Рубен Погосян: «Думаю, в течение трех-пяти лет мы достигнем 10–15% от офлайн-торговли»

– Недавно вы анонсировали новую программу развития бренда MEXX на российском рынке. Что это за программа? Какой формат торговли вы намерены развивать в ближайшее время?

– На самом деле у нас есть два информационных повода, о которых можно говорить. Первое – с июля этого года мы выходим на рынок с абсолютно новой линейкой одежды. Это будет полноценная коллекция, которая будет называться Metropolitan. Коллекция разработана для нашей целевой аудитории, для нашего традиционного потребителя, но для другого lifestyle-повода. В линейке появится деловая одежда – для работы в офисе. Она более элегантна. Другими словами, это Max Mara или Escada по ценам Mexx. За счет этой линейки мы планируем значительно повысить наши обороты с квадратного метра. Второе, о чем мы сегодня говорим, – это изменение формата магазинов. Более года назад мы разработали концепцию лофт-магазинов – с соответствующим для лофта антуражем. Сейчас, поняв эффективность этого концепта, мы готовы не только открывать магазины в новом формате, но и перестраивать уже существующие. В первую очередь изменения коснутся наших флагманских магазинов – в ТРЦ «Европейский» и «Охотный ряд».

– Как вы успели оценить эффективность нового лофт-концепта? Какие магазины у вас уже работают в новом формате?

– В Европе мы перестроили наши магазины в соответствии с лофт-концепцией и поняли, что на тех же квадратных метрах, в тех же магазинах, наша выручка увеличилась в среднем на 15%. Ничего больше не предпринимая, мы получили лучшие показатели продаж с одного квадратного метра. Все новые магазины, которые мы открывали в последнее время, открывались в формате лофта. И все они показывают стабильный оборот, даже выше, чем тот, на который мы ориентировались при открытии. Сейчас мы начнем эксперимент по перестройке уже существующих магазинов в лофт-концепт.

– С чем вы связываете то, что лофт-концепция работает лучше предыдущей? Пространство внутри магазинов лучше зонировано? Интерьер больше соответствует вашей ЦА и активнее мотивирует ее на покупку?

– В первую очередь новый концепт позволят осуществить более эффективную развеску по товарным группам и увеличить вместимость. Но немаловажным является и атмосфера в магазине. Натуральные материалы, современный дизайн оборудования, множество декоративных элементов подчеркивают стилистику бренда. Все в новом магазине призвано заставить посетителя почувствовать неповторимый шик богемных лофтов Нью-Йорка. Это необычная концепция, которая обращает на себя внимание.

– Вы планируете увеличивать объем площадей в рамках новой лофт-концепции?

– В России наша средняя торговая площадь – порядка 350–380 кв. м. При этом мы понимаем: чтобы магазин показывал наибольшую эффективность с квадратного метра, идеальная площадь для них в сети Mexx составляет порядка 280–300 кв. м – в этом случае возможно увеличение объема продаж и рентабельности с квадратного метра. К этому мы стремимся, как и любой другой ритейлер. Поэтому во всех новых открытиях мы будем закладывать среднюю торговую площадь порядка 300 кв. м. Меньше, чем сейчас.

– Будет ли уменьшение площадей по существующим магазинам?

– В некоторых торговых комплексах нам придется сократить площади, но в общем объеме это немного. Порядка 3–4 магазинов. Арендные ставки во многих проектах подписаны на долгосрочный период, поэтому речь не идет о массовом уменьшении арендуемых площадей. К примеру, в ТРЦ «Мега» у нас самые большие площади, порядка 1000 кв. м, но сокращение площадей там не планируется.

– Сколько магазинов в настоящий момент у вас в России? В каком объеме вы планируете прирост на ближайшую перспективу?

– Сейчас у нас 95 монобрендовых магазинов в России. Из них 14 находятся в Москве. При этом порядка 35% от всего оборота в России дает столичная розница. Помимо 95 монобрендовых, есть еще 26 мультибрендовых магазинов. В 2012 году мы планируем открыть 15 новых монобрендовых магазинов. Часть из этих проектов уже реализована, часть – еще только предстоит реализовать в сезоне осень-зима. Если говорить о 2013 годе, то мы хотим еще активнее наращивать темпы по развитию. В планах открытие 15–20 монобрендовых магазинов в России.

– На сегодняшний день вы достигли той планки, которая была до кризиса в отношении продаж, объемов продаж?

