторы, как правило, прислушиваются к советам управляющей компании и готовы при необходимости изменять ассортиментный ряд и качество предоставляемых услуг».
Также причиной слабой отдачи от аренды своих квадратных метров может быть недостаточная работа управляющей компании по продвижению объекта на рынок. «В этом случае поправить положение могут специальные акции, которые определяются в каждом случае индивидуально, – считает Эльза Розенталь. – Их выбор широк: от специальных условий для арендаторов до рекламных акций среди потребителей».
Безусловно, не во всех случаях усилия управляющей компании, направленные на удержание арендаторов, могут принести должный эффект. Главное для любого арендатора – экономическая привлекательность объекта. «И если здание устаревает, его инвестиционная привлекательность снижается, то все силы и средства необходимо тратить не на удержание арендатора, а на реконцепцию объекта», – говорит Юрий Борисов.
Не секрет, что ошибки в работе управляющей компании становятся причинами снижения привлекательности объекта. Это тоже может стать поводом «сняться с якоря» для того или иного арендатора. В этом случае собственник может принять решение в пользу более профессионального управленца.
Вообще у любой компании, арендующей площади в торговом или офисном центре (даже в самом современном и профессиональном), возникают самые разнообразные проблемы. Управляющей компании важно найти общий язык с арендатором в любой, даже самой нестандартной ситуации, в том числе никак не связанной с деятельностью управляющего. «Но что бы ни случилось, арендатор должен быть уверен, что УК всегда готова к конструктивному диалогу и не оставит его без поддержки. Так формируется позитивный имидж управляющей компании, который затем переносится и на объект, которым она управляет, – уверен Александр Новиков, директор направления офисной недвижимости компании Prime City Properties. – В частности, если арендатор нуждается в дополнительном помещении, можно договориться о резервировании первой освободившейся площади в здании. Если арендатору понадобились дополнительные услуги связи, нужно договориться с провайдером об их предоставлении. Не говоря уже о мелких технических проблемах, которые должны решаться как можно быстрее».

На понижение!
Стоит отметить, что снижение арендных ставок – весьма радикальное средство, на которое собственник соглашается далеко не во всех случаях. Когда же данная мера оправданна? Предоставление дисконта возможно только в том случае, если иными способами разрешить спорную ситуацию невозможно, а арендатором является известная и значимая для объекта компания. «Снижение арендной ставки может быть оправдано лишь тогда, когда арендатор является постоянным партнером собственника, является ярким арендатором, привлекающим в ТЦ основные потоки посетителей, но по каким-либо причинам ему необходимо небольшое снижение арендной платы на короткий период времени», – считает Мария Тепикина, начальник отдела аренды «РТМ Менеджмент».
Данная ситуация вполне объяснима. Не секрет, что инвестиционная привлекательность любого объекта зависит не только от качества строительства, но и в не меньшей степени – от «качества» арендаторов. Нередко в отношении известных брендов собственники объектов готовы вести себя достаточно гибко. «Иногда выгоднее удерживать известного арендатора низкими ставками, скидками и дополнительными рекламными местами, чем потерять его, – считает Эльза Розенталь. – Кроме того, пустующие площади создают неблагоприятный климат в ТРЦ и могут вызвать как «последователей», так и желающих снизить арендную стоимость. В такой ситуации общая доходность центра может значительно снизиться».
По мнению Александра Новикова, ценность арендатора зависит не только от его известности, но и от занимаемого им метража (идеальный вариант – международная корпорация, арендующая от 5000 кв. м). «Вместе с тем по мере увеличения занимаемой площади растет и ответственность управляющей компании за удержание данного арендатора. Ведь если он все же съедет, все освободившиеся пространство придется заполнять заново», – поясняет эксперт.
При этом снижение арендных платежей в отношении одной компании – всегда риск для функционирования всего объекта. «Эти меры индивидуальны и определяются общим климатом ТРЦ, – рассказывает Эльза Розенталь. – Риск заключается в том, что снижение ставок для одного арендатора может вызвать эффект «снежного кома» – вызвать изменение условий для всех остальных».
Что касается арендных каникул, то и здесь чаще всего управляющая компания идет навстречу значимым и интересным арендаторам, способным повысить инвестиционную привлекательность объекта или привлечь дополнительный поток покупателей в торговый центр. «Такие арендаторы чаще всего заказывают фирменное оборудование для своих магазинов и вынуждены ждать, когда оно будет изготовлено и установлено, – говорит Мария Тепикина. – Этот срок в среднем может занять от 1 недели до 2 месяцев».
