Строго для «богатых и знаменитых»

У истоков соблазна
Не только в России, но и за рубежом в ритейле нередко (и даже умышленно!) путают понятия deluxe, elite и premium. У них все же есть принципиальное отличие. Deluxe – сегмент наиболее высокого ценового диапазона. Premium – выше среднего, но не топовый. Еlite – и вовсе искусственно созданный, без строгих рамок, постоянно меняющийся, так как уровень брендов, относимых покупателем к категории элитных, – как правило, субъективное или навязанное промоушном определение. «Товары elite носят сугубо психосоциальный характер», – уточняет управляющий партнер London Consulting & Management Company Дмитрий Золин.
«Традиционно в индустрии одежды и аксессуаров первым линиям дорогих марок присваивается категория deluxe, а вторым, более молодежным и демократичным, – premium, – разъясняет руководитель направления департамента торговой недвижимости S. A. Ricci / King Sturge Светлана Чернышова. – При этом дорогие авто и дизайнерские ювелирные изделия всегда будут оставаться люксовыми». По ее словам, ценовую грань между premium и luxe найти практически невозможно, поскольку сами производители люксовых товаров заинтересованы в увеличении оборотов по недорогим аксессуарам. А ряд премиальных, напротив, выпускают ограниченные коллекции deluxe, создавая даже подбренды (как Baldessarini от Hugo Boss). Другие эксперты относят к «чисто люксовым» маркам в России в основном только Dior, Escada, Hermes, Ives Saint Laurent и Dolce&Gabbana: «Правда, есть и промежуточные марки premium – Emporio Armani, Escada Sport, а также субмарки (например, Marella от Max Mara). По мнению Нила Вайтхеда, управляющего директора Stuff International Design, основной критерий luxury-бренда – это «философия и мерчандайзинг, организованные так, чтобы товар выглядел эксклюзивно».
Пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» Андрей Голубков полагает, что из российских ТЦ лишь несколько могут претендовать на статус luxury: «Opera в Санкт-Петербурге, Luxury village в Барвихе и Третьяковском проезде, ЦУМ в Москве. Формат, безусловно, жизнеспособен, хотя возможность его активного развития вне столиц зависит от целого ряда факторов, связанных с экономикой конкретного региона». Из традиционных «якорей» галереи эксперт упоминает Tiffany&Co, Bvlgari, Lamborghini, Bentley, Ferrari и др. При этом он считает, что в России пока вообще не существует ни четкого деления на «подформаты» luxury, deluxe, premium и elitе, ни полноценных многоэтажных luxury-ТЦ.

Мода на моду
Fashion mall как разновидность luxury-ТЦ хорошо представлен только в Европе. Из первопроходцев «высокой моды» самостоятельно сформировать рынок люксовых товаров в России рискнули компании Bosco di Ciliegi, Crocus Group, Mercury, «ДжамильКо», Podium и «Люкс-Холдинг». Хотя и само слово fashion принято употреблять больше для привлечения «среднего класса». «На самом деле термин должен означать совокупность набора факторов ТК, позиционируемого как premium/luxury, с авторским дизайном, эффективным зонированием, предлагающего продукцию и услуги для самой избалованной публики в возрасте от 18 до 45 лет», – полагает г-жа Чернышова. «Самый оптимальный вариант – размещать fashion-объекты в синергии с другими направлениями ритейла: на территории мегамолла либо в проекте нескольких зданий», – добавляет Андрей Голубков.
Особняком стоят fashion mall в исторических реконструированных зданиях (например, «Покровский пассаж» в Екатеринбурге) с максимальным размером не более двухэтажного 50-тысячника. Период окупаемости таких проектов, по ряду оценок, несколько больше (до 5–8 лет). Их крайне редко строят/реконструируют с целью последующей продажи. Средние ставки варьируются от 1500 до 10 000 евро/кв. м. Арендаторы идут на это: ведь торговая наценка в России выше, чем в других странах Европы и Азии, на 30–100%. Именно поэтому продавцы с миланских Spiga и Monte Napoleone признаются, что последнее время русские делают более 50% всех покупок в их самых дорогих бутиках, где соотношение «цена – качество – сервис» заметно отличается от нашего. И так будет до тех пор, пока ведущие российские операторы не начнут придерживаться рекомендованных консультантами цен.