– Чтобы достичь планки, которая была до кризиса, нам еще понадобится несколько лет. Кризис соизмерил аппетиты и показал реалии потребительского спроса. В 2011 году у нас, бесспорно, был существенный рост относительно кризисных лет, но если сравнивать 2011 год с 2008-м – мы пока не достигли докризисных показателей. Как бы то ни было, мы активно к этому стремимся. В 2012 году мы планируем вырасти на 15%, в 2013-м – уже на 20%. Если смотреть на динамику восстановления западноевропейского, восточноевропейского рынка и российского, то я бы сказал, что Россия – и вообще все постсоветское пространство – оправилась от кризиса значительно быстрее, нежели Европа. Там мы до сих пор имеем большие проблемы, связанные с неготовностью потребителей тратить на одежду столько денег, сколько они тратили раньше. С другой стороны, укрепление рубля относительно евро и доллара мотивирует российских потребителей – вещи становятся дешевле, и это дополнительная выгода для местного потребителя. Мы очень довольны тем, как развиваемся на российском рынке. Здесь время кризиса прошло, и сейчас мы хотим снова расти.

– Расскажите, какие торговые объекты вы рассматриваете для развития бренда MEXX?

– Торговый комплекс должен быть класса А. Если мы говорим о Москве, то нам интересны ТЦ площадью от 40 тыс. кв. м. Если о регионах, то это 20 тыс. кв. м. Безусловно, важна конкурентная среда, определенный пул арендаторов на объекте. Лично я всегда люблю «садиться» напротив Zara. Очень многие переживают по поводу витрин, конкуренции и т.  д. Но для меня лучшее место – рядом с Zara, потому что я знаю, что у меня будет трафик, я знаю, что это будет дисциплинировать моих сотрудников – наши витрины будут не хуже, а может, и лучше.
Важна в целом концепция ТЦ. MEXX позиционирует себя в сегменте metropolitan casual для покупателя с доходом средний – выше среднего, поэтому нам интересны ТЦ с соответствующим позиционированием.

– Если бы вы выбирали только такие объекты, вряд ли вам удалось бы открыть к настоящему моменту 95 магазинов. Как вы решаете проблему недостатка профессиональных ТЦ в регионах?

– Рынок real estate – это живой организм, он постоянно эволюционирует. На смену старым торговым центрам приходят новые. Мы – как бренд – тоже хотим эволюционировать вместе с этой динамикой. Таким образом, мы будем закрываться в том ТЦ, который не работает, не генерирует большой трафик, и открываться в новых профессиональных ТЦ. Хороший пример – Санкт-Петербург. С открытием «Галереи» большое количество торговых центров сильно сдало свои позиции. И такая ротация – постоянный процесс.
Смотрите, окупаемость магазина должна составлять не больше полутора лет. Если мы понимаем, что в определенном городе пока нет профессиональной торговой недвижимости, но в целом рынок интересен, мы можем открыться здесь. Но с перспективой релокации в более современный, профессиональный торговый центр, когда он будет построен.

– Представим ситуацию – есть потенциально успешный проект, который пока не раскрутился и пока предлагает демпинговые арендные ставки. Ваш выбор – получить преференцию по ставке и войти сейчас, или ждать, пока объект раскрутится, и войти в уже зрелый комплекс со «зрелой» ставкой аренды?

– Мы будем ждать того момента, когда молл начнет успешно работать, и тогда войдем в проект. Ждать три года, пока объект раскрутится, чтобы получать нужную прибыль, – это не про нас. Приведу в пример наши взаимоотношения с ТРЦ Vegas. Нам предлагали зайти туда сразу после открытия, но пул арендаторов, который был вначале, и пул, который ­сформировался сейчас, – это две большие разницы. Объект эволюционирует, если в период кризиса собственникам было важно в принципе заполнить объект арендаторами, сейчас им важно качество этих арендаторов. В настоящий момент идет ротация марок на объекте, торговый комплекс становится более качественным, и сейчас самое время там «встать». Для нас это уже вопрос нескольких месяцев.

– Самый маленький город, в котором представлен ваш магазин.

– Сейчас перед нами стоит задача развиваться в небольших городах, с населением от 200 тыс. человек. Мы уже представлены в Южно-Сахалинске с населением порядка 250 тыс. человек. И мы будем продолжать двигаться в этом направлении. Практически все города с населением от 500 тыс. человек нами уже освоены.
Что касается объема площадей, то в маленьких городах с населением от 200 до 500 тыс. человек нам интересны площади порядка 150–180 кв. м. Если это города с населением от 500 тыс. человек и выше, то это формат порядка 300 кв. м.

– Вы как-то ранжируете свой товар в зависимости от региона поставки?

– У нас есть возможность под каждый магазин закупать именно ту коллекцию, которую хочет видеть наш потребитель. К примеру, южные регионы хотят иметь более яркую, более кричащую одежду, нежели северные регионы. В северные регионы верхняя одежда должна поступать уже в конце июля – начале августа. Компания MEXX позволяет заказывать индивидуальную продукцию под каждый конкретный магазин. Более того, партнеры могут закупать продукцию в нашем шоу-руме и выбирать именно ту продукцию, которая нужна для их магазина.