Одна из особенностей «со знаком минус» российского рынка недвижимости – отсутствие гибких взаимоотношений между арендаторами и собственником (управляющей компанией). На Западе распространена смешанная система арендной платы – собственник получает фиксированную ставку и процентах от выручки. По идее такая система выгодна всем участникам процесса – арендатору, собственнику, управляющей компании и работает как «круговая порука» – чем больше зарабатывает арендатор, тем больше получает собственник. «Эта схема проверена десятилетиями работы, выработаны четкие правила, проценты от доходности определены для каждого формата, что является сильным мотивом для арендаторов», – говорит Эльза Розенталь.
Однако схема оплаты, при которой оператор платит минимальную сумму и увеличивает ее при росте продаж, не распространена в России. Использование смешанной системы затрудняется и тем, что проценты определяются каждый раз индивидуально. «Что касается арендных каникул, то они также слабо практикуются в России. Гораздо меньше, чем на Западе, применяется практика взимания арендной платы как процент с оборота. Хотя понятно, что такой подход не является панацеей», – заключает Юрий Борисов.

Non stop
Должна ли вообще управляющая компания удерживать арендаторов, при том что спрос у нас до сих пор опережает предложение? По мнению, Александра Новикова, потребность в целенаправленной политике по удержанию арендаторов существует уже сегодня. «Значительную часть арендаторов как офисной, так и торговой недвижимости составляют иностранные компании, которые привыкли к определенному уровню выстраиваемых отношений с УК. И при всем дефиците качественных площадей владельцы, не уделяющие этому аспекту достаточно внимания, рискуют потерять часть своих арендаторов, в первую очередь иностранных».
Марина Великорецкая считает, что наш рынок еще недостаточно созрел для того, чтобы российские управляющие компании могли в полной мере перенимать опыт западных коллег. «Однако уже сегодня применение таких технологий востребовано, и «политика удержания арендаторов» стала ежедневной частью работы управляющей компании», – полагает г-жа Великорецкая.
Если арендатор все-таки решил покинуть объект, то задача управляющей компании сделать так, чтобы процесс смены арендатора прошел как можно безболезненней. Для этого каждая профессиональная управляющая компания должна постоянно формировать лист ожидания. «В ТЦ одна из задач управляющего – контролировать уровень продаж арендаторов, чтобы предупредить чей-то уход заблаговременно и при необходимости принять соответствующие меры по поиску и замене, – рассказывает Юрия Борисов. – В нашей практике управления на одном из проектов в первый год после открытия удалось осуществить три замены практически день в день не только без потерь в арендных платежах, но и с увеличением арендной ставки по новым контрактам».
За чей счет происходит замена одного арендатора другим, ведь это довольно болезненный процесс? «Расходы по смене арендатора несет обычно собственник. В эти расходы входит вознаграждение брокера, а также упущенная выгода в результате простоя площадей. Однако простоя можно избежать, если заблаговременно, за 4–6 месяцев, начать поиски и переговоры с потенциальными арендаторами», – говорит Марина Великорецкая. В этом случае к моменту съезда старого арендатора велика вероятность, что новый будет уже найден и въедет в здание в минимальные сроки. Если же арендатор решает разорвать договор аренды раньше его окончания, то на этот случай в договоре обычно предусмотрены штрафные санкции, которые позволят арендодателю покрыть убытки от вынужденного простоя площадей. «В договорах аренды необходимо прописывать сроки уведомления арендаторов о расторжении договора, – рассказывает Мария Тепикина. – В идеале он должен составлять не меньше 2 месяцев. Если арендатор принял решение покинуть ТЦ, то, согласно договору аренды, он до лжен письменно уведомить об этом УК в указанный в договоре срок. За этот время УК необходимо просмотреть сформированный лист ожидания, провести переговоры с потенциальными арендаторами и выбрать достойного претендента на освободившуюся площадь, при этом ничего не теряя в деньгах».
В заключение еще раз отметим, что работы по удержанию арендаторов – непрерывный процесс. «Любой инвестор заинтересован получать со своих площадей максимальный доход, – уверен Юрий Борисов. – И управляющая компания, от которой требуется формировать и сохранять пул арендаторов, должна находить баланс между экономикой арендных отношений и платежеспособностью конкретного арендатора».