Консистенция и компоненты
Актуальный рынок luxury-ТЦ (товары deluxe/premium) представлен комплексами, общая площадь которых не превышает 8 тыс. кв. м. В среднем же это объекты по 2–4 тыс. кв. м (по данным LCMC). По опыту Нила Вайтхеда, luxury-ритейл лучше работает в небольших форматах по 12–20 тыс. кв. м – по причине высокого среднего чека и возможности держать высокие цены на товар при относительно низкой посещаемости. Эксперт считает, что сейчас Россия находится на этапе обеспечения основной массы покупателей товарами первой необходимости, и не время переходить на luxury-комплексы по всем регионам. «Однако в ряде миллионников с достаточно высоким уровнем жизни населения уже широко представлены известные бренды дорогой готовой продукции (Louis Vutton, Armani, «Дикая Орхидея» и пр.), – анализирует г-н Вайтхед. – Превалируют пока, правда, демократичные бренды (Sela, «Детский мир» и т. д.)».
Отдельные проекты street retail есть фактически во всех городах. Строительство полноценных люксовых ТЦ ведется по так называемым коридорам элитной торговли или вблизи жилой застройки высокого класса. «В Санкт-Петербурге, например, это Невский проспект, Петроградская сторона (Большой пр-т), Крестовский остров, Приморское шоссе, – рассказывает Дмитрий Золин. – Средняя арендная ставка – от 2500 руб./кв. м в месяц. Срок окупаемости – от 8 до 11 лет, при IRR 12–15%». От стрит-ритейла на Невском премиум- и люкс-бренды постепенно перешли в fashion-центры Grand Palace, Vanity, Babochka, Apriori.
В Москве бутики с уникальным дорогим ассортиментом в последние десятилетия хаотично открывались только в историческом центре, зачастую в окружении менее дорогих магазинов. Но в последние годы эксклюзив концентрируется в торговые кластеры исторического центра: в Столешниковом переулке, на Большой Дмитровке и в Третьяковском проезде. Иные направления, как Кутузовский проспект, остались «недоразвитыми» из-за соседства с более дешевыми брендами. «Возможно, Кузнецкий мост все-таки закрепит за собой репутацию премиального торгового коридора с появлением еще одного люксового проекта с полноценной парковкой», – сообщает Светлана Чернышова. Безусловно, в приоритете дальнейшее развитие центра, но из-за дефицита площадок стремительно реконструируют крупные ТЦ с переориентацией на более дорогой товар. В пределах Садового кольца активно перестраивают бывшие советские универмаги – ГУМ, ЦУМ, ТД «Весна» (Bosco) и «Сфера» на Новом Арбате, «Петровский пассаж», «Наутилус» и пр., объединяя дизайнерские марки по принципам department stores. А вот небольшой гламурный «Гименей» на Б. Якиманке, по мнению ряда экспертов, мог бы стать флагманом luxury-сервиса а la Moscou. Правда, паркинг совсем невелик, что плохо сочетается с заявленным уровнем ТЦ: его концепция рухнет, если вдруг уйдет «Глобус гурме», – прогнозирует независимые консультанты.
Успешно стартовали и проекты, удаленные от центра. Например, на Рублево-Успенском шоссе специализированный Dream House и «Барвиха Luxury Village» от Mercury: в марте там состоялось открытие трехэтажного ТД «ЦУМ», во многом повторяющего ассортимент Петровки. Три года назад на МКАД был построен даже полноценный luxury-молл – «Крокус Сити Молл». Участники рынка единодушны, что «тропический парк бутиков» в ближайшее время останется единственным в своем роде – остальной рынок пока явно не готов вкладываться в сомнительные в плане быстрых дивидендов проекты.«Скорее всего, в Москве появится улица или квартал, объединяющий бутики мировых марок. Возможно, на территории «Золотого острова», элитарность которого вкупе с отсутствием площадей для недорогих брендов являются очень хорошими предпосылками, – прогнозирует г-жа Чернышова. – Хотя эта аудитория покупателей ограниченна. Но каждый проект вызывает большой интерес, по­этому у тех же «Времен года» на Кутузовском есть все шансы стать новым «Крокусом». По ее мнению, пока
наиболее оптимальным остается Третьяковский проезд. Таким образом, эксперт выделяет следующие направления развития luxury-рынка (по западному пути): department store, появление бутикового квартала и fashion-центры (при условии, что владелец комплекса – и девелопер, и держатель портфеля брендов).