– Вы работаете в России через франчайзинг?

– Стратегия компании определена таким образом: на западноевропейском рынке, который нам хорошо знаком, мы самостоятельно развиваем собственную розницу. Восточноевропейский рынок, постсоветское пространство, Ближний Восток, а также Юго-Восточную Азию мы развиваем по франчайзинговой бизнес-модели. На российском рынке нашим эксклюзивным бизнес-партнером является компания БНС Груп.

– Какие ставки (вилку ставок) вы рассматриваете при принятии решения о входе в тот или иной проект?

– Мы рассматриваем любой проект под призмой его окупаемости и прибыльности. Все зависит от торгового центра, но ставка должна составлять 15% (максимум 20%) от оборота магазина за год. Если речь идет о 20% от оборота – то это должны быть флагманские площади. Сегодня собственники торговых центров не совсем охотно идут на процент с оборота, как правило, они ставят фиксированную ставку, а если оборот больше оговоренного, добавляют к фиксированной ставке % с оборота. В идеале, нам бы хотелось видеть ставку как 15% с общего оборота.

– Сколько вы инвестируете в открытие каждого магазина?

– Цена оборудования составляет порядка 600 евро на кв. м, плюс ремонтные работы, плюс наполнение товаром. В среднем общая инвестиция в открытие магазина площадью 250 кв. м составляет порядка 500 тыс. евро.

– Недавно вы заявили о развитии в России формата онлайн-торговли. Какие ставки вы делаете на это? Какими темпами планируете расти?

– Онлайн-торговля для нас – одно из приоритетных направлений сегодня. К примеру, в Европе наша онлайн-торговля растет бешеными темпами – 50% от года к году; сейчас в Европе рынок онлайн-продаж составляет порядка 15% от общего объема. Собираясь развивать в России онлайн-торговлю, мы чувствуем себя пионерами. Как чувствовали себя в далеком 1997 году, когда открывали в России первый монобрендовый магазин. Онлайн-торговля не слишком распространена на российском рынке сегодня. Тем не менее мы планируем запустить полноценный онлайн-магазин в июле и надеемся, что в течение 3–5 лет мы подойдем к европейским цифрам по электронной коммерции. Думаю, что первый год в любом случае станет тестовым. Будут сделаны большие инвестиции в продвижение сайта. Второй год должен давать 5–7% от офлайн-торговли, третий год – еще больше. Думаю, в течение 3–5 лет мы достигнем 10–15% от офлайн-торговли.

- Для развития онлайн-торговли принципиально важен вопрос оперативной логистики. Российская логистика вас не подведет?

Хороший вопрос. Если говорить о России, то действительно самая большая проблема в цепочке данного проекта – логистика. Россия – очень большая, интернет-логистика пока недостаточно развита. Чтобы доставить что-то до Владивостока, нам понадобиться порядка 5 дней – это очень много, и мы будем над этим работать. Необходимо, чтобы склады были не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и на Урале, в Сибири, на Дальнем Востоке и т. д., Тогда скорость доставки товара может быть один-два дня. Но это в перспективе. Всему свое время. Сейчас для нас очень важно запуститься и раскручивать этот сайт. В дальнейшем, мы, безусловно, будем решать вопросы со складами. Строить или арендовать – это детали. Главное, чтобы доставка товара занимала один-два дня в любую точку России.

– А как вы будете первое время решать вопросы с логистикой?

– Сейчас, товар будет доставляться со склада в Москве. Есть также центр в Санкт-Петербурге, откуда мы проводим пополнение магазинов на ежедневной основе. Складские мощности еще не заполнены на 100 %, мощностей пока хватает, чтобы охватить и онлайн-направление.

– Вы отвечаете не только за российский рынок, но и за ряд других стран. Любопытно, какие национальные отличия Вам – как европейцу – бросаются в глаза?

– Совсем недавно мы открыли мексиканский рынок. И основное отличие мексиканского рынка от российского, это, прежде всего, размеры. На мексиканском ранке, даже у мужчин, самыми популярными являются размеры XS, S, M. Даже я – со своим невысоким ростом – когда спустился в метро Мехико, был самым высоким. Это было очень забавно, поскольку сам я живу в Голландии и там, даже у женщин, средний рос – 1.78. Если же говорить серьезно, то у каждого рынка есть своя специфика, и мы хотим иметь соответствующую продукцию для каждого из них. У нас есть магазины на Ближнем Востоке, для этой страны мы производим специальную коллекцию – длинные, закрытые платья. У Латинской Америки свои специфические вкусы и погодные условия. Если в сентябре в российские магазины нужно поставлять пуховики, то в латиноамериканские магазины мы поставляем поло с короткими рукавами. Чтобы быть успешным, нужно иметь правильный продукт для каждого рынка. Думаю, мы неплохо с этим справляемся.