Регионам рановато
В региональной экспансии приоритеты смещаются к поиску надежного стратегического партнера с правильным пониманием luxury-бизнеса, наличием качественной площадки, а также персонала франчайзи, обученного поддержать светскую беседу на тему современной моды и преемственности традиций поколений. По данным S. A. Ricci / King Sturge, на этом поприще выделяются Екатеринбург, Краснодар, Самара, Воронеж, Пермь, Ставрополь, Владивосток, Иркутск, Новосибирск, Волгоград, Новороссийск и Ростов-на-Дону. Из наиболее ярких можно выделить многофункциональный торгово-выставочный комплекс в Новосибирске, заявленный Crocus Group, а также проекты в Сочи. «Luxury-операторы понимают реальную выгоду освоения города Олимпиады-2014: так, Mercury дополнит олимпийскую инфраструктуру Sochi Luxury Village в районе Красной Поляны, – рассказывает г-жа Чернышова. – Есть информация, что Mercury будет развивать региональные ЦУMы по 10–15 тыс. кв. м». Интересный суб-сегмент – небольшие по численности населения города, ориентированные на нефтяную отрасль. Спрос там существенно превышает предложение, поэтому можно встретить неофициальные бутики и корнеры, вплоть до Brioni.
Luxury-ТЦ – априори проекты повышенного риска. «В регионах формат нежизнеспособен, – комментирует г-н Золин. – В столицах подобные центры также развиваются слабо». По мнению аналитика, это связано с объективными причинами: низкий процент обеспеченного населения, да и культура потребления подобных товаров фактически не развита. Ценители брендов предпочитают отовариваться за границей, где цены значительно ниже российских и товар не франшизовый. Многие бренды не хотят идти в Россию, так как скептически относятся к уровню сервиса в сфере обслуживания, а deluxe не терпит даже малейшей некорректности по отношению к покупателю.
На миллион населения может быть достаточно 500 тыс. «квадратов», но, учитывая специфику товара, следует исходить из средней зарплаты, а не метража. В среднем в ТЦ со сдаваемой площадью более 5 тыс. кв. м должно быть 10–15 брендов на каждые 100 тыс. местных «богачей».

Искусители искушенных
Из требований luxury-арендаторов к торговым центрам консультанты выделяют такие критерии, как расположение в центре и соответствующем окружении, хорошая транспортная доступность, сбалансированный ассортимент, высокие потолки (5–6 м), эффектная система освещения, большие витрины, уникальный дизайн, тщательная навигация. Строго долгосрочный договор аренды и официальные платежи. Обязательны наличие собственной парковочной зоны и динамичная, вплоть до агрессивной, рекламная поддержка комплекса на всех стадиях реализации. «Сегодня она наиболее уместна в изданиях, где уже есть реклама luxury-товаров и услуг», – заверяет Андрей Голубков. Нил Вайтхед рекомендует уделять повышенное внимание веб-сайту luxury-проекта: «Необходимо пополнять базу данных о постоянных покупателях и регулярно информировать их о различных акциях на увеличение посещаемости, с подарками и лотереями».
Luxury-центры должны работать до 21–22 часов. Иногда допустим более поздний график, что потребует дополнительных инвестиций в рекламу и обеспечение преимуществ для ночных покупателей и обслуживающего персонала. Профессионализм УК даже не обсуждается: такие всерьез занимаются селекцией арендаторов, четко выверяя сочетания, иначе в люксовом проекте проблемы одного магазина неизбежно повлекут падение продаж соседних. Г-н Вайтхед называет такой подход «привлечением ритейлеров-единомышленников». «Главное требование арендатора – наличие конкурентного «управляющего» на объекте», – подчеркивают в «Азбуке вкуса». С точки зрения «правильного» расположении отделов (арендаторов или направлений) г-н Голубков считает логичным рассмотреть опыт английского Harrods: «Объединить уникальных операторов в успешную концепцию можно только с помощью знаний и опыта консультанта-разработчика проекта и таланта архитектора». Впрочем, по словам Светланы Чернышовой, сейчас не наблюдается дефицита luxury-брендов – напротив, существует дефицит площадок.
Погоня за брендами переросла в более цивилизованное соревнование. На первом этаже размещают продуктовых операторов («Азбука вкуса» или «Глобус гурме»), а также бижутерию, аксессуары, фототовары/услуги, подарки, цветы, чай-кофе, кожгалантерею, аптеку, арт-галерею, часы, ювелирные украшения. Автомобили и дорогие предметы интерьера сочетаются хуже, но их соседство тоже возможно. Люксовый ТЦ может включать косметический салон, ателье, химчистку. Для одних важно наличие конкурентов поблизости, а для других – совершенно недопустимо. При достаточной площади желательны фитнес-клуб и подиум для показов.
«Если цель проекта – строительство уникального бутикового ТЦ, как Whiteleys в Лондоне, следует обратить особое внимание на ресторанные концепции, отражающие luxury-лайфстайл», – аргументирует г-н Вайтхед. По его словам, желательно включение иностранной кухни и новых концепций в виде как минимум трех ресторанов и представителей трех-четырех концепций на фуд-корте. А из развлечений хороши боулинги наподобие American All Star.
Кофейни располагают на первом, цокольном или последнем этаже. Вход из ТЦ необязателен: ресторан может работать автономно, привлекая клиентов и после закрытия галереи. «На данный момент в Москве довольно много сетевых ресторанов, развивающих luxury-направление, а также фиторестораны, бутики деликатесов», – замечает г-жа Чернышова.
Отечественные потребители luxury-брендов – это не только миллиардеры, но и люди со средним достатком: на 10 покупателей luxury лишь один зарабатывает свыше миллиона долларов в год. Путь российского рынка в индустрию гламура только начинается.